消費者は欺瞞的な広告に強い嫌悪感を抱いており、この不信感からマーケティングメッセージへの懐疑心が生まれ、マーケティング危機をさらに悪化させています。そこで登場するのがストーリーテリング・マーケティングです。

夏の木陰のブランコ、秋の青空に糸の切れた凧、冬の雪の上に重なる足跡、春のそよ風になびく長い黒髪。これらはすべて、長い時間の始まりなのかもしれません。

私たちは物語の中で、筋書きを体験し、感情を感じ、未知の期待に遭遇し、また人生経験、つまり知識を発見します。

直感的にしか理解できないこの種の洞察こそが、物語が人類の間で広く流布している理由です。人々は常に自分が学んだことを「経験」と呼び、他人のアドバイスをデフォルトで無視します。

相手を説得したいのに、それがうまくいかない場合は、まず物語を語ってみてください。

この本には紹介する価値のある著者が二人います。

ロバート・マッキーは、1941年1月30日、アメリカ合衆国デトロイト生まれの劇作家であり、脚本コーチでもあります。「脚本のゴッドファーザー」とも呼ばれています。『ストーリー：内容、構造、スタイル、そして脚本の原則』と『ダイアログ：言葉、舞台、スクリーンにおける言語の芸術』の著者であり、読者の皆さんの興味を引くかもしれません。

トーマス・ジェレース：1970年12月21日、米国ピッツバーグ生まれ。コンテンツマーケティングの専門家であり、ハーバード・ビジネス・スクールでインターネットを研究する最初のシニアアナリストの一人です。2010年にコンテンツマーケティング会社Skywordを設立しました。

コンテンツマーケティング会社を設立した時点で、彼は国内の同業他社を大きく引き離していました。国内の広告・マーケティング担当者は、インターネットの影響もあってか、海外から輸入したものを実利主義的に捉えすぎています。例えば、「グロースハッキング」は中国では「バイラルマーケティング」と化しており、これは長期的に見て非常に不適切です。

次に、この本の内容について学習を続けましょう。

要点：本書は「問題の特定、問題の解決、解決策の実施、そして未来の予測」を軸に、簡潔な構成となっています。著者の論理的な順序に沿って、要点を解説していきます。

I. 現代マーケティングの危機

マーケティングの重要な側面は広告であり、広告はそれを達成するための手段です。

初期のマーケティングは新聞広告から始まり、後に読者の注目を集めるために記事に挿入される広告へと進化しました。動画のプレロール広告やミッドロール広告を含むこれらの広告はすべて、消費者の思考の流れを中断させることで、ブランド情報を強引に心に植え付けることを目的としていました。

19 世紀初頭、出版社はインクと紙のコストを広告収入で相殺するために、新聞に地元メーカーの広告を掲載し始めました。

19 世紀末には鉄道の出現により、メーカーの市場は地域に限定されなくなり、印刷広告の配布も地域レベルから全国レベルへと拡大しました。

20 世紀初頭にラジオ放送が登場し、初期の放送会社は完全に広告収入で運営される最初のメディアとなりました。

1940年代、商業テレビはラジオ放送に似た番組内広告を導入し、瞬く間にメディア消費の主流となりました。その後60年間、テレビ広告はアメリカの視聴者が新製品を知るための主要な手段となりました。

1980 年代から 1990 年代初頭にかけて、ケーブルテレビとインターネットの発達により視聴者層が大きく分散し、テレビ番組の広告料金が低下し始めました。

2006年、新たなテクノロジーの導入により、消費者は広告を拒否できるようになりました。広告なしのペイパービュー動画サービスが登場し始めたのです。この習慣が消費者の間で普及するにつれ、メディア企業はオンライン動画ウェブサイトに注目するようになりました。

2013 年には、ターゲットを絞ったオンライン ビデオ広告のコストがテレビ広告のコストを上回りました。

2016年、世界のマーケティング広告予算は驚異的な6,050億ドルに達しました。予算は引き続きFacebookとYouTubeに偏り、デジタル広告支出が初めてテレビ広告支出を上回りました。

しかし、現代のマーケティング危機が表面化し始めています。人々は広告のせいで記事を半分しか読んでいないのにすぐに飛ばしてしまいます。迷惑なポップアップ広告を避けるために、パソコンに広告ブロックソフトをインストールしています。アプリで動画を見るときも、可能であれば広告をスキップし、それが不可能な場合は広告なしで視聴できるメンバーシップを購入します...

広告を無視したりブロックしたりすることは、消費者にとって実質的に日常的なことです。

ご覧の通り、広告はますます困難になっています。この危機はすべてのマーケターを悩ませており、ブランドや製品の宣伝を必要とする無数の企業を悩ませています。

これは単にコミュニケーション手段の変化だけの問題ではありません。単純な印刷媒体への広告掲載から、従来型メディアの漸進的な衰退へと進む一方で、テレビ広告やインターネットといっ​​た新たなメディアへの広告掲載によって掲載チャネルの多様化が進む一方で、広告の盲点や広告のブロックがますます増えています。

消費者はますますせっかちになり、広告に対して抜け目なく、警戒心を持つようになっています。

彼らは、企業の自己宣伝や自慢話を聞きたくなかったし、誇張された広告スローガンに対しても警戒心と不安感を抱いていた。

1. 消費者は広告そのものを嫌う。

広告なしで視聴するために料金を支払うことは、広告のないビデオ ウェブサイト サービスと引き換えに会員料金を支払うことに満足する消費者の間でますます人気が高まっています。

2007年、ブロードバンドが広く普及した後、Netflixのような大企業がストリーミングサービスの実験を始めるのを頻繁に目にしました。ユーザーは広告なしの有料会員モデルを高く評価しました。

2016年、Netflixの有料会員数は9,380万人を超えました。この莫大な会員収入は、Netflixにとって強力な競争上の武器となりました。Netflixは「ハウス・オブ・カード」などのオリジナルシリーズへの投資を通じて、もう一つの巨人であるHBOから学び始め、熱狂的なブランドファンを獲得しました。

同時に、科学的研究によると、消費者の身体には広告に対する本能的な抵抗感があり、「広告盲点」と呼ばれる現象が存在します。これは、消費者がウェブページを閲覧する際に自動的に広告を無視してしまうことを意味します。また、広告ブロックソフトウェアのユーザー数も年々増加していることも注目に値します。

3世紀にわたり、ほとんどの企業は消費者との接点として広告を主な手段としてきましたが、突如として消費者に情報を届けることができなくなってしまいました。これは前例のないマーケティング危機であり、マーケターは消費者とつながるための新たな方法を見つけなければなりません。

2. 長年にわたる欺瞞的な広告により、消費者の間でマーケティング言語に対する歪んだ不信感が生まれています。

消費者の生活の質が向上するにつれて、消費者の嗜好、批判的思考、反撃能力、影響力もそれに応じて高まります。

消費者は、修辞法や意見主導の発言を過度に多用するマーケティング言語を嫌うようになりました。

科学者たちはまた、マーケティングのレトリックに対する不信感が消費者の心に深く根付いており、製品に対する認識を歪め、さらには私たち自身の直接の経験を疑わせていることを実験で確認した。

著者は、消費者のマーケティングに対する懐疑心を裏付ける事例を指摘している。

オーディオ製品の購入希望者を対象とした実験で、アリエリー教授は、同じオーディオシステムを使用した2つのオーディオ愛好家のグループの異なるフィードバックを比較しました。

ダン・アリエリー教授はデューク大学フォックス経営学部で心理学と行動経済学を研究しています。

両グループの参加者は同じレビューレポートを読みました。一方のグループにはレビューがメーカーから提供されたものであると伝えられ、もう一方のグループにはレビューが Consumer Reports から提供されたものであると伝えられました。

参加者はまずバッハの作品を30分間聴き、その後オーディオ システムを評価し、いくつかの重要な質問を受けました。

低音は力強く迫力がありますか？高音はクリアで明るいですか？スピーカーシステムの操作は簡単ですか？音は歪んでいますか？

最後の質問は、このオーディオ機器にどれくらいの金額を費やすつもりなのかということです。

結果によると、消費者レポートが提供する客観的な情報を読んでいると信じている回答者はサウンド システムに対してより好意的で、購入に平均 407 ドルを費やす意思があったのに対し、メーカーのマニュアルを読んでいると信じている回答者は、平均 282 ドルしか費やす意思がなかったことがわかりました。

これは、消費者が企業自身の発言や自己宣伝、さらには自己宣伝そのものに対して当然ながら警戒心や不安を抱いていることを裏付けています。

この考え方は、マーケティングの大惨事を意味するわけではありませんが、むしろ大規模なマーケティング革命をもたらします。
人間の本質を理解している者だけが広告戦争に勝つことができる。

消費者を惹きつけるにはどうすればいいでしょうか？消費者に広告をじっくりと見てもらえるようにするにはどうすればいいでしょうか？それは、広告が優れたストーリーを伝えられるかどうかにかかっています。

II. ソリューション – ストーリーテリングマーケティング

まず、ストーリーテリングがマーケティングを救う理由を理解する必要があります。

人類が「私はある」という意識を初めて持ち始めたときから、「物語中心」の思考へと移行していく過程まで、この物語は人類の思考の進化を描きます。この進化は追跡可能であり、現代人が物語をどれほど受容しているかを示しています。

第一幕：人類の最初の思考 - 「私は存在する」

進化の過程で脳に最初に現れた思考は「私は存在する」、つまり自己認識でした。その代償として、生命の孤独さ、他の生命体との距離、そして全人類との距離を悟る必要がありました。

第2幕：人類の第二の目覚め - 「時間」と「恐怖」

自己認識が生まれてすぐに、時間に対する意識が心に押し寄せ、恐怖がそれに続きました。

第3幕：ストーリーテリングのアプローチ

ストーリーテリングのアプローチは、コアバリューを枠組みとして用いて出来事を解釈します。ダイナミックな出来事が人生に与える影響は単発的なものではなく、肯定と否定の二項対立の形で私たちの価値観に疑問を投げかけます。

価値観は物語に命を吹き込みます。

人間は、自己認識、他者認識、記憶、知恵、想像力、洞察力、連想能力、自己表現という 8 つの原動力を通じて、現実を心の中で物語に変換し、経験を要約して他者と共有します。

それは何の話ですか？

一連のダイナミックで対立を原因とした出来事が、登場人物たちの人生に大きな変化を引き起こします。

人間は物語から人生経験を引き出し、それを現実の生活に応用することができるため、本能的に物語を好みます。そのため、物語は人間の心にとって最も適した学習ツールと言われています。したがって、物語は効果的なマーケティングツールになるための入り口として活用することができます。

誰もが知っているように、説得力のあるストーリーは、視聴者の注目を集め、興味を掻き立て、成功をもたらし、深い感情体験を生み出すことができます。同様に、素晴らしい広告の中には、心を揺さぶる高揚感を与えるものもあれば、涙を誘うものもあります。しかし、スタイルに関わらず、どれもストーリーテリングを通して企業メッセージを伝えるという目的を達成しています。

優れたストーリーは、視聴者の共感と購買意欲を喚起することができ、一方、人間の洞察力に満ちたストーリーは、ブランド価値を伝え、企業と視聴者の間に密接なつながりを確立するという目的を達成することができます。

ストーリーテリングは情報を伝達する最も効果的な方法です。なぜなら、人類は太古の昔から、理解するために現実を物語に変換してきたからです。

焚き火の娯楽の時代、人々は狩猟、戦闘、危機の中での生存を描いた壮大な物語、自然を支配する魔法の力の伝説、そして来世に関する不滅の神話などを演じました。今日、ビジネスリーダーはストーリーテリングの力を活用して、成功するビジネス戦略を実行しています。

企業が強力な起源ストーリーを持ち、そのストーリーの中核となる価値観がブランドと一致している場合、そのストーリーは消費者がそのブランドについて覚えている最初のストーリーになります。

では物語とは何でしょうか?

物語を正確に定義すると、すべての物語は物語ですが、すべての物語が物語であるとは限りません。

ストーリーは、処理手順でも、階層システムでも、タイムラインでも、出来事の受動的な説明でも、単純な物語でもありません。ストーリーは価値に満ちており、層ごとに進行します。

物語は、登場人物の人生に大きな変化を引き起こす、対立によって引き起こされる一連のダイナミックで進行する出来事として構成されています。

たとえば、漫画では、スーパーヒーローがどのようにして魔法の力を獲得し、正義に対する強い欲求がどこから来るのかを説明するオリジンストーリーがよく見られます。

革新性で知られる企業が成功するブランドを築きたいと考えている場合、多くの場合、創業者に由来する成功の起源ストーリーを持っています。

たとえば、Apple の物語は、スティーブ・ジョブズとスティーブ・ウォズニアックが自宅のガレージで家庭用コンピュータを作ろうと熱心に取り組んでいた 1976 年に始まりました。

今日のシリコンバレーには、ガレージを舞台にした数々の誕生物語があります。Apple、Google、HPといった企業はすべてガレージで誕生し、ガレージの天才の物語はエジソンと同じくらい古いのです。

これらの物語には、象徴的なアメリカのビジネスヒーローが登場し、貧しい家庭から立ち上がり、近視眼的な社会の偏見や不可能に思える状況と闘う若い起業家を描いています。

ストーリーデザインの8つの段階

完全で優れたストーリーは論理的な構造に従います。

物語がどのように変化しても、成功した物語はすべて、物語をまとめる同じ核となる枠組みを持ち、それは時の試練を経ても変わりません。

著者のコンテンツを簡単に要約します。

1. ターゲットオーディエンス – 深い感情的インパクト

物語を語ったり作品を作ったりする前に、まずはターゲットとなる聴衆が誰なのか、そして作品が彼らの考えや感情にどのような影響を与えるのかを理解する必要があります。

2. テーマ（背景設定） - バランス

社会的背景、主要人物、コアバリューなどを含め、企業やブランドの価値観をクリエイティブワークの中でどのように表現していくのか。

核となる価値観は物語の意味を体現するもので、愛/憎しみ、忠誠/裏切り、生/死、道徳/不道徳、希望/絶望、正義/不正義など、主要な出来事の両極端に表れることが多いです。

3. インセンティブイベント（トリガー） - 不均衡

中心となる登場人物たちの人生のバランスを崩し、物語全体の舞台を設定する出来事。

4. 欲望の対象 – 満たされていないニーズ

主人公が人生の目的を取り戻すために設定している目標。（これには内的目標と外的目標が含まれます。内的目標とは、正義が悪に必ず勝つことを証明するなど、物語の本質的な追求であり、外的目標とは、大金を獲得するなど、主人公が自らに課す目標です。）

5. 最初のアクション – 戦略の選択

重要人物は行動を起こし始めますが、ここでの最初の行動とは、肯定的なフィードバックを受け取った最初の行動、または少なくとも彼らの望みの対象に向かっているように見える最初の行動を指します。

6. 最初のフィードバック – 予想に反して

ネガティブフィードバックイベントにより、主要人物の期待は突然打ち砕かれました。

7. 危機下における選択 – 洞察

この時点で、主人公はさらに大きな危機に陥っており、願望の対象を獲得できないだけでなく、それを失う危機に瀕しています。

主人公は最初のフィードバックから学び、洞察力を持って再び団結し、第二の作戦に乗り出す。しかし、第二の作戦は第一の作戦よりも困難でリスクが高く、主人公はしばしば必死の賭けに出ることになる。

8. クライマックスフィードバック – 達成

主人公の二度目の行動は、観客の期待を満たすクライマックスの反応を引き起こし、主人公が欲望の対象を得るか失うかの分かれ道となる。この出来事は、彼の人生にバランスを取り戻すきっかけにもなる。

つまり、物語が終われば内的目標は必然的に達成され、外的目標が達成されたかどうかはもはや重要ではなくなるのです。

物語の特徴：すべての物語の核となるのは、一つ以上の二項対立的な価値観です。物語の因果関係は、なぜ、どのように起こるのかを物語に描き出し、クライマックスは感情と感傷に満ち溢れています。

ストーリーテリングマーケティングとは何ですか?

ストーリーテリング マーケティングとは、視聴者の購入につながり、マーケティング目標を達成できるような目的のあるストーリーを作成することです。

ストーリーは長くても短くても構いません。どちらも段階的な行動やフィードバックを必要とします。しかし、マーケティングには短く簡潔なストーリーが必要であり、マーケティングに必要なのは目標志向のストーリーです。

ガイド付きストーリーは、必ずしも完全なストーリー形式である必要はなく、絵、写真、テキストと画像、ビデオなど、どのような形式でも構いません。

物語には目的があるのなら、普通のフィクションと目的志向の物語の違いは何でしょうか？ 結局のところ、マーケターは小説家になるべきではないのです。

1. 長編と短編：

目的に基づいたストーリーでは、通常、出来事が短縮され、小説やテレビシリーズには書かれません。

2. 曖昧な記憶と詳細な記憶：

目的のあるストーリーでは、視聴者がブランドや製品に関連する詳細をはっきりと覚えていることが求められます。

3. 満足と行動：

一般的な物語は、観客が満足できる結末で終わります。しかし、目標志向の物語は、さらに一歩進んで、観客に行動を促す結末で終わる必要があります。

4. 単発体験と繰り返し体験

通常のストーリーは視聴者に一度限りの体験を提供しますが、目標指向のストーリーは、製品やサービスを購入するたびに繰り返される体験を提供し、それによって定価で繰り返し購入する動機付けとなります。

5. 著者ロイヤルティとブランドロイヤルティ:

一般的な物語の場合、観客は作者に忠誠心を抱く傾向があります。しかし、目的志向の物語の場合、忠誠心は作品の背後にいる人物ではなく、ブランドに向けられるべきです。

6. 目的志向のストーリーテリングは、鏡のような体験を生み出します。

つまり、普通の物語では、観客は主人公に共感し、彼の側に立って彼の決断や行動を支持することはできますが、それはあくまでも理解と支持に過ぎません。その人物の人生に実際に共感できるのであれば話は別ですが、結局のところ、それはファンサークルではないのです。

目的に基づいたストーリーは、「物事はこうやって解決できる」という感覚を生み出し、視聴者が自分の経験をストーリーに投影し、ブランドのソリューション（製品やサービスの購入など）を通じて自分の現実の状況を再解釈できるようにします。

デザイン主導のストーリーの8つの段階のさまざまな詳細

優れた作品は、伝えたい物語を巧みに構成するために、この8つの段階を巧みに用いていることが多い。目標指向的な物語において、この8つの段階は具体的に何をするのだろうか？

1. 感情の伝染という 3 つの目標を定義します。

対象ユーザーを調査し、そのニーズ、要望、問題を特定し、ターゲットを絞ったアクションを設計します。

ビッグデータの時代では、STP理論を適用して、対象市場の人口統計情報（消費者、顧客、投資家の年齢、性別、教育、収入など）を収集できます。

ビッグデータが教えてくれるのは、「この人物が表面的にどのように見えるか」ということです。

ターゲットオーディエンスのニーズに直接的に応える調査は、彼らの真のペインポイントを明らかにするのに役立ちます。彼らのペインポイントはどこにあるのか？彼らがまだ気づいていないニーズは何なのか？対処すべき重要な課題となる、隠れた問題は何なのか？

目的のある物語と普通の物語の最大の違いは、目的のある物語の目的が単に観客を満足させることではないという点です。

素晴らしく面白い物語を読んで、その後忘れてしまうなら、マーケティングストーリーは結局無意味なものになってしまいます。どれだけ人気があっても、それは単なる自己満足に過ぎません。

マーケターはこのステップで明確なターゲットアクションを設定する必要があります。つまり、ストーリーを読んだ後にターゲットオーディエンスにどのようなアクションを取ってほしいのかということです。

製品を購入しますか？ サービスを試しますか？ 登録しますか？ ダウンロードしますか？ お支払いしますか？

2. ストーリーのテーマを決める

中核となる価値を発見し、主人公を選択し、背景設定を作成します。

最初のフェーズで満たされていない消費者ニーズを特定すると、第 2 フェーズの最初のステップ、つまり問題点に対処し、ソリューションを最も効果的に提示できるコアバリューを特定できるようになります。

主人公の選び方について言えば、前世紀の目的志向の物語では、擬人化された企業イメージ、企業製品、またはユーザー（顧客）が主人公として登場することが多かった。

現代では、ほぼすべての種類の企業がサービスプロバイダーとして描かれており、消費者中心のストーリーが世界のビジネスの世界に革命を引き起こしています。

設定は、クリエイターがストーリーの範囲を制限するのに役立ちます。ストーリーの物理的および社会的設定により、この特定の世界では特定のことだけが起こることが保証されます。

ストーリーの時間と場所は、ターゲットオーディエンスの親しみやすさや親近感を考慮する必要があります。ペインポイントが存在する状況を再現できれば、目標達成に一歩近づくことができます。

1. 時間:

時間的位置：現在、歴史、未来

ファンタジー世界における時間範囲：物語の登場人物が経験する時間

2. スペース:

• 物理的な場所: ビーチ、リビングルーム、ホテルなど。
• 社会的地位：文化、年齢、性別、職業、人種など。
• コアバリュー: 理想的には、成功と失敗のような二項対立であるべきです。
• 主な役割：人々に共感と好意を感じさせること
• 基本原則: 誰もが心の奥底では本能的に自分は良い人間だと信じています。

3. 刺激イベントを設定する

人生はバランスから始まります。物語の主人公は、物語が展開する前はバランスの取れた状態にありますが、何かがそのバランスを崩します...

ある出来事がバランスを崩したときのみ、主人公の反応が観客の共感と懸念を呼び起こすことができるのです。

物語のバランスを崩し、幕を開けるのは、まさにきっかけとなる出来事です。きっかけとなる出来事を起点に、物語が展開するにつれて、核となる価値観は二つの極端な状態の間を揺れ動きます。

観客の好奇心を素早く掴み、「最後はどうなるんだろう？」と思わせることがその役割です。注目を集め、最もドラマチックな疑問を提起し、サスペンスを生み出し、必要なシナリオを提供することが不可欠です。

4. 欲望の対象を定義する

物語がクライマックスに近づくにつれて、観客の好奇心と共感に焦点を当てることが目的です。

目標指向型の物語では、欲望の対象は、昇進や昇給、良い学校への入学など、人生を向上させる具体的な商品や状況となることがあります。また、おとぎ話の世界への旅のように、より魅力的な抽象的なものとなることもあります。

しかし、欲望は独特なものでなければなりません。

欲望の対象は、その価値と関連性を持つべきであり、視聴者に一貫性を感じさせる必要があることに注意が必要です。リスクが大きければ大きいほど、欲望の対象の価値は高くなります。

ストーリーの核となる価値は、企業やブランドの核となる価値と一致する必要があり、それらは互いに補完し合ったり、前進したり、発展したりすることができます。

こうすることで、ストーリーとそれを制作した企業を結び付けることができます。

5. 最初の行動

主人公は、意図的であろうと無意識であろうと、言語や戦略を使って世界から肯定的な反応を引き出そうとします。

目的のある物語の作者は、主人公の心理について徹底的かつ詳細な調査を行わなければなりません。

彼は何が起こることを望んでいるのでしょうか？そして、それを達成するために何をしようと考えているのでしょうか？

潜在的な観客を理解した上で、主人公の行動を推測する。

6. 最初のフィードバックは期待と矛盾し、抵抗を生み出します。

予期せぬ出来事の展開により、主人公は世界に対する全く新しい理解を得ることになった。

これは、物理的、社会的、個人的、内部的な障害を含む、対立する力を指します。

予期せぬ失敗は、否定や拒絶に対して反撃する欲求を引き起こし、主人公の任務は、この予期せぬ出来事の展開を通じて、問題を解決するための新しい方向性があることに気づき始めることです。

この物語は、人生がどのように、そしてなぜ変化するのかを示しています。

7. 危機的状況における意思決定、洞察力

物語が重大な局面を迎えると、主人公が第 6 段階で得た洞察によって、欲望の対象への道が明確に示されます。

過去の失敗とまだ試していない新しいアイデアに直面して、主人公は行き詰まっていたのかもしれません。

しかし、この時点で、2 番目のアクションを選択するよう促す他の外部または内部の刺激がある可能性があります。

選択の本質: 常に有利で、正しく、良い選択をしてください。

8. クライマックスフィードバック

この段階では、約束を果たすことになります。

この作品は、物語の結末に対する観客の好奇心を満たすと同時に、観客自身の人生における鏡のような問題をどうやって解決するか、つまり自分の欲望をどうやって満たすかを劇的に気づかせる。

主人公の 2 番目の行動は世界からの肯定的な反応を引き起こし、彼が望んでいた対象を獲得し、満足感を得て、人生のバランスを取り戻すことを可能にしました。

すると、聴衆は彼の 2 番目の行動から、問題の解決策として「これは別の方法だ」と「この方法でもできる」ということを学びます。

物語の作者は、最初の段階で設定された目標がその中に埋め込まれていることを理解する必要があります。複数の転換点がある場合、物語は徐々にクライマックスと登場人物の欲求の満足に向かって進みます。

上記の情報を組み合わせると、物事をさらに単純化できます。なぜなら、現実には、多くの広告が 8 つのステージすべての完全なストーリーを伝えていないからです。

まず、ターゲット ユーザーを特定し、感情に訴えかけます。

ターゲットとするグループを決定し、消費者の根深いニーズを明らかにして問題点を見つける必要があります。

ジョブズは当初、デルの製品はパッケージが簡素で、かさばって持ち運びに不便であり、同様にかさばるマシンがどこにでもあることに気づいた。

彼は、消費者が潜在意識では望んでいるものの、まだ発見していないもの、つまり独自のアイデンティティに気づきました。

そこで彼は、美しく、優雅で、ユニークな一連のアップル製品を生み出し、会社の青写真を継続的に語り、一連の広告を通じてそれを宣伝し、ブランドマーケティングの伝説的な物語を残しました。

次に、ストーリーの筋書きを立てます。

目標は、バランスのとれた安定した初期背景状態を確立し、その後、対立を生み出して不均衡を打破し、主人公に行動を起こさせることです。

主人公はある欲望に突き動かされて行動を起こすが、予想に反する反応が返ってくる。

オグルヴィがダヴのためにデザインした3分間の映画「ダヴ：美しいスケッチ」は、自己批判と自己評価という中核的な価値観を中心に展開しており、女性主人公たちが自分の容姿について描写し、FBIがその描写に基づいて肖像画を作成し、それを画家たちが直接描いた作品と比較するというものだ。

このプロセスでは、世界からのフィードバックと自分自身のフィードバックの矛盾する結果が、自己評価の価値を強化します。

物語の最後で、主人公は二度目の選択をし、クライマックスで数秒間の「悟り」を得て、観客は突然、事件の真相を理解し、すべての問題が解決します。

神経科学者たちは、突然のひらめきの瞬間に記憶力が向上することを明らかにしています。そのため、広告主やマーケターは、この数秒間にブランドや商標を強調し、ストーリー全体を強力な訴求力に変え、視聴者に主人公の成功を現実世界で再現するよう促すことがよくあります。

方向性を示す物語は通常はそれほど長くありませんが、単純なスローガンでも完全な物語を想起させ、同じ効果を達成できる場合がよくあります。

たとえば、ナイキのスローガン「Just do it」を見ると、次のような話が頭に浮かぶかもしれません。

ある日、階段を登っていたのですが、一番上までたどり着くのがとても大変でした（主人公と背景） – その時、運動を始めるべきだと気づきました（動機付けの出来事） – そうでないと、いつかは登れなくなってしまうでしょう（願望：健康） – そこで、ナイキの靴を買ってランニングを始めました（最初のアクション） – 体重を減らすのはとても大変で疲れました（フィードバック） – しかし、私は頑張り続けました（2 番目のアクション） – そしてついに体重を減らすことに成功しました（クライマックス）。

ストーリーテリングのアプローチに影響を受け、人々はナイキを購入するという呼びかけに応じました。

ストーリーテリング マーケティングの素晴らしさは、物語の主人公の行動から自分自身の選択にまで広げることで、共感や購買意欲を刺激し、ストーリーテリング マーケティングを成功に導く点にあります。

オンラインの最高と最低の広告ランキングから、最下位の広告はすべて昔ながらの自慢ばかりの広告であるのに対し、最上位の広告はすべて魅力的なストーリーテリングの広告であることが視覚的にもわかります。

さらに、企業価値に関連したストーリーベースの広告は、マーケティングキャンペーンにおいて常に良好な宣伝効果を達成してきました。

ブランドが十分な準備をして読者を真に理解すれば、市場を混乱させるような魅力的なストーリーを作り出すことができます。

インドの洗濯洗剤ブランド、アリエルのマーケティング担当者は、家事における男女の不平等が顕著であることを発見した。男性の70％が洗濯は女性の責任であるべきだと考えており、女性に大きな負担がかかっている。

そこで彼らは「重荷を分かち合う」という広告を制作しました。家族の場面では、娘が一日中家族のために尽くしています。父親が娘に、妻の重荷を分かち合うのを手伝うと告げると、物語はネガティブなものからポジティブなものへと変化します。

インドの家族における男女の異なる役割に焦点を当てたこの広告は、インド人女性の関心に共感を呼び、全国的な議論を巻き起こし、アリエルの売上を75％増加させました。

また、かつてオンラインで議論を巻き起こしたYier3の広告もある。まさに、女性の外見は重要かどうかという核心的な問題を取り上げ、一連の反響と熱い議論を生み出したからだ。

例えば、今年はますます多くの企業が「女神の日」や「女王の日」ではなく、「女性の日」を公然と提唱しています。消費主義が女性を強制的に定義づけることに消費者の不満が高まっている今、最も本質的な価値観への回帰は人々の注目と愛着を集めています。

ストーリーテリング マーケティングでは、人々は主人公の行動に対して自らの選択を広げ、それが帰属意識と購買意欲を刺激し、ストーリーテリング広告の成功につながります。

当下的创意代理公司几乎都是在朝着故事化营销方向努力，由广告驱动转为内容驱动，以创意为核心，被市场证明是有效的。

三、让故事行之有效的具体操作

1. 故事营销策略必须有一个捍卫者

首席市场营销官（CMO）是合适的人选，他们应成为变革的推动者，并影响团队内部对故事营销的态度。

2. 用故事来定义品牌

“我们选择的品牌反映了我们如何看待自己，或者说我们希望世界如何看待自己。”

精彩的品牌故事可以从品牌起源、历史、使命、产品和消费者故事中寻找能引起同理心与共鸣的部分。

由此来定义品牌，让消费者产生“这个品牌提高了我的生活质量”、“这个品牌令我的绝妙品味显露无遗”、“这个品牌是有态度的人喜欢的”等感受。

3. 让广告故事化

广告别直截了当的吹嘘、自夸和干瘪无情绪的陈述，而采用能打动人的故事结构进行叙述。

比如，如果不得不在剧情片视频中投放广告，则更应选择故事型广告，事实上，现在的热剧视频广告就采用这个手段。

因为在一个故事中插入传统广告对观众来说是一种打扰，但在故事中插入另一个故事则不同。

4. 用户调研与内容营销

1、用户调研

关于搜索引擎和社交媒体的新发现，为首席营销官们提供了新的途径去接触消费者，并与他们保持长期的联系。

在与用户的直接交流中，品牌可以发现自己的用户对自己的第一印象从何处来——品牌logo？产品？slogan？

与用户的密切联系可以让品牌洞悉更多他们所钟爱的事物，从而运用到自己的内容营销中。

2、营销连续统一体

内容营销指的不是重复自己品牌的优点或者产品性能，而是创造消费者想要或需要的资料。

作者在书中认为，企业应当在自己生产经营的方方面面采用内容营销，并将一个企业营销内容的故事化程度作为衡量该企业在故事经济中所处等级的指标。

我们可以根据企业内容营销的分量，将它们划分为五个等级：

1. 旁观者：仅创作产品本身须包含的内容。
2. 新手：创作活动驱动的内容。
3. 专家：逐渐转向可持续的营销内容创作。
4. 领导者：营销故事化成为品牌标签。
5. 远见者：企业文化故事化。

后两者被作者框定为“故事经济学”的范畴，目前在国内，内容营销总体也是非常棒，但更多的围绕的是社交媒体本身

3、获得受众的方式

自然覆盖：搜索社交媒体的熟人分享利用名人背书的影响者营销（KOL）用户生产内容（UGC）带来的影响个性化推荐功能付费推广

4、 故事化销售

除非人们有意或无意地感觉到他选择的行动是最佳决策，或者是唯一决策，否则没人会采取行动。

実はまだ残っているんです。

许多品牌的销售策略是落后的，建议同样利用目的型故事的八个设计步骤去设计销售时的谈话内容，并根据营销与销售的不同进行更有针对性的探索。

（1） 目标

利用电话访问或电子邮件等形式（H5、线上线下问卷等等）先进行市场调研，识别出目标受众、目标需求和目标行动。

当你从中发现了用户痛点在哪儿，用结局上扬的故事来回应他们的问题该如何解决，销售就达成了。

（2） 主题

在获知目标以后，设计销售目的导向的故事，需要通过确定核心价值、确定主角和确定背景三步来搭建故事的主题框架。

就目的导向型故事而言，整个故事讨论的话题几乎都只围绕“成功/失败”的二元价值展开，例如创新/模仿、效率/无效、风险/安全、领导者/追随者……

故事的主角和围绕主角设置的背景，则取决于你所获知的潜在客户的信息。

（3） 激励事件

负面激励事件会使用户的生活失衡，失去平衡的人通常更愿意冒风险找回平衡甚至扭转颓势（即意味着更有可能接受你打算销售的新产品）；正面激励事件则也会触发一系列的挑战事件，因此经历正面激励事件的人也会有定义新平衡的需求。

因此，依据前两个阶段了解到的潜在用户信息，你可以将用户进行一个优先级的排序：

1. 刚经历了负面激励事件（如果你知道的话）
2. 刚经历了正面激励事件（如果你知道的话）
3. 即将面临负面激励事件（据线索预测）
4. 即将面临正面激励事件（据线索预测）
5. 没有正面或负面的预期改变（据线索预测）

（4） 欲望对象

主人公面临着什么问题？这问题怎样改变了他原本平静的生活？（激励事件出现将带来什么影响）如果他要找回平衡，他认为怎样的事物（新产品）能帮助他重回正轨？这就是你需要在故事中为主人公构建的欲望对象。

（5） 第一个行动

分析推测并根据已收集的信息先研究用户可能已经尝试过的措施或产品，以及这些措施或产品未见成效的原因，在这些信息的基础上搭建你故事的解决方案（并植入产品），避免向用户推荐他们已经尝试过并失败的办法，那会令你的产品十分尴尬。

（6） 第一个反馈

深入解析上一阶段你所获得信息或推测获得的信息——是什么原因导致了用户之前尝试的方案或产品陷入失败境地？以及失败呈现的状态是怎样的？它带来的负面影响和结果如何？

（7） 第二个行动

在拥有上述阶段所沉积下来的信息后，你可以清晰地串起一条潜在用户面临激励事件引发的不平衡做出行动并失败的故事线。

后续的故事将由你的产品来主持——你的故事应以引人注目的方式向用户展现你对他这一切经历的了解，并在随后指出你的产品或服务将如何帮助他战胜挑战，取得成功。

（8） 高潮反馈

当你有机会与潜在用户面对面交谈，你可以重述一个相似的故事，以口语化的语言讲述一个以面临类似问题的客户为主角的故事，令你面前的潜在用户意识到，只要他做出购买决策，困扰他的问题即将迎刃而解。

4. 构建品牌故事经济学的重要步骤——结果追踪

作者提出，要使品牌建立起正向循环、顺利运转的故事营销基因，必须要对你所做的故事化营销进行结果追踪。

作者建议我们通过利润增长、传播覆盖数据、用户转化率、销售转化率等指标从品牌侧、内容侧、市场侧及销售侧对自己的故事营销作评估与反馈。

IV. 結論

有越来越多的人正在分享他们喜爱的故事，引人共鸣的故事将会地引发关注与曝光。

故事驱动的营销人员会把预算开支用于创作故事，而把越来越少的份额用于投放渠道，已经不可避免地进入从广告驱动向故事驱动转变。

尤其是VR（虚拟现实）以及AR（增强现实）等新技术的创新与成熟，带来的前所未有的受众体验增强，技术令故事变得更为重要，将会进一步激发故事化的发展。

品牌故事不仅会成为商业回报的强健驱动力，更会给市场营销人员带来前所未见的机会。

像黑石集团这样的财富规划公司，为宣传自己的品牌会在CNBC《财经论坛》节目时间段插入广告。

如果黑石集团制作了一个高质量的视频节目，内容便是引人注目的商业新闻故事，便可以无需再用生硬的广告打断消费者，而是可以将产品整合到节目中去。

今天的驾驶者可能会在交通拥堵时收听博客，而未来，当自动驾驶汽车在效率最高的路线上疾驰时，驾驶者可能会收看自己最喜欢的网剧或品牌出品的故事。

三星Gear、HTC VIVE和PlayStationVR出售的改变现实的设备，令消费者成为虚拟现实视频游戏的主人公，技术极大地增强了故事事件的受众体验，进一步扩大了市场到达率。

新新媒体将跃入虚拟现实和增强现实的伟大超越之中。成功应用故事经济学的营销人员将会获得非同寻常的机会。

无需再在插入式广告上一掷千金、对自己的产品自吹自擂，而是能用充满人性洞察的故事来丰满观众的人生，让品牌与目标受众建立密切的联系。

故事化经济的内容营销时代，伟大的营销策略，都将孕育于成功的故事。

写故事、靠故事传播信息一直是我们人类的本能。支配一个好故事的，从来都不是情节，而是催动情节发生的、人所共鸣的本性与愿景。

就像上帝为每个人写下独特的人生剧本，你我身在其中，既遥遥相对，却亦能惺惺相惜，也是这个道理。人类本身不就是一个永不终结的故事么？

本书精华内容讲解完毕，希望对你也有所启发。

作者：王不白

来源：微信公众号“不白的power号”