大手インターネット企業が事業規模を縮小し、コア事業の防衛に躍起になる中、数少ない成長市場の一つであるローカルサービスは、これらの企業にとって重要な戦場となっている。美団は「厳格な防衛」によって事業の大部分を維持し、収益性を回復し、株価も回復した。 一方、DouyinはMeituanの弱小市場の一部を獲得しており、現地サービス部門の売上高は第1四半期に1,000億人民元を超えました。最近、KuaishouはMeituanとの提携を強化し、広大な下位市場をターゲットにすることを発表しました。 さらに、ビデオアカウントはWeChat Payと提携して、地元の生活サービス分野でも存在感を示しています...地元の生活サービス事業の参加者は、自分たちの「最高のスキル」を披露しています。 過去2年間、激しい競争を繰り広げてきた美団と抖音にとって、これはもはや接近戦のボクシング試合ではなく、弱点を探し、ポイントを計算し、一進一退の攻防の中でチャンスを掴む長期戦となっている。 この出来事を長年観察してきたKuaishouは、この記事でこの話題についてさらに深く掘り下げていきたいと思います。 2024年上半期、地域密着型生活サービス分野において、各社はどのような効果的な戦略を講じたのでしょうか？この事業の成功の鍵は何だったのでしょうか？戦場が必然的に三級都市、四級都市へと移る中、この長期戦を制するのは一体誰なのでしょうか？ 1. Douyin はチェーンブランドをターゲットにしていますが、小規模な店舗はどうなるのでしょうか?ローカルサービスは幅広い概念であり、企業によって定義や重点分野が異なります。Meituanは主にフードデリバリー、フラッシュセール、店内サービス、旅行に重点を置いており、Douyinは主にグループ購入、文化観光、フードデリバリーに重点を置いています。 「2023-2024年中国地方生活サービス産業市場モニタリングレポート」によると、わが国の地方生活サービス市場は2025年までに2.5兆元に達すると予想されており、その巨大な市場潜在力により、各方面の競争の焦点となっている。 多くの地域サービス専門家は、地域サービス市場は巨大であり、競争は本質的に既存顧客獲得のための競争ではないことを強調しています。しかし、市場が成長しているからといって、地域サービス事業者にとって競争がないわけではありません。質の高い事業者向けのリソースは限られており、特に現地でのプロモーション活動においてはその傾向が顕著です。 従来のeコマースとは異なり、地域密着型のサービス事業、特にレストランは、その展開範囲に強い地域性を持っています。地域が狭く、人口密度が高く、人口の入れ替わりが少ないため、地域密着型のサービスは常にオフラインでのプロモーションと密接に結びついています。 各地の地域生活サービスの「触手」として、現場でのプロモーション能力は、プラットフォーム加盟店のサービス能力を測る重要な指標となっている。 実際、10年前の「グループ購入戦争」では、Meituan は強力な現地販売チーム、洗練された運営、継続的なビジネス戦略によって勝利を収めました。 アリババの元社長、関明生氏はかつてこう語った。「共同購入戦争は本質的にオフラインの広告戦争だ。小売業者をターゲットとすれば、どれほど優れた広告でも、優秀な営業チームには及ばない。一方、消費者をターゲットとすれば、オンラインのパフォーマンス広告はオフラインのブランド広告をはるかに凌駕する」 近年、美団は現場でのプロモーション活動を強化し続け、「頻繁な訪問と積極的な発注」戦略を通じて市場での地位を強化・拡大してきた。 「新しい店がオープンしてまだ2か月ですが、すでに5、6組のグループから美団から共同購入活動をしないかとの問い合わせを受けています」と、2023年末に北京のブティックコーヒーショップのオーナーは語った。 Meituanが各都市に展開する現地営業チームと比較すると、Douyinは主に現地市場で経験豊富なサードパーティ企業、つまりサービスプロバイダーに依存しています。これらのサービスプロバイダーは、ライブストリーミング運営やマーチャントストア運営の経験を持つ場合もあれば、決済サービスから移行した企業もあります。 サービスプロバイダーの存在は、ある程度、Douyinの地域サービスプラットフォームが小規模都市の企業にリーチするのを容易にしています。Douyinはこれらのサービスプロバイダーを管理するだけで済むため、大規模な現地プロモーションチームは必要ありません。しかし、こうした「非公式スポークスパーソン」の存在は、Douyinの経営にとってリスクにもなります。サービスプロバイダーが公式プラットフォームを利用して二次代理店を育成するケースがあるからです。 3年間のトラフィック競争を経てもDouyinが地元の生活サービス市場におけるMeituanの地位を大きく揺るがすことができなかったことから、その戦略的な方向性は静かに変化した。 Whale Proによると、Douyinのライブストリーミングプラットフォームは、NKA（全国チェーンブランド）のGMVシェアを拡大しており、将来的にはライブストリーミング収益全体の50%にまで引き上げる計画です。CKA（地域チェーンブランド）は、都市運営者として、スケーリング能力に重点を置いています。概算では、両者のシェアを合わせると少なくとも60%になるでしょう。小規模店舗は主要な焦点ではなく、独自のコンテンツ機能を開発する必要があります。 このような背景から、チェーンブランドは間違いなくDouyinの次の重要なターゲットとなり、小規模店舗へのトラフィック割り当てが削減されることを示しており、小規模店舗のオーナーは新しい環境に適応する準備をする必要がある。 地域生活サービスのビジネスロジックを深く分析すると、現在のプラットフォームの利益はほぼすべてBエンド事業から得られていることが明らかになります。Bエンド事業者は、より多くの経済的利益を得るためにプラットフォームのトラフィックを重視しており、プラットフォームがBエンド事業者に十分な売上をもたらす場合にのみ、固定費を削減することができます。 画像出典：Douyin かつて、DouyinとMeituanの間で小規模店舗のリソースをめぐる熾烈な競争に直面した小売業者は、「どちらか一方を選ぶ」という選択肢を持っていました。しかし、戦略の重点がシフトした今、小規模店舗は競争力を維持し、トラフィックソースの変化に伴う課題に対処するために、コンテンツ制作により多くの労力を投入し、コンテンツの質と魅力を高める必要があります。 II. 価格競争力はどのように発揮されるか？プラットフォームと販売事業者にとって、低価格戦略は常にトラフィックとユーザーの注目を集める重要な手段でした。2024年上半期に入り、美団と抖音の競争はさらに激化し、多くの消費者はプラットフォームによる補助金や低価格割引が再び前面に出て、市場の大きな目玉となっていることを実感しました。 美団を例に挙げると、同社が2020年に立ち上げた「品好飯」事業は、当初は低価格の食品配達を中核競争力として、下層市場に的確に位置付け、成功裏に浸透し、ユーザーの支持を獲得した。 ピンハオファンは北京や上海などの一級都市に事業を拡大し、1日あたりの注文数が300万件に急増しただけでなく、食品配達市場における美団の価格競争上の優位性も築いた。 さらに、美団は「神強手」、「包団団」、「418神全街」のフードデリバリーライブストリーミングなどのライブストリーミングIPを作成し、有名人やトップKOLを招待してトラフィックを促進し、ライブストリーミングを宣伝しました。 美団はまた、ホームページのトラフィックをライブストリーミングセクションに優先的に割り当て、ライブストリーミングコンテンツを商品棚に統合することで、コンテンツ不足を補っています。サードパーティのデータによると、美団のライブストリーミング注文のコンバージョン率は平均30%～40%であり、高い市場ポテンシャルを示しています。 画像出典：美団 低価格と高いトラフィックで成功を収めてきたDouyinにとって、低価格は長年の強みでした。ライブストリーミングルームの効率的な運営とヒット商品戦略により、Douyinは多くのユーザーを獲得し、コンバージョンに成功しました。第1四半期の売上高は1,000億人民元を超え、低価格戦略は改めて市場の魅力を証明しました。 しかし、地域密着型サービスをめぐる長期戦において、トラフィックは単なる出発点に過ぎません。競合他社との差別化を図るには、トラフィック、コンバージョン、そして顧客維持という好循環を実現する必要があります。多くの企業がトラフィック獲得のために価格を継続的に引き下げていることは周知の事実ですが、これは顧客維持を困難にしています。月間売上高は増加しても、再購入率は上がらないのです。 そのため、プラットフォームと加盟店は低価格戦略を継続的に深化させながら、多様な発展の道を模索し始めています。美団はグループ購入事業の発展を加速させており、LBS（位置情報サービス）広告事業の特性を基盤としたローカルグループ購入は、ユーザー獲得後のアクティベーションとコンバージョンの機能を効果的に果たすことができます。 一方、マーチャントは、サービス品質の向上、ユーザー中心のサービスシステムの構築、トラフィックを忠実なユーザーに変換すること、持続可能な開発の達成、パブリックドメインとプライベートドメインを組み合わせてトラフィックを維持することに重点を置く必要があります。 3つ目に、価格を下げた後、快手は低価格帯の市場をターゲットにしています。近年、県の経済は消費を押し上げる重要な原動力であると広く報道されており、消費を支える重要な舞台となっている。 地域サービスは、第一線および第二線の都市に浸透していることで長い間認識されてきましたが、特に若者以外のグループでは、より広範な第三線および第四線の都市や郡にもまだ成長の余地と可能性があります。 クエストモバイルのレポートによると、2023年4月、全体のネットワーク普及率を基準に、地域生活の重要な支援分野である総合サービス（主に共同購入）の普及率は40％未満であり、食品配達サービスの普及率はわずか15.6％でした。 快手と美団が最近、戦略的提携を更新し、全面的なアップグレードを発表したことは特筆に値します。この動きは、「老友（ラオティエ）」文化を特徴とする地元の生活サービス市場に新たな活力をもたらすことは間違いありません。 画像出典：クアイショウ 具体的には、快手と美団の連携は、グループ購入商品にとどまらず、バウチャー、会員特典、フラッシュセールなど、様々なマーケティング形式を組み合わせたものまで多岐にわたります。快手のユーザー基盤は美団の製品ラインナップを補完し、快手の地域サービス事業の可能性をさらに広げます。 快手は早くからローカルサービスに進出していたにもかかわらず、この分野への投資は限られていました。昨年になってようやく、同社は小売業者、コンテンツプロバイダー、インフルエンサーの参加を促す一連の支援プログラムを立ち上げ、公式のローカルサービスミニプログラムを導入して、クローズドループ取引システムを構築しました。6ヶ月以内に、快手のローカルサービス決済の流通総額は9倍に増加しました。 2024年を迎え、快手はローカルサービスへの投資を強化しています。来年には、質の高いクリエイターを支援するために40億人民元以上のトラフィック投資を計画しており、プラットフォーム全体のクリエイターが1,000億人民元を超える収益化を達成できるよう支援します。また、「すべての共同購入取引は快手でやり直すべきだ」というスローガンを掲げ、低所得者層市場をターゲットにしています。 しかし、県級都市の地域生活サービスについては、下位市場の消費習慣が地域生活サービスと一致していないとして疑問を呈する声も少なくない。 しかしながら、ピンドゥオドゥオのような企業の成功事例は、下位市場における巨大な消費ポテンシャルと需要を如実に示しています。したがって、現地の生活サービス分野において、これらの市場特有のニーズを的確に捉え、効果的に満たすことができる企業は、熾烈な市場競争の中で際立ち、将来的に競争優位性を獲得する可能性が高くなります。 それが快手であるかどうかはまだ分からない。 IV. ビデオアカウント: 制限はなくなった?美団と抖音の激しい競争と快手が静かに参入する中、ビデオアカウントの出現は、ローカルサービスの戦場に火に油を注いだ。 WeChatビデオアカウントによるローカルサービス分野への進出は、昨年3月に遡ります。当時はまだ慎重な姿勢で、特定のブランド加盟店の初期ニーズを満たすために、ローカルサービスコンポーネントインターフェースをごく小規模にテストするのみで、本格的な戦略的展開には至りませんでした。初期段階では、WeChatビデオアカウントへの運用投資と市場からのフィードバックは比較的低調で、トラフィック不足や低い還元率といった課題に直面していました。 しかし、2024年4月、WeChat公式アカウントは重要な取り組みを発表し、飲食業界や旅行業界の商人向けに「ローカルライフ」業態のWeChatミニストアの申し込みを正式に開始し、ローカルライフ分野での展開において大きな前進を示しました。 この変革の背後には、WeChat Pay チームの強力なサポートと推進力があり、同チームの広範な加盟店リソースとデータの蓄積がビデオアカウントに強固な支援を提供しています。 決済チームと地域生活サービスとの自然な適合性は以前から明らかであり、Douyin の地域生活サービスの初期開発は決済事業の拡張サービスから恩恵を受けていたことは注目に値します。 現在、ビデオアカウントもこのモデルを巧みに採用し、ラッキンコーヒーやミクシューアイスクリームなどの有名チェーンブランドに地域生活サービスに重点を置いています。 しかし、WeChatチャンネルのローカルライフスタイルサービス事業は全体としてまだ初期段階にあります。Luckin Coffeeを例に挙げると、過去6ヶ月間でライブ配信を3回しか開催しておらず、そのほとんどが新商品のプロモーションでした。 画像出典：動画アカウント 快手は今年5月、「13億ユーザーを基盤に、動画アカウントは地域サービスの『ナマズ』となり得るか？」と題した記事を掲載し、動画アカウントの現在の換金方法をまとめました。現在、動画アカウントには主に以下の3つの換金方法があるようです。 まず、加盟店が自社運営する動画アカウントストアからの共同購入注文については、一時的に仮想商品配送システムを導入します。加盟店はクリックして発送し（実際の発送は不要）、ユーザーは注文センターで受領確認を行うことで、認証完了とみなされます。 次に、サービスプロバイダーのビデオアカウントストアからのグループ購入注文の場合、認証コードとグループ購入コードがSMSでユーザーに送信されます。加盟店は、コードをスキャンするか、サービスプロバイダーが提供するシステムを通じて番号を入力することで認証を完了できます。 3 つ目は、ミニプログラムにリダイレクトされるグループ購入注文を、ミニプログラムの既存のシステムを通じて確認できることです。 商品認証の観点から見ると、WeChatビデオチャンネルは既存のプラットフォームとは異なる認証方法を採用しています。これは、WeChatビデオチャンネルが既存のPOSシステムと統合されていないことを示し、店舗員が注文を手動で入力して認証する煩雑な認証プロセスを生み出しています。 WeChatチャンネルがローカルサービス分野に進出したのは、ローカルサービス市場でMeituanやDouyinなどの競合他社の拡大に対抗したいという願望によるものだけではなく、より深いレベルでは、ローカルサービスのトラフィック配当を活用してWeChatチャンネルのライブeコマースセクションへのトラフィックを促進し、その事業境界を広げたいという思いによるものでもある。 テンセントの経営陣がビデオアカウントを重視していることは明白です。今年の年次総会で、馬化騰氏は改めてビデオアカウントの重要性を強調し、テンセントがビデオアカウントを通じてライブEコマースを全面的に発展させると表明しました。ビデオアカウントは「テンセントの希望」とも呼ばれています。 しかし、WeChatチームの構成から判断すると、製品開発と軽量な運用を特徴としていることは注目に値します。現在のWeChatチームは4,000人以上の人員を抱えており、動画アカウントの人員はさらに少ないことが分かっています。 しかし、ライブストリーミングEコマースであれ、ローカルサービスであれ、過去の経験から、多大な運用努力が成功の鍵となることが分かっています。Douyinを例に挙げましょう。LatePostによると、Douyinのローカルサービス営業チームだけでも5,000人以上の人員を抱えています。 まとめると、WeChatチャンネルは未開拓の巨大なユーザー基盤と大きな可能性を秘めています。さらに、WeChatエコシステムを背景に、プライベートドメインの活性化とパブリックドメインの拡大において、本質的な優位性を有しています。しかし、熾烈な競争が繰り広げられるローカルサービス市場で足場を維持し、この「重厚」なビジネスで成功するには、より魅力的なインセンティブを提供する必要があります。 V. 結論美団の上級副社長兼店舗事業グループ社長である張川氏はかつて、地域生活サービスに関する美団と抖音の競争を「短期的な戦争ではなく、残酷で苦痛に満ちた塹壕戦だ」と表現した。 総じて、美団のローカルサービス事業は依然として揺るぎないリーダーであり、Douyinの積極的な拡大にもかかわらず、その地位を維持できるほど強力です。Douyinの1,000億人民元という売上高も決して軽視すべきではありません。また、小規模店舗よりもチェーンブランドに注力することは、Douyinのプラットフォーム特性に合致していることは明らかです。動画アカウントと快手（Kuaishou）の参入は、市場をさらに混乱させました。 地域生活のための長い闘いはまだまだ終わっていない。 著者: TopKlout (Klaure) 出典：WeChat公式アカウント「TopKlout」 |
