独身の日ショッピングフェスティバルが拡大を続け、プロモーション活動が複雑化するにつれ、かつては年間最大のショッピングイベントだったこのイベントへの消費者の熱意は徐々に冷めつつあるようです。この記事では、独身の日が消費者の熱意を喚起することがますます困難になっている理由を深く掘り下げ、eコマースプラットフォームのプロモーション戦略、小売業者のエンゲージメント、そして消費者の購買行動の変化を分析します。

Douyinが2024年ダブルイレブンショッピングフェスティバルを開始してから2週間が経過しましたが、ダブルイレブンの雰囲気はまだ薄れており、あまり強く感じられません。

今年で16年目を迎える「独身の日」は、開催期間が当初の1日から11日間、そして20日間以上に延長されました。今年は、天猫（Tmall）、京東（JD.com）、小紅書（Xiaohongshu）がそれぞれ28日間、33日間、30日間と延長し、今年の「独身の日」は「最長開催」と​​なりました。

多くのネットユーザーは「双十一ショッピングフェスティバルは、今後は単に国慶節の連休に移動されるだけだ。毎年早くなり、史上最長だ」と不満を漏らした。

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ゲームプレイの面では、ダブルイレブンは当初の50％オフや直接値下げから、前金付きの事前販売、後払い調整、店舗間の割引の積み重ね、複雑で計算が難しいダブルイレブン関数の問題などを含むように拡大しており、消費者から広く批判されています。

期間が長く、ゲームプレイが複雑になるほど、独身の日に対する消費者の注目度は低下し、独身の日は閑散としたように見えます。

これを踏まえて、2023年のダブルイレブンショッピングフェスティバルは、単純かつ残酷な価格戦争へと変貌を遂げた。

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「今年は各ECプラットフォームの戦略が少しずつ異なっています。例えば、天猫（Tmall）はプレセールプログラムを再開し、京東（JD.com）は200元以上の購入で20元の割引クーポンを全加盟店に提供することで、大規模なユーザー基盤の獲得、豊富な商品ラインナップ、そして強力なクロスセル効果の創出を目指しています。さらに、昨年ライブストリーミング戦略の成功を味わった京東（JD.com）は、今年は「ライブストリーミング限定価格」というアプローチも追加しました。しかし、全体としては、ECプラットフォームは依然として従来の『三本柱』、すなわち店舗横断割引、単品割引、そしてプラットフォームクーポンに重点を置いています」と、長年EC業界で活躍する張帥氏（仮名）は語りました。

張帥氏はさらに、電子商取引プラットフォームのトラフィックがピークに達し、大手電子商取引プラットフォームが棚電子商取引、商品シーディング電子商取引、ライブストリーミング電子商取引を統合し、消費者の双十一への関心が継続的に低下していることから、プラットフォームが消費者に注文を促すためのより革新的で刺激的な方法を見つける能力には明らかに限界があると述べた。

さらに、大手プラットフォームは、加盟店の双十一プロモーションへの参加を促進するため、支援と補助金を拡充しています。例えば、Douyinは日用品や生鮮果物・野菜に対する手数料減免政策を導入し、Taobaoは加盟店に様々な店舗運営プランを提供しています。また、Xiaohongshuは数十億米ドルのトラフィック支援と数億米ドルの補助金を投入し、トラフィックインセンティブ、商品アップグレードと効率向上、新たなマッチングツールの導入などを通じて、バイヤーと加盟店の発展を支援しています。

それでも、ほとんどの人は今年の独身の日については何も感じていなかった。

01 今年のダブルイレブンでは香港に巨額の投資が見られました。

実は、今年のダブルイレブンは例年とは少し異なります。

今年、淘宝網と京東商城（JD.com）は、独身の日に向けて香港市場への注力を強化しています。618ショッピングフェスティバル期間中に香港に初のサプライチェーン産業拠点を設立したのに続き、京東商城は9月に15億人民元（約1兆5000億円）の追加投資を実施しました。投資額には上限はありません。その主な目的は、商品補助、物流補助、サービスの最適化を通じて、香港の消費者のオンラインショッピング体験を継続的に向上させることです。

JD.comとは異なり、タオバオは香港市場への参入が早かった。今年は、ダブルイレブンのショッピングフェスティバルで配送と返品に注力した。アリババは現在、香港を送料無料地域に指定している。消費者はタオバオアプリで「HK¥99送料無料」ラベルの商品を見つけ、99円以上の注文で正規直送または正規同梱配送を選択すれば、国境を越えた送料無料を享受できる。

しかし、香港と中国本土は全く異なる「eコマースの世界」です。公開データによると、香港住民の約90%が現金を使い、97%がオクトパスカードを使用しています。クレジットカードは53%、モバイル決済はわずか20%です。モバイル決済への規制により、香港の7月の小売売上高は342億香港ドルに達したものの、オンライン売上高はわずか7.8%にとどまりました。HKTV Mall、ParknShopスーパーマーケット、YOHOといった現地のeコマースプラットフォームのCR5は21.5%であり、香港市場がJD.comとTaobaoにどの程度の成長をもたらすことができるかはまだ不透明です。

香港市場への注力に加え、今年の双十一では相互接続性が大きな変化となりました。決済面では、タオバオユーザーはWeChat Payだけでなく、Pinduoduoのような「今買って後で支払う」サービスも利用できるようになります。関連メディアの報道によると、JD.comも将来的にAlipayを導入する予定です。

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物流面では、タオバオと天猫はJD Logisticsとの統合を計画しており、10月中旬のサービス開始を予定しています。JDは、アリババのCainiao ExpressおよびCainiao Stationネットワークと統合し、荷物の集荷、共同配送アクセス、荷物保管などのサービスをシームレスに統合します。

資本市場において、収益、利益、負債といった主要指標で評価される従来の企業とは異なり、インターネット業界は本質的にトラフィックとユーザー規模のビジネスです。ユーザー規模、成長率、市場シェア、将来の市場ポテンシャル、そして市場変化への対応戦略は、資本市場がインターネット企業を評価する上で重要な指標となっています。

そのため、単一電子商取引プラットフォーム間の競争時代において、電子商取引プラットフォームは、ユーザー数と市場シェアを拡大​​するために、電子商取引産業チェーンの主要部分で競争優位性を築き、競合他社をブロックすることが極めて重要です。例えば、過去の「犬猿の仲」や「モバイル戦争」において、JD.comは自社物流の構築に多額の投資を行い、アリババの物流との間に「物流の壁」を形成しました。また、「WeChatベース」の電子商取引と「アリババベース」の電子商取引によって決済の分断が引き起こされました。

しかし、タオティエングループの2024年第1四半期の収益成長率が4％で、これはアリババの多くの事業の中でほぼ最低だった。あるいは、JD.comの2024年上半期の収益成長率が3.87％で、これは2020年で最も低い成長率だった。あるいは、Douyin e-commerceの社長であるウェイ・ウェンウェン氏が明らかにしたデータによると、Douyin e-commerceのGMVは過去1年間で前年比46％増加したが、2023年と2022年のGMV成長率はそれぞれ320％と80％だった。すべての主要なeコマースプラットフォームは、今年、成長率が大幅に鈍化したという事実に直面している。

電子商取引プラットフォームは、より大きなエコシステム内での競争に移行し、より多くのユーザー、販売業者、サービスを網羅する包括的なエコシステムを構築することによってのみ、継続的にユーザーを維持し、市場シェアを拡大​​し、資本効率を最大化することができます。

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しかし、下層市場は巨大である一方で、大きな障壁も存在します。比較的閉鎖的な社会関係、中高年層の多様な教育背景、そして馴染みのないテクノロジーへの不安といった要因が、彼らと新しいテクノロジーの間に自然な「デジタルデバイド」を生み出しています。そのため、彼らは新しいツールを使う際に、知人や親戚からの推奨や指導に頼る傾向があり、その使用に伴うリスクを、社会的なサークル内の「オピニオンリーダー」に転嫁することになります。こうした信頼の連鎖の主要人物がWeChat Payを使用すると、高齢者はこの決済手段を信頼できると認識するのです。

Quest Mobileの2021年版「中国モバイルインターネット発展レポート」によると、低所得層市場におけるWeChatの普及率はAlipayをはるかに上回っており、特に40歳以上の層ではWeChatの普及率が80%を超えています。つまり、WeChat PayをTaobaoに統合することで、低所得層市場の高齢者層へのリーチを拡大できるだけでなく、WeChat Payの収益も向上させることができるのです。

同様に、物流は商取引を牽引し、商取引は物流を支えます。アリババと京東物流のシステム統合は、タオバオと天猫のユーザーエクスペリエンスを向上させ、京東物流の業績向上につながるだけでなく、決済システムと物流システムを統合することで、両社はユーザーリソースの一部を共有できるだけでなく、ネットワーク効果を増幅させ、より強力な集積効果を形成できます。これにより、プラットフォームの個別運営に伴う限界費用の増加が抑制され、資本効率とシナジー効果が最大化されます。

さらに、Eコマース企業は最近、ニッチなEコマース分野への進出を積極的に進めています。例えば、天眼茶アプリによると、天猫（Tmall）は最近、広州嘉祥電子商務有限公司を含む、日用品、新エネルギー車の販売、家庭用家具などを取り扱う20社の新会社を設立しました。

02 価格競争、高トラフィック、高返品率：小売業者は Double Eleven に対してますます無関心になっています。

プラットフォームの理念は高尚かもしれないが、現実は厳しい。

「独身の日には、損失が出なければそれで十分だ」

「最近の独身の日も基本的にはいつもと変わらず、注文もいつもより少ないですね。」

「もうダブルイレブンのプロモーションにはすっかり飽きてしまった…」

これらは、私たちと加盟店とのやり取りの中で、加盟店が頻繁に口にしたフレーズの一部です。

食品販売業者の胡楊氏（仮名）によると、大手ECプラットフォームは昨年の独身の日ほど積極的に「ネットワーク全体の最安値」を宣伝していないものの、割引やクーポンの増加は新たな「価格競争」の一形態となっているという。独身の日に参加する小売業者は、300元以上の購入で50元割引となる一般クーポンを利用する必要があるが、一部のプラットフォームでは300元以上の購入で70元割引など、さらに高い割引率のクーポンを提供している。一般クーポンに加え、200元以上の購入で20元割引、99元以上の購入で10元割引となるカテゴリークーポンもあり、消費者はカテゴリークーポンと一般クーポンを組み合わせて利用することができる。

しかし、食品業界の深刻な同質化、より低価格の商品へとトラフィックをシフトさせるeコマースプラットフォーム間の価格競争、オフラインのスナックディスカウントストアへの顧客の流出、そしてカテゴリはあるがブランドがないという業界の特性により、食品メーカーの粗利益率は約40％、OEMメーカーは約15％、「スナックアービュジー」に代表されるスナックディスカウントストアの粗利益率は約19％となっている。

現在、Eコマースプラットフォームでは独身の日に合わせて、300元以上の購入で50元、99元以上の購入で10元割引などの割引を実施しています。これはつまり、独身の日は宣伝効果を狙うには不利な状況だということです。そのため、多くの小売業者は、独身の日に注文が殺到しないことを願っており、損失を最小限に抑えようとしています。

消費者が、ダブルイレブンの販売戦略である、値下げの前に値上げをすることに不満を抱いているとき、商店もまた沈黙して苦しんでいるのではないでしょうか。

主要なプロモーション期間中に300円以上の購入に対して50円割引クーポンを提供することが加盟店に義務付けられていることに加え、配送保険の加入義務化も、ECプラットフォームのプロモーションに参加する加盟店にとって標準的な慣行となっています。配送保険はもともとユーザーエクスペリエンスの向上を目的としていましたが、消費者がプロモーションの抜け穴を悪用したり、販売店が商品説明と異なる商品を配送したり、品質の悪い商品を配送したりするといった問題により、2024年には返品率が急上昇し、加盟店が負担する配送保険費用は引き続き上昇しています。

国内ECプラットフォーム代理店のオペレーションマネージャー、劉娜氏（仮名）によると、医療機器の返品率は数年前の2～5％から今年は30％を超え、家具の返品率は損益分岐点の50％にまで急上昇したという。最も打撃を受けているのは婦人服で、数年前までは従来のECプラットフォームにおける婦人服の返品率は30％～40％程度だったが、今年は50％でも頭打ちとされている。一方、ライブ配信ECの返品率は65％～70％程度、あるいはそれ以上にまで達している。

婦人服ブランド「インマン」の創業者、方建華氏は、かつて返品コストを計算したことがある。衣料品業界では、たとえ売上がなくても、返品注文1件につき約15元の追加コストが発生し、これは販売業者の広告費、梱包資材、速達料金の無駄遣いに相当する。売上高1,000万元、平均注文額200元、返品率を控えめに見積もっても40%とすると、損失は30万元以上に上り、月間損失は100万元を超えることになる。

すでに高額な返品コストは、今年の双十一ショッピングフェスティバル中にタオバオが「Return Treasure」サービスを開始したことでさらに高くなった。

劉娜氏は、ReturnPay が消費者に 90 日間の返品期間を与えているため、多くの婦人服の顧客は、1 回の注文の保険料が元の配送保険料に加えて 2 倍以上になる可能性があると見積もっていると指摘した。

画像出典: タオバオ

婦人服カテゴリー自体は少量在庫、速い回転率、頻繁な新製品発売に依存していますが、多くの顧客は在庫を多く抱えているため、その後の値引きやプロモーションには追加コストが発生します。現在、eコマースプラットフォームで婦人服ビジネスを始めるのは、まさに地獄の業と言えるでしょう。

配送保険や割引クーポンは販売業者にとってますます負担が大きくなりつつありますが、トラフィック獲得コストの高騰はさらに負担が重くなっています。Douyinの販売業者である張睿氏（仮名）は、過去には食品商品のROIが6を超えていたものの、今年は3を下回っていると述べています。双十一ショッピングフェスティバル期間中、Douyinのトップインフルエンサーは積極的にトラフィックを誘導しています。「小楊兄さん」と「中国東北出身の于姉さん」をめぐる最近の出来事により、Douyinはコンテンツ、Eコマース、そしてByteDanceの広告プラットフォームのバランスを取る必要に迫られています。双十一のROIは今後も低下し続けると予想されています。

張睿氏が述べたように、6月30日に広東省のカップルとコラボレーションした特別なライブストリームイベントを例に挙げると、当日の売上高は7,500万元から1億2,000万元であったにもかかわらず、メディアの推計によると、Blue Moonがそのライブストリームに投じた広告費は4,000万元に上ったという。Blue Moonは広東省のカップル以外にも、Mr. Zhu、Zhu Xiaohan、Shu Chang、Shen TaoといったDouyinのトップインフルエンサーともコラボレーションしている。これらのインフルエンサーとのコラボレーションに伴う高額な広告費は、Blue Moonの2024年上半期の売上・流通費を108%も急増させ、利益を大きく圧迫し、Blue Moonの業績はここ3年で最悪のものとなった。

画像出典：百度ブルームーン財務報告書

ビジネスの本質は利益追求です。ブランドや小売業者は、ダブルイレブンでの利益を最大化することが困難になっています。今後のダブルイレブンイベントやその他の主要なプロモーション活動に向けて、小売業者のモチベーションを維持するにはどうすればよいでしょうか？

03 大規模なセールが定期的に行われ、消費者はオフラインチャネルに戻る

「お寿司が好きでも、毎日食べなければならないとしたら、それでもお寿司を食べたいと思うでしょうか？同じように、毎月eコマースプラットフォームで様々なプロモーション活動に囲まれていたら、独身の日に興味を持つでしょうか？」と消費者の周楊洋さん（仮名）は皮肉っぽく問いかけた。

画像出典：青山資本「新消費時代の労働」

周洋阳さんは、以前はECプラットフォームやライブ配信で買い物を楽しんでいたと言います。主に高品質でコストパフォーマンスの高い商品を探していたからです。しかし、ECプラットフォームの商品の品質が悪く、人気ライブ配信者が偽造品を頻繁に販売し、ブランドがオンラインとオフラインで同じ価格を追求している現状では、ECプラットフォームでの購入やプロモーションへの注目は不要です。実店舗で直接購入する方が断然良いのです。「品質の違いを実感できます。」

周洋阳氏が述べたように、ECプラットフォームのプロモーション期間延長の目的は、GMV（流通総額）の成長を促進することです。しかし、頻繁なプロモーション情報攻勢と複雑なプロモーションルールは、消費者が参加中に疲弊感を覚え、徐々にプロモーション活動への熱意と関心を失わせてしまいます。これは消費潜在力を著しく消耗させるだけでなく、消費者の購買行動をより合理的にしています。衝動買い、熱狂的な買い物、そして独身の日に在庫を一掃する時代は徐々に過去のものとなりつつあります。消費者は複数のプラットフォームで価格を比較し、複数のプラットフォームで情報を確認するようになりました。これにより、ECプラットフォームにとって取引の円滑化が困難になり、競争はさらに激化します。

画像出典：青山資本「新消費時代の労働」

画像出典：青山資本「新消費時代の労働」

さらに、長期のプロモーションでは、Pinduoduo、Douyin、Kuaishou、Taobaoなどのプラットフォームが10月のプロモーション前に展開する大量の情報フロー広告など、電子商取引プラットフォームに高いマーケティングコストを負担させるだけでなく、プロモーション期間中のさまざまな予期しないイベントによって、プラットフォーム全体の運用コストが増加します。

JD.comはソーシャルメディアで楊麗（ヤン・リー）を起用した「ダブルイレブン」広告を配信した。しかし、楊麗は男性を侮辱する内容で人気を博しており、JD.comユーザーの大多数は男性であった。このことがJD Plus会員への返金の波を引き起こし、JD.comは謝罪に追い込まれた。

画像出典: App Growing

画像出典：JD.com公式Weiboアカウント

さらに、長期にわたるプロモーションや大幅な値引きは、消費者にブランド製品が「高すぎる」というメッセージを送り、ブランドのプレミアムイメージを損なわせる可能性があります。こうしたブランドイメージの低下は、プレミアムブランドに長期的な深刻なダメージを与える可能性があります。言い換えれば、大規模なプロモーション期間中は、販売業者、プラットフォーム、そして消費者のいずれにも勝者はいないと言えるでしょう。

より現実的な疑問は、双十一節のショッピングフェスティバルで人々は一体何を売っているのか、ということです。消費者の胡偉さん（仮名）は、「私は基本的に、物質的なものであれ感情的なものであれ、自分のニーズを満たすために商品を購入します。しかし、最近では、eコマースプラットフォームで買い物をする際に、そうしたニーズを定義するだけでも大変な労力がかかります」と語りました。

男性によく使われる洗顔料を購入するときは、まず自分の肌質や求める機能、パウダータイプ、クリームタイプ、ジェルタイプのどれがいいのかを決める必要があります。

その後は、商品やプラットフォームを探し、価格を比較し、レビューを読み、商品評価を確認するという長いプロセスが続きます。もし不良品に遭遇した場合、アフターサービスにも多くの問題が生じます。いつから始まったのかは分かりませんが、eコマースのプロモーション期間中の買い物は、もはや楽しい体験ではなく、むしろコストがかかりストレスの多いものになってしまいました。

昨今、ECプラットフォームでの買い物は、買い物というよりむしろ「労働」に重点が置かれています。まるで企業で働いて努力して報酬を得るのと同じです。しかし、独身の日にECプラットフォームにこれほど多くの「労働」を投資することで、人々は一体何を得るのでしょうか？さらに、数十元を節約できるという投資収益率は本当に高いのでしょうか？

胡薇氏の言葉は、eコマースプラットフォームが真剣に検討すべき重要な問題を浮き彫りにしていると言えるでしょう。それは、消費者ニーズを満たし、供給側と需要側の両面で取引を生み出すことです。消費社会の根本的な論理は、歴史を通して変わっていません。さらに、取引モデルが単純であればあるほど、取引が円滑に進む可能性が高くなります。例えば、中国宋代に登場した餃子（紙幣）は、銅銭や金といった伝統的な通貨の不便さや量不足といった問題を解決し、大口取引を簡素かつ迅速に行えるようにすることで、取引速度を加速させました。これは宋代における商業繁栄の重要な要因でした。現代では、WeChatやAlipayといった電子決済手段の登場により、取引プロセスが簡素化され、取引時の摩擦が軽減され、利便性とスピードが向上しています。

しかし、昨今、ますます複雑化するダブルイレブンは、取引としての本質から徐々に逸脱しつつあります。ダブルイレブンの将来に、私たちはどれだけの期待を寄せることができるのでしょうか。

著者 | Gui Qulai 編集者 | Ji Ran この記事は、WeChat公式アカウント[Value Planet]によるYunyingpaiのオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。