動画チャンネルはDouyin加盟店にとって成長の源泉であり、小紅書はTmall加盟店にとって生命線です。この2つの新興勢力は、今年の618ショッピングフェスティバルでどのような決断を下すのでしょうか？

618は、電子商取引の第2層に位置する小紅書や微信動画にとって、もはや目新しいものではない。

小紅書は2回目、動画アカウントは3回目となります。

現在のEコマース市場において、小紅書とWeChatビデオアカウントの最大の共通点は、後発であること、規模が比較的小さいこと、そしてベンチマークを確立する必要性が切実であることです。どちらも「確立」が鍵となりますが、アリババやJD.comのような既存のEコマース大手にとっては、「打破」が不可欠です。そのため、後者にとって、先行販売の仕組みを廃止し、「在庫販売」に注力することが最大の変数となっています。さらに、今年の618ショッピングフェスティバルは異例の長期開催となり、既存のEコマース大手は最初の大型プロモーションを5月20日に前倒ししました。

小紅書とWeChat動画アカウントの最大の違いは、市場参入のタイミングにあります。Eコマース市場のシェア獲得に「先行」した小紅書は、5月21日にバトルレポートを発表し、初日のライブストリーミングGMVが前年同期比6倍に達したことを示しました。一方、WeChat動画アカウントは「出遅れ」、5月31日に「618ショッピングフェスティバル」を開始しました。

618ショッピングフェスティバルでは、常に低価格が中心的なテーマとなっています。プラットフォーム間の相違点は、その重点にあります。アリババ、JD.com、Douyinは、ユーザー基盤の深耕とユーザー流出の防止を目指しています。一方、小紅書やWeChat動画チャンネルといったコンテンツ系ECプラットフォームは、ユーザー獲得、習慣化、コンバージョン促進に重点を置いています。これら2つのユーザーグループの重複は拡大しており、ユーザーがどのプラットフォームで注文を行うかは、618フェスティバルにおいて注目すべき重要な要素となるでしょう。

例えば、中国の多くの新興ホームデザインブランドにとって、TmallとXiaohongshuの両方のオンラインチャネルを持つことはもはや標準的な慣行となっており、618ショッピングフェスティバルでは両プラットフォームのライブ配信を交互に行うことが当たり前になっています。WeChatビデオチャンネルでの最近のプロモーション事例からも、かつてDouyinのeコマースで大きな成功を収めたホームテキスタイル販売業者が、現在ではWeChatビデオチャンネルを活用してさらなる成長を目指していることが分かります。どちらのプラットフォームも貴重な資産です。

今日の極めて細分化された消費者市場において、ビデオアカウントはDouyinマーチャントにとって成長の源であり、一方、小紅書はTmallマーチャントにとっての生命線です。

01 小紅書、新人選手にとって最初の大きな試練

「ライブストリーミングECは大変な仕事だ」。小紅書の複数の出店者は「Blue Hole Business」に対し、今年のEC環境全体が大きなプレッシャーにさらされていると語った。今年の618は、消費が精緻化され多様化する市場になると予想されている。つまり、ユーザーは特定のプラットフォームやブランドに忠実に従うのではなく、ニーズや価格など複数の側面を考慮し、複数のプラットフォームや出店者を比較検討して購入を決定するようになるだろう。

おそらく、このプレッシャーこそが、昨年の電子商取引市場での急速な進歩と比べて、今年、小紅書が「市場シェア獲得」に向けてさらに大きな一歩を踏み出す原動力となったのだろう。

決意と野心は、まず第一に人に表れる。昨年末、小紅書が今年後半に香港でIPOを行うという噂が流れたが、小紅書は即座に否定した。しかし、その後、小紅書は頻繁に人事異動を経験している。まず、滴滴出行（ディディ）の元需給戦略責任者である呉英兵氏と、ライドシェア事業責任者の張睿氏を迎え入れ、EC事業の強化と商品化能力の向上を図った。その後、快手（クアイショウ）の元EC製品責任者である葉恒氏が、ECエンド部門の第一プロダクトマネージャーに就任した。

Xiaohongshuにとって618への参加は2回目ですが、新設のEコマースチームにとって初の大きな試練となるでしょう。Eコマースの専門家を配置し、多大なリソースを投入した今回の618の成功は、バイヤー主導のEコマースモデルの成功を左右するでしょう。

国内のホームデザインブランド「紫智音」の創業者Lilyさんは、最近、毎晩のようにTmallと小紅書のライブ配信ルームを行き来しています。ライブ配信は深夜まで続くことが多く、紫智音のライブ配信ルームはブランドランキングの上位に頻繁に登場しています。

紫音は11年前に設立され、タオバオでオンラインチャンネル事業を開始しました。ニッチ市場を突破し、より的確なオーディエンスにリーチするため、2021年からは小紅書に継続的に投稿しています。2023年、小紅書が「バイヤーEC」に注力し始めたのを機に、紫音はライブ配信販売を通じて小紅書での実力を本格的に発揮し始め、1回のライブ配信で100万件を超える販売数を瞬く間に達成しました。

小紅書にあるZizhiyinの618イベントホームページ

数百元の椅子から数万元の本革ソファまで、紫智のホームファニシング製品は、小紅書ユーザーの消費特性、すなわちニッチ、平均注文額の高さ、そして主に中高級ブランドという消費特性に自然に合致しています。一方、紫智はDouyinやWeChatの動画チャンネルにも進出していますが、それらはシンプルなコンテンツ配信にとどまっています。「エネルギーには限りがあるため、一度に一つのことに集中し、ゆっくりと進めることしかできないからです」

今年の618ショッピングフェスティバルにおけるTmallとXiaohongshuの違いは何ですか？

最も明白な答えは多くの場合価格です。

Zizhiの人気商品Möbiusチェアを例に挙げると、価格はすべてのチャネルで統一されていますが、各ユーザーのスマートフォンに表示される価格は異なります。これは、各プラットフォームが独自の割引制度（例えば、Tmallの88VIP会員やXiaohongshuの新規ユーザー向け40元クーポンなど）を提供しているためです。そのため、Tmallの88VIP会員以外の場合、XiaohongshuでMöbiusチェアを購入すると約40元安くなっており、提供されているサポートの充実度が示されています。

「天猫でも小紅書でも、紫音はユーザーとデザインのコンセプトを伝えるプラットフォームとして使われています」とリリーは考えます。「デザインブランド、特にイノベーションを重視するデザインブランドとして、私たちは得意なことに集中すべきです」

過去1年間で、小紅樹では家庭用家具部門が急速に成長し、人気の高い分野となった。

最も典型的な例は、アマチュアブロガーの@一颗KKです。昨年、小紅書は618に初めて参加しました。家具バイヤーとして、@一颗KKは1回のライブ配信で2,000万人民元のGMVを達成しました。その後の双十一では、多くの国内家具デザインブランドと提携し、GMVは1億人民元を超えました。多くのブランドが100万人民元、あるいは500万人民元を超える売上を達成し、Zizhiもその一つです。

@一颗KKの励ましのおかげで、Lilyさんは物静かな人から活気あふれるライブストリーマーへと変貌を遂げ、1回のライブ配信で100万回以上の視聴回数を記録し、Xiaohongshuが毎年開催するRise 100 eコマースアワードに選出されました。彼女は「初期段階では、空に向かって話しているような孤独感に耐え、（特に家具のような低頻度消費財の場合）実りのない商品シーディング期間を乗り越えて、ようやく販売転換を達成できるのです」と総括しました。

618ショッピングフェスティバル期間中、多くの商人にとって、小紅書のアカウントとTmallストアの両方を持つことが標準的な慣行となった。

小紅書の平均注文額の高さは、一攫千金を夢見る商人たちを惹きつけていることは間違いありません。小紅書のユーザーは、独特の美的感覚を持つ高品質な商品に喜んでお金を払います。あるEコマース実務家は「Blue Hole Business」に対し、自社の商品は小紅書のライブ配信で平均注文額が1,000件を超えている一方、同時期のDouyinでは平均注文額が400件を超えることも多いと明かしました。

「小紅書の現在のトラフィック分布パターンは非常に明確です。ライブストリーミングはeコマース取引の主戦場となっています。ブランドは確実な収益を必要としており、バイヤー主導のライブストリーミングeコマースを展開している企業と展開していない企業との収益格差は、7～8倍にも及ぶことがよくあります」と、小紅書の中堅ブロガーはBlue Hole Businessに語った。

昨年のダブルイレブンショッピングフェスティバルでは、小紅書はいち早く先行し、ライブ配信販売員の張小慧の売上高が1億元を突破したことを披露しました。今年の618でも、小紅書のスピード志向は変わらず、いち早く売上レポートを発表しました。618初日のライブ配信注文数は前年同期比8.2倍、ライブ配信初日の流通総額は前年同期比6倍、ライブ配信経由で購入したユーザー数は前年同期比7.4倍となりました。

しかし、こうした印象的な数字は、根底にある不安を覆い隠すことはできません。特に618のような大規模なセールイベントでは、交通量が非常に多くなります。小紅書で@一颗KKのように台頭する次の中間層の購入者は誰になるのでしょうか？

小紅書のコンテンツ製品の特性上、同社のバイヤー向け電子商取引モデルは、従来の電子商取引プラットフォームやショートビデオプラットフォームとは異なる道を辿る必要があり、これは商業化への再現不可能な道となる運命にある。

02. ビデオチャンネル: 相変わらず禅のようなアプローチですか?

ライブストリーミング型Eコマースプラットフォームの初期段階では、ベンチマークとなる事例を作成することが極めて重要です。5月にWeChatの公開講座プラットフォームで行われたライブストリーミング型Eコマースのケーススタディでは、WeChatとDouyinの販売実績の差が明らかになりました。

記事「WeChat動画アカウントでの自主放送＋直接放送は本当に効果的！Mercury Home Textilesは半年で8000万元の売上を達成」は、2つのメッセージを明確に伝えています。1つは「自主放送＋直接放送」という手法であり、もう1つは結果です。昨年下半期、Mercury Home Textilesは売上高8000万元を達成し、平均注文額は200元を超え、WeChat動画アカウントのホームテキスタイル部門でトップの商人になりました。

Video Accountsは、Mercury Home Textilesをプラットフォームへの「思い切った」進出を果たした最初の事業者の一つと評価しています。この事例はVideo Accountsにとって現時点での成果ですが、業界全体から見ると、2022年のDouyinの売上高には及ばないかもしれません。Mercury Home Textilesは、既にDouyinに「思い切った」進出を果たしていました。

2022年の618ショッピングフェスティバル前夜、マーキュリーホームテキスタイルズは、Douyinのスーパーブランドデーで著名人やインフルエンサーとライブストリーミングを行い、イベント期間中の売上高は5,900万元を達成しました。DouyinのECプラットフォームにおける家電・ホームファニッシング業界の単一ブランド売上高ランキングでトップに立ち、新規顧客率は93.3%、ブランド関連キーワード検索のUVは前月比485%増加しました。

方法論的に言えば、マーキュリー・ホーム・テキスタイルズはDouyinとWeChat動画チャンネルにおける自主放送とターゲティング放送を組み合わせていますが、結果は大きく異なります。つまり、2023年下半期の売上高8,000万元は、両社の販売力を最も直接的に比較できる数値であり、2022年の単月売上高5,900万元と比較すると、その差は歴然としています。

マーキュリーホームテキスタイルのビデオアカウントライブストリーミングインターフェース

より根本的な視点から見ると、これはマーキュリーホームテキスタイルズの先見の明を反映しています。まずDouyinを活用し、その後動画プラットフォームに参入しました。同社は2020年にDouyinの利用を開始し、2年以上にわたるプラットフォーム育成を経て、プロモーション期間中に5,900万人民元のGMVを達成しました。現在、Douyinと動画プラットフォームは、同社のEC顧客獲得チャネルとなっています。2023年には、マーキュリーホームテキスタイルズの総売上高は42億1,000万人民元に達し、EC売上高は前年比11.7%増加する予定です。

今年の618は、WeChatチャンネルがショッピングフェスティバルに参入する3回目となりますが、Taobao、JD.com、Xiaohongshuなどのプラットフォームよりも少し遅れています。WeChatチャンネルチームが、主要ECプラットフォームでの2023年618の先行販売期間が5月23日頃に始まったことを知らないはずはありません。

他企業がキャンペーンを開始してから2日後の5月21日朝、テンセントは自社の動画アカウント向け618プロモーションプランを発表しました。このイベントは5月31日から6月18日までの19日間開催されます。公式特典には、技術サービス料率の1%への引き下げ、インセンティブとしてのEC成長カードの発行、GMV目標タスクインセンティブなどが含まれます。参加者には動画アカウントストアやインフルエンサーアカウントが含まれます。

一方、小紅書はすでに初売りレポートを発表し、天猫（Tmall）は前夜からスポットセールの第一弾を開始、そして3日後には抖音（Douyin）モールの「618ショッピングフェスティバル」も本格的にスタートした。ECプラットフォームはいずれも変化を積極的に捉え、プロモーション期間を延長する一方で、動画チャンネルは低調な展開を維持していた。

大手ECプラットフォームが618ショッピングフェスティバルのプロモーションに躍起になっている中、動画プラットフォームは急いでいるのではないでしょうか？答えは明らかにノーです。

微信（WeChat）動画チャンネルで618プロモーションプランが正式に発表される1週間前、テンセント広告は出店者募集計画を正式に発表しました。今年6月18日、著名人のクリスティ・チョンが微信（WeChat）動画チャンネルにゲストとして登場し、「総ライブ配信時間10時間以上」の618ライブストリーミングイベントを開催します。これは、著名人やインフルエンサーを通じてブランド売上を促進し、商品認知度を高めることを目的としています。テンセント広告は、アパレル、スポーツ、美容、食品など、様々な業界の出店者を誘致し、広告枠を確保することを目指しています。

さらに重要なのは、テンセントにとってWeChatチャンネルの重要性は自明であり、「家族を支える」責任は重いものとなっていることだ。

昨年末、LatepostはWeChatビデオチャンネルEコマースのGMV（総流通総額）が約1,000億人民元に達したと発表しました。テンセントはビデオチャンネルEコマース事業チームをさらに拡充し、フロントエンド製品を担当するビデオチャンネルライブストリーミングチームに加え、WeChat PayチームもビデオチャンネルEコマースの構築に参画し、様々な業種、インフルエンサー、顧客の拡大と運用、取引商品などの基本機能の構築に携わる予定です。

テンセントの動画アカウントの真の収益データが明らかになりつつある。2022年、テンセントの業績は3四半期連続で減少した。テンセントは初めて動画アカウントの収益を財務報告で言及し、数少ない明るい材料の一つとなった。当時、動画アカウントのライブストリーミングサービスからの収益は、テンセントの付加価値サービスの成長を支える中核的な要因の一つとなり、291億人民元の収益に貢献した。

テンセントは昨年第2四半期の財務報告で、動画アカウントの広告収入が初めて30億元を突破したと発表しました。WeChatユーザーが動画アカウントでショッピングをする習慣が深まるにつれ、Eコマースは動画アカウントの広告収入の主要な牽引役の一つであることは間違いありません。しかし、テンセントはそれ以降、動画アカウントの個別の商業化データを公表していません。ミニプログラムと公式アカウントを合わせると、動画アカウントは今年第1四半期にテンセントに265億元の広告収入をもたらしました。

今年の618ショッピングフェスティバルは、WeChatチャンネルが世界に進出する3回目の機会となります。

テンセントの急成長事業の一つである動画プラットフォーム「動画アカウント」の業績は、同社のeコマース能力を測る重要な試金石となることは明らかです。以前、テンセントの関係者は、動画アカウントの今年のライブストリーミング目標成長率が100%であることを明らかにしました。価格競争が激化するeコマース市場において、動画アカウントeコマースのプライベートドメイン特性は、課題を克服するための鍵の一つです。

しかし、ビデオチャンネルが真に成熟するのは、テンセントが自社の電子商取引プラットフォームのGMVを公開することを選択したときのみだろう。