この618ショッピングフェスティバルは、トップライブストリーマーが代表する極めて低価格のグループ購入が、もはやライブストリーム電子商取引の唯一の主要な形態ではないことをさらに実証しています。 トップライブストリーマーの取引量は前年比で減少し、618ショッピングフェスティバルへの投資額も大幅に減少しました。李佳奇は依然として天猫美伽全体の売上を支えていますが、今年の618は「非常に厳しい」と認め、バラエティ番組の収録を控えています。小洋歌は短編ドラマに力を入れており、董玉輝は7、8回のライブ配信にとどまりました。唯一、昨年と売上に大きな変化がなかったのは鑫巴（シンバ）で、彼の初回ライブ配信は14億2700万元で、昨年の初回配信の16億元をわずかに下回りました。しかし、鑫巴はそれ以前に規定違反でプラットフォームから1ヶ月間のアカウント停止処分を受けており、復帰後のライブ配信では「もう配信する気力がない」と発言しました。 逆に、小紅書やWeChat動画アカウントなど、コンテンツが強力なコミュニティプラットフォームは、ライブストリーミングeコマース分野でより活発になっています。 ライブストリーミングeコマースは新たな段階に入りつつあります。 ライブストリーミングECは、初期段階では、低価格のグループ購入を中心としていました。このモデルは、極めて高い効率性と、主要プレーヤーによる明確な独占効果を特徴としていました。しかし、「効率性と規模」の両面において、ライブストリーミングECは実質的にピークに達しました。言い換えれば、低価格のグループ購入における効率性が頂点に達したと言えるでしょう。 転機となったのは、ライブストリーミングECが低価格の共同購入を実現する唯一の手段ではないということです。100億元の補助金の本質とJD.comの調達・販売は、どちらも低価格・大量購入の共同購入という形態です。実際、Pinduoduoの100億元の補助金が登場し、拡大して初めて、ライブストリーミングECの優位性は崩れ始め、ライブストリーミングECの効率性が低下したという意見も出てきました。 昨年のダブル11を皮切りに、JD.comの調達・販売チームはプラットフォームのリソースを活用し、トップクラスのライブストリーミングインフルエンサーである李佳琦と競争してきた。両者とも本質的には「低価格のグループ購入」だからだ。 低価格競争の戦場は、低価格供給、トラフィックオペレーション、価格比較ツール、そして組織効率を基盤とした総合的な競争へと移行しました。特に化粧品、3C製品、日用品といった標準化された商品の販売においては、拼多多（ピンドゥオドゥオ）や淘宝（タオバオ）といったECプラットフォーム、そして現在棚卸能力の向上に取り組んでいる抖音（ドウイン）や快手（クアイショウ）といったECプラットフォームが、既に日常化している数十億元規模の補助金、大手ブランドへの補助金、そして運営管理など、より効率的な運営ツールとトラフィックの入り口を備えています。 婦人服のような非標準カテゴリーにおいて、ライブストリーミングECは効率的なビジネスモデルとは言い難い。いわゆる「低価格共同購入」によって、業界の返品率は既に50%以上、場合によっては70%にも達している。 ライブストリーミング電子商取引では、低価格のグループ購入以外にも差別化要因を見つける必要があります。 現在、この新たな違いは、「ライブストリーミング」自体のコンテンツ主導型かつインタラクティブな性質に起因すると考えられます。これにより、より包括的な商品陳列形式、商品と消費者のより密接な関係、より優れたブラウジング体験、そしてより優れた販売前・販売後サービスを通じて、より豊かで多様、そして標準化されていない商品供給が実現する可能性があります。 効率的なトラフィック集約効果などのこれらの特性は、ライブストリーミング電子商取引に固有のものですが、効率が最も重要だった初期の段階では十分に実証されておらず、活用されていませんでした。 こうした特徴があるからこそ、ライブストリーミング電子商取引における「低価格の共同購入」の傾向が衰退した後、一般的に効率性で知られているわけではないコミュニティプラットフォームが、ライブストリーミングを通じて消費に介入し、消費者の意思決定に影響を与える方法を見つけたのです。 これらのコミュニティプラットフォームは、動画やテキストベースのeコマースをこれまでも試みてきましたが、コンテンツの提示、コンテンツに基づいた商品陳列の豊富さ、ユーザーリーチ、そして取引コンバージョン効率の点で、ライブストリーミングeコマースに大きく遅れをとっていました。小紅書、ビリビリ、WeChat動画チャンネルといったプラットフォームは、ライブストリーミングの確固たる基盤を構築した後に初めて、eコマース（クローズドループとオープンループの両方）において大きな飛躍を遂げました。 ライブストリーミングから始まった快手は、以前から同様のアイデアを提唱していました。ライブストリーミングルームは商業プラットフォームであり、様々なインタラクティブな関係が生まれる多機能な集いの場である、と。しかし、当時のライブストリーミングECは効率性を追求する段階にあり、快手はライブストリーミングECとは何かを明確に定義していませんでした。また、ライブストリーミングルームの多機能性を実現するための商品、コンテンツ、人材の供給も不足していました。 小紅書のEコマース事業部長である殷史氏は、今週のEコマースコミュニケーション会議で、ライブストリーミングEコマースはまだ成熟していないと述べた。オフラインショッピングにおける優れた、快適で没入感のある体験の多くは、まだオンラインでは実現されていない。小紅書は、購入者向けライブストリーミングと店舗向けライブストリーミングの両方を含む、同様の体験を提供できる、より包括的なライブストリーミングエコシステムを構築したいと考えている。 ライブストリーミングECにおける低価格共同購入の効率性がピークに近づくにつれ、より多くの形態の低価格共同購入が価格競争に参入し始めています。ライブストリーミングECは、低価格共同購入にとどまらず、多機能な形態へと発展し始めています。まさにこの局面において、コンテンツ制作やコンテンツと人々の関係性をより豊かにするコミュニティプラットフォームが、ライブストリーミングECにおいて重要な役割を果たすことができるでしょう。 時代後半に入り、コミュニティプラットフォームとコンテンツの牽引により、ライブストリーミングeコマースはメディアの優位性を存分に発揮し、販売前プレビューや販売後セグメントなどのショートビデオとテキスト/画像トラフィックフィールドを連携させ、さまざまな消費者と異なるサークルのユーザーを結びつける「消費決定ポテンシャル」を発揮します。 しかし、コンテンツプラットフォームは、以前の低価格のグループ購入の時代と比較すると、主にコンテンツによって推進されるライブストリーミング電子商取引の効率は、ライブストリーミングが電子商取引セクター全体に及ぼす推進効果やそれが生み出す商業収益の可能性など、プラットフォームにとって大幅に低くなることも受け入れる必要があります。 消費の多様化を提唱するライブストリーミングEコマースの新たな局面では、多様でプロフェッショナルなライブストリーマーに加え、豊富で差別化された、さらには標準化されていない商品供給が求められます。そのため、その規模とスピードは過度に楽観的になることはありません。現時点では、コミュニティ主導のライブストリーミングEコマースは、効率性だけでなく、商品の豊富さも競っており、その豊富さは最終的にはコミュニティの規模と多様性に左右されます。 |
