起業家が経済的プレッシャーに直面する中、ライブストリーミングEコマースは彼らの新たな戦場となっています。この記事では、Luo Yonghao氏の成功事例から、Zhong Xuegao創業者のLin Sheng氏による試みまで、様々な起業家がライブストリーミングEコマースをどのように活用してこれらの課題に取り組んでいるかを掘り下げ、ライブストリーミングEコマースの背景にある戦略と市場の反応を分析し、この新興ビジネスモデルを理解するための独自の視点を提供します。

羅永浩氏がライブストリーミング電子商取引を通じて巨額の負債を返済した後、多くの起業家が関連分野に目を向け、電子商取引と「友達になろう」としている。

この起業家グループは2つのグループに分けられます。一つは、失望した人々です。例えば、最近「アイスクリームの刺客」にちなんで「サツマイモの刺客」として知られるようになった鍾雪高氏は、ライブ配信でサツマイモを販売しました。天亜コミュニティとHiPhi Autoは資金繰りの悪化によりライブ配信を余儀なくされました。かつて人気だったレストラン「黄太極」が倒産した後、数十億ドル相当の毛沢東選集を販売した何昌氏もそうです。そして、債務問題とファラデー・フューチャーの自動車製造をめぐる問題を解決するため、eコマースのライブ配信を開始すると発表した賈月亭氏もそうです。もう一つは、成功した起業家たちです。

彼らもオンラインで積極的に活動し、ライブ配信や様々なイベントへの頻繁な参加を通して話題を盛り上げているものの、雷軍や周紅一といった人物に見られるように、彼らの行動はむしろ自社製品の宣伝に近いものだった。落胆した人々の中では、天涯コミュニティとHiPhiはGMV（総取引額）で大きな成果を上げることができず、賈月亭は「来週中国に帰国」という問題を未だ解決しておらず、鍾雪高はネガティブなニュースに悩まされている。羅永昊だけがトップライブストリーマーとなり、目覚ましい成功を収めた。

成功した起業家は、それぞれの会社にさまざまな程度の漸進的な成長をもたらすが、Xiaomiの自動車発表イベントの基調講演者の雷軍氏は「はるかに先を進んでいる」。

起業家たちの「ライブストリーミングeコマース」の成功は謎か？

01 鍾雪高は「アイスクリームの刺客」に続き「サツマイモの刺客」となる。

最近、ライブ配信ECに新規参入した企業群の中で、最も注目を集めているのが鐘雪高（チョン・シュエガオ）だが、残念ながら世論は否定的な見方が大多数を占めている。618ショッピングフェスティバルの期間中、鐘雪高の創業者リン・シェン氏はDouyinのライブ配信ルームに登場し、商品を宣伝した。彼のライブ配信アカウントの署名は「良い商品を作り、借金を返済し、共に生きよう」に変更されたが、さらに目立ったのはリン・シェンの後ろに書かれた数字「729」だった。これは鐘雪高が未払いの賃金を支払っている従業員の数を表している。

「日刊人」によると、鍾雪高の財務部門は2023年3月に林生氏に報告書を提出し、同社のキャッシュフローが危機に瀕している可能性があると示唆した。もし鍾雪高がその夏に素晴らしい売上を達成していたら、目覚ましい業績回復を遂げていた可能性もあった。

当時、鍾雪高について世間で最も話題になった言葉は「アイスクリーム刺客」でした。ネットユーザーは頻繁に批判し、ソーシャルメディアでトレンド入りさせ、「気軽にアイスクリームを数個買ったら、100ドル以上請求された…」という苦痛を慰めていました。

2023年第2四半期のDouyinのアイスクリームブランド売上ランキングによると、中雪高の市場シェアはわずか4%で、コーネットなどの手頃な価格のブランドを大きく下回っていました。しかし、2022年には、中雪高はDouyinの自主放送販売でアイスクリームブランド1位となり、大きなリードを築いた大ヒット商品となりました。

昨年、経営を立て直せなかった中学高は、今年さらに大きな困難に直面する可能性がある。オフィス賃貸契約の解除、林生の高級品消費の制限、そして901万元の強制差し押さえなど、中学高は業界に悪い知らせばかり伝えてきた。北京の暑さが増すにつれ、中学高もアイスクリーム同様、冷え込んでいるようだ。

ライブ配信でサツマイモを販売するのは、鍾雪高を救うための林生氏の新たな計画だ。この決断は、今年4月の集会に遡る。林生氏は夜行列車で北京へ行き、新浪金融の鄧清旭CEOと会談した。鄧清旭CEOは微博（ウェイボー）に「（林生氏は）サツマイモを売らざるを得なくても借金を返済する」と投稿した。

「歴史的に見て、様々な経済サイクルを乗り越えてきたブランドで、コスト効率を重視したブランドは一つもありません。私は最善を尽くし、ここに留まります。そうすれば、消費者の生活水準は徐々に向上していくでしょう。」

消費者の生活水準が改善するかどうかはまだ分からないが、鍾雪高の価格は今年上昇しないかもしれない。5月28日、林生の初のライブ配信は視聴者数が100万人に満たず、注文数もさらに少なく、3種類のサツマイモの販売数は合計1,000個にも満たなかった。

リン・シェンの最初のライブ配信は期待を裏切る結果に終わったが、彼にとってもっと重要な懸念事項があった。それはブランドイメージだ。リン・シェンのライブ配信では、サツマイモ5斤（2.5斤）を42.9元で販売していた。これは1斤あたり8.58元という、多くの消費者のサツマイモに対する期待をはるかに超える価格だった。こうして、「アイスクリームの刺客」というレッテルに続き、鍾雪高は「サツマイモの刺客」と呼ばれるようになった。

多くのメディアが報道を続けるにつれ、「サツマイモ刺客」というニックネームはますます有名になり、「鍾雪高老林」のアカウントがBANされたというニュースはネットユーザーから大きな歓喜をもって迎えられた。しかし、このアカウントは実際には林生によって作成されたものではなく、「サツマイモ刺客」に関する報道の一部には不完全な点もあった。

報道によると、林生のライブ配信でのサツマイモ販売は、高、中、低の3段階に分かれていた。最も高価なサツマイモは1斤20元（約10～150グラム）以上で、ほとんど売れず、ライブ配信中に一部の視聴者に特典として配られたという。1斤8元以上のサツマイモは「約1000斤売れた」とされ、1斤2元以上のサツマイモは800斤以上売れたという。林生は、誰かが鍾雪高になりすまし、関連トピックで自分のアカウントへのトラフィックを集めるために、Douyinに「鍾雪高老林」というアカウントを登録したと強調した。数日のうちに、このアカウントは多くのネットユーザーから通報され、DouyinからBANされた。

しかし、鍾雪高の状況は改善されなかった。鍾雪高と林生のアカウントのコメント欄で上位にランクインしたコメントは、ほとんどが否定的なもので、「これが私の値段だ。これを受け入れるか、拒否するかだ」といった、鍾雪高の全盛期に林生がメディアに語った発言を簡略化したものだ。

しかし今、林生の過去の発言はすべて、鍾雪高の顔面に直撃する銃弾のようになり、容赦なく「彼の死体を鞭打つ」ことになった。

リン・シェンは「無関心で、突飛なことをしていないふり」はできたかもしれないが、ネットユーザーは行動で彼に「クールダウン」の歌を捧げることに成功した。

02 すべてのライブストリーミングCEOが羅永浩になれるわけではない

かつて鍾雪高氏と似たような状況にあったHiPhi Autoと天亜コミュニティも、ライブストリーミングEC事業に参入した。今年3月8日、HiPhi Autoのエンジニアリングプロジェクトディレクターがライブストリーマーとして登場し、ステーキ、ピザ、ソーセージなどの食品を販売し、HiPhi車の機能の一部を実演・解説した。しかし、1時間の売上はわずか10万元にとどまった。昨年6月、天亜コミュニティは7日間7泊の「天亜再起動」ライブストリーミングイベントを開催し、天亜を1年間運営するために必要な維持費である300万元を調達することを目標とした。

天亜ライブは1週間も経たないうちに、接続が途切れたり、アフターサービスが不安定になったりといった問題が頻発し、ネットユーザーはコメント欄で「これぞ天亜」と揶揄するコメントを寄せ、天亜コミュニティが運営中に遭遇した様々な問題を揶揄しました。元従業員や天亜のためにボランティアとして尽力したユーザーたちは、確かに精力的に活動していましたが、現実は理想とは程遠く、目標額300万元の達成率はわずか6.8%でした。天亜の存続を強く訴え、閉鎖を耐え忍ぶネットユーザーは、具体的な行動を起こさず、精神的な支援のみを表明しました。

しかし、このイベントの発起人で天亜の元編集長である宋正氏は、それを信じてしまった。彼は後に、「このイベントを始めたのは軽率な決断でした。直面するであろう困難を著しく過小評価していました」と認めた。今年5月、天亜コミュニティの公式Douyinアカウントは、天亜が特別資金を確保し、まもなく公式にアクセスを再開できると発表したが、それはまた別の話だ。

かつてネットで有名だったレストランの創業者、何昌氏は、知識ベースの有料市場に目を向けた。「毛沢東選集を10年間研究し、要約と一般化が得意です。起業経験もあります。これらを組み合わせれば、他にはないコースを作ることができます」。何昌氏が言う「起業経験」とは、彼の会社「黄太極」のことだ。ピーク時には1日あたり150万元の売上高と15億元を超える評価額を誇っていた。しかし、大手フードデリバリープラットフォームから排除されたことで急速に衰退し、何昌氏は自ら「その死骸を片付ける」必要に迫られた。

何昌氏の「毛沢東選集」起業講座は2万9800元で、オフラインでのみ提供されています。3月にメディアに明らかにした情報によると、この講座は300人以上の受講生に提供されたとのことです。さらに、何昌氏の公式Weiboアカウントに掲載された情報によると、6月22日から24日に北京で開催される第11回講座には既に30人以上の受講生が登録しています。売上高は高くないものの、彼は多くの幻滅した起業家の中で、依然として最も成功している一人です。鍾雪高氏のような失敗者とは異なり、羅永浩氏はライブストリーミングECの分野で順風満帆な成功を収めています。

2018年、羅永浩氏が創業したSmartisan Technologyは財政危機に陥り、ピーク時には負債が6億元を超えました。羅永浩氏は数々のスタートアップの失敗を経て、2020年3月にライブストリーミングEC事業に参入しました。Douyinのデータによると、羅永浩氏のデビューライブは3時間にわたり、300万人近くの同時視聴者を集め、再生回数は4,000万回を超え、流通総額は1億1,000万元を超えました。

翌年4月、「友誼」1周年記念特番では、累計視聴者数は減少したものの、羅永浩は再びGMV記録を更新し、2億元を突破した。「Rock & Roast」で「笑いリーダー」に抜擢された際、羅永浩は自身の経験を冗談めかして「返済の真実の物語」と呼んだ。しかし、鍾雪高、天雅、高河など、彼らは皆、夢牛（中国の有名ライブストリーミングプラットフォーム）の格言の正しさを証明している。幻滅した起業家は皆羅永浩のようなわけではなく、ライブストリーミングの売上も皆「返済の真実の物語」ではないのだ。

大衆レベルでは、林生と羅永浩の最大の違いは彼らのパブリックイメージにあります。HiPhiの問題がブランド認知度の不足だとすれば、林生の問題はパブリックイメージの低さとブランド評判の悪化です。彼はわずか2年足らずでアイスクリーム業界のエルメスと呼ばれていましたが、消費のダウングレード化の時代に、誰もが非難する「アイスクリームの刺客」となりました。

一方、羅永浩は、元新東方高等教育院の名教師であり、ベテランのオピニオンリーダーであり、王子如らと幾度となく激しい論争を繰り広げてきた人物である。「囲われているなら、独立した人格を語るな」など、数々の名言を残し、数百万人のネットユーザーから広い視野を持つリーダーとして認められている。公的なイメージ、言語スタイル、そしてネットユーザーからの受容度において、彼は林生のような「第五層に立つ」人物をはるかに凌駕している。

雷軍については、もちろん説明の必要もありません。格安スマホ市場を席巻したXiaomiは、数え切れないほどのMiファンを擁しています。「Are you ok」はネット上で1億回以上再生された人気曲です。銀行口座に眠る「冷たい40億」は、彼にとって最後の抵抗であり、武漢大学への13億の寄付は彼の新たなお守りとなっています。長時間使用するとスマホは熱くなりますが、それ以上に熱いのはネットユーザーからの応援です。

このような機会は誰にでも手に入るわけではない。強力なブランド評判や好意的なパブリックイメージは、ほとんどのブランドや起業家にとってはほとんど無関係だ。結局のところ、于敏紅でさえ数え切れないほどのネットユーザーから批判されている。しかし、中学高とその同類の企業に復活の希望が全くないわけではない。雪娜思は「エッセイ騒動」に乗じて董玉輝の姑グループから巨額の資金を得た。夏が近づくにつれ、中学高とその同類の企業が事態を好転させる幸運に恵まれるかどうかは、まもなく明らかになるだろう。