現在の経済環境において、消費者支出の弱体化が大きな話題となっています。本稿では、富裕効果の低下、消費主義の進化、製品供給におけるイノベーションの不足、そして感情が消費者行動に与える影響など、消費者支出に影響を与える複数の要因を深く分析し、包括的な視点を提供します。

消費は大きなテーマです。今起こっていることのすべてを説明できるような、たった一つの理由だけでは不十分です。

現在の消費状況は、本質的に複数の要因が複合的に作用している。経済学にも「合成の誤謬」があり、この現象は消費においても起こり得る。

本稿では消費力に関連するすべての要因を網羅することはできません。追加があれば歓迎します。過度にマクロレベルの要因については、抽象的かつ非現実的になる恐れがあるため、ここでは取り上げません。

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過去数年間、消費は富裕効果もあって非常に好調でした。

富裕効果とは何でしょうか？簡単に言えば、それは人々が集団で無謀にお金を使う高揚感であり、それが当時のメルセデス・ベンツ、BMW、アウディをめぐる熱狂につながりました。

富の蓄積のどの段階においても人々はより高い目標を掲げる意志があり、また将来の資産価値の増加について過度に楽観的な期待を抱いていたため（特に当時は非合理的だったが、今にして思えば）、多くの人が自動車を購入するために全額返済能力を超えるローンを組み、毎月の支出が収入を上回ることがあった。

彼の実際の状況は、300万の家の頭金100万と200万の住宅ローンを組むために、6人の財布をまとめて出資したということかもしれません。夫婦の月収は1万5000円×2～2万20000円×2で、3万～4万円程度です。つまり、住宅ローンは約1万4000円で、残りの1万6000円はその他の支出に充てられることになります。もちろん、お金に余裕がない人はいくらか貯金するでしょう。

当時、住宅価格は再び倍増し、住宅価格は600万ドルに達していました。ローンを差し引いた純資産は400万ドルでした。この時点で、人々はローンの存在を忘れがちです。なぜなら、大したことではないし、収入も増え続けるだろうと感じているからです。

そのため、現時点では多くの人々の消費があらゆる面で実際の能力を超えていることになります。

ここでは、複数の不動産を所有し、その資産価値がもたらす影響は考慮されていません。中規模から大規模都市の住民であれば、取り壊し補償金は実質的に数百万元から数千万元を放棄するリスクのない取引とみなすことができます（彼らのほとんどは、取り壊し物件を数十件も所有していません）。

上海に早くからやって来た最初の一群のホワイトカラー労働者、努力家、ビジネスマンにとって、2005年以前に資産を購入することは、実質的にそれを無料で手放すようなものだった。

私の友人の多くは、その数年間に名目総資産が史上最高額に達するのを目にしました。

デイビス・ダブルバフは毎日起こり、毎日が刺激的です。VC時代では、株式が1年で10倍になるのは当たり前で、1週間で30%上昇するのも珍しくありません。かつては中国発のコンセプト株がこれほどまでに注目を集めていました。

当時最もよく言われていたのは、「飲食にいくら使えるか？大金を貯めることはできない。稼がなければならない」というものでした。

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そうです、今日の大金も貯蓄によって得られるものではありません。

しかし、大金が入ってこない限り、少額のお金をむやみに使わないように本当に注意しなければなりません。

デイビス ダブル プレイでは、デイビス ダブル キル (ダブル クリティカル ストライクの意) もあり、これはどの市場でも発生するものです。

したがって、毎日不満を漏らし、一見強い信念と正義感を持って発言している多くの人々は、実際には過去にリスク感覚を欠いていた人々に過ぎない。かつての受益者である彼らは、市場が機能しなくなった際に市場から撤退できず、元の状態に戻ってしまったのだ。

例えば、300万元で家を購入した友人を例に挙げましょう。彼の現在の状況は、おそらく家の価格が300万元程度まで下落しているでしょう。彼と妻は、解雇や給与の減額など、資金繰りに問題を抱えている可能性が高いでしょう。現状では、彼らのキャッシュフローは住宅ローンの返済に充てられる程度しかありません。

もし彼が以前に貯金をしていなければ、消費者ローンに頼らざるを得なかったでしょう。もし彼が以前に貯金をしていたら、貯金を切り崩して生活しなければならなかったでしょう。今、彼の純資産は100万ドル程度に戻っていますが、彼は以前と同じような消費レベルを維持できるでしょうか？

これには、最高値で購入した人の例は含まれていません。私が選んだ価格変動は、極端なケースには触れず、より主流のトレンドを表していると考えています。

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もう一つの重要な理由は、過去 30 年間の消費主義の蔓延により、使用できるあらゆる策略がすでに実行されてきたということだと思います。

たとえば、男性を操って女性に物を買わせるようなものだ。買わなければ、その男性は女性を愛していないということになる。

今では、このような投稿を見た男性はすぐに「いいね！」をクリックし、同様の通知を受け取らないようにしています。「シンプエコノミー」は崩壊しました。近頃のバレンタインデーの数は圧倒的で、計り知れない精神的ストレスを引き起こしています。中国企業は、中国人男性に世界中の何百もの異なる文化圏のバレンタインデーを祝ってほしいと考えているようです。

例えば、彼女はボディイメージ不安に悩まされていて、家には役に立たないダイエット薬を山ほど買いだめしています。母はラジオ時代から何度もこうした批判にさらされてきましたが、今では全く動じません。おそらく歳を重ね、ボディイメージ不安がなくなったからでしょう。

ショッピングモールが登場した頃は、ほとんどの人がショッピングモールに行って何かを買わないと恥ずかしい思いをし、店員に簡単に購入を迫られることもありました。今では、こうした自信のなさはすっかりなくなりました。

大きなレストランがオープンしたばかりの頃は、注文が少ないと見下されるのではないかと人々は恐れていました。今では、五つ星ホテルに足を踏み入れると、美団（中国の料理デリバリープラットフォーム）を開いてセットメニューを注文できます。節約できるところは節約し、使えるところは使うのです。

以前はこういう割引は年に一度のチャンスだと言っていたけれど、1ドルショップは経営がまずかったらすぐに潰れるって気づいた。それが彼らのビジネスモデルなんだから。去年買いだめしたトイレットペーパーもまだ使い切ってないのに、今年は独身の日に向けてまた買いだめさせようとしてくる。でも、いつ買っても値段は大体変わらないから、もう買いだめする気にならない。

かつては、あらゆる神秘的な治療法があらゆる病気を治すと謳い、多くの人が騙されました。現代でもそのような治療法は存在しますが、経験を積めばより優れた医師になれることは間違いありません。

上記は、私の考えでは、お金を持っているかどうか、あるいは資産が値上がりするかどうかとは全く関係ありません。長年にわたる消費主義にさらされてきた消費者の「抵抗」における、ごく自然な変化に過ぎません。

売上高が過去の戦略に大きく依存している場合、今は非常に困難です。そして、このグループの人々は実際には変化を望んでおらず、ただ経済状況の悪化を嘆いているだけです。

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現在の消費は、主に商品の供給に関係しています。私は40カ国以上を訪れましたが、旅先で一番購買意欲を掻き立てられるのは日本の菓子です。日本の駅一つとっても、メーカーとのコラボレーションが見られます。例えば、ネスレのキットカットは日本全国で数千ものコラボレーションを展開しており、観光スポット、空港、駅構内など、様々な場所で様々なコラボレーションが行われています。また、季節限定品も販売されています。

しかし、中国各地の観光地で売られているものと比べてほんのわずかな価格の義烏風小物や伝統的な中国菓子、重ね焼きパンケーキに消費者がお金を払いたいと思うとは考えにくい（悪気はないが、中国の美しい景観、山、川、湖、海、そして各地に残る豊かな歴史遺産は、地球上の他のほとんどの国をはるかに凌駕していると私は信じている）。では、この問題を購買力の不足に帰するのは妥当なのだろうか？

それとも、私たちの観光商品は30年前のままなのでしょうか？団体旅行詐欺が現代と似通い、高齢女性を騙して偽物の翡翠や銀食器を買わせるような、30年前と同じようなビジネスが続くことを期待し続けることは可能なのでしょうか？

中国で新し​​く建設された古い都市や町をすべて義烏卸売城と改名し、義烏の製品、巨大イカ、昔ながらのヨーグルト、木製の櫛などを主に販売する方がふさわしいのではないかとさえ思います。

次に別の例を示します。

10年以上前、初めて日本を訪れたとき、中国東北地方出身のガイドに連れられて、東北地方出身者が経営する偽免税店に行きました。そこで納豆エキスと、お湯に触れると裸の女性に変身するタオルを購入しました。きっと多くの人が、このような体験をしたことがあるでしょう。

10年以上が経った今でも、ツアーガイドの中にはまだこの方法で儲けたいと願う人がいる。そんなことが可能なのか？彼らはただ、人口ボーナスの恩恵を享受したいがために、新しいグループが初めて訪れることを期待しているだけなのだ。

しかし今では、週末の小旅行に出かけるだけの高額消費層がいます。彼らがどのようにお金を使うのか、想像もつかないでしょう。貸切温泉に5,000元も使うかもしれません。あなたから納豆エキスを買うような人などいないでしょう。なのに、あなたは最近の観光客は購買力が低いと言うのです。

これが中国の多くの景勝地の現状です。

欲しくない物があれば、たとえ安くても、本当に欲しいとは思わないでしょう。これは購買力の不足によるものではありません。

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近年急成長を遂げたブランドは、価格を抑えながらも品質を向上し続けています。例えば、八王茶記はルイ・ヴィトンやディオールのモノグラムスタイルをそのまま取り入れ、パッケージにプリントしています。店舗はスターバックス並みの大型ショッピングモール内にあり、陳列もスターバックスと変わりませんが、価格は茶百道や紹賢草といった路面店と変わりません。

バワンを1杯飲むと、他のブランドのコーヒーを1杯飲むことが減ります。需要は限られており、無制限に拡大することはできないからです。そのため、このビジネスは成り立たないと考える人もいるかもしれません。

人々が少額のお金でつかの間の楽しみを買う「パンとバター」と「口紅効果」という現象は、さまざまな業界で現れています。

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ナッツを例に挙げてみましょう。

ナッツは、満腹になった後に現れるスナック菓子の典型であり、消費者のアップグレードの産物です。満腹の食事を摂っていないのに、ナッツを買うためにお金を使う人はいないでしょう。

20年以上前、スーパーでカシューナッツを買うのは高級な消費者行動であり、カシューナッツを買う人が今ほど多くなく、サプライチェーンも今ほど発達していなかったため、価格も今よりずっと高かった。

20年経った今、カシューナッツはもはや珍しいものではなくなりました。少なくとも二級以上の市場では、価格はとっくに暴落しています。生産能力が向上し、市場参入者が増えるにつれて、価格は下がり続けています。

総 GMV = 売上高 x 単価、これは非常に単純な原則です。

長きにわたり、私たちは価格引き下げを相殺し、総流通総額の増加を達成するために、販売量の継続的な増加に頼ってきました。これは頭脳を必要としない時代であり、黄金時代と呼ばれていました。

現在、単価は実質的に高騰しており、この単価（原価）に基づく総需要は飽和状態に達しています。そのため、GMVはピークに達しています。

上記の式を卸売業に適用すると、基本的に限界に達します。

しかし今では、ナッツが入った小袋（10種類以上がミックスされている）が数多く販売されており、機内でも配布されるようになりました。ある航空会社がこれを配布すれば、他の航空会社も追随せざるを得なくなります。

最近、企業は従業員の福利厚生として、ナッツの箱など、より実用的な品物を選ぶようになっています。

例えば、乳酸菌入りのものなど、色々なフレーバーがあって、私もよく買っています。あと、ヨーグルトカップにはナッツが入ったものも多いので、一緒に食べるのもいいですよね。

また、ナッツバーにしたり、フィットネスカロリーサプリメントや類似の製品として使用したりすることもできます。

あるいは、スナックショップのような大規模な流通チャネルに統合し、下位層市場に進出することもできます。

このように考えてみると、ビジネスには解決策があります。ナッツメーカーがスナックや日用消費財メーカーへと迅速に転換できる企業は、近年好調な成長を遂げています。

したがって、本質的には、多くの業界で起こっているのは構造の再編です。

この時点では、変革するための高いレベルの能力と意欲が必要です。

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感情自体も重要な影響力を持ちます。

例えば、昼食時に4、5人で食事をしていて、他の全員がチキンレッグを追加していたら、あなたも追加するかもしれません。夕食時に、全員が飲みに行こうと提案したら、あなたもきっと参加するでしょう。逆もまた同様です。

今のこの瞬間、感情が消費を抑制しているように感じることがよくあります。実際には、ポケットにお金があって、あのチキンレッグを食べる余裕がある人もいるのです。ただ、気分に合わせて食べないと場違いに思われてしまう、自分の健康に何が良いのか分かっていない人のように思われてしまう、と感じているだけなのです。

ホテル業界ももう一つの例です。

経営陣でさえ率先して格安ホテルに宿泊しているのなら、他の社員ももっと支出に気を配るべきではないでしょうか？しかし、この会社は本当に幹部の旅費を賄えないのでしょうか？そうではないかもしれませんが、このような発言は非常に重要です。

社会的な需要の総客室泊数は一定のまま、その大半を占めるビジネス旅行者の客室泊数が700泊から500泊に削減されると仮定すると、40%が消滅する計算になります。業界全体では8～10%となり、これは北京政府が発表したデータとほぼ一致します。では、一体何が起きたのでしょうか？500元で700レベルの体験を提供するように設計された商品は、価格高騰を招きました。贅沢から簡素への転換は容易ではなく、誰も旅行中の宿泊体験を下げたくはないからです。

基本料金が700ポンド以上のホテルは、何が間違っていたのか理解できませんでした。総支配人はロビーで長時間過ごし、何が間違っていたのか理解できませんでした。しかし、常連客だったにもかかわらず、一部の客は姿を消したようでした。基本料金が700ポンドや800ポンドのホテルでは、無料の朝食や客室のアップグレード、そしてより多くの顧客に無料ギフトを提供していました。しかし、何も変わりませんでした。もしかしたら、問題はホテル自体にあるのではないのかもしれません。

もちろん、これが唯一の理由ではありません。構成要素は多様かつ複雑であり、だからこそ構成の誤謬が生じるのです。

これは次の会話シナリオでも発生しました。

服を1着減らしましょう。

靴を一足減らして買いましょう。

外食するときは、他の料理は十分あるはずなので、メイン料理を1品減らすのはやめましょう。

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帰属は人間の性質と心理学が絡んだ複雑な問題です。

単純な帰属は粗雑で単純ですが、自分の選択肢も制限してしまいます。

自分自身の階級的限界を（困難ではあるが、可能な限り）超越することによってのみ、人は真実に少し近づくことができる。

最後に、この記事では消費者問題のすべての要素を網羅しているわけではなく、私が重要だと考えるいくつかの要素を紹介しているだけであることを強調しておかなければなりません。

コメント欄にあなたの考えを自由に書き加えてください。

みんな愛してるよ。