中国ゲーム業界の画期的な出来事として、「黒神話効果」は広がり続けている。 昨夜、SteamDBのデータによると、『Black Myth: Wukong』の同時接続プレイヤー数が220万人を突破し、今年1月にリリースされた『Fantasy Beasts Palu』を上回り、Steamの歴代同時接続プレイヤー数で2位となりました。このゲームは、大手パブリッシャーのシングルプレイヤーゲームへの投資意欲を再燃させただけでなく、ゲーム機、コントローラー、提携製品、そして山西省の古代建築や文化観光など、関連産業の活性化にも貢献しています。 このトラフィックの急増をうまく捉えたラッキンコーヒーは、IP効果の恩恵を受けた企業の一つです。8月19日、ラッキンコーヒーは「Black Myth: Wukong」とのコラボ商品「Black Myth Cloud Americano」を発売し、対象セットを購入すると、3D限定ポスターレンチキュラーカードやコラボカップスリーブ3個などの限定ギフトを提供しました。ラッキンコーヒーの最高成長責任者（CGO）であるヤン・フェイ氏は、自身のWeChatモーメントで、「商品は全国で数秒で完売し、システムクラッシュ寸前でした。今朝の男性の購買力はチームの予想を完全に覆しました」「10回の父の日よりも頼りになります」とコメントしました。現地時間8月19日、ラッキンコーヒーの米国上場株価は7%以上急騰しました。 ラッキンコーヒーとの話題作が再び実現したのは、この日用品コーヒーチェーンが長年にわたり革新的なマーケティング戦略で常に話題を呼んできたことを考えると、驚くべきことではありません。「Story of Rose」やそれに続くリウ・イーフェイとの契約など、過去のコラボレーションも大きな話題を呼びました。しかし、今回の「西遊記」とのコラボレーションは、ラッキンコーヒーを批判の的にもさらしました。喜びと失望の両方をもたらすコラボレーションにおいて、ラッキンコーヒーはどのようにして失敗を回避できるのでしょうか？ I. ラッキンコーヒーの「ブラック神話」への的確な賭け：コラボレーションマスターの自己研鑽「コーヒーを2杯飲みたいんですか？もちろん、周辺ですよ。」 8月19日、ゲームをテーマにした共同ブランドパッケージが発売された当日、多くのファンから不満の声が上がりました。「ポスターパッケージ」は午前中で完売し、40万枚の共同ブランドレンチキュラーカードもあっという間に売り切れました。ソーシャルメディアでは「クーポンが使えない」といった話題がトレンドとなり、「パッケージを購入したのに、グッズはもらえないと言われました」「孫悟空のプレゼントすらもらえず、ただ騙された」といった声が上がりました。さらに、CGOが「男性の購買力」を称賛したことも、一部の女性消費者から批判を浴びました。 ラッキンコーヒーはその後、ミールプランシステムに不具合があったものの、すでに修正済みであると説明しました。8月19日午後、ラッキンコーヒーはWeiboで謝罪し、顧客からの熱意がチームの予想をはるかに上回ったため、迅速に補充計画を策定したと述べました。商品の生産品質が厳しいため、15日かかる見込みで、新しい商品が入荷次第、お客様にはすぐにお知らせいたします。中古取引プラットフォームでは、この「目に見える3D効果」を持つ限定版3Dポスターレンチキュラーカードが200元以上で転売されていました。 このコラボレーションは賛否両論の評価を受けたものの、以前話題になった「茅台酒共同ブランドソース風味ラテ」に匹敵するほどの大きな話題を呼んだ。 その理由は、中国初のAAAタイトルとして『Black Myth: Wukong』がインターネット上でかつてないほどの注目を集めたことにあると言えるでしょう。ゲームの文化的IPと東洋的な美学は、強い「国民的潮流」を醸し出し、「民族の誇り」や愛国心といった強い感情的共鳴を呼び起こします。この世界的な文化輸出は大きな意義を持ち、公式メディアからの称賛はそれを如実に物語っています。 ラッキンコーヒーは、NVIDIA、百度地図、飛地地、ギークス実業、滴滴出行、志泰など、既に多くのブランドとコラボレーションを行ってきましたが、低価格で日用品であるコーヒーは、都市部のホワイトカラーの日常生活に密着しており、頻繁に登場するため、コラボレーションの「エントリー」商品として最適です。また、ソーシャルメディアプラットフォーム上でバイラルな議論を巻き起こす「ソーシャルアセット」としても機能し、「全国トレンドコラボレーション」にはストーリー性も備わっています。こうして、クロスオーバーに成功したラッキンコーヒーは、「孫悟空」人気の波に乗った最初のブランドとなりました。 ラッキンコーヒーはゲーム発売前日に共同ブランドのミールセットを発売し、翌日も話題は広がり続け、世間の注目を集める優位性を獲得しました。ラッキンコーヒーの幹部によると、チームは「Black Myth: Wukong」の存在を以前から認識していたとのことです。このコラボレーションの3～4ヶ月前から、ラッキンコーヒーはGame Scienceとの提携に関する協議を開始していました。「Game Scienceチームは、ラッキンコーヒー専用のキーアカウント（KA）を作成しました。」 不完全な統計によると、8月19日現在、ラッキンコーヒーは今年、「The Story of Rose」、アニメ「LABUBU」、セサミストリート、ビーストパーティー、Loopyなど、合計18回ブランドとコラボレーションしています。すべてのコラボレーションが大成功を収めたわけではなく、比較的話題性に乏しいものもありました。 一連の大規模な共同マーケティングキャンペーンの実施に伴い、莫大なマーケティング費用が発生しました。これらのキャンペーンと9.9元の価格競争は急速な収益増加をもたらしましたが、同時にコスト増加と利益率の低下も招きました。 ラッキンコーヒーの第2四半期財務報告によると、純売上高は前年同期比35.5%増の84億300万元となり、四半期売上高としては過去最高を記録しました。一方、純利益は前年同期比12.8%減の8億7100万元でした。上半期の純売上高は前年同期比38%増の146億8100万元、純利益は前年同期比49.6%減の7億8800万元でした。 今年第2四半期の販売・マーケティング費用は4億3,300万元に達し、前年比42.5%増加しました。また、ラッキンコーヒーの販売費用は、2021年が3億3,690万元、2022年が5億7,010万元、2023年が12億8,650万元となり、前年比で増加傾向を示しています。 飲料業界全体を見渡すと、飲料ブランドはゲームIPとのコラボレーションにますます熱心になっています。ターゲット層の重複を考慮すると、乙女ゲームは最前線に立っています。中国の「四大乙女ゲーム」から、Papergamesの今年の新作「Love and Deep Space」まで、数多くのコラボレーション事例があります。「Luckin Coffee x Black Myth」のコラボレーションは、主に男性プレイヤーを対象としたシングルプレイヤーゲームであっても、消費者支出を刺激する可能性があることを実証しています。「男性経済」は、特定のシナリオと特定の時期に爆発的に成長する可能性があります。 プレイヤーの「食糧」（共同ブランド商品を指す用語）への熱意は高まりつつあり、関連商品の品質、供給量、そして運営効率に対する要求はますます高まっています。これらの要因は、今後のIPコラボレーションにおいて課題となる可能性があり、わずかなミスが大きな失敗につながる可能性があります。 II. リウ・イーフェイと契約したら、「朝のコーヒーと午後の紅茶」の取り決めはうまくいくでしょうか？オリンピックシーズンが終わったばかりで、「マーケティング界のワーカホリック」であるラッキンコーヒーが再びトレンドトピックリストに復帰した。 リウ・イーフェイ主演のヒットドラマ「薔薇物語」の放送期間中、ラッキンコーヒーは彼女とコラボレーションしたイエローローズラテを発売し、多くの店舗で瞬く間に完売しました。8月5日には、「秋のミルクティー」のトレンドに合わせて、新商品「ライトジャスミンミルクティー」を発売しました。8月11日、ラッキンコーヒーはリウ・イーフェイをグローバルブランドアンバサダー兼ティードリンクレコメンデーション担当チーフオフィサーに任命することを正式に発表しました。公式Weibo投稿へのリポスト、コメント、いいねの数は、ラッキンコーヒーのアカウント史上最高を記録しました。 その後、ラッキンコーヒーは9.9元という低価格という「キラーウェポン」を武器に、新感覚ティードリンク市場に参入しました。8月12日、ラッキンコーヒーの共同創業者兼最高成長責任者であるヤン・フェイ氏は、自身のWeChat Momentsで、「ライトジャスミン」ティードリンクが発売1週間で1,100万杯以上を売り上げ、今年のベストセラー新商品になったと発表しました。同日、ラッキンコーヒーは「モーニングコーヒーとアフタヌーンティー - 9.9元アフタヌーンティー1億杯プレゼント」キャンペーンも開始しました。 しかし、当初は互恵的な関係だったこのコラボレーションは、大きな論争によって台無しになってしまった。以前、カスタマーサービス担当者がブランドアンバサダーの易洋千熙（イー・ヤンチエンシー）の名前の「千」を「干」と誤って表記し、ファンの間で激しい不満を引き起こしたのだ。8月11日、Weibo公式アカウントは易洋千熙とファンに謝罪文を発表した。謝罪から間もなく、新たなブランドアンバサダーの発表がファンの不満をさらに煽った。 ファングループの意見はさておき、ラッキンコーヒーの有名人スポークスパーソンを選ぶ戦略は常に市場全体のトレンドに沿っており、ある程度の洞察力と先見性を示し、ブランドがさまざまな発展段階で市場を開拓するのに役立っていることは容易にわかります。 2018年の創業当初、映画スターのチャン・チェンとタン・ウェイをCMに起用し、高級イメージを確立した。翌年には人気若手女優のリウ・ハオランをサブブランド「小鹿茶」のCMに起用し、トップスターのシャオ・ジャンと契約。冬季オリンピック前には、エレン・グーを起用し、彼女を軸にした様々なイベントを展開。スポーツスターの優勝という絶頂期の影響力を活かし、「氷雪経済」の恩恵を受け、過去の「金融詐欺」の汚点を徐々に拭い去り、アイスコーヒーのプロモーションに成功した。エレン・グーを起用した数多くのブランドの中でも、ラッキンコーヒーは「スポークスマンの価値を最大化した」ブランドの一つとなった。 その後、ラン・ラン、イー・ジャクソン、そしてタン・ジェンシーといったスターを起用し、一流セレブと様々な社交界の人々に訴求しました。そして、長年「国民的女神」の地位を保ち、数々の高級ブランドとの契約を持つリウ・イーフェイを起用することで、ラッキンコーヒーは女性向けの「アフタヌーンティー」市場への参入、終日消費のシナリオの創出、事業成長ポイントの拡大、そして品質と集客力の明確なバランスを目指しました。 独立系ティーブランドのラッキンコーヒーは、金融スキャンダル後、徐々に市場から姿を消しましたが、コーヒー以外の飲料への探求は止まりませんでした。今年6月には、ライトコーヒーレモンティー、クラシックレモンティー、抹茶レモンティーを含むレモンティーシリーズを発売し、わずか2ヶ月で3,700万杯以上を販売したと報じられています。ライトジャスミンミルクティーは、その原材料と風味から「古典的な『覇王別姫』の安価な代替品」とみなされており、伝説的な『覇王別姫』に対抗することを目指し、健康コンセプトを強調しています。パッケージは伝統的な中国風です。 製品ポートフォリオを充実させ、市場シェアの拡大を目指して競争し、店舗でのコーヒー消費のオフピーク時間帯を活性化し、店舗当たりの生産量を増やしたいという思いから、Luckin Coffee にとって「お茶 + コーヒー」というデュアルエンジンアプローチを生み出す戦略は不可欠です。 「ライトミルクティー」の台頭により、新たなティードリンクブランドとファストフード系コーヒーブランドは、主要市場、味、機能などの面である程度の重複があり、価格ポジショニングもかなり似ています。 前者は、新中国風や国潮といった流行の概念と結び付けられることが多い。茶文化には大きな発展の余地がある。さらに、西洋に深く根付いたコーヒー文化と比較すると、中国におけるコーヒーを飲む習慣や頻度は、まだそれほど高くない。 ラッキンコーヒーの事業拡大は、熾烈な市場競争と関連している。ラッキンコーヒーと非常に近いDNAを持つ古迪コーヒーは、かつて「追放」された創業者の陸正瑶氏が仕掛けた価格競争によって、競合他社を「9.9元価格戦争」に巻き込んだ。今年、価格戦争は第二段階に入った。古迪コーヒーは「全品9.9元」キャンペーンを継続する一方、米聯アイスクリームのラッキーコーヒーは「6.6元上限」を掲げている。比較的価格の高いスターバックスでさえ、今年はプラットフォーム補助金やクーポンに頼って価格を引き下げざるを得なかった。一方、ラッキンコーヒーはコスト圧力を軽減するため、「9.9元」キャンペーンの範囲、参加店舗、対象ドリンクを調整・縮小した。 しかし、ラッキンコーヒーが参入した市場は容易ではありません。新型茶飲料分野では、「価格低下と低価格」が長期的なトレンドになる可能性があります。「2024年中国新型茶飲料ベストセラートレンド調査分析レポート」によると、消費者の80%が15元以下の茶飲料を選び、20元以上の茶飲料を購入する人は4%未満です。さらに、この市場は競争が激しい市場でもあります。那雪茶は、2024年上半期の売上高は約24億～27億元、純損失は4億2000万～4億9000万元になると予想しています。茶百道は、2024年上半期の純利益は約2億2000万～2億5000万元と、前年同期比63.03%以上の減少を見込んでいます。 多くのオフィスビルでは、「朝C、午後T」（朝にコーヒー、午後に紅茶）という習慣が定着しつつあります。しかし、ラッキンコーヒーの新しい戦略が成功するかどうかはまだ分かりません。バイラルなコラボレーション、有名人の起用、そして新製品の成功だけでは十分ではありません。 著者 | ミア 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
