本稿では、李佳琦（リー・ジアチー）のようなトップビューティーインフルエンサーの影響力が低下したポストライブストリーミング時代において、淘宝網を拠点とするビューティーブランドが革新的なマーケティング戦略とプライベートドメイン運用を通じてどのように復活を遂げることができるかを詳細に分析します。ショートドラママーケティングから会員制、DTCモデルから製品イノベーションまで、新たなEコマース環境におけるビューティーブランドの生き残り戦略を明らかにします。

黄若氏は10年前、将来成功する化粧品ブランドはインターネット遺伝子、つまり低コストの試行錯誤戦略を採用するだろうと予測した。

当時、彼はインターネットがなければ、イノハーブやMGマスクのようなブランドがこれほど短期間でこれほど幅広いユーザー層にリーチすることは不可能だったと考えていました。しかし同時に、これらのブランドが成功し続けるか短命に終わるかは経営次第であり、経営の不備は衰退を加速させる可能性があるという懸念も表明しました。これは表裏一体の現象なのです。

かつてタオバオのB2C事業を統括したこのベテランEコマース専門家は、自己成就的な予言をしました。フローラシスが直面した危機とパーフェクトダイアリーの凋落は、どちらもインターネットがブランドに及ぼす微妙な影響を如実に物語っています。

しかし、彼らには選択の余地がなかった。10年前、インターネットの発展に後押しされ、化粧品ブランドは深く考えることもなく急成長の時代を迎えたのだ。

淘宝網と天猫は、美容ブランド発展の原点であり、淘宝網が常に得意としてきた分野でもあります。阿孚精油、宇尼芳、魔法式といった初期の淘宝網美容ブランドは、淘宝網を通じて美容業界で確固たる地位を築きました。

当時のブランドにとって、オンラインプロモーションは運命を分ける「大学入試」であり、カテゴリー拡大を賭けた生死をかけた戦いでした。2009年、阿孚精油は淘宝網に「オンライン旗艦店」をオープンし、「オンライン阿孚」は双十一とほぼ同年に誕生しました。

当時、ダブル11ショッピングフェスティバルに一度参加するだけで、割引やプロモーションだけで、ブランドの売上高が通常の10倍に達することもありました。今日でも、オンラインセールイベントは美容ブランドにとって非常に重要な意味を持ち続けています。

実店舗からオンラインへの移行は、美容ブランドの事業戦略における完全な変革を意味します。これはブランドにとっても、プラットフォームにとっても大きな課題です。

01 ポストライブストリーミング時代の美容トレンド

2024年の618ショッピングフェスティバルは、ポストライブストリーミング時代の618であり、李嘉奇ですら「難しい」と評した618だった。

李佳奇のライブ配信は5月19日に開始されました。「青眼智能」のデータによると、当日、李佳奇のライブ配信ルームにおける美容製品のGMV（総取引額）は26億7500万元を超え、前年比46%減となりました。昨年の618ショッピングフェスティバルでは、李佳奇のライブ配信ルームにおける美容製品の販売前GMVは約49億7700万元でした。この数字はほぼ半減しました。

実際、2022年は大きな転換点となりました。当時、李佳奇（リー・ジアチー）とヴィヤ（ヴィヤ）は論争に巻き込まれ、二人ともその年初めて618ショッピングフェスティバルへの参加を欠席しました。注目すべきは、2022年とその前の数年間、トップクラスのライブ配信ルームが美容カテゴリーの重要な戦場であったことです。2022年以降、ヴィヤはライブ配信から姿を消し、タオバオのトップライブストリーマーの影響力は徐々に低下していきました。

しかし、プラットフォーム全体を見ると、今年の618ショッピングフェスティバルはそれほど悪くないように思えます。

青眼のデータによると、5月の淘宝網と天猫における美容製品の売上高（返品控除後）は前年比69.2％増、前月比40.9％増となり、主流の電子商取引プラットフォームの中でトップとなった。

ライブストリーミングデータの減少とプラットフォームデータの増加の乖離は、説明を要するギャップを生み出しています。これは、タオバオの美容業界がマーケティングと運営メカニズムに異なるアプローチを採用していることを示唆しています。

昨年との最大の違いは、今年、ショートドラマがビューティーブランドのホットなマーケティング戦略となっていることです。タオバオショッピングは、ロレアルが支援する「パパ同盟」やプロヤがスポンサーを務める「ワーキング・ボス！」など、618をテーマにしたブランド独自のショートドラマをシアターチャンネルで配信しました。現在も、シアターチャンネルでは新しいショートドラマが続々と追加されています。

ショートドラマの露出効果は、ブランドにとって広告をより的確に統合し、販売力を高めることを可能にします。セルフメディア「艾于観察」のインタビューを受けたあるショートドラマの脚本家は、「ショートドラマは、ライブストリーミングECの黎明期のようなものです。ブランドにとって、最初に挑戦した者だけが成功する可能性が高いのです。ユーザーの需要と時間は限られており、ショートドラマはライブストリーミングに割り当てられた時間を実質的に奪い、再構築し、変革させています」と述べています。

ショートドラマがもたらした新たなマーケティングの変化に加え、ブランドは今年の618ショッピングフェスティバルで顧客のリピート購入と維持にさらに注意を払い、プライベートドメインと既存顧客からより大きな価値を模索しています。

例えば、ランコムは、ローズカード会員（フルサイズ製品をご購入いただいた方）を対象に、公式チャネルを通じて店舗来店時に500ポイントをプレゼントするプロモーションを実施しています。このポイントはギフトと交換でき、9月30日まで有効です。これまで大手ブランドがこのような施策を実施することはほとんどありませんでした。特にインタラクティブポイントとコンシューマーポイントは別々で統合されていなかったため、この傾向が顕著でした。

ランコム以外にも、顧客維持率を高めるために、人気の「新規・既存顧客のリピート購入・ギフト」という仕組みにこだわる大手ブランドが増えています。

美容ブランドがプライベートドメインのトラフィック管理に重点を置いていることは、昨年のタオバオストアのライブストリーミングと88VIPメンバーシップの急増からも明らかです。これらの増加はブランドの再購入率を押し上げました。ストアライブストリーミングは、ブランド自らが立ち上げた新しいタイプのライブストリーミングです。著名人の宣伝に頼るのではなく、機械的なカスタマーサービス型のライブストリーミングでもありません。インフルエンサーライブストリーミングのコンテンツ特性と、従来の商品陳列棚の商品・サービス特性を組み合わせる必要があります。

ライブストリーミングEコマースの分野では、美容ブランドが引き続きリードしています。昨年のダブル11では、販売開始から1時間以内で、ブランドのライブストリーミングEコマースの売上が前年比で2倍以上に増加しました。中でも、エスティ ローダー、ラ・メール、ロレアルの公式旗艦店はいずれも2倍以上の成長を記録し、クレ・ド・ポー ボーテの公式旗艦店は7倍以上の成長を記録しました。

88VIP会員も貢献しています。今年の618ショッピングフェスティバルでは、88VIPバウチャーを事前に配布したほか、高額の美容バウチャーにも多額の投資を行いました。これは、購買力のある新規ユーザーと既存ユーザーの両方を獲得することを目指しています。

ポストインフルエンサーのライブストリーミング時代では、ポイント交換、リピート購入ギフト、店舗のライブストリーミング、メンバーシップ割引など、これらはすべて、プラットフォームが人々と商品をマッチングさせるために行っている多様な取り組みです。

02 「タオバオブランド」から「ライブ配信ブランド」へ

ライブストリーミングチャンネルが登場し、美容業界に大きな影響を与える以前は、タオバオと天猫が美容ブランドをゼロから成長させるためのインキュベーターでした。ただ、タオバオブランドからライブストリーミングブランドへの移行を経験したというだけのことです。

2010年頃、YuniFang、Magic Formula、Afuといった初期の美容系タオバオブランドが台頭しました。2012年までにタオバオのブランド数は122にまで増加し、そのうち10以上が美容ブランドでした。2012年頃、タオバオモールはTmallに改名され、これらのブランドもその後「Tmall Originals」に名称を変更しました。

美容ブランドがオンラインで成功を収めたのは驚くべきことです。当時、ChandoやOlayといった国内の老舗ブランドはまだオンラインチャネルに参入しておらず、実店舗が彼らの拠点でした。

タオバオに参入した初期のタオバオブランドは、トラフィックの増加、ブランドプロモーション、低価格割引など、プラットフォームから多大なリソースサポートを受けました。当時のタオバオエコシステムの巨大なチャネル優位性を活用し、これらのブランドはタオバオでゼロから急速に認知度を高めていきました。

阿富精油の創業者である孟興氏は後に、阿富は数百のオフライン店舗を展開した後に淘宝網に参入し、正式な「淘宝ブランド」の資格を取得していないため、狭義には「淘宝ブランド」ではないと述べた。しかし、広義には、淘宝網の急成長の恩恵を受け、他社を追い抜いて精油分野でトップブランドとなった阿富は、間違いなく淘宝ブランドである。

また、ユニファンもその時代を代表するブランドの一つで、後に上場企業にもなりました。

これらのタオバオの美容ブランドは、2015年まで絶頂期を迎え、その年、ユニファン、アフー、マジックフォーミュラなどのブランドが、天猫のダブル11ショッピングフェスティバルの美容部門でトップ10の売上にランクインしました。

2014年、天猫は「グローバル化」への変革を開始し、プラットフォームのトラフィックの重点を移行させ、淘宝網ブランドの黄金時代は終焉を迎えました。ブランドは次々と発展のボトルネックに直面し、淘宝網からの集団的な離脱へとつながりました。しかし、単一プラットフォームへの過度な依存、インターネットによる成熟の遅れ、そして成熟したオフラインの実店舗運営とサプライチェーン管理の経験不足により、成功したブランドは少数にとどまりました。

そして、彼らは新たな課題に直面しました。ライブストリーミング時代の到来です。

Perfect DiaryやFlorasisに代表される新たな美容ブランド群は、トップインフルエンサーを起用して販売をライブ配信し、短期間でユーザーとつながり、急速に売上を伸ばすという、eコマースの新しい手法を見出しました。

2017年に設立されたフローラシスは、タオバオのトップライブストリーマーである李佳奇氏と緊密に連携し、彼の膨大なオンライントラフィックと新しいチャネルの優位性を活用して、ほぼ一夜にして成功を収めました。2019年には、李佳奇氏は自身のライブ配信による膨大なトラフィックを活用し、フローラシスの「エアパウダー」と「カーヴドリップスティック」を大ヒット商品へと押し上げました。2021年には、フローラシスの総売上高は54億人民元に達し、「国内ブランドの輝かしい一例」という称号を得ました。

一方、パーフェクトダイアリーは、トップブロガー、著名人の起用、KOL/KOC広告などを駆使して知名度を高めました。2019年、Afuの創業者は「設立から3年も経っていないパーフェクトダイアリーと比べると、私たちははるかに劣っています。なぜなら、このブランドは今年30億人民元の売上を目指しているからです」と嘆きました。

しかし、「ライブ配信によるブランドプロモーション」の波は長くは続かなかった。マーケティング、ブランディング、製品、価格のバランスを常に取れなかったため、フローラシスとパーフェクトダイアリーは2022年以降、収益と利益の減少に直面した。2023年には、李佳琦とフローラシスのライブ配信での失態が、有名人の宣伝に大きく依存することの潜在的な危険性を露呈した。

AfuやYuniFangのようなタオバオブランドであれ、FlorasisやPerfect Diaryのようなライブストリーミングブランドであれ、それらはすべてeコマースプラットフォームとインフルエンサーの助けを借りて急速に人気を博しましたが、プラットフォームなしで独立して生き残ることができるかどうかという同じジレンマに直面しています。

03 妊娠力を維持するには？

「タオバオブランド」から「ライブストリーミングブランド」へのブランドの台頭が、チャネルとトラフィックの優位性を活用したことによるものだとすれば、トラフィックピークとチャネル多様化の時代に、タオバオがブランドを育成する体系的な能力を備えているかどうかは、常に問われている問題となっている。

特にここ2年間で、消費者は購買決定においてより冷静かつ合理的になりました。かつては大きな注目を集めていたFlorasisやPerfect Diaryといったブランドも、長期にわたる安定したリピート購入を維持することが難しくなっています。そのため、より魅力的で、現実の問題を解決するブランドや製品を構築することが、プラットフォームにとって長期的な課題となっています。

まず、考え方と方法論の転換があります。2022年、タオバオと天猫はDTC（Direct-to-Consumer）ビジネスモデルを立ち上げ、ブランドを支援し、「外部からのトラフィック獲得」から「内部での効率性追求」への移行を支援しました。これは特に、業界の運営思考の転換、つまり従来のブランドベースの顧客資産から商品ベースの顧客資産へのアップグレードにおいて顕著です。

市場参入の最も効率的な方法は、製品イノベーションを通じて大ヒット商品を生み出すことです。最終的に、TmallはTmall TMIC、Tmall U-First、Tmall Little Black Boxを通じて、新製品の研究開発とインキュベーションから新製品のテストと成功まで、包括的なチェーンを構築しました。

ロレアル パリはこのチャネルを活用し、メイクアップとスキンケアの両分野で数々の大ヒット商品を生み出してきました。例えば、C2Bモデルを用いた両社のコラボレーションによる最初の製品である「ミッドナイトクリーム」は、発売日に10万個以上を売り上げ、Tmallにおけるフェイスクリームの1日あたりの売上記録を更新しました。

国内ブランドはさらに厳しい課題に直面している。2023年、ユニファンの天猫（Tmall）における月間売上高は2年前の10分の1にまで落ち込み、2021年と比較して80%以上の減少となった。パーフェクトダイアリーとフローラシスの売上高も決して楽観的とは言えない。

一部のニッチな国内ブランドも、このトレンドに逆らって成長を遂げています。例えば、製品の効能と成分にこだわり、手頃な価格で提供するスキンケアブランド「知本（Zhiben）」は、2020年の月間売上高1,000万～2,000万元から、2023年には4,000万～5,000万元へと増加しました。

2023年のダブルイレブンショッピングフェスティバルでは、天猫での化粧品売上高の伸びが限定的であったにもかかわらず、天猫は2億4500万元の売上高を達成し、前年比13%増となった。

Zhibenの知名度上昇の経緯を掘り下げると、当初は肌バリア修復に重点を置いた製品中心のブランドとして位置付けられていたことに加え、ZhibenがTmallのトラフィックアルゴリズムの調整を活用し、検索推奨の重み付けを高めたのではないかと推測する声もある。多くの消費者が積極的に検索すれば、ZhibenはTmallシステム内でトラフィックと推奨を獲得できるのだ。

プラットフォームにとって、トラフィックの配分はブランドの運命を左右する可能性があり、Douyin は「もともと買い物への強い欲求を持っていなかった」ユーザーを刺激し、変換するのに効果的であるため、この点についてはさらによく理解しています。

マーケティングエンゲージメントの観点でも、低価格競争力の観点でも、コンテンツ主導型のEコマースはブランドに確実な成長をもたらします。そのため、アパレルと美容の両分野で、DouyinとTaobaoが二極化しており、この状況は今後も長期にわたって続くと予想されます。