本稿では、越境ECプラットフォーム「Temu」が開始した「セミマネージド」モデルについて主に解説します。これは従来の「フルマネージド」モデルとは異なる新たな試みであり、商品の品質とサービスを確保しながら、加盟店のコスト削減とユーザーのショッピング体験向上を目指しています。これにより、プラットフォーム、加盟店、そして消費者の3者にとってWin-Winの関係が実現します。

Temuの市場参入により、「セミマネージド」サービスは今年の越境電子商取引で最もホットな話題になりつつある。

Temuは今年3月15日、最大の市場の一つである米国でセミマネージドモデルの試験運用を開始し、複数のカテゴリーにわたる出店者の募集を開始しました。Temuはこれに先立ち、ヨーロッパ、東南アジア、日本、韓国で、アパレル・ジュエリー、家具・ホームファニシング、美容・パーソナルケア、アウトドアスポーツ、産業機器などのカテゴリーにおいて、セミマネージドモデルの出店者の募集を既に開始していました。

販売業者が商品を国内の倉庫に発送するだけでプラットフォームがすべてを処理する完全管理型モデルと比較すると、Temu の半管理型モデルの最大の違いは、販売業者が独自の物流および倉庫サービス プロバイダーを選択できるため、フルフィルメントがより柔軟になることです。

しかし、このプラットフォームでは、セミマネージド型の加盟店に対し、ラストワンマイルの物流時間を7日以内に短縮することを要求しています。これは、フルマネージド型の加盟店よりもはるかに短い期間です。つまり、加盟店は海外に倉庫を設置する必要があります。

Temu社は、セミマネージドモデルでは、輸出経験のあるトレーダー、国内ブランドオーナー、輸出OEM経験のある工場、FDA（米国食品医薬品局）資格を持つ販売業者の4種類のパートナーを採用したいと考えていると述べた。

「誰もがチャンスが来たと言っている」と、越境EC事業者の張毅氏はAlphabet List（ID: wujicaijing）に語った。彼は、張毅氏のようにかつて淘宝網（タオバオ）やJD.comで事業を展開していた元工場系マーチャントが多数所属するTemuの半管理グループに加わった。

Temu以外にも、AliExpressやSHEINもセミマネージドモデルを積極的に模索している。

AliExpressは昨年8月にセミマネージドサービスの試験運用を開始し、今年1月にすべての販売業者向けに正式リリースしました。また、物流補助金、手数料割引、時間通りの配送補助金、倉庫手数料の免除など、いくつかのインセンティブ措置も導入しました。

サプライチェーンに対する強力なコントロールで知られるSHEINは、昨年5月にプラットフォームモデルを立ち上げ、今年5月初旬にはセミマネージド型の加盟店募集プログラムを開始しました。加盟店は、商品の選択、価格設定、運営においてより高い自主性を獲得できると同時に、現地配送の責任も自ら負うことができます。

「世界に羽ばたくアジアの四虎」のうち、TikTokだけがまだ半管理型モデルを公表していない。同社は「一国一政策」のアプローチを好み、東南アジアではマーチャントによる自主運営モデルを採用し、スペインやサウジアラビアなどの国では完全管理型モデルを採用する方針だ。

2023年の越境ECのキーワードがフルマネージドサービスであったとすれば、2024年の業界全体のトレンドはセミマネージドサービスとなるでしょう。この革新的なモデルは、プラットフォーム、販売業者、消費者の間の「不可能と思える三角形」を解決するための越境EC企業の新たな動きを表しています。

Temuのような越境ECプラットフォームの台頭は、輸出入業界における従来の「販売業者-仲介業者-消費者」という取引チェーンを破壊し、「販売業者-プラットフォーム-消費者」というモデルへと転換させました。中間業者の排除は、上流の販売業者の業務圧力を大幅に軽減し、利益率の向上につながります。また、ECの無限の商品ラインナップとパーソナライズされた推奨アルゴリズムは、海外の消費者により多くの選択肢を提供します。

従来の仲介モデルでは、需要と供給を結びつけ、双方の価格決定力を握る貿易業者が最大の受益者でした。しかし、越境ECの時代において、低価格で低品質の商品しか提供できない業者は淘汰され、多くの商品の生産コストはより合理的な水準に最適化されました。同時に、供給過剰により、海外の消費者はもはや低価格を求めるだけでなく、より良い商品をより安く手に入れたいと願うようになりました。

こうして、越境電子商取引の「不可能三角形」が形成される。プラットフォームは、販売業者とユーザーの両方から利益を得る必要がある。販売業者は、運営コストを削減しながら利益を増やしたい、つまり、プラットフォームへの支払いを減らし、ユーザーからより多くのお金を得ることを望む。そして、消費者は、プラットフォームの割引や販売業者の優遇措置を享受しながら、より高品質で安価な商品を手に入れたいと願う。

新たな環境においては、プラットフォームが安く仕入れて高く売るという市場基盤はもはや存在せず、Temuのような越境ECプラットフォームはもはや伝統的な仲介業者としての役割を果たさなくなる。唯一実現可能な道は、ビジネスモデルの革新を通じて三者の利益を継続的にバランスさせ、「不可能の三角形」の最適解へと向かうことである。

01

過去20年間の中国の越境電子商取引の発展の歴史は、本質的にはモデル革新の歴史である。

初期の越境ECの基本的なパラダイムは、海外に店舗を開設することでした。あらゆる規模の販売業者がAmazonなどの国際的なECプラットフォームに殺到しました。淘汰された販売業者もあれば、生き残りをかけてそれぞれの地域で強力な「大手販売業者」へと成長した販売業者もありました。

「大売」（DaMai、「大売」の意）の台頭は、越境貿易バリューチェーンにおける仲介業者のコントロールを大幅に回避し、多くの企業がグローバル展開する際に模範となるモデルとなりました。この画期的なモデル革新は、中国電子商取引のグローバル展開の第一波を牽引しました。

しかし、参加者が増えるにつれて、「大手販売業者」モデルの問題が浮上し始めた。販売業者間の熾烈な競争により、低価格で低品質のジェネリック製品が蔓延し、その結果、不良品が良品を駆逐するようになった。Amazonなどの電子商取引プラットフォームのトラフィックコストが上昇し、中国販売業者のアカウントを一括して「ターゲット」にして禁止する動きさえ始まった。

一部の事業者は他の越境ECプラットフォームへの移行を始めており、かつての栄光を誇った「大手販売業者」は影を潜め、Temuのような海外展開の四小龍の時代が到来した。

アマゾンのルールを丹念に研究した第一世代の海外マーチャントと比べると、テム氏らは、適応者や追随者ではなく、最初からルールを作る者だった。

越境ECにおける「アジア四大虎」が主導権を握ることができたのは、インターネットプラットフォームの強力なトラフィック集約能力によるものです。2022年9月に開始されたTemuのフルマネージドモデルは、「アジア四大虎」が越境ECにもたらした最初の大きな新たなアプローチです。

かつて、小売業者が海外の消費者に商品を販売するには、店舗運営、広告掲載、ユーザーコンバージョン、受注促進といった業務に加え、越境物流のあらゆる側面を綿密に監視し、アフターサービスにも対応する必要がありました。しかし、多くの小売業者はエンドツーエンドの体制を備えていません。彼らの強みは低コストでの製造にあり、販売や受注処理は得意分野ではないからです。

この課題に応えて、完全管理型モデルが登場しました。

フルマネージドモデルでは、出店者が商品を仕入れ、国内倉庫に配送します。プラットフォームは店舗運営、商品販売、倉庫保管・配送、アフターサービス、返品・交換を担います。これにより越境ECへの参入障壁が大幅に下がり、出店者は外国語を知らなくても外国人に商品を販売できるようになります。このモデルのパイオニアであるTemuは、これを「グローバル展開への障壁ゼロ」と呼んでいます。

フルマネージドサービスの可能性を認識したAliExpress、Shein、TikTokはすぐに追随しました。2023年5月、TikTokが市場に参入したことで、フルマネージドサービスは越境ECの新たな「標準」となりました。

完全管理型モデルを軸に、プラットフォーム、販売業者、そして消費者の間で新たな均衡が確立されました。プラットフォームは販売業者の運営費、販売費、フルフィルメント費用を負担し、テクノロジー、トラフィック、物流、倉庫管理、そしてサービスにおける優位性を活かして市場を拡大し、利益率を高めます。販売業者は、ある程度の自主性を手放すことで負担を大幅に軽減し、研究開発と生産に集中することができます。消費者はプラットフォームを利用して商品や販売業者を事前に審査することで、低価格に盲目的に飛びついて問題に遭遇するリスクを軽減し、より幅広い商品をよりリーズナブルな価格で購入できるようになります。

この革新的な完全管理モデルは、すぐに越境電子商取引業界の発展の新たな原動力となりました。

中国税関総署の統計によると、2023年の中国の越境電子商取引の輸出入額は2兆3,800億元に達し、前年比15.6%増となり、対外貿易全体の成長率を大幅に上回った。越境電子商取引の物品輸出入額が対外貿易全体に占める割合は、5年前の1%未満から昨年は約5.7%に上昇した。

しかし、実務家たちは、フルサービス管理がすべての製品や販売業者にとって万能薬ではないことに徐々に気づき始めています。

フルマネージドモデルでは、プラットフォームが物流と配送プロセス全体を管理しますが、最終的なコストは販売者が負担する必要があります。配送時間を短縮し、ユーザーエクスペリエンスを確保するため、プラットフォームは海上航空貨物などのより迅速な物流サービスを選択する傾向があります。つまり、化粧品、宝石、デジタル製品など、商品の価格が低すぎることはできず、また、商品の数量が多すぎることもできません。

一方、加盟店のニーズも多様化しています。工場型加盟店や中小規模の加盟店にとっては、フルマネージドモデルの方が全体的なコストを抑えられます。しかし、海外に生産拠点や倉庫を持ち、サービス体制が比較的成熟している大手加盟店にとっては、フルマネージドモデルを採用し、物流や倉庫管理をプラットフォームに委託することが、かえって逆効果になるケースもあります。

業界全体が急速に発展する中、越境ECがフルマネージドサービスを導入してからわずか2年足らずで、「不可能の三角形」が再び出現しました。新たなビジネスモデル革新の波が到来しようとしており、プラットフォームが一歩後退するセミマネージドモデルが、Temuのような企業の新たな焦点となっています。

02

越境EC業界では、フルマネージドモデルではすべての問題を解決できず、セミマネージドモデルを補完する必要があるというコンセンサスがあります。しかし、Temuが先導し、他の3つのEC大手がそれに追随してフルマネージドモデルを導入した当時とは異なり、主要プラットフォームはセミマネージドモデルの導入方法についてそれぞれ異なる考え方を持っています。

AliExpressの戦略は、ブランド運営を販売業者に委託し、プラットフォーム側が物流のフルフィルメントを引き続き担うというものです。そのため、同社のセミマネージド型アプローチは、既にブランドを確立し、ブランド構築が必要な販売業者や、商品開発と迅速な商品アップデートに注力する販売業者に適しています。

AliExpressは物流フルフィルメントプロセスを管理することで、半管理モデルの下でAlibabaの「チームメイト」Cainiaoの価値を最大化することができます。

Temuは逆のアプローチを採用しています。セミマネージドモデルでは、プラットフォームが店舗運営、商品販売、アフターサービスを担当しますが、より強力で経験豊富な販売業者は、倉庫や物流に関する問題をより柔軟に解決できます。

Temuもまた、強みを活かし、弱点を回避していることは明らかです。中国のPinduoduoと同様に、Temuのコア事業は加盟店ではなく商品に基づいています。プラットフォームの主要KPIは商品の販売であり、加盟店は契約履行時にそれぞれの状況に応じて異なるサービスモデルを選択できるため、効率性の向上とコスト削減を実現しています。

一方、Temu 社は、セミマネージド モデルを通じて、製品供給をさらに充実させ、価格帯を拡大する必要もあります。

前述の通り、フルマネージド型物流モデルは配送コストが高く、家具やインテリア雑貨といった低価格でかさばる商品には適していません。しかし、セミマネージド型物流モデルでは、販売業者は事前に海上輸送で商品を海外の倉庫に送り、注文を受けてから現地で配送することで、物流コストを削減しながら消費者が迅速に商品を受け取ることを可能にします。

しかし、Temuはセミマネージドモデルを特定の商品カテゴリーに縛り付けるつもりはなく、それぞれの状況を個別に分析したいと考えています。最近開催された加盟店募集会議において、Temuの美容カテゴリー採用責任者は、より多くのブランドがプラットフォームに参加することを期待しており、美容販売業者には中価格帯から高価格帯の商品に注力することを提案しました。

一方、Temuは大手海運会社や航空会社との提携を通じて、小売業者に低コストの物流オプションを提供しています。2023年11月には、Matson、Zim、CMA CGM、Maersk、COSCO Shippingなどの企業と提携し、越境EC物流の輸送手段として海上輸送を導入しました。これにより、航空輸送と比較して物流コストが30%から60%削減され、数十億ドルの節約になるとされています。

4月11日、102トンの貨物を満載した越境ECチャーター便が香港空港から無事に離陸し、「東莞空港センター-香港-ヨーロッパ」越境ECチャーター便の初飛行に成功した。この便は拼多多の越境EC事業のためのものと報じられている。この路線の離陸成功により、拼多多は日本、韓国、東南アジア、ヨーロッパなど複数の事業路線を東莞空港センターから展開し、徐々に定常運航の段階に入っている。

AliExpressとTemuはどちらもセミマネージドモデルを採用していますが、AliExpressでは販売業者が独立して事業を運営できるのに対し、Temuでは独自の物流管理が可能です。アプローチは大きく異なりますが、両プラットフォームの根底にある根本的なロジックは、自律性を放棄することでコストと利益の分配に影響を与え、プラットフォーム、販売業者、消費者の三角関係を再調整することです。

ビジネスモデルの革新を通じて限界を打ち破り、業界の発展を推進することは、越境電子商取引が価格主導の成長からモデル主導の変革へと移行していることを意味します。

越境電子商取引が始まった初期の混乱期には、業界全体が「価格と数量を優先する」傾向を示していました。販売量を最大化するため、仲介業者は上流の供給業者に対し、しばしば強引に価格を引き下げようとしました。激しい競争に直面した販売業者は、意図的か否かに関わらず、共謀者となり、より安価で低品質の商品を提供することを余儀なくされました。

この時期の熾烈な競争により、多くの海外消費者は中国製品は安いが品質が悪いと考えるようになりました。同時に、仲介業者と小売業者の間の非対称的な競争は、サプライチェーン内での熾烈な競争を助長しました。小売業者は利益を上げることができないため、当然ながら研究開発に資源を投入しませんでした。この「不可能三角形」の中で、真に利益を上げたのは仲介業者だけでした。

しかし、「取引量で価格を競う」戦略はもはや通用せず、仲介業界全体が下降傾向にある。

根本的な原因は、国内の電子商取引業界が成熟しつつあることにあります。適者生存と厳しい規制の下、超低価格と極度の低品質を追求するサプライヤーは生き残る余地を失い、徐々に市場から退出しています。需要面では、海外の出店者が増え、商品の品揃えが拡大するにつれ、若い海外消費者の中国製品への期待とサービスへの需要は高まり、仲介業者が支配する「量販価格」のアプローチでは対応できないものとなっています。

Temuのようなプラットフォームの台頭は、「量に応じた価格」戦略に大きな打撃を与えました。フルマネージドサービスやセミマネージドサービスといった革新的なモデルが、価格をプラットフォームと小売業者間の競争の主要テーマに置き換えました。仲介業者が支配する三者関係は崩壊し、プラットフォーム、小売業者、そして消費者はそれぞれの利益を調整し、「不可能の三角形」を打破する新たな機会を生み出しています。

03

越境ECにおける競争の焦点は、価格競争からモデルの革新へと移行している。その原動力は、Temuのようなプラットフォームの主観的な意志に加え、中国製造業の平均品質の大幅な向上にも起因している。

販売代理店からAmazonのトップセラー、そして今や中国越境ECの4大新興勢力に至るまで、最も顕著な変化の一つは製品品質の根本的な変化です。国内製造業の全面的な向​​上は、現地ECプラットフォームにおける模倣品の蔓延という状況を根本的に変化させただけでなく、中国製品のグローバルな評価も徐々に向上させています。

高品質で手頃な価格の商品が豊富にあるからこそ、越境ECは価格競争から脱却し、ビジネスモデルの革新を通じて長期的な収益を獲得する真のチャンスに恵まれている。フルマネージドモデルやセミマネージドモデルが業界を席巻したのはここ2年ほどのことだ。これは、ECプラットフォームがこれらのアプローチを思いつかなかったからではなく、中国にはかつて十分な供給能力がなかったからだ。

TEMUに代表される中国の4大EC企業は、価格競争から脱却し、革新的なビジネスモデルを通じて「不可能の三角形」の解決策を模索している。本質的には、彼らは国内EC業界の経験から学んでいると言えるだろう。

中国における電子商取引の黎明期には、規制のない成長が長く続き、偽造品や粗悪品が蔓延し、「オンラインショッピング＝偽物」と多くの人が信じていました。数年後、タオバオがサプライチェーンの是正に力を入れ、JD.comとTmallがB2Cの旗を掲げるまで、電子商取引が偽造品の市場であるというイメージは徐々に薄れ始めました。

顕著な変化の一つは、1970年代と80年代生まれの人々がeコマースプラットフォーム上の偽造品を鮮明に記憶しているのに対し、1990年代後半から2000年代初頭に生まれた若い世代は、偽造品との関連性を実感しにくいことです。消費者の態度の変化、つまり中年層がWeChatモーメンツでブランドについて議論する一方で、若い世代は新しいeコマースプラットフォームで手頃な価格の代替品を見つけることを好むという変化は、消費習慣の世代交代を反映しています。

Pinduoduoの台頭とライブストリーミングEコマースの急成長により、国内消費者はオンラインショッピングへの警戒心を失っており、オンライン小売はソーシャルリテール市場全体の4分の1以上を占めています。Eコマースプラットフォームの規制とガバナンスは重要ですが、偽造品がほぼ消滅した根本的な理由は、製造基準の全体的な向上と、大多数の劣悪なサプライヤーの排除にあります。

「良貨が悪貨を駆逐する」という供給側の現象は、eコマースプラットフォーム間の競争を単なる価格競争の域を超えさせています。より高度なビジネスモデルを持つプラットフォームは、平均以上の利益を上げることができるようになりました。Pinduoduoやライブストリーミングeコマースの急成長は、単に商品の価格が安くなったという現象ではありません。その原動力は、「農場から消費者への共同購入」やライブストリーミング販売といった革新的なモデルにあります。これらのモデルは、仲介業者を削減し、需要と供給をより効率的にマッチングさせます。

越境ECにも同じことが当てはまります。Temuのようなプラットフォームは、極めて安価で低品質な供給に依存していては市場シェアを争うことはできません。むしろ、フルマネージドモデルやセミマネージドモデルを通じて革新を起こし、中間取引コストを削減し、最終的には手頃な価格と高品質の供給を実現する必要があります。

国内の電子商取引が「販売者中心」から「ユーザー中心」へと進化したのと同様に、Temuをはじめとする企業は、高品質な製品の大量供給をベースにビジネスモデルを革新しており、全体的な方向性は「消費者第一」です。

ここ数年、海外の消費者は大きく変化しました。欧米では、一部の年配の外国人は中国製品に対して偏見を持っていましたが、Xiaomi、BYD、Transsionといった中国ブランドがグローバル展開するにつれ、若い世代の中国製品に対する認識は大きく向上しました。特に東南アジア、中東、アフリカ、ラテンアメリカといった市場では、「Made in China」が最も人気のある製品カテゴリーとなっています。

同時に、海外の消費者は中国製品に対する期待を高めています。彼らは単に安い価格を求めるのではなく、より高品質でデザイン性に優れた製品を、より手頃な価格で購入したいと考えています。

越境ECプラットフォームは、ユーザーの「欲しいもの」というニーズを満たす過程で、一連の新たなアプローチを模索してきました。過去2年間、Temuのような企業は、プラットフォーム、販売業者、消費者の間の価値関係の再構築に重点を移し始め、フルマネージドモデルやセミマネージドモデルを生み出し、急速に業界のトレンドとなっています。

新しいモデルの登場は、ユーザーの悩みを解決することに基づいています。完全管理モデルは、プラットフォームの供給と価格の一貫性のなさという問題を解決し、ユーザーが選択肢に「圧倒される」原因となっている問題を解決し、統一されたアフターサービス基準は消費者にさらなる安心感を与えます。一方、半管理モデルでは、ユーザーが注文した後、商品は現地の倉庫から直接発送されるため、従来1週間以上かかっていた越境物流が大幅に短縮され、ユーザー体験が大幅に向上します。

「消費者中心」のモデルイノベーションは既に中国の電子商取引業界に根付いており、Pinduoduoやライブストリーミング電子商取引といった新たな電子商取引プラットフォームやビジネスモデルを生み出しています。今、このモデルイノベーションは同様の論理で海外に進出し、消費者の悩みを解決すると同時に、Temuなどのプラットフォームに急速な発展の原動力を与え、プラットフォーム上の加盟店の利益率を継続的に拡大させています。

ビジネスモデルの革新こそが、「不可能の三位一体」に対する長期的な解決策です。フルマネージドサービスとパーシャルマネージドサービスが広く普及し、急速に発展してきたのは、まさにこれらのサービスが「不可能の三位一体」に部分的な均衡をもたらし、最適解に近づけたからこそです。

需要と供給の両面における構造変化は、これまで国内EC業界を変革し、今や越境ECにも大きな影響を与えています。低価格だけで市場を制覇する時代は終わり、ビジネスモデルの革新こそがTemuのような企業にとって真の競争優位性となるのです。

もちろん、完璧なビジネスモデルなど存在しません。Temuは、常に市場の需要に適応していく製品です。セミマネージドモデルを踏襲するTemuとその仲間たちは、絶えず変化する市場環境の中で「消費者の立場に立って」、自社と加盟店にとってより大きな付加価値を生み出すために、新たな枠組みと「不可能の三角形」に対するより多くの解決策を見つける必要があります。

参考文献:

中国起業家誌「越境電子商取引の後半が始まる：AmazonとTemuが管理型電子商取引モデルをめぐって争う」

Deep Echo: 越境電子商取引における「半管理」のトレンドをどう理解するか?

36Kr、「『完全管理型』から『半管理型』へ：Temu、中国製造業のグローバル展開支援を強化」

電子商取引ニュース：「国家統計局：中国のオンライン小売売上高は2023年に15.4兆元に達する」

ブルーメディア総括：「Temu、2年足らずの海外展開でPinduoduoを再構築」