618ショッピングフェスティバルは、主要ECプラットフォーム間の価格競争、消費者によるプラットフォーム間の価格比較、そして販売業者の苦境など、参加者にとっての戦場となっています。これらの要素のバランスを取ることが非常に重要です。インターネットユーザーにおすすめの記事です。

数年にわたり618ものショッピングフェスティバルが開催されてきたこのイベントは、今や暗黙の了解による価格競争に支配されています。競争が激化するにつれ、かつて積極的に参加していたブランドの中には、その熱意を冷めさせる者も現れています。消費者もまた、しばしば誤解され、eコマースプラットフォームが仕掛けた罠から逃れようとしています。一方、eコマースプラットフォームは、トップライブストリーマーに人質に取られることを嫌がり、ますます要求の厳しいストリーマーたちと激しい綱引きを繰り広げています。

かつて賑わっていた618ショッピングフェスティバルは、今や参加者全員にとって牢獄と化している。入場を熱望する者はひたすら中を覗き込み、脱出を熱望する者はあらゆる方法でこの檻から脱出しようとしている。

I. 偽りの繁栄の背後にある暗流

ライブストリーミングEC市場の急成長に後押しされ、Douyin、Taobao、JD.com、Vipshopなどのプラットフォームは、ライブストリーミングルームで熾烈な競争を繰り広げています。ライブストリーミングデータの急増は、ライブストリーミングECの「繁栄」を物語っているように見えます。しかし、618ショッピングフェスティバルが近づくにつれ、外部からの疑問や不満は依然として高まっています。

あるネットユーザーは、友人が経営する婦人服オンラインストアが618ショッピングフェスティバルで1,000万元近くの売上を上げたと明かした。しかし、返金350万元と返品返金380万元を差し引き、さらに各種費用を計上すると、50万元から60万元の損失が出ると予想されている。この一件は、ライブストリーミングECの一見繁栄しているように見える表面の下に、暗雲が漂っているという、より広い全体像を浮き彫りにしている。

一方で、低価格による高売上高の持続性には疑問が残り、「低価格競争」の罠に陥る可能性さえあります。長年にわたり、低価格戦略はECプラットフォームにとって消費者獲得の重要な手段でした。しかし、消費環境全体の冷え込みに伴い、消費者の価格感度はますます高まっており、ECプラットフォームは販売促進に全力を注いでいます。タオバオを例に挙げると、2023年にはタオバオの店舗間割引は200元の購入ごとに30元の割引でしたが、2024年には300元の購入ごとに50元の割引にまで拡大しました。以前は30元の割引は618ショッピングフェスティバルの期間のみでしたが、今では定期的なプロモーションとなっており、これらのプロモーションに参加しなければ、実質的に集客は見込めません。

同様のプロモーションはタオバオだけでなく、Douyin、Kuaishou、JD.comといった大手ECプラットフォームでも実施されています。例えば、JD.comは618プロモーション期間中、数十億ドル規模の補助金と送料無料に加え、「2元送料無料デー」も実施すると発表しました。これは、保定、義烏、福建、広東などの産業集積地から大量の低価格商品を送料無料にするものです。Vipshopは、今年の618期間中、数万点の商品が最大10%割引となり、有名ブランドのアパレル商品も過去60日間の最低価格に加え、さらに最大30%割引になると発表しました。Douyinは既に、「Douyin Mall 618 Good Things Festival」を5月24日午前0時に開始すると発表しており、公式15%割引や単品商品の直接値下げなど、一連のプロモーションを実施しています。快手は、快手モール618ショッピングフェスティバルの事前販売を中止し、即購入販売モデルを採用し、紅包による補助金を10億元増額すると発表した。

客観的に見れば、低価格は確かに売上を急速に押し上げ、プラットフォームに多大な流通総額をもたらす可能性があります。しかし、プラットフォーム間の価格競争が激化するにつれ、この効果の持続性は依然として疑問視されています。すべてのプラットフォームが絶対的な低価格を優先する中で、一部の販売業者はより多くのトラフィックと市場シェアを獲得するために、生産コストを削減し、環境保護や品質検査といった厳格な支出を回避して可能な限り低価格を実現せざるを得なくなります。このようなモデルの下で、非公式な生産方法が急速に出現するとともに、流通業者による越境販売や真贋品と偽造品の混在といった違法行為が蔓延し、消費者の利益を深刻に損なう事態となっています。

一方、ライブ配信ECプラットフォームのトラフィックピークに伴い、あらゆるライブ配信が「トラフィック減少」とトラフィックコストの高騰という苦境に直面しています。DouyinやKuaishouといったショートビデオプラットフォームのトラフィックがピークに達したことを受け、トップストリーマーから小規模ストリーマーに至るまで、あらゆるライブ配信でトラフィック減少が発生しています。Douyinの人気ライブ配信「東方真選」や「交歌鵬有」を例に挙げると、ピーク時の同時視聴者数は数百万人、1日数万人でしたが、現在は数万人、1日数千人へと大幅に減少しています。トップストリーマーでさえこのような状況に陥っているのであれば、数十万人のフォロワーしかいない小規模ストリーマーにとっては状況はさらに深刻です。

このような状況では、プラットフォームやライブストリーミング e コマース企業は、価格を下げてトラフィックを増やすことによってのみライブストリーミングと販売データを増やすことができますが、これにより必然的にコストがさらに増加し​​、全体的な ROI が急落することになります。

II. 中小企業の激しい不満

ライブストリーミングEコマースエコシステムの重要な一翼を担う事業者、特に中小企業は、当然ながら業界の変化に敏感です。事業者にとって、Eコマースプラットフォームの主要なプロモーションに追随して無料のオーガニックトラフィックを獲得することは確かに重要ですが、これらのプロモーションに対応するために単に巨額の低価格補助金を提供するだけでは、多くの事業者にとって耐え難い状況になりつつあります。

まず、「先に値上げして、その後値下げする」という昔ながらの手法は、消費者にとって徐々に効果を失いつつあり、小売業者は低価格のスケープゴートにされるケースが増えています。以前は、多くの小売業者が618ショッピングフェスティバルに向けて事前に価格を引き上げ、イベント期間中に値下げを行っていました。これは一見、大幅な価格調整のように見えますが、実際の価格はほぼ通常価格と変わりませんでした。しかし近年、ECプラットフォームによる値下げの頻度と規模が拡大するにつれ、このような「痛みのない」値下げは徐々に重要性を失ってきています。値下げに協力的だった多くのメーカーが、徐々に低価格のスケープゴートにされつつあります。さらに、多くのECプラットフォームが、過去数年にわたって実施されてきた事前販売制度を今年廃止したことで、低価格は単なる差別化のない低価格へと変化し、EC業界の従来のルールに一定の変化をもたらしました。

消費者の価格比較を容易にするため、多くのECプラットフォームは価格比較システムを導入し、低価格の優位性を強調しています。例えば、Douyinは小規模なEC価格比較システムのテストを発表しました。Taobaoアプリ内でユーザーが「JD.comより安い」と検索すると、システムから直接価格比較ページにリダイレクトされ、プラットフォームの低価格優位性が強調されます。消費者の比較ニーズに応えるこれらの価格比較システムの登場は、販売業者の価格と利益の透明性をさらに高め、利益率をさらに圧迫しています。

第二に、プラットフォームが加盟店に課す強制的な要件も多くのブランドに影響を与え、撤退を余儀なくさせています。今年の618ショッピングフェスティバルでは、有名空気清浄機ブランドのSmart AirがJD.comとTaobaoの618イベントへの参加を見送ると発表し、中小加盟店であるSmart Airはプラットフォームから価格引き下げを強要され、極めて不利な立場に置かれ、消極的な立​​場に置かれていると嘆きました。過去の618イベントでも同様の事例は珍しくなく、中小ブランドがプラットフォーム主導のプロモーションイベントの影響を受けずにいることは困難であることが示されています。

競争が激化する今日の電子商取引市場において、電子商取引プラットフォームが依然としてブランド利益よりもプラットフォームの GMV を躊躇なく選択していることは容易に理解できます。

3つ目は、トップストリーマーが次々と引退していることです。

過去の618プロモーションとは異なり、今年の618イベントでは、かつて人気を博したeコマースライブストリーマーたちが、意図的か否かに関わらず引退を選択したように見えました。プロモーション期間中、Xiao Yang Ge、Xinba、Luo Yonghao、Li Jiaqi、Dong Yuhuiといったトップクラスのライブストリーマーたちは、活動規模を縮小する兆候を見せました。

今年4月中旬、辛巴（シンバ）は快手（クアイショウ）を批判した後、1ヶ月間アカウントを停止された。しかし、ライブ配信に復帰した直後、彼はライブ配信キャリアの終焉を宣言した。辛巴以外にも、元トップクラスのライブ配信者だった羅勇浩（ルオ・ヨンハオ）も、今年の618ショッピングフェスティバルのライブ配信にはほとんど登場しなかった。一方、李佳奇（リー・ジアチー）、董玉輝（ドン・ユーフイ）、肖洋歌（シャオ・ヤンゲ）といったトップクラスのライブ配信者も、618にほとんど関心を示さなかった。ライブ配信ブームの絶頂期に「幸運な人たち」として現れた彼らの無関心は、決して偶然ではない。

まず、プラットフォームのトラフィック減少の影響を受け、トップクラスのライブストリーマーは全体的に以前よりも収益が低下しました。XinXuanの統計によると、今年の618ショッピングフェスティバルの最初のライブストリームで、Xinbaの総売上高は850万点を超え、総売上高は14.27億元に達しました。昨年の販売点数1500万点超、総売上高16億元超と比較すると、売上高は前年比で減少しました。さらに、Qingyan Intelligenceのデータによると、Li Jiaqiの618プレセール初日、ライブストリームで販売された美容製品のGMV（総流通量）は26.75億元を超え、前年同期比で46%減少しました。

トラフィックの低迷、予想を下回る売上、そしてトップクラスのライブストリーマーをめぐる絶え間ない論争により、多くのライブストリーマーが新たな成長の道を模索しています。例えば、董玉輝は「商品を売るのは好きではない」と明言し、今年の618ショッピングフェスティバルにもほとんど姿を見せず、Douyinで行われた618ビューティーライブ配信イベントにも全く出演しませんでした。肖洋歌は短編映画とテレビドラマに注力し、著名な監督の周星馳（チャウ・シンチー）と共同で短編映画を制作しました。羅永浩は、いくつかの重要なライブ配信イベントに参加するほか、自身のVRスタートアップにも多くの時間を費やしています。彼らの撤退は、かつて活況を呈していたVR業界が徐々に落ち着きを見せていることを示しているようです。

第二に、ECプラットフォームが直接関与し、規制がますます厳しくなるにつれ、プラットフォームは中小規模のライブストリーマーや実店舗型ライブストリーマーへの支援に傾倒する傾向が強まり、多くのトップライブストリーマーが引退を選択するようになりました。規制の観点から見ると、様々な規制や政策の改善に伴い、ライブストリーミングEC業界はより標準化が進んでいます。トップライブストリーマーがかつてプラットフォーム補助金を通じて得ていた「超低価格」の優位性はもはや存在せず、価格競争力が低下しています。

プラットフォームの視点から見ると、Douyin、Kuaishou、Taobao、JD.comのいずれのプラットフォームも、一人のスーパースターストリーマーが独占し、最終的に勢力を強めすぎてプラットフォームを人質に取られることを望んでいません。KuaishouとSimbaのやり取りは、この点を如実に示しています。プラットフォームにとって、ライブストリーミングECエコシステムを最適化し、小規模ストリーマーの割合を増やすことは、プラットフォームの健全な発展に有益です。DouyinやKuaishouとは異なり、JD.comはJD調達販売部門を通じて急速に認知度を高め、ライブストリーミングEC分野に直接参入し、プラットフォームベースのライブストリーミングに新たな道を切り開きました。

つまり、業界情勢が急速に進化する中で、トップのライブストリーマーは自分たちのニッチな市場を見つけようと努力しており、一方でプラットフォームもより多様なライブストリーム電子商取引エコシステムの追求へとますます進んでいます。

IV. 618 の包囲：電子商取引プラットフォームはどこへ向かうべきか?

前述の通り、618ショッピングフェスティバルに参加する中小企業にとって価格競争は避けられない包囲網であり、電子商取引プラットフォームでも同様です。

一方、Eコマースプラットフォーム間の競争が激化するにつれ、単純かつ粗雑な価格競争の限界効果は薄れつつあります。Eコマースプラットフォームは、販売業者、ユーザー、そしてプラットフォーム自身の利益のバランスを再調整する必要があることは明らかです。今年の618ショッピングフェスティバルでは、Eコマースプラットフォームが積極的に変革し、「プロセスの簡素化とユーザー体験の最適化」を通じてユーザー獲得・維持能力を強化しました。天猫（Tmall）が初めて先行販売を中止し、在庫処分セールを導入したこと、そして主要Eコマースプラットフォーム全体でユーザーによる価格比較からAIを活用したセルフサービス型価格比較への移行など、こうした変化は、低価格競争が現在そして今後しばらくの間、プラットフォームの競争戦略の中核となっていることを示しています。

電子商取引プラットフォームにとって、価格比較に参加しないことは短期的にはユーザーを失い、長期的には市場シェアを失うことになる。一方、価格比較競争に参加した場合、価格比較によってもたらされるプラットフォームのGMVの限界効果が低下すると、販売業者からの苦情が出てプラットフォームの効率が低下し、電子商取引プラットフォームにとって息苦しい新たな「3つの山」となるだろう。

実際、ECプラットフォームが価格を下げ、サービス体験を重視しているにもかかわらず、今年の618ショッピングフェスティバルのパフォーマンスは依然として不十分でした。多くの出店者が5月に報告したところによると、タオバオとJD.comでの店舗売上は概ね40～50%減少し、中には販売前の広告費用を回収できなかったところもありました。こうした観点から見ると、ECプラットフォーム、ブランド出店者、そして消費者の利益のいずれを考えても、単なる低価格競争は賢明な選択とは言えません。

一方、高価格帯商品をめぐる熾烈な競争の中、618ショッピングフェスティバルでは、AIを活用した戦略がEコマースプラットフォームの新たな方向性となる可能性があります。JD.comのCEO、劉強東氏は今年4月、調達と販売を象徴するAI搭載デジタルアバター「董兄弟」として初のライブ配信を開始しました。JD.com関係者によると、このライブ配信は2,000万人以上の視聴者を集め、1時間で5,000万元以上の売上を達成しました。JD.comに加え、アリババも618に先駆けて淘宝網（タオバオ）出店者向けQuick AIツールをリリースし、淘宝網と天猫（Tmall）の出店者に無料​​で提供しています。一方、Douyinは専任のAI部門「Flow」を設立し、一連のAI製品をリリースしました。

これらすべては、非常に競争の激しい環境において、eコマースで AI を活用することが、eコマース プラットフォームが新たな競争上の優位性を築くための重要な戦略になりつつあることを明確に示しています。

著者: 劉光

出典：WeChat公式アカウント：「Liu Kuang（ID：liukuang110）」