この記事では、主にXiaohongshuプラットフォームにおけるマーケティング戦略、すなわちリバースファネルオーディエンスモデルについて紹介します。また、様々なオーディエンスグループに基づいたターゲットコンテンツ戦略の構築に関する提案も提供します。

業種やブランドの段階に関係なく、Xiaohongshu でブランドマーケティングを行う際には、オーディエンス戦略にリバースファネルオーディエンスモデルを使用することをお勧めします。

I. Xiaohongshuアンチファネルモデルとは何ですか?

最近、Xiaohongshu で大人気となっている「アンチファネル」モデルは、簡単に言えば、「コアオーディエンス」を見つけてプッシュ通知を優先し、その後「興味に基づくユーザー」や「一般オーディエンス」へと拡大していくというものです。

つまり、高品質な製品からスタートし、まずはコアな消費者層の関心を喚起します。そして、購入意欲が最も高いこの層を起点に、関心の高い層や一般大衆へと展開していきます。口コミが定着したら、コアな顧客層への投資を増やし、徐々にリーチを拡大していくのです。

これは、ポジショニング理論が本質的なニーズを持つコア顧客層を重視する点に似ています。例えば、最も典型的な事例は王老吉です。王老吉のコア顧客層は温州の結婚披露宴市場です。ポジショニングを決定した後、飲み物を飲むと喉が痛くなるのを恐れる人々をターゲットにし、最終的にギフト市場の一般顧客層をターゲットにしています。

小紅書はこの論理に前提条件を加えましたが、私は今でもこのアプローチが非常に巧妙だと考えています。小紅書によると、これは「新製品テスト」と呼ばれています。つまり、まずオンラインで製品をリリースして話題を呼ぶのではなく、まず小紅書を通じて新たな消費動向やユーザーの悩みを観察し、そこから新たな消費者ニーズを満たす製品を革新していくのです。そして、リリース後には「小規模テスト」を実施し、実際のユーザーからのフィードバックに基づいてセールスポイントやコミュニケーション戦略を迅速に調整していくのです。

この「小規模初期テスト」モデルにより、ブランドは「コールドスタート」段階で予算を節約し、後期段階での成果をより集中的かつ予測可能なものにすることができます。これが、Xiaohongshuの広告ロジックの転換の鍵です。広告に前提条件が加わり、洗練されたシーディングの結果に基づいて投資を増やすかどうかが決定されます。こうして、広告の本質は「トラフィックへの投資」から「適切なオーディエンスへの投資」へと変わり、より確実性が高まります。これは、ブランドのコスト削減と効率性の向上に役立つだけでなく、Xiaohongshuを新たな製品テストプラットフォームとして確立することにもつながります。

II. なぜアンチファネルモデルが小紅書によって提唱されるモデルになったのか？

マスメディアの観点から見ると、小紅書はまだ市場の小さな部分を占めており、そのため、小紅書のユーザー数は1億人、フォーカスメディアは3億人、Douyinは6億人であるとよく言われています。

確かに、小紅書のユーザーベースはDouyinよりも小さく、小紅書がDouyinを超える可能性は低いでしょう。しかし、別の視点から見ると、小紅書のユーザーベースは小さいものの、ユーザー価値は高く、購買力も強いと言えます。

Douyinの商品シーディングモデルは、ファネル型の5Aモデルであり、ビジネス志向のモデルです。一方、Xiaohongshuは拡散型のアンチファネルモデルであり、全体的なコンバージョンを志向したモデルです。

ブランドが新規ユーザー獲得の観点からDouyinとXiaohongshuを見ると、 Xiaohongshuは深いユーザー増加をもたらし、Douyinは幅広いユーザー増加をもたらします。

Xiaohongshuのユーザー基盤は質が高く、より合理的です。一度商品レコメンドに影響を受けると、リピート購入や自発的なシェアといったロングテール効果につながります。これは、商品レコメンドに影響を受けることが合理的な意思決定プロセスであるためです。このプロセスにおいて、ユーザーは比較的包括的な理解と比較検討を行った上で、確実に購入に至ります。

Douyinは幅広く多様なオーディエンスを惹きつけています。この幅広いオーディエンスの中から特定のニーズを持つユーザーを見つけ出し、費用対効果の高い価格で迅速に獲得することで、売上は急速に伸びますが、マインドシェアの維持は容易ではありません。

このため、Douyin の方法論はポジティブファネルベースのオーディエンスセグメンテーション戦略であり、Xiaohongshu の方法論はアンチファネルオーディエンス拡張戦略です。

III. さまざまなグループの人々に向けたターゲットコンテンツを作成するにはどうすればよいでしょうか?

セグメント化マーケティングとも呼ばれるリバース ファネル オーディエンス モデルは、ブランドに新たな視点を提供し、さまざまなレベルの消費者を正確にターゲットにすることで、より効率的な市場浸透とユーザー変換を可能にします。

1) 幅広いオーディエンス：ブランド認知度と声の構築（ユーザーブランド認知の段階：知識の普及、消費者教育、需要の発見、新製品の導入）

幅広いオーディエンスを獲得するには、ブランドは幅広い市場浸透を実現し、共感できるトピックやコンテンツを通じてブランド認知度を高める必要があります。この段階で鍵となるのは、露出度が高く、インタラクティブ性の高いコンテンツを通じて消費者の注目を集めることです。

このグループのターゲット ユーザー プロファイルは他のグループに比べてあまり明確ではないため、ブランドは通常、このグループに対して幅広いコンテンツ方向性を採用し、スポットライト入札を使用してスポーツウェアやサマーウェアなどのキーワード (幅広いキーワード) を獲得します。

2) 関心グループ: コミュニケーションポイントを通じて購入決定に影響を与える(ユーザーのブランド検討段階: 製品分析、シナリオデモンストレーション、比較プレゼンテーション、Q&A、認知度と信頼を高めるためのブランド推奨)

既にある程度の関心を示している消費者に対しては、ブランドはレビュー、推奨、KOLによる推薦など、より詳細なコンテンツを通じて購買決定に影響を与える必要があります。マーケティングコンテンツは通常、オーディエンスの特性と関連するペインポイントに焦点を当て、推奨（レビューや推奨、KOLによる推薦、カテゴリー情報など）を提供します。

このタイプのオーディエンスに向けたコンテンツマーケティングを行う際には、適用シナリオや主要な消費者特性を考慮する必要があります。例えば、プラスサイズの女性向け衣料を販売するブランドで、ターゲットオーディエンスが体脂肪率の高いプラスサイズの女性である場合、コンテンツを作成する際には、少しぽっちゃりした女性向けの服や夏向けのスリミング服など、オーディエンスの特性に焦点を当てることができます（シナリオ＋幅広いキーワード）。

3) コア顧客またはリピーター顧客の維持: (ユーザーのブランド購入段階: 使用方法のデモンストレーション、成功事例、満足した消費者レビューとユーザー体験、開封)

ブランドのコアユーザーやリピート購入を行っているユーザーの場合、コンテンツ戦略では、製品のセールスポイントやユーザーからのフィードバックを紹介したり、直接製品リンクを含むビジネスノートを使用して購買意欲を刺激したりして、直接的な購入決定を導くことに重点を置く必要があります。

コンテンツは、顧客のペインポイントに直接アプローチできます。一般的には、製品のセールスポイントを組み合わせたり、ユーザーからのフィードバックやレビューを活用して製品の実際の効果をアピールしたり、新規ユーザーの購入意欲を高めたり、割引やプロモーションを特集したビジネスノートを定期的に公開してリピート購入を促したりすることができます。例えば、ホームウェア小売業者がターゲットマーケティングを実施する場合、製品のセールスポイント／ユーザーとのコミュニケーションポイントとカテゴリーキーワードを組み合わせたコンテンツを作成する必要があります。例えば、洗練されたライフスタイルを重視する女性をターゲットにする場合、例えば、しっかりフィットする背中補正ブラジャー、たるみ防止パッド入りパジャマなど（サブキーワード + カテゴリー）が挙げられます。

著者: Vic's Marketing Thoughts

出典：WeChat公式アカウント「Vic's Marketing Thoughts」