「ビリビリのMATESオーディエンスアセットモデル：新たなマーケティングツール」。絶えず進化を続ける今日のマーケティング環境において、ビリビリのMATESオーディエンスアセットモデルは大きな注目を集めています。このモデルはブランドマーケティングをどのようにサポートするのでしょうか？他のプラットフォームと比べて、どのような特徴があるのでしょうか？

今年は、トラフィック配当の減少が主な要因となり、マーケティングの難しさが叫ばれています。トラフィック獲得と短期的なコンバージョンだけでは、ブランドの長期的な発展を支えることはもはや困難です。こうした状況を受け、ブランドは成長戦略を見直し、より長期的な価値を持つブランド構築、特にユーザー中心の資産の蓄積と運用に注力し始めています。

これはブランドの長期運営の基本的な側面であり、経済サイクルを乗り切り、市場の変動に抵抗するための中核戦略です。

最近、ビリビリ動画がMATESオーディエンスアセットモデルをリリースしたことに気づきました。これにより、DouyinやXiaohongshuを含む複数の主要ソーシャルメディアプラットフォームが独自のオーディエンスアセットモデルを構築しました。この現象を見て、なぜますます多くのブランドがオーディエンスアセットを重視し始めているのか、考えさせられました。

01 ブランド・エクイティからオーディエンス・エクイティへ

伝統的なマーケティングの時代には、企業が広告、パッケージデザイン、流通チャネルを通じてブランド認知度と評判を蓄積するというブランド・エクイティの概念がしばしば言及されます。しかし、この論理には限界があります。それは、ユーザーとブランドのダイナミックな関係性を無視しているということです。

モバイルインターネット時代の到来により、ブランドとユーザーの関係は単なる一回限りの取引ではなく、長期的な管理・維持を必要とする生涯にわたる関係へと進化しました。こうした状況において、ブランド価値を測る基準は、企業を中心としたブランド資産から、ユーザーを中心としたユーザーセントリック資産へと移行しました。

アリババはコトラーの5Aモデルに基づくAIPLモデルを初めて提唱し、2019年に「消費者資産」という概念を正式に発表した。同社は「ブランド資産という本来の概念と同様に、（消費者資産は）企業の焦点を自社ブランド構築から消費者とのインタラクションのプロセスに移す」と指摘した。

その後、他のプラットフォームも追随し、2022年末にはDouyinが「ByteDanceエンジンO-5Aオーディエンスアセット管理方法論」をリリースし、Douyin 5Aモデルを用いたオーディエンスアセットの管理方法を体系的に解説しました。

2023年末、小紅書もこれに追随し、「小紅書シーディング方法論」を発表しました。この方法論でも5Aモデルを重要な戦略的基礎として採用し、ブランドはより深いインタラクションとつながりを通じてユーザーとの強固な関係を築く必要があることを強調しました。

顧客資産の構築と管理は、主要なプラットフォームやブランドの間でコンセンサスとなっていると言っても過言ではありません。本質的に、顧客資産とは、ユーザーに長期的なブランドロイヤルティと購買力をもたらす長期的なブランド管理戦略です。

Bilibiliが今年ユーザーモデルを発表したことは、この価値を認識していることを如実に反映しています。他のプラットフォームと比較して、Bilibiliは独自のコンテンツエコシステムによって明確な優位性を築いています。Bilibiliは深みのあるコンテンツに優れ、ユーザーはインタラクティブ性とエンゲージメントが高く、ブランドがユーザー基盤を蓄積・活用するための肥沃な土壌を提供しています。

客観的に見ると、ビリビリの今回の動きは他のプラットフォームと比べて少し遅すぎるように思える。しかし、企業がブランド構築に回帰し、ブランド力の構築に注力し、洗練されたユーザーオペレーションを重視する今日の市場において、ビリビリがタイムリーにユーザーアセットモデルとツールを導入したことは、まさに適切なステップと言えるだろう。

02 ビリビリのオーディエンスアセットモデル：マーケティングを神秘主義から科学へ

BilibiliのMATESオーディエンスアセットモデルは、ブランドに科学的なマーケティング戦略ツールを提供します。このモデルは、オーディエンスを「出会い」「魅力」「信頼」「支持」「販売」の5つのレベルに分類し、それぞれがユーザーとブランドの関係性の深さを表しています。

Bilibili のユーザー資産モデルは、そのプラットフォームの特性に基づいています。

コンテンツの長さと深さ: Douyin の短い動画コンテンツや Xiaohongshu のテキストと画像ベースの商品推奨と比較して、Bilibili は中〜長編の動画を主に取り上げており、より多くの情報量を持ち、ユーザーの心に深く影響を与えることができます。

ユーザーインタラクションとスティッキネス：Bilibiliユーザーはコンテンツを長時間視聴し、インタラクションに参加する傾向があります。コメント欄や箇条書きコメントでのアクティビティは、ブランドが価値観を伝え、信頼を築くための肥沃な土壌となります。

長期的な価値: ブランドが Bilibili 上で強力なユーザー ベースを確立すると、その影響力は長期間持続し、ブランド ロイヤルティにつながります。

Douyin や Xiaohongshu と比較すると、Bilibili のモデルは次の点で異なります。

ユーザー行動の観点から、ビリビリは信頼段階と支持段階における深いコンバージョンを重視しています。ブランドに対するユーザーの信頼と支持は、購入の前提条件であるだけでなく、長期的なブランドロイヤルティの基盤でもあります。このパス設計により、ビリビリはユーザー資産の蓄積をより戦略的なものにしています。

モデル価値の観点から見ると、ビリビリのモデルは、短期的なコンバージョンを追求するのではなく、強力なインタラクションとユーザーの心に深く影響を与えることに優れています。コンテンツの奥深さ、コミュニティ文化、そしてコンテンツクリエイター（UP）の影響力を通じて、ブランドはユーザーとの深いつながりを徐々に構築し、マーケティングを「幅広さ」から「深さ」へとシフトさせることができます。

利用シーンの面では、ビリビリは様々なブランドや販売シーンに適していますが、その最大の強みは長期的なブランド構築にあります。ユーザーへの深い教育とブランド価値の伝達が求められる分野において、ビリビリはブランドの心理浸透効果を飛躍的に高め、「見られる」から「記憶される」へとブランドを進化させます。

繰り返しになりますが、重要なA3段階では、プラットフォームによって大きく異なります。Douyinは迅速な変換を重視し、Xiaohongshuは製品のシーディングを重視し、Bilibiliは信頼と認知をより重視しています。

Tフェーズでは、ブランドはコンテンツクリエイターによる高品質なコンテンツを活用して自社製品やサービスをプロモーションし、ユーザーにプロフェッショナリズムと信頼性を伝え、信頼を構築することで、将来の認知とコンバージョンの基盤を築きます。Eフェーズでは、ブランド価値を深く伝えることで、ブランドはユーザーの感情に訴えかけ、信頼を認知へと高め、ユーザーをブランドファンへと転換させ、長期的な購入を促進します。

ユーザーがブランドを信頼し、愛すると、自然とそのブランドを購入し、長期間にわたって買い続けるようになります。

ビリビリのデータによると、強いマインドセットとコンバージョン意欲を特徴とするEグループのコンバージョン率は、Tグループの4～9倍高くなっています。さらに、深いインタラクションを持つTグループのコンバージョン率は、表面的なインタラクションを持つAグループの3～7倍高くなっています。これは、TステージとEステージの重要性を浮き彫りにしています。

BilibiliのMATESモデルは、オーディエンス資産を科学的に定量化することで、ブランドがマーケティングを「神秘的」なアプローチから「科学的」なアプローチへと転換することをサポートします。ブランドは、キャンペーン開​​始前にデータに基づくインサイトを活用し、キャンペーン中は動的に最適化を行い、キャンペーン終了後は標準化された指標を用いて成果を評価することで、マーケティングの予測可能性と持続可能性を高めます。

ケーススタディを見てみましょう。

パノラマカメラ市場のリーダーであるInsta360は、Bilibiliでの詳細なコンテンツの共同制作を通じて、「テクノロジーのパイオニア」ブランドイメージを強化し、忠実なユーザーを蓄積し、ビジネス転換を実現することを目指しています。

618ショッピングフェスティバル期間中、InSightはコンバージョン調査を実施し、TE（ターゲット・アトラクション）グループのコンバージョン率がMA（マーケット・アトラクション）グループの4倍であることを発見しました。これに基づき、InSightはオーディエンス管理パスを「機会グループ → MA（マーケット・アトラクション）グループ（浅いマインドセット） → TE（ターゲット・アトラクション）グループ（深いマインドセット）」と定義しました。ダブル11ショッピングフェスティバル期間中、InSightはこのモデルの適用をさらに深めました。

オーディエンス戦略：DMPプラットフォームを通じてブランドオーディエンスの特性を抽出し、ビリビリ独自のオーディエンスセグメント（「Decoders of Everything」「Geek Pioneers」「Curious Travelers」「Hard Automotive Enthusiasts」など）と組み合わせることで、正確な広告ターゲティングを実現します。オーディエンスの関連性はTGIインデックスを用いて測定されます。

コンテンツ戦略：テクノロジー業界と一般の関心グループを組み合わせ、Bilibiliの複数の消費シナリオにコンテンツを展開します。コンテンツ作成では、さまざまな段階のさまざまなグループのニーズを捉える必要があることを強調します。機会グループにはヒューマニズムを強調します。機会→MAグループには、物語における製品の役割を強調します。MA→TEグループには、製品情報から体験までの価値とブランドの感情的価値を強調します。

高品質なコンテンツ（スピードパートナーとのコラボレーションなど）を通じて、「消費シナリオに結び付ける」「物語構造を展開する」ストーリーテリングを活用し、「視覚的な力量」の認識を増幅させることで、高い視聴率、高いインタラクション、高いコンバージョン率を達成しました。

タッチポイント戦略：「Fireworks」などの広告キャンペーンと広告配置を組み合わせ、オーディエンスエンゲージメントと商品展開の効率性を向上させます。データ分析とパフォーマンス評価は「Bida」プラットフォームを通じて実施されます。

最終的に、ダブル11ショッピングフェスティバル期間中、InStoneは商品を共有した人数とそれらの人々の総資産額、そして平均注文額の両方で過去最高を記録しました。全体的なNPSは業界平均の2倍でした。

03 Bilibiliのオーディエンスアセットモデルをマーケティングに効果的に活用する方法

では、Bilibiliのユーザー資産モデルを効果的に活用するにはどうすればよいでしょうか？いくつかのヒントをご紹介します。

● 潜在的ユーザーグループを特定するための正確なターゲティング

マーケティングの第一歩は、適切なユーザーを見つけることです。BilibiliのMATESモデルは、ブランドに詳細なユーザーデータサポートを提供します。年齢、性別、地域といった従来の指標に頼る従来のオーディエンスターゲティングとは異なり、Bilibiliのユーザーは明確な興味関心グループと行動特性を持っています。ブランドはデータインサイトを活用して、ターゲットオーディエンスを正確に特定し、潜在能力の高いユーザーグループを的確に特定できます。

例えば、ビリビリ動画において、インテルはコンテンツクリエイター、音楽・ファッション愛好家、大学受験生をターゲットに、それぞれのニーズに合わせたコンテンツとシナリオベースのマーケティングを展開しました。ニッチなIPとのコラボレーションや独創的なシナリオデモンストレーションを通じて、「AI PC = Intel Core Ultra」というイメージを確立することに成功しました。

● T 段階と E 段階を深めて、ブランドの信頼と感情的な共鳴を構築します。

Tフェーズ（信頼）とEフェーズ（尊重）はMATESモデルの中核であり、ブランドがユーザーの心に深く訴えかけるための重要なステップです。ブランドは、高品質なコンテンツを通じて信頼を築き、感情的な共鳴を通じてユーザーの共感を高める必要があります。

コンテンツ面では、ブランドはターゲットオーディエンスの興味関心とビリビリコミュニティの雰囲気に合致する動画コンテンツを制作する必要があります。トップクラスのコンテンツクリエイター（UP）を活用してリーチを拡大し、中堅のUPを活用して商品シーディングを深め、ブランドの公式コンテンツマトリックスと連携することで、ユーザー間のブランド認知度を高めることが重要です。

例えば、雷芬はかつてビリビリ動画でラフな記者会見を開催しました。会場や編集は粗削りでしたが、内容はハードコアで、テクノロジーファンの信頼を獲得しました。その後、コンテンツクリエイターと連携し、高品質なコンテンツを継続的に制作することで、ユーザーからの信頼を認知へと変えました。

● 効果的な変革を促進するために科学的なプロセス設計を統合する

ユーザーがブランドへの信頼と共感を確立したら、コンバージョンを促進する鍵となるのは、適切に設計されたコンバージョンパスです。ブランドは、メンタル資産を売上につなげるために、オンサイトとオフサイトの両方のチャネルを繋ぐコンバージョンパスを構築する必要があります。

ブランドは、ビリビリの「Huafei+」ツール（Blue Linkトラフィック生成やライブストリーミングEコマースなど）を活用することで、プラットフォーム内での購入に関心のあるユーザーを的確にターゲティングできます。同時に、これをX-Fireプラン（Alibaba、JD.com、Pinduoduoなどのプラットフォームとの連携）と組み合わせることで、プラットフォーム外での購入プロセスを効率化できます。このエンドツーエンドの戦略を通じて、ブランドはマインドシェアから実際のコンバージョンまでのクローズドループを効率的に構築できます。

このステップの鍵となるのは、マーケティング サイクル全体を通じてデータの動向をリアルタイムで監視し、実際のパフォーマンスに基づいてキャンペーン戦略をタイムリーに調整して、最良の結果を達成することです。

結論：

容易なトラフィック増加の時代が終わり、短期的な成果だけでは持続的な成長を阻害するようになり、マーケティングは第二段階に突入しました。この第二段階において、ブランド間の競争は長期的なブランド力の争いとなり、その過程でユーザーはブランドの中核資産となりました。

ブランド力を構築するには、企業がユーザーのニーズを深く理解し、それを満たし、価値を提供することでユーザーの信頼と忠誠心を獲得する必要があります。ビリビリのMATESモデルは、効果的に活用することで、ブランドがオーディエンス資産を科学的に定量化し管理し、長期的なブランド発展を促進するツールです。しかし、長期的には、ブランドマネジメントはオーディエンス資産を戦略として捉えるべきです。

今後の競争は、もはやユーザー獲得競争ではなく、ユーザーと共に成長していくことへと移行します。ブランドは顧客基盤を深く掘り下げることでのみ、短期的な利益から長期的な価値へと移行し、持続的な成長を実現できるのです。