スタートアップブランドにとって、製品は極めて重要な役割を果たします。新しいブランドに対するユーザーの認識は、一般的にその製品によって決まります。製品はブランド成長の重要な要素でもあります。ブランドプロフェッショナルにとって、製品戦略は最も重要なブランド戦略です。この記事では、新製品のローンチガイドをまとめ、皆様の参考になれば幸いです。

この記事では、「2023年新興ブランド成長方法論」の「製品開発」セクション（仮称「ブランド製品開発ガイド」）を紹介します。ただし、実際には「製品」を中心とし、製品セクションのあらゆる側面を詳細に紹介しています。

当初は製品開発と価格設定の実践的な側面について直接書くつもりでしたが、業界のプロ向けなので、体系的な製品知識の入門書にすべきだと考えました。そこで、約1週間かけて断続的に執筆し、かなり長くなったため、多くのケーススタディやイラストを削除しました。

全文は23,335語です。誤字脱字はご容赦ください。紛失を防ぐため、後で読めるよう保存することをお勧めします。

前回の記事「ブランド構築クイックガイド」では、ブランドポジショニングからブランドポジショニングの可視化まで、ブランド戦略構築の近道を紹介しました。第一章「ブランドはマインドセット」では、ブランドを企業戦略の中核的な原動力とする成長パラダイムは、「企業戦略 Σ ブランド戦略 Σ マーケティング戦略」であると説明しました。ブランド戦略は、企業戦略を上位から支え、企業のビジョン、ミッション、価値観を決定づけ、下位からはマーケティング戦略を決定づけます。すべての製品、広告、コミュニケーション、チャネルは、ブランド戦略によって決定されます。

マイケル・ポーターの『戦略とは何か』では、戦略の実現をポジショニング、トレードオフ、そして整合性という3つのレベルに分類しています。戦略的整合性とは、ブランド戦略を製品、価格、チャネル、プロモーション、販売、さらには組織運営や従業員の行動に関わる具体的な戦略へと分解することを指します。戦略的整合性は、企業のマーケティングおよびコミュニケーション活動の方向性と基準を定義し、ブランド戦略という抽象的な概念をブランドの事業運営に確実に実装できるようにします。

したがって、ブランド戦略に加えて、全体的な戦略体系の中で最も重要な戦略は製品戦略です。簡単に言えば、製品こそが最も重要なのです。ドラッカーは「ビジネスの本質は社会の問題を解決することであり、問​​題はビジネスチャンスである」と述べ、「ビジネスの目的は顧客を創造し、そのニーズを満たすことである」としています。

機会とは何か？それはユーザーのニーズを満たし、ユーザーの問題解決を支援することです。そのためには、具体的なユーザー価値を創造する必要があります。そして、製品はこの価値を創造する中核的な手段です。ユーザー価値は製品を通して具現化されます。ブランドは製品を通してのみ機会を捉えることができます。

スタートアップにとって重要なのは、ユーザーが新しいブランドをどのように認識するかは、一般的にその製品に基づいているということです。製品がなければブランドは存在しません。製品はブランドの担い手であり、ブランドと呼ばれる基盤なのです。製品は使用価値という物質的な属性を有しており、品質、デザイン、サービスといった製品の物質的な側面は、消費者のブランドに対する判断に影響を与える最も基本的かつ直接的な要因です。

したがって、ブランドにとって、製品はブランド成長にとって最も重要な要素であり、ブランド専門家にとって、製品戦略は最も重要なブランド戦略です。

第一に、ブランド戦略実行の中核となる担い手であり、ブランド戦略と市場実践を結びつけ、ブランド戦略ポジショニングを直接反映するものである。第二に、競争において、ブランド差別化の実現には、製品の差別化を通じてそれを実現する必要性が含まれる。最も重要なのは、ブランドの核心価値も、担い手としての製品を通じて実現される必要があるということである。ブランドが、ユーザーが認識し、購入できる現実世界の製品となって初めて、ブランドは単なる理論的な概念ではなくなる。

これらの洞察はスタートアップブランドにとって特に重要です。

I. 製品とは何ですか?

成長し、将来性のあるセクターを選ぶことは、いわゆるトレンドを捉えるに過ぎません。ブランド成長の出発点であり、持続的な成長の原動力となるのは、まさに製品です。では、製品とは何でしょうか？

製品とは、有形の物質的実体だけでなく、より重要なのは、購入を通じて人々のニーズを満たすことを指します。したがって、広義の製品とは、市場で提供される有形の財および無形のサービスであり、ユーザーの特定のニーズや欲求を満たすために注目を集め、取得、使用、または消費されます。これには、物理​​的な物体、サービス、場所、施設、アイデア、コンセプト、さらには計画、あるいはそれらの組み合わせが含まれます。

コトラーはこれを「市場提供」と定義しており、これは「市場提供」または「市場供給」と訳すことができます。具体的には、製品またはサービス、あるいは製品とサービスの組み合わせを指します。ブランドがユーザーに価値を提供するために提供するものすべて、そしてユーザーが金銭的な手段を通じて価値を得るものすべてを包含します。

製品全体のコンセプトは、コア製品、実体製品、期待製品、補完製品、潜在製品の5つのレベルで構成されています。あらゆる製品は、これらの5つのレベルに細分化することができ、それぞれのレベルは重点と比率のみで異なります。通常、製品システムを計画する際には、これらの5つのレベルの重点と比率を精緻化して様々な製品を計画し、この基盤に基づいて製品の組み合わせや構造が計画されます。

最初の層はコア製品です。これは、製品がユーザーに提供できる実用性とメリット、つまりユーザーの購入の本質を指します。ユーザーが本当に購入しようとしているものは何なのかという問いに答える必要があります。

重要なのは、コア製品とは製品の物理的な実体ではなく、ユーザーが抱える課題を解決するために求める中核的なベネフィットを指すということです。これは、前回の記事で述べたブランドのバリュープロポジション（製品価値のイデオロギー的表現がブランド価値です）に近いものです。製品企画においては、「私は誰なのか、何を持っているのか」という問いに答えるだけでなく、「どのように伝えるのか、何を伝えるのか」という問いにも関わります。

例えば、化粧品の場合、消費者が購入するのは化学物質の入ったボトルではなく、「肌を美しく、あるいは栄養を与え、若々しく健康にしたい」という希望です。したがって、商品は「美しく、肌を栄養を与え、若々しく健康にしたい」という価値やベネフィットを提供する必要があります。

第二層は有形製品、つまりフォーマル製品とも呼ばれ、物理的な製品として理解できます。これは、ユーザーが直接観察し識別できる製品の外観と固有の品質側面を指します。これには、製品のパッケージ、ブランド、機能、デザイン、品質などが含まれます。これはコア製品層の具現化であり、その実現はフォーマル層に依存しています。また、製品の差別化の指標として機能し、同じユーザーニーズを満たすための異なる方法を表します。

3つ目の層は、期待される製品です。これは、ユーザーが製品を購入する際に期待する属性と条件の完全なセットを指します。例えば、洗濯機を購入する場合、ユーザーは製品が衣類を楽に洗えること、衣類を傷めないこと、音が静かであること、給排水が便利であること、見た目が美しいこと、そして安全で安心して使用できることを期待します。

第4層は補足製品です。これは、消費者が有形製品または無形サービスを購入する際に得られるすべての追加サービスと特典を指します。これには、分割払い、送料無料、品質保証、アフターサービス、トレーニングやガイダンスなどのブランド知識が含まれます。

追加製品については、ユーザーニーズを包括的かつ多層的に調査する必要があります。ユーザーの消費システム全体を考慮し、追加製品の追加に伴うコスト増加をユーザーが負担する意思があるかどうかにも注意を払う必要があります。

さらに、製品が提示するアイデア、ライフスタイル、知識といった価値も、補完的な製品とみなされることに留意すべきです。つまり、ブランド価値＝製品価値＋付加的価値（情緒的価値＋精神的価値）です。後者2つは、一般的に理解されているブランドの価値含意です。

第5層は潜在的製品です。これは、将来的に追加・拡充される可能性のあるコンテンツを指し、通常は補足製品によって提供されます。一般的に、コアとなるベネフィットが同じであっても、補足製品が異なる場合、ユーザーはそれらを異なる製品と認識します。

一般的に、製品企画を行う際には、まずユーザーが課題解決のために求めるコアベネフィットを特定する必要があります。次に、そのコアベネフィットを中心に、製品の機能、デザイン、品質、ブランド、パッケージングといった物理的な製品を構築する必要があります。これらの要素を組み合わせることで、製品のコアバリューを伝えることができます。さらに、コアベネフィットと物理的な製品を軸に、補完的な製品を構築し、ユーザーにさらなるベネフィットを提供することで、ユーザー価値と最高のユーザーエクスペリエンスを創造するための拡張方法を見つける必要があります。

製品を分類する方法は数多くあります。例えば、製品とサービス、耐久財と非耐久財、消費財と工業製品などです。ここでは、特別な分類法である「知覚品質分類」を紹介します。製品の品質を認識することはサービスの認識ほど難しくはありませんが、それでも知覚の容易さに基づいて分類することができます。品質の知覚の容易さに基づいて、製品は3つのカテゴリーに分類できます。

検索可能な商品とは、購入前に品質を実感できる商品、つまり視覚や触覚で品質を判断できる商品を指します。これらの商品は価格に敏感です。

体験型商品とは、食品や飲料など、ユーザーが実際に試食したり使用したりすることで初めて品質を認識できる商品です。ユーザーに実際に体験を提供することは、これらの商品にとって効果的なマーケティング戦略です。ブランディングと詳細な製品説明によって、一部の体験型商品を検索対象商品へと転換することは可能ですが、体験型商品は一般的に価格弾力性が低い傾向があります。

品質の評判がある製品とは、ミネラルウォーターのミネラル含有量、心理療法、健康製品、コンサルティングサービス、一部の医療サービスなど、使用後であっても品質を判断することが困難または不可能な製品を指します。これらの製品は通常、権威ある機関、歴史的・文化的要素、特許技術、そしてユーザーの証言を通じて、その品質イメージを確立しています。

II. サービスとは何ですか?

サービスも製品なので、どのように正確に定義すればよいのでしょうか?

コトラーは、「サービスとは、無形で、譲渡不可能で、比較的独立した、あるいは製品に結びついた供給である」と明確に述べています。

これは、サービスが相対的に独立した形態と製品に結びついた形態の2つの形態で存在することを示しています。線の両端のように、左端が製品で右端がサービスである場合、それらは相対的に独立しています。一方、中央部分は、それほど完全に独立した製品またはサービスではなく、サービスの割合のみが異なる、製品とサービスが結びついた形態を表しています。

サービスの割合は、ブランドの競争力、ビジネスモデル、さらには規模の経済性を決定づけることが多いです。しかし、サービスは一般的に無料で、製品の粗利益によって支えられているため、サービスを設計する際には、ブランドの競争優位性と成長経路を考慮する必要があります。平均注文額の高さ、市場規模、顧客生涯価値のいずれを追求するかによって、サービスの割合は異なります。

しかし、ますます均質化が進む今日の製品市場において、サービスはもはや単なる受動的な「付加価値サービス」ではなく、ブランドの差別化を図る重要な手段となっています。ドラッカーは、「すべての企業はただ一つの業界、すなわちサービス業界に属しており、それは究極的にはユーザーの問題を解決することにある」と述べています。

製品とサービスが深く融合すると、新しく興味深いビジネスモデルが生まれます。例えば、近年人気が高まっているDTCブランドは、単なる製品ではなく、ユーザーのニーズに応える真のソリューションを提供しています。

III. 製品ポートフォリオ

ブランド専門家や製品マネージャーにとって、製品戦略の最も重要な部分でもあるもう 1 つの重要な概念が、製品ポートフォリオです。

製品ポートフォリオとは、ブランドのすべての製品ラインとアイテムの組み合わせ、つまり製品バリエーションのミックスを指します。前回の記事で述べた「製品レイヤーはブランドの事業範囲と構造を決定する必要がある」という表現は、効果的な製品計画とポートフォリオ設計を指しています。

ブランドにとって、製品計画とは、製品のポジショニングとコアバリューに基づいたシリーズ化を意味します。製品ポートフォリオを考えるということは、様々な製品を企画し、それらをどのように組み合わせることでユーザーのニーズをより適切に満たすかを考えることを意味します。

製品ラインは通常、製品の広範なカテゴリ、つまりそのカテゴリ内で密接に関連する製品のグループを指します。製品アイテムは、同じ製品ライン内の特定の製品を指し、種類、仕様、品質、形状、色、価格が異なります。

製品ポートフォリオは、幅、長さ、深さ、関連性という4つの側面から構成されます。幅とは、異なる製品ラインの数を指します。長さとは、製品ポートフォリオに含まれる製品の総数を指し、製品ラインの長さを決定することが製品ラインに関する最も重要な決定事項です。深さとは、製品ライン内の各製品の仕様と種類の数を指します。関連性とは、最終用途、生産条件、チャネルの観点から、異なる製品ライン間の密接な関連性の度合いを指し、関連性に関しては、最終的には一貫性を追求する必要があります。

例えば、日用品化学品ブランドがシャンプー、スキンケア製品、洗濯洗剤を販売し、それぞれのカテゴリーに2、3、3つのサブブランドを展開しているとします。このブランドは3つの製品ラインを持ち、製品ポートフォリオの幅は3、長さは8、深さはそれぞれ2、3、3とみなすことができます。

製品ポートフォリオ計画は、ブランドの製品ラインの網羅性（長さと幅の両方）と、流通チャネルへの浸透とコントロール能力にとって極めて重要です。同一ブランド内であっても、ターゲット顧客層、購買力、購買チャネルはそれぞれ微妙に異なるため、異なる製品の組み合わせが必要となります。したがって、製品ポートフォリオは、ブランドの目に見える利益計算書であるだけでなく、発展のロードマップでもあります。異なるブランドのSKUを研究することで、ブランドの開発意図をほぼ把握することができます。

この結果、製品ポートフォリオ戦略は多様化しており、主に3つあります。拡大、縮小、そして製品ラインの拡張です。また、製品ライン近代化戦略もあります。これは、実際には生産のデジタル化に相当します。拡大と縮小は、製品ラインを充実させるという点で分かりやすい戦略です。しかし、過剰に製品ラインを充実させると、製品ラインの競合が発生し、ユーザーを混乱させる可能性があることに注意することが重要です。

製品ラインの拡張は、やや特殊です。第一に、特定の製品ラインをターゲットとします。第二に、既存の製品ライン内でのみ拡張し、複数のバリエーションを設計します。下方拡張は、ローエンド製品を生産することを意味し、一般的に市場のギャップを埋め、ローエンド市場でより高い成長率を追求するために使用されます。一般的に、ハイエンドブランドは下方拡張が容易ですが、ローエンドブランドは上方拡張が容易ではありません。

上記の製品ポートフォリオのコンセプトは、主に企業内部で用いられており、その複雑さから、一般的にはプロクター・アンド・ギャンブルのような大規模グループブランドにのみ適しています。スタートアップブランドの場合、製品ラインはそれほど多くありません。製品ポートフォリオの計画では、製品構造のみを考慮する必要があります。これにより、異なる製品に異なる役割を持たせることができ、ブランド利益を最大化するための最適な製品構造を実現できます。

一般的に、製品構成は「売上高成長率」と「相対的市場シェア」という2つの指標に基づいて4つのカテゴリーに分類できます。これらのカテゴリーは、定番商品、集客促進商品、利益創出商品、イメージ構築商品に分類され、各製品が明確な戦略的使命を担うことができます。

ベストセラー製品はブランドのパフォーマンスの要であり、より高い相対的市場シェアを獲得するためには、少数のニッチなグループだけではなく、大多数のユーザーの基本的なニーズを満たす必要があります。

リードジェネレーション製品は競合他社に対抗する役割を担っており、その目標は売上や市場シェアではなく、潜在ユーザーの獲得です。さらに、リードジェネレーション製品は他の3つの製品カテゴリーとの関連性が求められます。

利益を生み出す製品は、利益を牽引する主要な原動力です。販売量は定番商品ほど多くないかもしれませんが、利益率は非常に高くなっています。通常、機能、品質、サービス面で顧客を惹きつける製品のアップグレード版です。

イメージ製品はブランドの顔であり、その主な目的は利益を生み出すことではなく、製品の勢いを高め、ブランドイメージを確立することです。

一般的に、フラッグシップ製品とは、利益を生み出す製品のアップグレードであり、製品ラインを上位に拡張し、グレードを上げることを意味します。携帯電話業界と同様に、「最上位モデル」という概念があります。通常、最上位フラッグシップ製品は、機能、品質、さらには素材に至るまで、アップグレードされている必要があります。そうでなければ、最上位フラッグシップ製品とはみなされません。

製品構造とは、ブランドが激しい市場競争に適応できるよう、製品に構造的な強さを与えることです。製品開発においては、このような構造的な思考と習慣を持つことが不可欠です。

欲しい製品を、欲しいだけ生産できるわけではありません。製品ポートフォリオを計画する際には、製品ラインを含む各製品を、製品アーキテクチャの中で論理的かつ明確に提示する必要があります。製品企画においては、各製品のユーザーニーズの大きさ、消費習慣、市場特性を考慮する必要があります。

もちろん、他の製品ポートフォリオ ロジックも存在しますが、違いは考慮される要素のみです。

市場ニーズ、つまりユーザーの価値要求を満たす製品とのマッチングを考えれば、多様な製品構成を形成できます。しかし、現実には、異なる価値要求がほぼ一つの市場セグメントを形成し、この市場セグメントが複数のブランドを支えるのに十分であるため、これを実現できるブランドはごくわずかです。

製品の機能面からのみ見ると、製品ポートフォリオは、基本製品（コア製品）、付加価値製品（追加製品）、強化製品（基本製品の機能強化やアップグレード）、拡張製品（前述のイメージ製品）に分類できます。

競争の観点から見ると、典型的な製品ポートフォリオは、航空機のように構成できます。ヘッド製品（最も高価で、機能が豊富で、ハイエンドな製品であり、ブランドイメージを表現し、すべての製品の全体的なポジショニングを提供するように設計されています）、胴体製品（主力製品であり、売上と利益の主な源泉であり、前述のコア製品と基本製品に似ています）、翼製品（競争に対抗し、ライバルをブロックするために開発された製品）、尾部製品（通常は角度のある予備製品であり、ブランドが次世代の製品用に開発したものです）です。

コトラー氏は最新の著書で、製品ポートフォリオを次のように分類しています。ライトハウス製品（トップ製品とも呼ばれる）、コア製品（ボディタイプ製品とも呼ばれる）、付加価値製品（付加価値製品とも呼ばれる）、専門製品（通常、コア製品を補完するため、または棚スペースを占めるために開発されるか、ブランド間のコラボレーションや特別なチャネル提供などのマーケティング活動とともに発売される）、トラフィック駆動製品（リード生成製品とも呼ばれる）、競合製品（競合他社をブロックするために特別に設計された製品）です。

上記の項目はどれもほぼ同じだと思います。「イメージ商品、利益商品、定番商品、主力商品」という4つのカテゴリーで考えれば、それほど複雑になる必要はありません。ただ、ブランドを代表する商品、つまりブランドを最もよく表す商品、つまりユーザーがブランドと聞いて思い浮かべる商品について考慮する必要があることは確かです。

IV. 製品戦略

冒頭で述べたように、製品戦略はブランド戦略を実行するための戦略体系において最も重要なサブ戦略です。戦略を策定する際には、ブランドはまず、ユーザーのニーズを満たすためにどのような製品を提供するかを明確にする必要があります。これは、製品戦略の問題を解決することを意味します。

製品戦略とは、製品そのものに関する一連の具体的な施策や方法を指します。これには、製品ポジショニング、製品ポートフォリオ戦略、製品差別化戦略、ブランド戦略、新製品開発戦略が含まれます。それぞれについて簡単にご紹介します。

1. 製品の位置付け

ブランドポジショニングがブランドの価値体系を見つけることであるように、製品ポジショニングも本質的には製品の価値体系を見つけることです。この方法によってのみ、製品の個性と特徴を形作り、ターゲットユーザーが製品を理解し認識できるようになります。

実務において、製品ポジショニングにおいて最も重要なのは、製品価値のポジショニングです。製品には多くの価値が伴うことが多く、その中で最も正確で、ユーザーを代表し、差別化された価値を見出す必要があります。これが最も重要な側面です。

製品機能属性のポジショニング、製品のセールスポイントのポジショニング、製品ラインと製品構造のポジショニング、製品デザインとパッケージのポジショニング、ブランド戦略のポジショニング、それに続くマーケティング戦略のポジショニングなどのタスクには、「ポジショニング」という言葉が含まれる場合がありますが、そのポジショニングを理解する必要はまったくありません。

多くの人は「ポジショニング」という言葉を見ると、ポジショニング学派のポジショニング理論を連想しがちです。ポジショニング理論は基本的に製品カテゴリーのポジショニングを指し、私たちが普段口にするポジショニングは「定義」を意味します。

たとえば、製品ポジショニングは製品が市場に提供する価値に関するもので、市場ポジショニングは対象とする市場とその市場がどこにあるかに関するもので、ターゲット ユーザー ポジショニングは対象とするユーザー グループに関するものです...これらはすべて STP フレームワークに基づく思考の産物であり、市場セグメンテーションの結果です。

ブランド価値と製品価値は同じものと捉えられることに注意することが重要です。ブランド価値とは、製品価値をイデオロギー的に表現したものに過ぎません。例えば、農夫山荘のスローガン「私たちは水を生産しているのではなく、ただ自然を運ぶ者です」は、農夫山荘の製品価値をブランドとして表現したものです。

前回の記事で述べたブランド価値の構成要素「機能的価値 + 感情的価値 + 精神的価値」を改めて確認してみましょう。

機能的価値とは、製品の技術、素材、プロセスから得られる機能的な便益です。製品がユーザーのどのような問題を直接解決し、どのような便益をもたらすかを反映しています。後者の2つの層は心理的価値または顕在的価値とも呼ばれ、ブランド価値の中核を成します。これらは、感情、態度、帰属意識など、ユーザーの自己肯定感へのニーズに応えるものであり、これらはすべて心理的価値に該当します。

製品はユーザーに代金を支払う必要があるため、「金銭的価値」、つまりユーザーのコストとリスクを軽減できるかどうかも考慮する必要があることに留意することが重要です。いわゆる「ユーザー知覚価値」とは、ユーザーが負担するコストと得られる総便益の差であり、競合他社、つまり代替品との比較価値も含まれます。

製品とブランドのポジショニングにおいて、ユーザー価値の多層性を理解することは不可欠です。そのためには、自社の製品やサービスが顧客にどのような価値を創造できるかを体系的に検証する必要があります。製品が提供する価値をすべてリストアップすると、無数の価値観が浮かび上がります。これらの価値こそが、ユーザーが製品を購入する理由となるのです。

しかし、それだけでは十分ではありません。もしかしたら、あなたの価値は多くの競合他社と同等かもしれません。同業他社のすべての製品が備えるべき価値は、購買時点（POP）と呼ばれ、平均的な価値です。この価値に達しなければ、ユーザーの信頼を勝ち取ることはできません。もし達成できたとしても、それはただ通過点に過ぎません。携帯電話のように、誰もがカメラ機能を備えているのに、あなたの製品にはカメラ機能が備わっていないということは、基本的な要件さえ満たしていないということです。

そのため、明確な差別化要因を持つ価値提案であるPOD（Point of Demand：需要点）をさらに特定する必要があります。しかし、PODは多すぎて、後々の周知活動が煩雑になります。もちろん、これらすべてを商品詳細ページで紹介することは可能ですが、通常、私たちの広報活動では、そのような商品詳細ページを設ける機会やシナリオはありません。

したがって、より簡潔で効率的な表現が必要です。この時点で、これらのPODから1つまたは2つの価値ポイントを見つけ出し、それらをスーパーPODと呼びます。これは独占優位性の価値を表します。POP、POD、スーパーPODを洗練させる論理的なプロセスをポジショニングと呼びます。

製品固有のポジショニングはプロダクトポジショニング、イデオロギー化はブランドポジショニングと呼ばれます。どちらの目的も、外部の世界に「私は誰なのか？何を持っているのか？」を伝えることです。

ブランドを中核的な原動力と競争力とする成長戦略においては、製品ポジショニングはブランドポジショニングを中心に展開する必要があります。つまり、製品価値とは、ブランド価値を製品そのものに体現したものであるということです。もちろん、先に製品を持ち、その後ブランドを展開していくブランドもあります。

2. 製品ポートフォリオ戦略

上記の製品ポートフォリオのセクションで述べたように、スタートアップブランドは製品構造を明確に定義する必要があります。製品ポートフォリオと比較すると、製品構造は実際に市場を対象とし、ユーザーにとって具体的な4つの製品で構成されています。

3. 製品ポートフォリオの最適化

ブランドが一定の事業段階に達したり、市場競争に参入したりすると、4つの側面から製品ポートフォリオを最適化・再構築し、可能な限り最適な製品ポートフォリオを実現する必要があります。これは、様々な製品の品質と数量の比率を市場に適応させながら、利益を最大化できることを意味します。

最適な製品ミックスを評価し、選択することは容易ではありません。なぜなら、評価基準は通常、選択肢が多数あるからです。一般的に、分析は製品の売上成長率、利益率、市場シェアといった複数の指標に基づいて行われます。一般的な手法としては、ABC分析、ボストン・コンサルティング・グループのマトリックス、ゼネラル・エレクトリックのマトリックス、製品収益性評価法、重要収益評価法などが挙げられます。

4. 製品差別化戦略

これはブランド差別化において最も重要な部分です。ポーターの競争戦略をご存知の方なら、3つの戦略は実際には差別化戦略という1つの戦略に過ぎないことに気づくでしょう。

製品差別化戦略とは、施策、手段、戦術を包括する総称であり、製品差別化を実現する具体的な方法は数多く存在します。一般的には、「コアバリュー、製品特性、性能と品質、一貫した品質、耐久性、信頼性、形状、スタイル、カスタマイズ」といった側面を通して実現されます。

上記には多くの用語がありますが、それらはすべて製品の定義から生じています。

中核価値とは、製品が提供する中核的な利点と有用性を指します。製品特性とは、さまざまな有形製品間の価値の違いを指します。パフォーマンス品質とは、価値の質と量を指します。一貫した品質とは、グレードが異なっていても、製品の品質基準が均一であることを意味します。

フォームとは、製品のサイズ、形状、色など、物理的な存在を変化させることを指します。スタイルとは、内部的には製品のデザイン言語を指し、外部的にはユーザーが製品や関連する側面を見た際に形成される感覚体験を指します。スタイルは独自性を持ちつつ、ブランドイメージや価値観の含意と一貫性を保つ必要があります。カスタマイズは必ずしも全く新しい製品の製造を必要とするものではありません。カスタマイズは特定のマーケティング戦略であり、ニッチなカスタマイズ製品の製造だけでなく、製品パッケージにも適用されることが多いです。

差別化はもはや特別な競争戦略とはみなされません。なぜなら、製品やサービスを差別化しなければ、どのブランドも勝つことはできないからです。

5. 新製品開発戦略

新製品開発に関する戦略や戦術の総称を指します。

新製品はユーザーの生活に新たなソリューションと多様性をもたらし、ブランド成長の重要な源泉となります。多くのブランドは成長のために新製品に大きく依存しています。人間社会の進化に伴い、製品のライフサイクルはますます短くなり、製品のアップデートとイテレーションは事実上不可避となり、ブランドにとって生死に関わる問題となっています。

5.1 まず、新製品とは何かを理解する必要があります。コトラーは新製品開発を「新たな市場への提供」、つまり新製品または新サービスの導入と呼んでいます。広義では、新製品には、技術革新によって生まれた全く新しい製品（例えば、通信技術の発展によって生まれた携帯電話など）に加え、以下のものも含まれます。

ブランドの観点から見ると、新製品とは、機能や形態、つまり製品の5つの主要な側面において変化を遂げ、従来製品とは異なる製品と定義されます。例えば、中国市場に参入する外国ブランドのように、既存市場から新たな市場に参入する製品も新製品とみなされます。一方、ユーザーの観点から見ると、新製品とは、市場に参入し、ユーザーに新たなメリットや有用性を提供し、ユーザーに受け入れられる製品を指します。

产品按照研发过程，新产品可以分为：全新产品、模仿型产品、改进型产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品、和重新定位市场型新产品。

虽然看起眼花缭乱，其实只要记住，新产品只分两种：一种是科技发展带来的完全新产品、一种是产品整体观念即产品五大层次中任何一个部分创新、改变的相对新产品。对于绝大部分品牌而言，所谓新产品多指后一种，太阳底下没有新鲜事，对解决同一需求而言，不同产品本质上都是一样的。

因此，对品牌来说，新产品就是新开发的产品、改进或调整（迭代）的产品以及以新品牌的身份进入市场。

5.2、由此，不同品牌会形成自己的新产品开发战略，新产品开发战略就是根据新产品战略的维度组合而成，由“产品的竞争领域、新产品开发的目标、实现目标的措施”构成，不同的战略就是对三个维度进行取舍组合而成。

新产品的竞争领域就是关注竞争对手，新产品开发的目标有市场份额、利润、品牌形象三个方面之分，实现目标的措施也就是目标不同，产品开发的方向是不同的。

新产品开发战略有四种：冒险或创业战略、进取战略、紧跟战略、防御战略。简单介绍一下，初创品牌也不必考虑这么复杂。

冒险战略显然不适合中小品牌，高风险、高资金压力、高技术要求、强大的营销运作能力要求；

进取战略风险相对要小，也适合大部分企业，新产品创意一般源于对现有产品用途、功能、艺术、营销策划上改进，当然也不排除有新的技术创新在内；

紧跟战略很好理解，国产手机行业就是这样，看竞争对手的产品是什么样的来决定自己的产品，这么做通常多是为了维持和提高市场占有率，对技术也没什么要求；

防御战略指保持或维持品牌现有的市场地位，瞄准的竞争对手的新产品，一般看对手出什么新产品决定自己出什么新产品，但常常滞后于竞争对手。

5.3、新产品开发需要相应的组织匹配，毕竟是属于创新的事，组织需要让新产品开发能够快速高效的进行，一般由多个部门共同组成，或多个部门的角色共同参与组成项目小组，但一般会包括：市场部、品牌部、产品部、研发部门等。不同公司的组织形式不同，叫法也不同。

不过趋势是，既然品牌的目标是增长，那么过去很多组织架构的设计是不合时代要求的，比如很多企业过去的做法是，市场部负责销售、品牌部只负责提供弹药、产品部可有可无、研发部可能根本没有。

未来的品牌组织应该只有一个部门，即增长部。增长部的职能涵盖品牌、销售、运营、体验，还必须随时能洞察和捕捉新的市场机会，也意味着要负责新产品的开发、新市场的开发、新的用户群体的开发。

当然，很多品牌最多只负责产品策划部分，真正的产品开发工作常外包或直接购买。

6、产品生命周期策略

产品生命同期，指产品从投入市场到最终退出市场的全过程，过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

在产品生命周期不同阶段，产品的市场占有率、销售额、利润是不一样的。

导入期产品销量增长较慢，利润谈不上；成长期内销量进一步上升，开始有利润产生；经过快速增长的成长期，销量逐渐平稳保持在一定水平，利润增长也处于平稳状态，即说明进入产品成熟期；当销量快速下滑，利润也较快下降时，产品便进入衰退期。

以上是典型的产品生命同期形态，呈现一种曲型的钟型曲线。但在生命周期如此短的现代，在思考产品生命周期策略时，一定要加入产品的开发周期，产品开发是需要时机和时间的，也许你的产品正在开发，别的品牌同类产品已经进入市场了，而因此别的品牌可能会因此迅速占领市场，而你的品牌只能屈居人后。

思考产品生命周期，还有一个最大的目的，是制定与不同阶段相匹配的营销策略。对初创品牌来说，导入期是非常重要的阶段。

所谓导入期，就是新产品首次正式上市的最初销售期，一般只有少数创新者和早期采用者购买，销量小，此时各项成本占比都非常高。这一阶段品牌营销的方向是，将营销直接投向最有可能的购买者，也即新产品的创新者和早期采用者，让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩张速度，缩短导入期的时间。

具体可以选择的策略有，快速撇取策略（高价高强度促销）、缓慢撇取策略（高价低强度促销）、快速渗透策略（低价高强度促销）、缓慢渗透策略（低价低强度促销），这些具体的策略，与后面的“定价”息息相关。

7、品牌策略

这里也叫品牌化决策，其实就是上一文章中的“要不要做品牌、做什么样的品牌、用别人的还是自己创造的、品牌组合策略是什么样的、以及品牌未来会延伸到什么类别产品上……”，简单了解即可。

8、产品设计和包装策略

这里的产品设计指的是产品外观设计、使用感受设计、功能设计、还有产品的包装设计。完整的产品设计，是包含产品策划在内的全部内容，即设计整体产品“创造价值、传递价值、沟通价值”的框架，包含从产品定位、产品差异化、产品组合、产品设计、产品包装等，一般意义上的产品设计多指“传递价值”。

在以视觉为导向的文化中，通过设计传递意义和定位至关重要，视觉作为人最大的感知媒介，好的设计可以改变用户的感知，帮助产品区别于其它品牌的方式。通过设计让产品能够提出明确的使用场景、提供的核心价值，以及提升消费和它的互动和感受。

鉴于设计本身的创造性，没有一种广泛采用的方法，只是有一些共通的设计流程方面的方法，例如“双钻模型”，一般来说都会有三个关键：洞察发现—原型构思—测试实施。和在下文中提到的服务设计一样，思考流程、工具、方法差不多的，有兴趣可以搜索《实体商业体验设计全攻略》。

不过一个好的产品设计，应该兼具功能和美学的优点，以吸引用户的理性和情感。对于品牌来说能够易于生产和销售，对用户来说兼顾使用性和感受性，只有这样，产品才能更能彰显品牌价值。

这里介绍一下设计管理，简称DM。但凡有带有管理二字，就是管事、管资源、管目标、管过程。所以设计管理的含义是：控制设计过程以实现设计目标并提高设计执行能力的工作程序，包含设计目标管理、设计策略管理与设计资源管理。基本内容也可分为三个层次：设计项目管理、设计组织管理，这包括内部设计组织和外部设计组织、策略层面的创新管理，如品牌形象计划、品牌设计战略、品牌视觉设计、产品设计和产品形象。

如何更简单这个设计管理呢？我的建议是，设计管理最大的作用就是规范品牌的设计语言，一切设计活动都依据设计语言进行。比如苹果的设计语言大家很容易就能感受，无论是产品硬件、软件、包装还是视觉物料。

作为产品设计的重点部分，用户实实在在能感知的部分，包装设计是产品策略的重要组成部分。好的包装能吸引用户注意并鼓励用户选择，实际上，包装可以充当“五秒钟商业”的产品，有些用户甚至愿意将一些商品的包装放在家中展示。

包装是指产品的容器，需要注意的是它不只是工厂出来时包住产品的那一层，流通中的产品包装可能有很多层，其中一层或多层都要求与竞品不同，并能够吸引用户的注意，加强用户感知。

比如大卫杜夫香水，装在蓝色的长方形瓶子中，蓝色里面有白色的品牌标识；带有白色品牌标识的蓝色外包装中，再装在瓦楞纸箱中运输，瓦楞纸箱也有大的白色品牌标识。

包装作为产品内容中最直接最有效的营销工具，其承担着产品力中重要的吸引力部分，传递和沟通产品及品牌价值。包装之所以重要，可以从以下几个点来说明：

承担产品在终端销售中的静销力，就是一堆商品像超市一样摆在那里，有效的包装能够承担起销售任务：吸引力注意、描述产品功能、营造用户信心、并以此留下良好的品牌印象。

人类是视觉动物，产品的外观和更好的包装有助于用户选择；也有助于用户即时识别品牌；独特或创新的包装可以为用户带来巨大利益和品牌利润，有些洗护用品的包装使得其能够倒置于浴室，有些食品包装使得其可以成为食用时的餐具。

比如传统的速溶咖啡要么是长条装要么是袋装，或者玻璃瓶装，三顿半则采取圆柱装的小咖啡杯装，对比之下，显然后者的包装更具产品力。

在制定包装策略时，包装的功能需要与美学相互协调。功能上，包装元素之间的平衡，并与定价、广告和其他元素协调；美学上，涉及包装的大小和形状、材料、色彩、文本、图形等元素。

这其中，色彩尤其重要，不同的色彩能给人传递不同的感受，比如红色代表活力、激情、兴奋，在中国还有喜庆的含义，白色象征纯洁、纯真、和干净等……

同样的，包装更新和设计也经常发生，以便保持品牌的年轻化，当然，不好的更新也会造成不利的影响。

任何设计工作都需要经过测试，包装也需要，一般包装测试要经过以下：工程测试，在非暴力的情况下，产品包装对产品的保护性能；视觉测试：确认包装上的一切元素都清晰易读，并且色彩和谐；经销商测试：经销商觉得产品如此设计是不是更易于销售；用户测试：用户是否喜欢，只有用户满意才有可能做出积极的反应。

在进行产品的包装设计时，要考虑产品组合或产品结构，一般来说，包装策略有以下几种：类似包装策略，对各种产品均采用相同或近似的识别，这样做能够降低成本，但若不同产品之间档次差异过大，则会造成负面影响；等级包装策略，根据产品的质量等级采用不同的包装；配套包装策略，不经常出现，通常是指一个系列的产品包装在一起销售，可以理解为化妆品的礼盒。当然还有其他乱七八糟的策略，比如往包装容器中放其他的礼品或附赠品、不同容器包装策略，比如可乐有玻璃瓶、塑料瓶、铝罐。

另外，还有一个重要的设计，通常随产品一同出现在用户手中，叫标签、也可以叫卡片，怎么称呼都好，可大可小。如同外卖商家手写的小卡片、挂在衣服上标签，也是标签的一种。

标签可以是简单的附加标注，也可以精心设计的卡片，可能只有品牌标识，也可能有大量的品牌信息和产品信息。标签具有类似包装的功能：如标识产品或品牌、描述和介绍产品本身及产品使用知识…

9、服务设计

服务在上文中介绍过。而服务设计，最早是由LynnShostack在1980年代创造的，从1982年其首次论文提出服务设计以来到今天，服务设计可以算作是一门设计学科，有一系列的工具如服务蓝图、双钻模型等，也有不少的服务设计咨询公司。

9.1、服务设计

是指通过设计、调整和优化组织的运营来改善用户的品牌体验，从而更好支持用户旅程。具体来说，服务设计是规划和组织业务资源的活动，以便改善和提升用户体验。

服务如何设计？对这个问题感兴趣的朋友可以尝试搜索我曾经制作过的培训课件《实体商业体验设计全攻略》，虽然是面向实体商业的，但里面提到服务设计的思想、理念、工具和方法都是相同的。

包含“用户体验旅程、触点管理、MOT时刻、以用户为中心、优化触点管理、服务蓝图”等等……

有一条基本的原则，就是需要找到一个核心，这个核心就是品牌定位及核心价值上，围绕这个核心，去思考哪些地方应该超越，保留或超越。

9.2、服务营销

其实是没别的更好的词来形容，因为这有点将“服务”当作手段而非是必须的要素。

一个品牌能持续交付优秀的服务，必须关注内部营销、外部营销和互动技术三个方面。

外部营销指的是将服务当作一个产品，那么就要思考应该怎样向用户展示它，从服务的内容、有形化、到定价，再到用户对服务可以有什么样的期待，以及服务用户之后，用户获得什么价值。

外部营销对消费者界定了服务的内涵、特征、价值以及期待，相应的内部营销，就是到底该把什么样的服务理念，如何贯穿到我们的人员招聘、服务交付、人员培训上去，来提升内部的服务意识、服务文化和服务能力。

因为服务是由一系列的人与用户、机器与用户的触点构成的，所以就要求你有什么样的素质和服务理念，有什么样素质的员工，你才能交付什么样的服务。

除了以上两点外，优秀的服务还要靠新型的技术，以及管理顾客触点当中互动的质量。因为我们的服务、消费者的感受，是通过一系列的交互、互动共创而构成的。所以今天会引入很多的人工智能机器人、大数据自助式服务、服务的SOP标准化过程等等，都是为了管理我们的交互，因为交互构成了实际的服务。所以内部营销、外部营销加上交互能力构成了优秀的服务。

9.3、服务质量管理和监控

服务管理，从服务流程的可视化中去看待每一个客户的接触点，进而改善服务，给用户更好的体验。服务质量的监控也同样重要，通过了解每个服务接触点的效果和影响来管理服务质量。

服务质量有一个模型叫做“服务质量差距模型”，也叫做5GAP模型。模型的上半部涉及与用户有关的现象。期望的服务是用户的实际经历、个人需求以及口碑沟通的函数。另外，也受到企业营销沟通活动的影响。实际经历的服务，在模型中称为感知的服务，它是一系列内部决策和内部活动的结果。

服务质量有绝对质量与相对质量之分，绝对质量包含可靠性、响应性、可信度、以及服务过程的同理心和服务设施；相对质量指用户的预期与实际之间的差值，结果为正时满意，结果为负时就会不满意，这完全是由用户主观判断的。但在服务设计时，要进行相应的管理，帮助用户树立正确的预期，管理预期就是管理绝对质量。

既然要管理服务质量，就需要将服务作为品牌绩效的构成因素，引入相关的品牌绩效指标进行评价考量，如满意度指标、净推荐值等…

五、新产品开发

对初创品牌来说，开品是实实在在开发全新的产品，驱动力源于新的市场、新的技术、新的工艺、新的消费场景都是驱动企业开品的动力，同时，开品也遵循着一系列的开发流程：

1、新产品开发流程（NPD）

新产品开发流程的早期定义源于化学产品开发八个阶段，在20世纪60年代NASA提出“阶段评估流程”，后博斯、艾伦和汉密尔顿，设计了一个6个阶段的流程（探索-筛选-商业评估-开发-测试-商业化），80年代后，库伯和艾杰特提出门径管理流程stage-gate，这就是科特勒书中的门径管理体系。也有精益开发、敏捷开发、设计思维、PACE法等都适用于产品开发。

一般来说，新产品开发包含着以下八个步骤，也被称为NPD流程：开品构思—构思筛选—概念开发与测试—营销战略制定—商业分析—产品开发—营销测试—商业化。

开品构思：系统寻找新产品的设计构思，即一个可能的产品的设想。构思的来源包括外部构思、内部构思和众包模式。

外部构思指通过外部资源，诸如供应商可以提供新观念、新技术和新材料；分销商与市场联系紧密，它们更了解用户的问题和新产品的可行性；还有其他的构思诸如来源于市场研究机构、访谈专家、商业杂志、以及商业实验室、品牌社区、用户社区、甚至是发明家等。

内部构思指通过企业内部资源，如研发部门、销售人员、市场人员对用户的研究，分析用户的提问和抱怨，找到能更好解决用户问题的新产品，或者直接邀请用户分享建议和创意。

创意技巧层面，也有相当多的工具可以参考：如“属性列举法、强制关联法、形态分布法、逆向假设分析、新情境法、思维图法”……

构思筛选：各种来源的灵感想法一箩筐，就需要留下好的去掉不好的。当然需要为筛选制定一个标准，通常其描述指标有：产品构思计划、价值主张、目标市场及竞争状况、市场规模预估、产品价格、开发时间和成本、生产制造成本。

要从三个角度验证：第一是否基于真实需求？即这一产品是否存在真实的需求，能否满足需求，用户会否购买；第二有没有优势？有没有资源成功开发和经营这一产品，产品是否拥有持久的竞争优势；第三是否值得投入？能否产生足够的潜在利润，是否符合品牌的发展战略。

概念开发与测试：将通过验证的构思开发成有效的产品概念，并对新产品概念进行测试和评价。产品概念与产品构思不同，前者指从用户角度上，以用户的语言描述的构思；后者指品牌希望提供给市场的一个可能的产品构思。产品概念是对产品构思的具体化，通常会由构思出发提出多种产品概念。

概念开发就是将新产品构思翻译成若干种产品概念，为的是再经过测试后，从其中挑出最好的那一种，也即对用户吸引力最大的一种；概念测试是指与目标用户一起测试新产品的概念，看哪个更好。

怎么看哪个“更好”？一是满足需求角度看用户的意见，二是在用户意见基础上看市场竞争力。再进一步细化，包括“产品概念的可传播性和可信度、需求水平如何、差距水平、用户感知价值、购买意愿、用户目标、使用场景和使用频率以及这个基础是购买频率”等。

这一步要考验的是概念描述，定性描述方面要对产品五大层次说清楚，同时还需要准备将定性描述转化为定量参数即产品设计规范，以及给制造商的规范。

营销战略制定，很好理解，就是为了将这个概念推向市场设计初步的营销战略，这包含描述目标市场（目标用户），价值主张、预计的销量和市场份额、以及长短期的利润目标，当然还应包括价格、渠道分销、以及营销预算。

商业分析，就是分析经营这种产品是不是一门好生意，评价是不是好生意要充分考虑产品的销量，这当然是一个预测的数据，一般会通过以往同类产品或市场同类产品销量进行预测，确定一个最大销量和一个最小销量。在此基础上就可以预测产品的成本、利润，进而可以评估营销、研发、运营、财务及融资成本，最后分析新产品的财务吸引力。销量预测有一个通用模型：克劳福德和迪贝内代托：ATAR(认知-试验-可用性-重复购买)模型。

当然了，这一步及之前的每一步，都要考虑法律法规，哪些法律法规对该产品有影响？会影响其制造和营销吗？公司有没有能力管控这些方面？

产品开发，上一步通过后，就需要让研发部门或工程部门将产品概念转化为真实的实体产品，这是充分考验资源投入的部分，工作效果将决定产品构思是不是能转化为商业上或技术上可行的产品。当然，这个过程中涉及到产品设计工具、设计规范等内容，属于工业生产领域的事儿。产吕开发需要经过一系列的测试，一般是专门机构、品牌内部来进行。

市场测试，也叫营销测试，是大规模投入生产之前，将产品及营销计划置于更为真实的市场环境中进行检验，包括目标市场选择和产品定位策略、定价策略、广告策略、包装策略、渠道分销策略及预算水平。

一般在测试时会重点关注试用状况、首次复购、采用过程、及购买频率等。

在现实中，现在的消费品品牌几乎不做这方面测试，这要求品牌对市场状况和竞品有着非常详细的了解，因此，在消费品产品近乎同质创新多围绕品牌和营销的情况下，一般都不进行营销测试。或许正是放弃了营销测试，非常多消费品品牌的出现都是昙花一现。

商品化，很好理解，进入市场流通的产品叫商品。所以商品化就是指正式将产品投入市场，一般来说，首先要确定何时上市、其次要确定在什么市场推出新产品，包含地理上的市场（何地）和目标人群的市场（何人）、以及用什么方法导入市场，就是对初步设计的营销战略的优化和实施。

将以上过程简化，也就是科特勒《营销管理》一书中开发过程管理，对应上面的过程就是：创意（构思、筛选）—从概念到战略（概念开发和测试、营销战略制定、商业分析）—从开发到商业化（产品开发、市场测试、商业化）。

这一过程就是“门径管理框架”，事实上，大部分品牌和机构应用的模型都差不多，无非在这个基础上加加减减和细化。

这里多讲一些，无论所用模型如何，最后一步都是商业化，一般在现实的工作中，会用到另一个模型Go To Market，简称GTM，就是指产品如何进入市场的过程。许多品牌也会设置这样一个岗位，GTM负责人通常被称为操盘手。

GTM的职责和营销操盘手CMO有类似之处，GTM也代表一项全面的行动策略，但它更强调在产品层面把产品上市前需要做步骤全部细化落地，GTM策略通过一系列计划，让产品的用户和市场目标更好得到落实。

一般来说，产品策略、价格策略、渠道策略、营销策略GTM都要参与，围绕的是产品上市前后及整个生命周期的营销和规划，从产品开始构思即要参与制定GTM策略。

在GTM策略中一般会有几个关键词：PMF，即产品与市场契合，就是指产品满足目标用户群体的需求；整合，这个整合指整合各个部门或统合与产品有关的职责的工作，产品在组织往往被分割到不同的部门，如研发部门负责研发、产品部门负责产品策划、品牌部门负责提供弹药、市场部门负责市场洞察和销售。产品生命周期，从产品研发、上市一直到退市的整个营销规划。

GTM策略的制定过程和营销战略的制定过程没有多大区别，无非是GTM专门强调针对产品：市场和竞争分析、目标市场选择、产品策划（包括定位）、定价、营销计划、销售目标、预算，以及形成GTM计划时间表，最后就是执行与更新调整。

2、管理新产品开发

这个过程不能马虎，新产品的开发必须是以用户为中心的，新产品前面无论是冠上“开发”还是“研发”，都是以“发”来带动的。即从用户端出发，建立以用户为中心的产品开发逻辑。

以用户为中心的产品开发逻辑，强调围绕用户需求寻找新的解决方案，同时创造更好的用户体验。这一切始于理解用户需求、终于解决用户问题、并让用户参与其中。

所以，在产品开发的时候，需要思考包括“是不是解决用户的主要问题？能否让用户直接参与产品开发的过程？以及新产品是否有与众不同的价值主张？”。

特别需要注意的是，不要过于纠结产品的完美性，越追求完美，反而会忽略用户真正的需求。

一个持续增长的品牌，不断创新是起码的要求，这其中就包括着产品创新，因此要让产品开发变得系统化，而不是碎片化的。

品牌要建立一个属于企业的创新管理系统，以收集、筛选、评估和管理新产品构思，将内外部的构思都纳入其中，并可以设立奖励制度来鼓励那些优秀的创意与设想。当然，这也包括产品的职能团队，也就是组织问题，上文讲过，不再赘述，但基本的核心思想，是共创。

3、新产品接受度和用户采用思考

产品接受度也叫采用率，通常以下五个方面的的产品特征对增加创新采用率特别重要，分别是：交流程度：用户使用新产品后，可以观察到或向他人描述优点的程度；可分程度：新产品可以较小单位或代价试用的程度；复杂程度：了解和使用新产品的难易程度；匹配程度：新产品符合潜在用户的价值观和经验的程度；相对优势：新产品优于现有产品的程度。

品牌在后期传播中，为了说服用户采用新产品，一般也是在以上五个方面来介绍新产品的特性。其中各项一一对应：明确性对应交流程度、可试性对应可分程度、复杂性对应复杂程度、适用性对应匹配程度、相对优越性对应相对优势。

新产品采用过程可以分为五个阶段：认知-兴趣-评价-试用-采用。而新产品的采用者可以分为五类：创新者-早期采用者-早期大众-晚期大众-落伍者，一般而言，在新产品导入期时，用户一般来源于创新者和早期采用者。

以上关于新产品进入市场和用户接纳的思考，来源于罗杰斯1995年创造的创新扩散模型，营销学这门综合学科的魅力就在于只要有用的全收入囊中，创新扩散理论除了可用于新产品的开发，还可用于新产品的市场推广策略。

六、新产品开发思路的四条路径

一是洞察用户场景和任务，用户场景也叫产品应用场景，产品只有在用户相应的使用场景中才能体现价值，用户是基于具体的场景体验和感受产品的，也只有产品的使用场景与用户的实际使用场景是贴合的，产品才是用户需要的，否则很快会被用户淘汰转向选择竞品。任务也称为用户任务，是用户在其实际使用场景下，使用产品要达到的目的或者其所期待的改善。

结合起来考虑，就是用户在什么样的任务场景中，完成一个怎样的任务，这个任务包括功能任务和情感任务，这是用户的真实需求所在。只有深刻洞察分析用户使用场景和任务，才能深刻把握用户的真实需求，以开发出比竞争对手更贴合用户的产品，也就是更具产品力的产品，这决定了产品的变现能力。

场景创造需求，推动用户购买，所以场景也需要设计，找到让用户充分感受产品价值的时刻和场合，在描述用户使用场景时，一般主要从时间、时间、地点、人物、行为、心理5个方面去描述：用模型来理解，就是“谁（who），什么（what），什么时候（when），在哪里（where），怎样/如何（how）和为什么（why）”，用户就是在这样一个个的场景中产生问题，进而转化成需求。

其中描述心理状况是最能看清楚是否真实、合理的，也正因为感受才是最真实的，产品在使用过程中能带给用户的体验就非常重要，来自产品带来的感官体验，其次是产品在情感方面、精神方面能给消费带来什么。

在产品开发时，还要充分考虑到场景触发效应，很多产品并不是那么被想起就是因为使用场景太有限，虽然没有任何一个产品能满足用户生活的全部场景，但努力提高产品的适用场景决定了需求度。所谓场景触发，就是用户什么时候在哪里需要产品，以及使用的频率。

一般来说，个人用户的决策，分为两个核心模式：认知型决策和习惯型决策。重点介绍前者，认知型决策通常分为五个步骤：引起需要—搜索信息—评估备选方案—购买决策—购买行为，也是对用户行为“刺激—反应”的细化。

上文说过，“需要”是用户基于内发和外发发现生活中的问题，外发是外部激发，这也是企业尤为关注的重点，应加入“用户场景”视角来理解，对用户需求的理解将更为深刻，自然对产品的开发才能做到以用户为中心

二是洞察用户的深度需求。如何理解关注用户的深度需求？用户的需求始于需要，即用户在生活中产生的各种问题，但不是所有的问题用户都会确定和选择，更遑论转化需求，对那些用户有能力也有愿望解决的问题但用户没有说出来的问题进行梳理，优先关注对那些能够被解决、重要性权重比较大的问题。

三是关注那些独特的用户，指关注到顾客中最差异化的人、用量大的人、使用频繁的人、用在莫名其妙的方面的人，他们往往会带来一些新的关注差异点。

四是跨界水平思维，指跨界思维与跨品类思维。

七、产品策划实操

1、产品策略方面

不论是初创品牌还是已经参与市场竞争多年的品牌，产品都是绕不过去的，对品牌人来说，产品策略是重中之重。一般来说，抛开上文理论知识，在实际操作上，产品策略核心思考内容有以下几点：

品牌推出用以占领市场的产品有哪些？从产品结构上来看是什么样的？具体到品牌内部，产品线的长度和宽度是怎样的？头部产品或者说主推产品是什么？产品所提供的核心价值也即购买理由是什么？产品的设计和包装是怎样的？如何传递品牌的核心价值或者说品牌定位？在产品结构中，每一种产品的所承担的角度以及其任务？产品推出的次序和节奏？产品如何占领货架陈列？产品在终端销售中，产品如何进行媒体化？

在对产品体系进行规划时，一般也需要从以下几个方面进行规划：

产品开发，产品开发的本质是在品牌定位、品牌核心价值的基础上，为产品策划一个有力购买理由，其原点是用户价值的实现，不得偏离这个核心。因此，处理好产品定位与品牌定位的关系，产品不可偏离品牌框架。

品牌与产品的关系，就好比一个人的内在与外在、灵魂与肉体，品牌与产品之间，品牌能超越产品而存在，用户忠诚的是品牌而非产品，当然品牌还有指引、赋能产品的作用。

所以说产品价值或者说产品卖点，就是品牌价值在产品上的具体呈现，产品是承载品牌价值的载体，产品不可能与品牌南辕北辙。

而产品开发过程的本质就是价值发现和价值定义的过程，是以产品为载体承载品牌定位，策划设计“创造价值、传递价值、传播价值”的过程。如果说产品开发是创造价值，那么产品设计和包装就是传递价值、而对产品的市场推广涉及到终端产品货架陈列等就是传播价值。

在产品选品时需要考虑：最能表现、传达或强化品牌定位的，与品牌定位不符的应该砍掉；拥有强大产品力，即对用户具有强大吸引力的产品；相较于竞品，拥有较强的相对优势的；用户极易感知的、能够观察或向他人描述优点的产品；符合用户价值观和经验的产品。

产品价值层的定位和设计，这一步的工作其实就是产品定位的过程，从POP—POD—Super POD的过程。

但在实操过程中，也需要根据用户感知难易程度进行挖掘，从这个方面看，价值可以分5个层次：显而易见的表层价值，针对用户的显性痛点，即对行业中显而易见的价值进行抢占。需要注意一个有意思的现象是，雷同价值虽然与行业类产品雷同，但若是别人不表达，你表达了就是你的；表层以下的价值，较显性痛点深挖一层；熟视无睹的价值，比如同行都知道，但熟视无睹的；需要深挖的价值，隐藏非常深不容易发现的价值；需要重构的价值，所谓重构就是进行重组和再创造，这也是很多品牌常规的做法，但其实都只是表达的学问。

从产品结构的角度梳理产品线：即上文中的产品组合设计、也包括优化和重构，一般做法会分为：形象产品、利润产品、常销产品、引流产品。一般来说，不同产品价值设计略有不同，其组成的产品线从低到高决定了产品进入不同渠道的能力，覆盖用户群体的力度。

爆款产品：所谓爆款也可以叫大单品、代表品项，通常指品牌众多产品最核心的主力产品或超级产品，要求不仅能够支撑品牌利润，还能在一定程度上代表品牌形象。

在市场上，几乎任何一个成功的品牌都离不开这种代表性产品，往往呈现以下特点：能够代表品牌，成为品牌价值的有力代表和表达载体，也是建立品牌的最佳路径；能保障品牌利润的要求，也能带动其他产品的销量；在经营上，资源几乎聚焦到这一款产品上…

爆款产品的筛选一般要注意以下：用户需求方面，是否是真实需求？使用频次方面，是否是高频使用产品；使用场景方面，是否切入用户生活场景，以及满足用户任务；市场竞争方面，是否存在竞争空隙可以占据；看消费频次，频次高往往表示复购高；用户感知方面：用户是否容易观察和向别人描述产品优点？产品是否符合用户的价值观和经验，会不会太过超前而用户不愿接受？产品概念、产品包装、使用体验是怎么样的；产品服务方面，服务是简单易用还是过于复杂；向内看资源匹配，品牌能力和资源不同，不是所有品牌都能走爆款产品之路；价格有没有优势，价格是影响用户决策最重要的因素……

总结起来，也就是爆款的筛选要符合需求趋势、市场机会、自身资源以及充分考虑竞争四个维度，这部分的工作在“赛道选择、抓住人群”方面已经充分介绍，有兴趣可查阅《2023新锐品牌增长方法论》。

所谓的爆款策划，其实质是将产品的产品力、传播力、以及产品本身的表现力做到极致，产品力是产品的内在根本，传播力是产品拥有自传播能力，表现力是产品外在的形象。

产品开发流程在上文中已经充分介绍，但在现实中，属于品牌部干的，除了构思筛选，工作流程还是有所不同的，一般是先提出产品计划书，计划书中要确定产品竞争优势、产品的核心价值及翻译成产品卖点，包括营销战略和计划；通过后便进行产品的设计和打样；这一步OK后便进行产品包装、销售终端配称的设计，及投入大规模生产；最后是投入市场。在投入市场中，渠道、广告、促销、种草、活动都要一一落实。

产品包装，产品包装是用户最易感知的部分，不只是设计和选择什么容器来装产品，产品包装需要将产品价值进行可视化的表达，这决定了产品在货架上，即使不做动销静静躺在那里，产品是不是有所谓的静销力。

静销力，指不做广告、促销和其他推广，只靠产品本身（品牌、名称、包装、购买理由等），就能吸引用户注意并产生购买行为，通常由产品的包装决定，当然与价格、终端陈列、卖点的可视化也有联系，通常卖点可视化亦可落实到包装上。

2、一般性流程或方法

2.1、产品结构规划

首先是对产品组合的规划，初创品牌不存在产品组合的优化和重构，也即只要明确每一款产品的战略任务形成产品组合，在上文中已经说明，常规做法是分为：形象产品+利润产品+常销产品+引流产品；或为：基本产品+附加值产品+增强型产品+延伸性产品。

一般在利润要求方面，大部分品牌的产品结构按毛利润要求，会形成三角形、钻石型、梯形等形态，当然这与品牌发展阶段有所不同。

对于成熟品牌，也就是那种发展了一定阶段的品牌，可能很多产品生命周期也到头了，产品线又宽又长，那么就需要对原有的产品线进行分析，而后进行优化。

通常会使用在上文中提到的，比如波士顿矩阵，从“销量增长和市场占有率”两个指标方面，对现有产品划分为不同的四个类型：明星产品，双高，一般会是主力产品和爆款产品，通常会保留；金牛产品，销量低市占率高，一般是品牌未来要重点发展的产品；还有问题产品和瘦狗产品。

对产品结构进行优化时也有四种产品不同的策略：发展、保持、收割、放弃。会根据毛利润要求，对问题类瘦狗类高投入低产出甚至为零的放弃，对投入产出比偏低的进行的淘汰，开发新产品进行替换，以提升投入产出比；对高毛利润的进行保持，也会增加新的结构版块，补充可能不足的产品结构，使利润表现进一步提升。

其次是对产品组合进行定价，产品结构一旦形成，品牌的产品营销组合就会非常丰富多元，企业的形象产品也许只是概念性产品，主推的产品也未必是畅销的产品，也有可能是形象产品，因此要对产品组合进行定价。（这部分内容放在下一篇）

接着管理产品生命周期，尤其是产品结构中重点产品的生命周期，按照产品生命周期所呈现的规律来管理现有产品以及在后续经营中推出新产品，这是因为不同产品本身所承担的任务就不同，另外这些产品还需要进行市场的验证，就像品牌产品结构定为常销产品未必是畅销的，品牌认为应当成功的产品可能在进入市场中很快失败等，因此，需要根据产品生命周期进行调整。

一般的做法是，在产品推入市场后，首先判断是否畅销，如果产品判定为失败，就要及时进行减量减价；如果产品判定为畅销，则可引导成为爆款产品，加大资源覆盖；对基本符合预期，也即表现适中的产品进入日常销售中。当产品成长期中，基础产品一般追求销量最大化，而爆款则追求利润最大化和流量最大化；在成熟期逐渐步入衰退期时，此时爆款以及畅销产品要进入迭代期，并开发新的产品，而已经步入衰退期的产品要尽快降价，以处理库存。

最后，最终确定拥有竞争力的产品组合，并确定最终产品线的长度、宽度及深度，当然还包括关联度。在后期尤其是关联度是关键，需要追求一致性。即各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

需要注意的是，产品结构要在品牌价值框架内不能跑偏，并且在同一个品牌资产框架下，如此才能充分有效的建立品牌（累积品牌资产），并在日后推出新产品时，品牌才能够赋能产品。

2.2、打造一款好产品

上文讲到品牌与产品的关系，品牌在诞生之初，需要通过产品传递、沟通品牌价值，品牌成熟后，品牌可以独立于产品而存在。

品牌高于产品而存在，品牌能够赋予产品灵魂和生动的生命力，他可以是品牌所有产品共性的形成，也是所有产品的母体。

品牌能够超越产品与用户连接，这个连接可以是产品功能的工具价值，也可以是品牌帮助用户表达自己的媒体价值，这包含着情绪情感的共情、观念态度的共鸣，也可以是精神归属身份认同的共同体价值。

因此开发产品，先有品牌概念再开发产品，即先有灵魂再塑造肉体，因此开发产品的原点是品牌定位，是品牌的核心价值。

在品牌战略和品牌定位之后，首先是规划产品结构，除了上文中的门径管理系统，而后就需要对产品尤其是核心产品进行策划，这里策划指的是针对具体的产品从内而外的打磨产品力。

上文中提到过，品牌价值=功能价值+心理价值（情感价值+精神价值），所以在现实中，打造产品也分两个方向：功能价值驱动型的产品、心理价值驱动型品牌。

2.2.1、功能价值驱动型产品

这类产品的核心在于功能利益，要求将功能利益翻译成用户能听得懂的语言，也就是打造产品的卖点。

一般来说，一款具体的产品，外在包含六个角度：产品名、包装色彩、符号、主视觉、包装型态、核心价值主张。内在支撑是产品USP卖点、以及将USP卖点进行FABE法则化——属性（特征）、作用（利益）、好处（优势）、证言（证明）。

产品名，和品牌取名一样，产品名要求要能突显产品核心功能或者特征，强用户的第一印象，最优的作法是产品名字直接用户问题的解决办法。

另外，有一个小意思的现象，越来越多品牌会为自己的产品取个小名或者说昵称，以往小名都是用户给取的，但是品牌其实也可以给自己取，这非常有利于产品的传播。

包装色彩，上文中讲过，这里不讲，但一般要求要能充分代表品牌的调性。

符号，一般情况下，产品都会直接使用品牌符号，但产品品牌化则可以打造产品独有符号，即相同品牌但识别不同。比如雀巢，每一种产品虽然都是雀巢品牌，但使用不同的识别。

主视觉，虽然是平面视觉，但不等同产品海报，可视作在电商产品详情页的基础上的进一步高度精炼，信息丰富但高度简洁，要求能抓住用户注意力，又能展示产品卖点信息。

包装型态，这里主要指包装容器本身，涉及到材料、造型等，包装要求一文中也讲过。一定要注意的是，包装容器的型态可以申请专利，独特的容器形态会成为品牌特色。比如三顿半的咖啡装，可口可乐经典的弧形玻璃瓶…

核心价值主张，上一篇文章中说过，把它当广告语、传播语、宣传口号都可以。

这里就不再介绍具体的USP、FABE是怎么使用的了（其实是删除了，不删，文章内容就太长了），大家从书籍或其他作者处也可以了解USP、FABE。

2.2.2、心理价值驱动型产品

这类产品的核心在于品牌价值塑造，品牌价值的表达要求能够引起情感共鸣，以建立起心理认同——品牌就是一种心理现象。

功能价值是有限的，但心理价值是无限的。可口可乐，买的是聚会时的快乐分享；买奔驰，买的身份象征……功能价值比的卖点，心理价值比的是表达。

本质是要将用户感知价值放大，实现用户价值盈余，所谓溢价溢的就是功能价值之外的那部分，这部分也就是用户价值盈余。

一般来说，心理价值驱动型的产品，外在也可以包含六个角度：产品名、美学属性、符号、主视觉、卖点、核心价值主张。内在支撑是情感利益、以及对情感利益的展开—利益点、支持点及品牌个性。

心理价值驱动型产品需要靠品牌驱动，那么品牌的情感利益点、精神利益点就非常重要，背后靠的理念、文化、美学、艺术等人文内涵的驱动，尤其推荐《从Brand到Icon，文化品牌行销学一书》，有空建议看看。

这里不是说功能价值不重要，而是功能价值更需要突显产品的品质和象征意义，在品质上往往要求有始有终的兑现承诺，无论是原材料选择、还是制作工艺，甚至是品牌背后的组织和人员，当然也要求服务占比和服务质量。

象征意义很简单，其实就是产品的使用者形象与目标用户画像是符合的，如此才可能品牌才可以代表用户。

2.3、终端策略

绝大部分产品还是要进入各种零售渠道的，因此终端策略也是品牌人需要考虑的部分，这涉及到终端陈列，也就是要求在货架上能突出自己的产品，当然产品包装也有影响。

一般来说，要注重产品包装整体的排面和规模性，说白了，就是要将货架当做产品包装的一部分，不同的产品阶段会选择不同的货架类型，利用好货架物料，与终端售卖互动起来，自然还包括清晰及合适的价格。

另外还有一个常见的，大家在逛超市的时候，某款产品可能有独特陈列、地贴、广告旗等，这也是品牌人需要注意的地方，虽然通常只在营销活动时才存在，但这却涉及到用户的购物流程、陈列道具和布置，及合适的产品，以及要求零售商的配合等问题，自然还包括广告宣传推广。

其实就是产品的使用者形象与目标用户画像是符合的，如此才可能品牌才可以代表用户

产品从构思到商业化，是将构想变成一门实实在在的生意，因此这过程中不仅仅是产品本身，而是要做成一门生意。这里推荐两本必读书籍《精准创业：新创企业的成长思维》《敏捷创新》……