この記事では主に、「消費者代替」現象の発生と、この現象から恩恵を受けたコンテンツ制作者のグループの成長ストーリーを紹介します。

現在、社会では新たな消費哲学、すなわち「新合理的消費」が普及しつつあります。消費ニーズと欲求が最も強い若者を例に挙げると、彼らは製品の実用性、体験、さらには目新しさに、より一層の関心を寄せています。

つまり、「手頃な価格の代替品」というトレンドが人々の心に根付いているのです。

このコンセプトの直接的な受益者は、もちろん従来の受託製造業者です。しかし、いわゆるホワイトラベル製品やブランド製品が舞台裏から表舞台へと躍進し、一般の人々に受け入れられるためには、橋渡し役、翻訳役、そしてプロモーション役を担うグループが存在します。

私たちが会った王奇夫妻は、手頃な価格の代替品というコンセプトをいち早く提唱し、実践した人たちの一人で、彼らの工場直販のショッピング体験は今も幅広い消費者に影響を与えています。小奇の製品シェアリングは「一番高いものが最高」から「安くて良い品質」へと進化しました。郭果隊長は多くの工場のプロモーションの恩恵を受け、この消費の波をいち早く察知していました。

彼らは、プラットフォームのトラフィック分配ルールを理解し、若者の嗜好を深く理解しているコンテンツクリエイターです。中には、工場と消費者を繋ぐことで収益を上げる秘訣を解き明かし、個々に細分化されたビジネスパーソンとなった人もいます。

ビジネスを創るにしても始めるにしても、彼らはサーファーの集団であり、起業の動機から収益化モデルまで、さまざまな、さらには風変わりなスタイルを持ち、それぞれが生き残るための独自の知恵を発揮しています。

彼らは手頃な価格の代替品の波に乗りましたが、次の波に乗り遅れないようにするにはどうすればいいのでしょうか?

I. チベットの少女が仕事を辞めて工場見学ブロガーになる

上司が当初の約束を守らなかったため、チャ・ナランさんは仕事を辞めたいと考えていました。しかし、成都で月給1万元の仕事を見つけられるかどうかを考えると、まるで穴の開いた風船のように萎んでしまい、勇気は完全に消え去りました。

その日、彼女はいつものように地下鉄で仕事に向かった。1時間以上かかるその旅は、まるで人生の終わりのない旅のように感じられた。突然、近づいてくる地下鉄の車両の窓に、ぼんやりと映る自分の姿が見えた。電車が動き出すと、2人の自分がそれぞれ別の方向へ滑るように去っていった。「もう1人の自分が遠くへ消えていくのを見ながら、初めて本当の悟りを開いた。私は仕事に行くべきではない。こんな私ではいけないんだ」

チベット出身のザー・ナランゴさんは、元々MCNエージェンシーのコンテンツディレクターとして、将来有望なネットセレブの発掘、トレン​​ドトピックの選定、コンテンツの企画を担当していました。ゼロからスタートし、わずか数ヶ月で数百万人のフォロワーを獲得した3、4のアカウントを担当していました。上司との些細な衝突に加え、彼女を辞職に追い込んだもう一つの大きな要因がありました。「私が他の人を有名にできるのなら、なぜ私ができないのか？」

そして2019年、チャ・ナランゴは小紅書とビリビリ動画でファッションブロガーとして活躍する「国国隊長」へと変貌を遂げた。わずか2、3年で、インターネット上で数百万人のフォロワーを獲得した。

彼女はペット関連のカテゴリーから始めたが、「後に利益が出ないことに気づき」、ファッションに転向した。

コンテンツクリエイターとしてキャリアをスタートさせたザナランゴさんは、ほぼゼロからのスタートでした。これまでで最も辛かった経験について尋ねられると、彼女はすぐに「お金がなかったこと」と答えました。彼女は実家に電話をしてお金を借りようとしましたが、娘が仕事を辞めて起業したと聞いた母親は、そんな馬鹿げた話はおかしいと思いました。ザナランゴさんは「6ヶ月以内に返済することを約束します」と懇願しました。

彼女は金儲けへの情熱を隠そうとはしませんでした。大学4年間で3つのビジネスを立ち上げました。最初の事業はオンラインでクリスタルジュエリーを販売することでしたが、詐欺に遭いました。2つ目はルームメイトと小さな屋台を開いたのですが、これも大きな損失につながりました。3つ目は、家賃や仲介手数料がかかる事業には手を出さないよう自分に言い聞かせました。リスクが高すぎるからです。最終的に、彼女は最もシンプルでありながら独創的な方法を思いつきました。それは、屋台で靴下を売ることです。しかし、靴下が風雨に耐えられず、結局ルームメイトに全部あげてしまいました。

母からもらった1万元を元手に、彼女は再びビジネスをスタートさせた。今回は以前とは違った。「キャプテン・グオグオ」は、彼女が愛し、得意とする分野であり、コンテンツ制作におけるこれまでの経験を基に、独自の哲学と信念を持つファッションブロガーとなった。

MCNエージェンシーに入社する前、チャ・ナラングオは北京のファッション雑誌で働いていました。月収8,000元のファッションエディターが高級ブランドしか着ていないことを知って、彼女は衝撃を受けました。その後、同じような出来事が起こりました。オンラインで購入した200元のドレスを着ていた時、同僚が手を伸ばして洗濯表示を確認しました。「彼は『誤解しないでください。どんなブランドの服を着ているのか知りたかっただけです』と言いました」と彼女は振り返ります。彼女たちのブランド意識は深く根付いており、生活のあらゆる側面に深く刻み込まれていたのです。

そのため、彼女はコンテンツのテーマを選ぶ際に、真のフォロワーとは誰なのか、そして彼らが本当に求めているものは何かを常に考えています。北京で活動を始めた頃の彼女自身もそうだったように、周りの人々がより高い消費レベルを追い求めている一方で、購買力に限界がある人は多いのかもしれません。「彼らにおすすめするものは、必ずしも最も安いものではないかもしれませんが、費用対効果が非常に高く、お金を払う価値があるものでなければならないと自分に言い聞かせています。」

例えば、暑くなってきたら、蒸し暑い季節に適した服をおすすめします。また、「1688の秘密を解き明かす」というテーマの投稿では、1688でより良いアイテムを購入する方法を紹介しています。低価格をテーマにした投稿もしていますが、洗濯後の状態を示す「洗濯済み」ラベルを付けることで、信頼性を高めています。

こうした積み重ねを経て、「国果隊長」は半年後に小紅書で初の商業注文を獲得しました。わずか200元でしたが、「その時は本当に嬉しかったです。200元ももらえたなんて。なんてことだ、世界で一番お金持ちになったような気分でした」と彼女は言います。

2019年10月、「キャプテン・グオグオ」は初のバイラルコンテンツとなり、その後、プロモーションの注文数が徐々に増加しました。

2022年、広東省汕頭市古樂の下着工場が、1688年に彼女が過去に制作したコンテンツのおかげで、積極的に彼女との協力を模索しました。小紅書商人協力バックエンドで彼女を検索したところ、「郭果隊長」が最初の検索結果に表示されました。

最初、ザナランは躊躇しました。彼女の記憶では、1688の商人たちはあまり親切なサービスを提供してくれませんでした。当時は返品保証も、7日間の無理由返品ポリシーもなく、ましてや送料無料などありませんでした。

販売員は、あるランジェリーブランドのOEMメーカーだと彼女に話しました。このブランドは、ほとんどの女性が知っているブランドです。

両者の協力により、WeChat公式アカウントでの共同購入による売上は好調で、多くの購入者は大学生でした。また、工場は「Guoguo Captain」をGurao産地の他の工場にも推奨しました。

このコラボレーションを通して、ザナランゴはブランド品に代わる手頃な価格の代替品に対する消費者の大きな需要に気づきました。彼女は手頃な価格の代替品に関するコンテンツを積極的に企画し始め、データも非常に良好でした。

「キャプテン・グオグオ」は小紅書に2つの投稿を固定しており、そのうちの1つは1688年に工場で製造されたヨガパンツを推奨している。この投稿には5,000件以上の「いいね！」、4,000件近くのお気に入り、そして150件以上のコメントが寄せられている。

2022年を通じて、Guoguo船長はオリジナルメーカーから10件以上の広告を受け取り、それが彼女の年間総収入の3分の1を占めました。

多くのブロガーと同様に、趙樊朗果（ジャ・ナランゴ）はコンテンツを作成し、収益化しています。彼女は成都に家と車を購入し、安定した生活を送っているだけでなく、自由を得たことで、高齢者のライフスタイルをいち早く取り入れています。

コンテンツクリエイターとして活動を続けるかと聞かれると、ザナランゴさんはためらうことなく「もちろん、死ぬまで」と答えた。

彼女は私たちが冗談だと​​思うかもしれないと心配し、冗談ではなく、もうできなくなった日まで、できる限り長く続けるつもりだと付け加えました。

II. 有名ブランドの販売から手頃な価格の代替品の販売へ

シャオ・チーは元々漫画家でしたが、ひょんなことからテキストブロガーになりました。そして、知らず知らずのうちに、最も収益性の高い2つの業界である美容・スキンケア業界に足を踏み入れました。

当時は消費主義が蔓延した時代でした。スキンケア製品は数十万ドルもするものが多く、様々なコンセプトが流行し、人々は消費の熱狂に浸っていました。今の若者が言うようなコストパフォーマンスとは対照的に、当時の買い物のモットーは「高いものが一番いい」でした。

ユーザーとより深く繋がり、共感を得るために、シャオ・チーは商品レコメンデーションコンテンツを作成する際に、自らのアプローチを実証する必要があります。他者に影響を与える前に、まずは消費プロセスに自ら没頭する必要があるのです。彼女自身は消費への強い欲求を持っていませんが、「私は常に自分を洗脳しています。『買わなきゃ、他の人はついて来ない』と」と彼女は言います。

例えば、「ビタミンCは早く、ビタミンAは遅く」や「ペプチド」といったコンセプトが登場したり、あるブランドの6、7千元もする靴がその月に特に人気だったりすると、彼女は価格を無視してトレンドに追随し、直接注文するなど、次々と消費ブームに飛び込んでいった。ある時期、彼女の月々の支出は3、4万元に達した。

あるブランドのローンチイベントに出席するため、彼女は渋々3万～4万元を費やしてシャネルの「ムッシュ」バッグを購入した。「流行っているからみんな持っているから、プレッシャーを感じるの。あなたも買うべきよ」と彼女は言った。結局、彼女はそのバッグを別のブロガーに転売した。

これは止められないゲームです。シャオ・チーの言葉を借りれば、これは悪循環です。トレンドを追って、仕入れを続け、生産を続けなければ、ユーザーはあなたから買うことが正しいと感じ、ブランドは投資を継続するでしょう。

彼女はこんな生活が好きではなかったが、何も悪いことだとは思っていなかった。しかしある日、すべてが突然終わりを迎えた。

2021年後半、シャオチーは突然、消費熱が衰え、テキストブロガーや画像ブロガーの収入が急激に減少していることに気づき、彼女自身も含め、多くの人がDouyinやXiaohongshuに切り替え、WeChat公式アカウントの更新を停止しました。

この変化の重要な要因の一つは、「最も高価なものこそが最高」というかつての黄金律がもはや通用しなくなったことです。彼女は、ブロガーの友人たちがお気に入りの商品を紹介する際に、原産地直送のホワイトラベル商品について言及していることに気づきました。

実はシャオチーはかつて、ヨガパンツを専門とし、1688から仕入れた商品を販売する友人の衣料品店に投資したことがある。半袖シャツに違うロゴ、少し装飾を加えるだけで、すぐに売れるという。彼女は信じられない思いだった。そして、これほど衝撃的な価格差を経験したのも初めてだった。「服の原価がこんなに安いなんて知りませんでした」

ヨガパンツビジネスは成功しなかったものの、この経験によってシャオチーの商品に対する理解はほぼ完全に変わり、彼女は1688を利用する習慣を保った。彼女は一度に7、8着の服を注文し、動画出演時はTシャツ一枚で済ませ、平均注文額が100元にも満たないジュエリーも大量に購入していた。今では消耗品となる小さな家具も購入している。このようにして、シャオチーはこのプラットフォームに毎月数百元、年間数万元を寄付している。

しばらくの間、ブロガーの友人数人がメイクブラシを買うのに熱中していました。彼女たちは購入した商品を共有する際、ただリンクを送り合うだけでなく、メーカー名も伝え、皆が自分のプラットフォームで直接検索していました。これは、タオバオやJD.comで商品を購入する際にリンクを共有する習慣とは全く異なっていました。

彼女には、衣料品や食料品から住居や交通機関まで、あらゆるものの「価格表」として1688を使う友人もいます。彼らは必ずしもそこでシャンプーや使い捨て下着、小さなテーブルやスツールを買うわけではないかもしれませんが、必ずサイトで価格を確認します。

安いものを買って節約ブロガーになることは、1年前には非常に不人気で、抵抗さえありました。

かつては、私を含め、周りのブロガーたちはブロガーであることの重荷を背負っていて、自分の商品が実は1688のような工場直販プラットフォームから来ていることを恥ずかしく思っていました。「みんな自分の小さなサークル内で回覧するだけで、商品紹介イベントをやりたいとは言いませんでした。当時は、ビジネス部門がそういう投稿をあまり許可してくれなかったんです。」

今や、良質な商品を共有する第一条件は価格上昇を避けることであり、高級品を共有する傾向は衰退の一途を辿っています。若者はより実用的になり、価格に敏感になり、「高価なものは買えない」という意識がウイルスのように蔓延しています。ブロガーも重荷を下ろし、コンテンツトレンドの波は瞬く間に反転しました。

今日、シャオチーの小紅書アカウント「蝉猿蝉」を開くと、彼女は文化系ブロガーだと思うでしょう。彼女は自らを「文化旅行、読書、そして女性こそすべて」と定義しています。消費者関連のコンテンツはほぼ完全に削除され、読書、映画、旅行、そして感情的な話題がホームページのほぼすべてを占めています。

驚いたことに、これは彼女のコンテンツ制作や収益化能力に全く影響を与えなかった。最近、彼女はモトローラの新携帯電話の広告を公開した。これは単なる製品レビューではなく、時代の変化とノスタルジアという視点から、生活のシナリオに落とし込み、オリジナルコンテンツに組み込んだものだった。

これは実際には、より活気のある変革です。シャオ・チーは「結局のところ、物を買うだけではコンテンツは生まれない。日常生活は消費によって成り立っているわけではない」と気づきました。

シャオ・チーは明らかにブランドへの興味を失い、その結果、彼女の考え方は大きく変化しました。彼女は、ブログ業界が偽りの繁栄感にとらわれ、コンテンツの魅力に頼って他人に憧れを抱かせていることを認めています。こうした二次的なプレッシャーによって、ブロガーは消費者の罠に陥り、悪循環を永遠に繰り返しているのです。

今では、彼女は現状を楽しんでおり、何が良いのか、そしてどの価格が適正なのかを知っています。コンテンツとライフスタイルの両方がシンプルさを取り戻したことで、消費を根本的に嫌う彼女にとって、すべてがより自然に感じられるようになりました。

少なくとも、物を買うときは、他人に影響を与えるためではなく、自分がそれを好きか必要かどうかで買うのです。

III. 選択肢の概念の起源

現在人気の「手頃な代替品」というコンセプトの起源を辿ってみると、王其と楊丹丹が初期の貢献者の一人であるに違いない。

卒業後、二人は大手インターネット企業に就職した。ヤン・ダンダンは若い女性向けの日用品をオンラインで買うのが好きだった。2014年頃、1688で買う方が安いことに気づいた。パンストを1ダース単位で買い、同僚に「安い！」と自慢したものだ。同僚たちの驚いた表情を見て、彼女は達成感を覚えた。

こうした日々の、そして毎年の買い物狂いを通して、楊丹丹は知らず知らずのうちに中国の産業の概略を把握していた。青島は輸出用ジュエリーの主要生産地であり、平度はつけまつげで有名であり、許昌はかつらを買う場所であり、高級婦人服は基本的に深センで生産されているのだ。

ある日、楊丹丹は長年の購買経験を活かし、特定の種類の工場が集中している場所（ブティックやファクトリーアウトレットを含む）をリスト化した表を手作業で作成しました。そして、その表をテーマ別に分類し、豆瓣（Douban）のグループに投稿しました。

動機もビジネスアイデアもありませんでした。彼女はまだ大企業に勤めていて、ただ自分の経験をシェアしただけだったのです。こんなに多くの女の子たちがそれを気に入って、話題にしてくれるとは思っていませんでした。しかし当時は、その背後にある消費者動向、ましてやビジネスチャンスなど全く考慮していませんでした。

2019年、ヤン・ダンダンとワン・チーは子供を授かりました。仕事とプライベートのバランスを取るための様々な要素を考慮し、彼らはeコマース関連のスタジオを立ち上げることにしました。その一つとして、アカウント管理とコンテンツの共有が挙げられます。

当初、彼らは「What's Worth Buying」というサイトで1688に関する記事を掲載し、価格の安さをメインテーマにしました。するとすぐにトラフィックが急増し、約1,000人が記事を保存しました。現在はあまり運用していませんが、「What's Worth Buying」のアカウントは最終的に10万人以上のフォロワーを獲得し、プラットフォーム内で非常に高い順位を獲得しました。

この記事は後に若干の修正を加え、他のプラットフォームにも同時公開されましたが、そこでも非常に好評を博しました。これをきっかけに、豆瓣（Douban）上に「1688源工場発掘グループ」が設立され、現在では5万人のメンバーを擁しています。

同時に、彼らは小紅書で「無印良品のお手頃価格の代替品」という別のコンテンツキャンペーンも企画しました。この記事は様々な要因によりリーチが限定されたものの、3万件以上の「いいね！」と「保存」を獲得し、彼らにとって大きな励みとなりました。

王奇氏は「手頃な価格の代替品」という言葉の魅力を鋭く認識し、それが大多数の消費者心理に響くことを感じ取った。「理由はともかく、人々は消費の本質に立ち返り、商品そのものに注目し始めているのです。」

二人はすぐに「手頃な価格の代替品」に焦点を当てたコンテンツの制作を続けました。彼らは「プレミアム価格がそれほど高くなく、本来の価値に近い価格」の商品を、収納、衣類、家庭用家具などのカテゴリーごとに特定し、整理しました。当時は業界地図が存在しなかったため、彼らは手作業で情報を収集、選別、整理していました。

投稿するたびに反響があり、初期のヤン・ダンダンにとってそれが最大の達成感でした。ユーザーたちは絶えず更新を促し、コメント欄で特定のカテゴリーやシリーズの公開を要求しました。彼らは1688の代替案に関するトピックで、週に3、4本の記事を投稿していました。投稿が削除されることさえ、影響力の表れと解釈していました。

この期間に、彼らは様々なコンテンツプラットフォームの主流ユーザー特性とトーンをほぼ把握し、それに応じてコンテンツを差別化しました。例えば、ビリビリは学生の割合が高いため、ファッションコンテンツの推奨に適しています。一方、小紅書はある程度の購買力を持つ成熟した家庭を対象としているため、インテリアや家具に関するコンテンツはより良いフィードバックを得られるでしょう。

当時、収益化は考慮されていませんでした。王奇氏によると、アカウントの管理、つまりニッチな分野のオピニオンリーダーとしての役割の方が重要だったとのことです。しかし、ユーザーとの一定の信頼関係が築かれ、トラフィックが自然に蓄積されるようになると、他の可能性も検討し始めました。

当初は、公式アカウントのコンテンツを通して数千人のフォロワーを獲得し、徐々にプライベートドメインが形成されていきました。グループ内では、ドロップシッピングを手伝ってほしいという相談が寄せられるようになりました。

当時の1688は独自の性質上、最低注文数量が設定されており、卸売りプラットフォームのような様相を呈していました。新しいものを試したい若者の中には、大量に買いだめしない人もいました。注文方法と決済方法も、共同購入から共同購入へと移行しました。共同購入の頻度は月ごとに異なり、商品カテゴリーも限られていましたが、長年にわたり愛用し続ける忠実なユーザー層が築かれていきました。

この密接な関係は、ヤン・ダンダンがベーシックな衣料品カテゴリーを選んだことにも関係しています。「下着や靴下などは、需要が高く、購入頻度が高い、日用消費財です。さらに、eコマースには返品という大きな障害があります。私たちは、衝動買いによる大きな返品を避けたいため、ベーシックなスタイルに注力しています。しかし、そのようなビジネスモデルを支えるには、私たちのリソースが不足しています。」

当初は原産地情報を手作業で整理していましたが、現在ではプラットフォーム上に様々な側面に基づいたタグが付いた業界マップが整備されています。工場がブラックボックス化されていた以前の状況と比べ、情報の透明性が向上し、製品選択のハードルがある程度下がっています。

しかし、1688 の「手頃な価格の代替品」の価値を認識する若者が増えるにつれて、より多くのメーカーが参加するようになり、真に費用対効果の高い供給工場を見つけることがより困難になっています。

夫婦は日中は子供を幼稚園に送り、自分たちの家事もこなす、典型的な家族経営の工房です。大企業に勤めていた頃は、1日996時間働き、常に葛藤を抱え、疲れ果てて家事もままならない日々を送っていましたが、今はさらに忙しく、プレッシャーも大きくなり、起業にはより総合的なスキルが求められますが、不満は一切なく「情熱的に忙しい」そうです。

結論として、 Guoguo隊長、Xiao Qi、そしてWang Qi夫妻は、数え切れないほどの中小企業のほんの一例に過ぎません。彼らはここ数年のコンテンツエコシステムの微妙な変化を的確に捉え、手頃な価格の消費トレンドをいち早く察知し、その恩恵を受けたのです。

彼らはもはや、1 つの製品をベストセラーにすることに執着せず、​​代わりにターゲット ユーザー層にサービスを提供して、より長続きするつながりと忠誠心を構築することに重点を置いています。

実際、Captain Guoguoのようなブロガーは、ある程度、従来のビジネス流通業者に取って代わっています。単に商品を流通させるだけの従来の流通業者と比較して、彼らはチャネル不安を克服し、消費者心理をより深く理解しています。コンテンツを軸にすることで、より容易に膨大な数の消費者を引き付けることができるのです。

蟻の大群のようなこれらの個人は、ライブストリーミングECのトップセラーと並んで、無視できないグループです。彼らは間接的に新たな需要と供給を再構築し、ビジネスモデルにおけるミクロなイノベーションをある程度推進しています。

脚本：ザイ・ウェンティン、リー・フアン

出典：WeChat公式アカウント：New-Daybreak（ID：new-daybreak）