Xiaohongshuは、評価額の変動や経営陣の交代を経験しながらも、商業化を加速させています。しかし、トラフィックのブラックボックス化やインフルエンサーのトラフィック減少といった課題に直面しており、商業化とユーザーエクスペリエンスのバランスを取ることが求められています。詳細については、この記事をご覧ください。

はじめに: データ インフラストラクチャは「ブラック ボックス」のようなもので、Xiaohongshu はそれを商用化するためにさらに努力する必要があります。

小紅樹の商業化プロセスはますます緊急性を増している。

資本市場において、小紅書の評価額は大きく変動している。2021年には、アリババやテンセントなどの投資家から5億ドルの資金調達を行い、企業価値は約200億ドルに達した。しかし、複数のメディア報道によると、昨年のプライベートエクイティによる株式売却では、小紅書の評価額は100億ドルから160億ドルに下落した。

4月の最新メディア報道によると、Xiaohongshuは評価額200億ドルで新たな資金調達ラウンドを開始した。

小紅書では、商業化に重点を置いた幹部人事が続いている。今年1月には、滴滴出行（Didi）の元需給戦略責任者である呉英兵氏が小紅書に入社した。呉氏は以前、滴滴出行のEC事業の一部を担当していた。3月には、快手（Kuaishou）の元EC製品責任者で、長年王建偉氏と仕事をしてきた葉恒氏が同社を退社し、小紅書に入社したと市場筋が報じた。

彼は小紅書の電子商取引Cエンド製品のトップに就任するようだ。4月には、易科技（Yika Technology）の元取締役秘書兼企業開発・投資家関係担当ゼネラルマネージャーである趙衛塵（Zhao Weichen）氏が、小紅書のインターネット産業商業化責任者に就任したと報じられていた。

小紅書は近年、ブランドに対して「K（KOL、インフルエンサー）F（フィード、情報フロー）S（検索）」というマーケティング手法を繰り返し強調してきました。これは、KOLを見つけて良質なノートを作成し、情報フロー広告を通じて良質なコンテンツを拡散し、検索でポジショニングすることでターゲットユーザーの意思決定領域を正確にカバーすることを意味します。

しかし、「商品推奨」の精神で知られる小紅書は、既存のコミュニティ・エコシステムを維持するために、ユーザー体験と商業化の取り組みのバランスを取る必要があります。したがって、小紅書の現状は「危うい状況の中、突き進んでいる」と要約できます。

小紅書の苦境はブランド各社に伝えられ、「予算の制約」と返答されました。しかし、2023年以降、小紅書はさらに急速に成長し、ブランドやサービスプロバイダーは「交通のブラックボックス」を解明する時間さえ与えられていません。

I. トラフィック分布：トラフィックのブラックボックス

複数のエージェントが宜蘭ビジネスに語ったところによると、一部のブランドはインフルエンサーマーケティングの予算を削減しているものの、小紅書へのトラフィック効果には依然として期待しているという。しかし、小紅書の「KFS」マーケティング手法の実現可能性については依然として疑問が残る。

「F」はインフィード広告、つまりユーザーが受動的に目にする広告を指します。この側面では、ターゲットオーディエンスの精度が広告の効果に直結します。インフィード広告の精度が低いと、広告効果は「無駄遣い」になってしまいます。

しかし、現時点では、プラットフォームのトラフィック アルゴリズムはブラック ボックスのままです。

「莒光プラットフォームの全体的な運用プロセスは比較的シンプルで明確ですが、データ計算ロジックが分かりにくい場合があります。例えば、ある広告キャンペーンを修正した後、トラフィックが発生しなくなったのですが、全く同じ方法でキャンペーンを再構築すると、再びトラフィックが発生します。審査プロセスも予測不能な場合があり、審査に通ったコンテンツも却下されることがあります。さらに、大規模なプロモーション期間中は審査プロセスが非常に遅くなります。また、私が使用していないキーワードで検索した際に、自分の投稿が表示されるなど、小さな問題もいくつかあります」と、小紅樹で有力な新茶飲料ブランドの広告キャンペーンスペシャリストを務めるダニー氏は宜蘭ビジネス誌に語った。

言い換えれば、Xiaohongshu のデータ インフラストラクチャをより安定させる必要があります。

「S」で表される検索連動型広告は、ブランドがより積極的に割り当てたい予算です。結局のところ、検索連動型広告は「既存の需要を積極的に掘り起こす」というロジックに基づいているからです。

しかし、Xiaohongshu の製品推奨の性質は商業広告と矛盾を生み出します。消費者は、隠れたリンクのあるプロモーション コンテンツではなく、検索を通じて本物の製品レビューを求めているのです。

では、実際に検索広告経由でどれだけの注文が行われたのでしょうか？これは依然として定量化が不可能です。多くのユーザーは、好みの商品のおすすめを見た後、他のプラットフォームで注文を行うからです。Xiaohongshuは単なる仲介業者であり、有効な内部データを蓄積することができません。

小紅書は社内データ集積にも力を入れており、昨年末にはフロントエンドの植草リンクと主要プラットフォームの取引変換リンクを連携させることを目的とした「植草データアライアンス」の構築を提案した。公式発表によると、このアライアンスにはJD.com、Vipshop、Dewu、Qunar、Meituanの5社がパートナーとして参加し、1,000以上のブランドが参加している。

それでも、ブランドからのフィードバックから判断すると、小紅書がタオバオ、Douyin、快手と同じレベルの洗練されたユーザー資産蓄積を達成するには、まだ長い道のりがあります。

II. インフルエンサー：ブランドコラボレーションからの「贈り物」

国内大手美容ブランドの製品マネージャーは宜蘭ビジネスに対し、小紅書におけるインフルエンサーからのトラフィックがあまりにも急速に消えつつあると語った。

15万人のフォロワーを持つ美容インフルエンサーを例に挙げてみましょう。2020年には、このインフルエンサーは最高7万7000件の「いいね！」を獲得し、投稿1件あたり平均5000件以上の「いいね！」を獲得していました。しかし、2023年には、1日の投稿の「いいね！」数は500件にも満たなくなってしまいました。

同時に、小紅書は他のチャンネルとのコラボレーションにおいて「特典」として提供されることがよくあります。ある程度の規模のインフルエンサーはオムニチャネルアプローチを好み、複数のDouyinインフルエンサーは、あるブランドに対し「Douyinプラットフォームのデータに基づいてコラボレーションの価格を設定すれば、小紅書を特典として提供します」と伝えています。

一部のブランドは、小紅書は商品シーディングを目的としたプラットフォームであるため、小紅書のインフルエンサーとのコラボレーションによるROIを直接測定することは不可能だと考えています。しかし、Douyinのようなプラットフォームでは、そのような定量分析ははるかに容易です。「小紅書に10万元を費やしても、どれだけの収益が得られるか予測することはできません。」

618やダブル11などの主要なプロモーション期間中、Xiaohongshuの競争力はますます制限されるようになりました。

ティンティンは、小紅書のある代理店でアパレルブランドとの連携を担当しています。彼女によると、かつては大規模なプロモーション期間にブランドはインフルエンサーに多額の予算を割り当てていましたが、その予算は年々縮小しているそうです。

「主要なプロモーションの主戦場は依然として淘宝網（タオバオ）と抖音（ドウイン）です。小紅書で商品を共有するために訪れるユーザーは増えていますが、インフルエンサーのトラフィックは減少しているため、ブランドは間違いなく予算を削減するでしょう。かつては数十万件ものコラボレーションを行っていた、トラフィックで影響力を築いた初期のブロガーたちも、予算の縮小に直面しています」とティンティン氏は述べた。

GF Securitiesが2024年2月に発表した調査レポートによると、2022年の小紅書の収益の80%は広告収入で、残りは主にeコマースによるものでした。2023年には広告収入の割合はわずかに減少しましたが、それでも総収益の約80%を占めました。

コミュニティコンテンツに関しては、Xiaohongshuのインフルエンサーのトラフィックがピークに近づいており、ブランドからの予算削減につながっています。ライブストリーミングeコマースに関しては、Xiaohongshuは「コントロール」できるトップクラスのライブストリーマーを必要としています。

小紅書は、バイヤー主導型のeコマースプラットフォームというポジショニングを掲げており、その特徴に合致しています。具体的には、バイヤーにはコンテンツクリエイター、マーチャント、コンテンツオーナーなど、多様なグループが含まれます。彼らは様々な方法で、自身のスタイルとフォロワーのニーズに合った商品を選択し、コンテンツマーケティングを通じて販売を促進します。また、過去1年間で、小紅書は董潔、張小慧、安娜易といったプラットフォーム特性を持つトップクラスのライブストリーマーを育成し、小紅書のeコマース事業に大きな成長をもたらしました。

しかし、まさに購入者主導の電子商取引の性質上、購入者とプラットフォーム間の拘束度は極めて低いのです。

テレサ・チャンを例に挙げましょう。彼女は小紅書で初めてGMV1億元超を達成したバイヤーです。2023年にはライブ配信を2回しか行いませんでした。

テレサ・チャンによると、彼女は実際に使用して満足した商品だけをシェアしているそうです。これらの商品の多くはニッチな海外ブランドや大手ブランドのニッチなカテゴリーですが、中には国内の新ブランドも含まれています。そのため、テレサ・チャンの商品選定プロセスは非常に長く、例えば2023年のダブルイレブンライブ配信では、テレサ・チャンのチームは2ヶ月半かけて商品を選びました。

Xiaohongshuにとって、これはプラットフォーム上のトップストリーマーがライブ配信で爆発的な成長を遂げる機会がさらに減ることを意味します。一方で、バイヤー型ストリーマーは依然として商品選定チームが限られており、Li JiaqiやDong Yuhuiといったトップストリーマーのような速い販売ペースを維持することができません。一方、バイヤーはXiaohongshu限定ではなく、Xiaohongshuのマーケティングリズムに従う必要もありません。いつでも他のプラットフォームに移行して商品を販売することも可能です。

本日、宜蘭ビジネスは「Rose is Rose」タオバオライブストリームからテレサ・チャンが5月26日にタオバオデビューすることを知った。

III. 電子商取引：プラットフォームはまだ未成熟

「私は長年 Xiaohongshu を利用しています。しかし、Xiaohongshu に注文したのは 1 回だけです。」

これは、宜蘭商務に対する小紅書ユーザーの一人の嘆きではありません。このようなユーザー行動の理由は、基本的に2つあります。1つは、小紅書がeコマースプラットフォームとして十分な消費者体験を提供していないこと、もう1つは、ユーザーが小紅書を主に商品推奨プラットフォームとして利用し、プラットフォーム上で一貫したショッピング習慣を身につけていないことです。

JD.comの創業者、劉強東氏はかつて、世界中のあらゆるビジネスの核心は「最低コスト、最高の効率、そして最高のユーザーエクスペリエンス」であると述べました。これは特にeコマースに当てはまります。

小紅書が電子商取引市場でシェアを獲得したいのであれば、サプライチェーン、支払い、物流、アフターサービスを含む包括的なサポートシステムが必要です。なぜなら、それぞれのリンクがユーザーの最終的な体験に関係しているからです。

ある消費者は宜蘭ビジネスに対し、小紅書で商品を返品したい場合は、販売者と直接連絡を取る必要があると語った。実際、同様の返品機能は、ECプラットフォームやDouyinでも既に十分に成熟した機能となっている。

厄介なのは、eコマース事業を完遂するには多額の資金投資が必要だということです。TaobaoとJD.comはどちらも、初期のeコマース開発段階で多額の資金を費やしました。対照的に、Xiaohongshuはそれほど裕福ではありません。Qichachaによると、Xiaohongshuの最新の資金調達ラウンドは2021年11月に行われ、シリーズEラウンドで5億ドルを調達しましたが、それから2年以上が経過しています。さらに、XiaohongshuのIPOはまだ噂の域を出ていません。

宜蘭ビジネスは、小紅酒の基盤は規模ではなく、その核となるDNAにあると考えています。そのため、小紅酒の事業化の道筋は、規模と方向性の両方を慎重に検討する必要があります。

全体として、Xiaohongshu は、トップバイヤーやライブストリーマーとのより緊密なパートナーシップを確立すること、そして社内のデータ インフラストラクチャの開発を加速し、e コマース プラットフォームとしての完全性を確保するという 2 つの主要な問題に対処する必要があります。

資本投資に追われる小紅書には、残された時間はわずかだ。限られた時間の中で、「抜け目のないビジネスマン」であり、信頼できる「シェアラー」であることを迅速に証明する必要があるが、それは容易なことではない。

著者: シュエ・シャン

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