2024年の夏、無糖茶は茶飲料業界の新たなトップトレンドとなりました。 ニールセンIQのデータによると、2023年には無糖茶を含むRTD茶が市場シェア21.1%を獲得し、炭酸飲料（18.5%）を初めて上回り業界トップとなりました。同時に、その成長率も目覚ましく、無糖茶を含め2023年には110%に達しました。 EO Intelligenceのデータによると、無糖茶飲料の年平均成長率は2022年から2027年にかけて10.2%に達し、市場規模はまもなく数百億人民元に達すると予想されています。今後5年間で、中国の茶飲料市場は無糖茶飲料の急成長期に入るでしょう。 市場の観点から見ると、サントリーやオリエンタルリーフといった既存企業が確固たる地位を築いているだけでなく、元気森や国之樹楽といった新興ブランドも存在感を示しています。今年は、孔子、大楊、統一、コカ・コーラ、青島ビールといった異業種も無糖茶市場の競争に参入しました。大手茶ブランドは、この熾烈な競争市場での地位確保を目指し、独自の無糖茶製品を発売しています。 無糖茶市場が活況を呈し、黄金期を迎えようとしていた矢先、突如として価格競争が静かに勃発しました。市場シェアを奪い合うため、大手新旧ブランドは価格を下げ、販売を促進する戦略を採用しました。無糖茶の価格帯は、当初の5～6元/本から3～4元/本へと急速に上昇し、中には3元/本という価格帯を突破し、ミネラルウォーター並みの価格帯にまで達する製品も登場しました。 では、なぜ新興の無糖茶カテゴリーはこれほど激しい価格競争に巻き込まれてしまったのでしょうか？そして、この価格競争の後、無糖茶はどこへ向かうのでしょうか？ 1.トップスターになったらなぜすぐに喧嘩を始めるのか？無糖茶市場の競争は、ボトル入り飲料水市場と同等、あるいはそれ以上に熾烈です。最近、大手ブランドが、実店舗のショッピングモールやコンビニエンスストアの棚や冷蔵ショーケースといった目立つ場所で、様々なプロモーション活動を頻繁に展開しているのを目にします。 具体的には、500mlで6.5元の東方樂茶が、現在2本で7.5元、3本で10元の超お買い得価格で販売されている。また、500mlで5.5元のサントリー無糖・低糖ウーロン茶が、現在2本で7元で販売されている。さらに、500mlで5.5元の春茶社480mlと統一春福緑茶500mlは、1元追加で購入でき、1本あたりの価格は3～4元になる。 オンラインプラットフォームでは、無糖茶の価格競争が激化しており、中には3元を切る商品も出ています。例えば、淘宝網（タオバオ）などのECサイトでは、無糖の果子樹茶（500ml）12本入りが35.1元で販売されており、1本あたり約2.9元です。サントリーの同サイズの無糖ウーロン茶は、1本あたり2.8元という低価格になっています。 では、なぜ無糖茶市場で価格競争がこれほど激しいのでしょうか？その背景には主に4つの理由があります。 1. 無糖茶の生産技術と参入障壁は比較的低い。無糖茶の生産技術と参入障壁は比較的低く、原材料、産地、風味、パッケージにおいて、市場におけるブランド間の差別化は限定的です。競合他社との差別化を図るため、ブランドは市場シェア獲得のための価格競争を強いられています。 2. 無糖茶業界には幅広い発展の見込みがある。飲料業界全体の成長率が鈍化する中、企業は新たな成長ドライバーを積極的に模索しています。業界のダークホースであるオリエンタルリーフは、昨年巨額の利益を上げました。ニールセンのデータによると、オリエンタルリーフの昨年の年間成長率は100%を超え、過去3年間の年平均成長率は90%を超えていると概ね推測できます。 東方茶の成功は間違いなく業界全体に大きな弾みを与え、無糖茶市場への参入ブランドをますます増やしました。この熾烈な競争は価格競争をさらに激化させています。 3. 消費者の消費概念はますます合理的になってきています。価格対価値は、消費者にとって製品を選ぶ上で重要な要素となっています。消費のダウングレード化が進む中、消費者は飲料などの日用品の選択においてより慎重になり、手頃な価格で信頼できる品質の製品を購入することを好むようになっています。そのため、無糖茶の以前の高価格設定は多くの消費者を惹きつけることは難しく、ブランドは消費者の需要に応えるために価格を引き下げています。 4. 中国の無糖茶市場は、初期の導入から着実な成長へと段階を踏んできました。大手ブランドは市場シェア獲得に向け、激しい競争を繰り広げています。価格競争は、ブランドが短期間で市場シェアと消費者の認知度を獲得するための、最も迅速かつ効果的な手段です。夏は清涼飲料水の売上がピークを迎える時期でもあるため、この時期に無糖茶の価格競争を仕掛けることは、市場の販売ロジックに合致すると言えるでしょう。 無糖茶市場は熾烈な競争を繰り広げており、「千茶戦争」とも言うべき様相を呈しています。大手企業と新興ブランドが共に「数量重視の価格戦略」でしのぎを削っています。現在、精製水は巨大企業間の熾烈な競争の「餌食」となっているようです。無糖茶の未来はどうなるのでしょうか？ II. ロールの価格、ロールの新製品、ロールの仕様、無糖茶が「水の代替」となる次のステップは？ブルームバーグのデータによると、日本と韓国では、無糖茶が茶飲料小売売上高全体の82.5%と79.1%を占めているのに対し、中国ではわずか9.5%にとどまっています。これは、中国の無糖茶飲料市場には、今後の拡大と発展の大きな余地があることを示しています。 今日、無糖茶市場における競争は価格競争だけにとどまらず、製品の革新と市場戦略をめぐる熾烈な戦いも繰り広げられています。 一方、無糖茶ブランドは新製品の発売を加速させている。馬商営のデータによると、サントリーの麦茶、統一の春風緑茶、孔子の無糖ジャスミン茶と無糖ウーロン茶、娃哈哈の大紅袍と青干プーアル茶など、10のメーカーが今年34種類の無糖茶の新製品を発売した。 一方、無糖茶ブランドも、コストパフォーマンスの向上と若者の「水代替」の獲得を目指し、大容量ボトルへの注力を始めています。特にオリエンタルリーフ、コカ・コーラ 春茶館、元気の森 蘭茶といったブランドは、900mlの大容量ボトル製品を発売しており、この傾向は顕著です。 馬商営のデータによれば、4月と5月には、農夫山泉の東方葉900ml製品がさまざまな業態で2桁の成長を記録したが、500ml製品はさまざまな程度の減少を経験した。 では、競争の激しい無糖茶業界において、各ブランドの競争上の優位性は一体何なのでしょうか? 実際には、無糖茶の生産技術や原材料に関しては現時点では大きな参入障壁がないため、ブランド力とチャネル浸透度が勝敗を分ける重要な要素となっている。 強力な流通網、特にオフラインの端末レイアウトを持つブランドは、激しい市場競争の中で際立つ可能性が高くなります。無糖茶飲料は単価が低く重量が大きく、衝動買いしやすいため、オンラインチャネルよりもオフラインチャネルへの依存度が高いです。しかし、オフラインチャネルでは、主要ブランドのために年間を通してフロア全体または半分のアイスクリーム売り場が確保されているのが一般的です。 無糖スパークリングウォーター市場の発展の軌跡を振り返ると、同様の競争ロジックが見て取れます。スパークリングウォーター市場の初期段階では、数多くの中小ブランドが参入しましたが、大手飲料メーカーの参入、そして価格競争とマーケティング合戦の二重の打撃により、これらの中小ブランドのほとんどは淘汰されました。今日、コンビニエンスストアの冷凍庫には、元気の森、コカ・コーラ、ペプシといった大手ブランドのスパークリングウォーターしか並んでいません。 無糖茶市場にも同じことが当てはまります。 現在、無糖茶市場はオリエンタルリーフとサントリーがトップの座を占めており、両社合わせて75%を超えるシェアを占め、比較的安定した優位性を築いています。新規参入企業が獲得できる市場シェアは比較的限られており、シェア獲得は容易ではありません。 過度な集中化により、市場には新しいブランドや製品が開発される余地がほとんどなくなり、主要ブランドによって将来の生存の余地がさらに厳しく圧迫される可能性があります。 著者: 寧成克 出典：WeChat公式アカウント「Bohu Finance」 |
