茶飲料業界で頭角を現したブランド、BaWangChaJiは、業界の成功事例を模倣し、そこから学ぶことで、フォロワーからリーダーへと変貌を遂げました。本稿では、BaWangChaJiが的確な市場ポジショニング、効率的なサプライチェーン管理、そして革新的なフランチャイズモデルを通じて、いかにして急速な成長を遂げ、新たな茶飲料市場におけるダークホースへと躍進したかを詳細に分析します。

今年、お茶飲料ブランドはどこを模倣しているのでしょうか?

それが八王茶紀（以下茶紀と略す）であることは明らかである。

最近、ラッキンコーヒーは「ライトジャスミン」ミルクティーシリーズを発売し、わずか9.9元というお試し価格でミルクティー市場に参入しました。ネットユーザーからは「ボーヤ・ブロークン・ストリングの廉価な代替品」と評されています。ソーシャルメディアで「ボーヤ・ブロークン・ストリングの廉価な代替品」を検索すると、様々なティードリンクブランドがリストアップされています。

Bo Ya's Broken Strings vs. Qingqing Jasmine / ソーシャルメディアにおける「Bo Ya's Broken Stringsの代替」のトレンド検索語

興味深いのは、現在「模倣」されている茶事は、常に「宿題を模倣する名人」だったことです。茶事は茶飲料業界において後発で、2017年に市場に参入したばかりですが、Pixelから絶えず「学び」続けることで、脚光を浴びる存在へと上り詰めました。

茶事の発展の歴史を振り返ると、創業以来、常に論争に巻き込まれてきました。商品の位置付けやパッケージデザイン、フランチャイズ経営、マーケティング戦略に至るまで、どれも完全に独創的なものはなく、他の成熟ブランド、特に茶燕月藝（以下、茶燕）の影が垣間見えます。

茶燕は中国式ティードリンクと茶葉入りフレッシュミルクティー市場のパイオニアでしたが、湖南省外への展開は難航しました。一方、後発の茶事は「模倣」から「凌駕」へと転身し、先駆者たちの市場で実証された最高の成果を直接融合・革新し、驚くべきことに、新興ティードリンク業界における最大のダークホースとなりました。

拡大スピードで見ると、チャジは2023年に2,300店舗以上、7年間で4,700店舗以上を出店する見込みです。

これは何を意味するのでしょうか？Heyteaが店舗数を4,000店以上に拡大するのに12年かかったことをご存知でしょうか。最も速い成長は昨年で、フランチャイズ展開後、1年で2,300店以上をオープンしました。

急速な成長を背景に、茶事の収益実績も目覚ましいものがあります。2023年には売上高が40億元を超え、利益は8億元から10億元に達しました。これは、昨年茶事は茶白道（上場ミルクティーメーカー2位）の売上高の70%以上、利益の60%以上を、店舗数の半分以下で生み出したことを意味します。

「ミルクティー業界の最も基本的な側面は規模の経済性です。すべては規模次第です。一定の規模に達しなければ参入すらできず、一定の規模に達した後に初めて参入資格を得るのです。」茶事の創業者である張俊傑氏は、このことをよく理解しています。

チャジの「学習と追い越し」の道は、人里離れた道で学び、そしてより速く走ることを意味します。速く走るためには、拡大とスケールアップを加速させる必要があります。

今日は、Chaji がどのようにして現在の規模にまで成長したかを詳しく見ていきます。

まずゲームを学び、テーブルでプレイする前にレベルを上げます。

2017年、茶事（チャジ）が昆明に最初のミルクティー専門店をオープンした当時、茶燕はすでに長沙に40店舗以上を展開し、かなりの知名度を誇っていました。当時、国内の茶飲料市場はHeytea（茯茶）やNayuki（那雪）といったフルーツティーブランドが席巻しており、伝統的な中国茶飲料を製造していたのは茶燕だけでした。

混雑したフルーツティーの店と、客足の少ない伝統的な中国茶の店。茶事は岐路に立たされ、後者を選びました。 「より良いものよりも、違うものの方が大切です」と、茶事の共同創業者兼CTOであるシャン・シャンミン氏は、この選択について語りました。

もちろん、茶事の創業者である張俊傑氏にとって、「他とは違う」だけでは十分ではありません。実は、紅茶とミルクの組み合わせは、フルーツティーよりも大きなカテゴリーチャンスを秘めています。高濃度抽出されたホールリーフティーは、生産効率と刺激性、そして中毒性を兼ね備えています。機能的には、スターバックスのコーヒーの代替品と見なすこともできます。

そのため、茶事は絶対的なリーダーが存在しない15～20元の中価格帯に参入し、茶葉を使ったフレッシュミルクティーを作り、20元以上の価格帯ではHeyteaやNayuki、15元以下の価格帯ではCOCOやYi Dian Dianなどのトップブランドとの競争を避けました。

しかし当時、茶事はブランドロゴやポジショニングから主力商品に至るまで、茶やんを過度に模倣していました。その結果、茶やんの支持者たちはソーシャルメディア上で茶事の模倣だと批判し、多くの投資家は茶やんがフランチャイズ展開すれば茶事の存続は困難になるだろうと、茶事の発展に悲観的な見方をしました。

確かに茶庵は過去に大成功を収めていましたが、創業者の呂良氏は茶庵を長沙から全国に展開することに非常に葛藤していました。

呂良氏は、小規模で気取らない飲食店のような感覚でチェーン店を経営しているようだ。良質な商品とサービスに注力し、人気と批評家の評価の両方を重視している。だからこそ、更なる拡大には消極的だ。「私はむしろ悲観的です。拡大して死ぬか、拡大せずに死ぬかのどちらかです。拡大せずに死ぬ方が、私たちにとってはより尊厳のある道です」とさえ言った。彼は悲観的でありながら、運命を受け入れている。

これにより、新人のチャジに彼女を追い抜くチャンスが与えられました。

そのため、チャジは一つの分野に留まることを望まず、「製品・サプライチェーン・店舗拡大」の統合を中心に一連の戦略的調整を行いました。

チャジの「製品・サプライチェーン・店舗展開の統合」レイアウトを分析する

製品に関して、Chaji の主な動きは、SKU を削減し、古典的な単一製品に焦点を合わせることです。まず、季節性がなく標準化しやすいレモンとココナッツの製品のみにフルーツティーを削減し、次に、高度に標準化でき、中毒性がある (つまり、高い再購入の可能性がある) 全葉のフレッシュミルクティーに焦点を合わせます。

大ヒット商品を生み出すために、茶事は「博雅客仙」を7回繰り返し、茶葉のベース比率とジャスミンの産地を継続的に最適化し、味を微調整して幅広い層に合うようにし、飽きのこない飲み物（より濃い茶風味とより強い中毒性）にすることで、商品の再購入率を高めました。

サプライチェーンの面では、Chajiは学習モデルをスターバックスへと転換しました。スターバックスは一杯のコーヒーを世界中で販売できるため、そのサプライチェーンシステムは非常に競争力が高いからです。コーヒー／ミルクティーの主なコスト構造は、コーヒー豆／茶葉＋ミルク＋包装材と非常に似ています。ブランドにとって、サプライサイドにおける最も重要な側面は、コーヒー豆／茶葉の標準化問題を解決することです。

スターバックスはこの問題をどのように解決したのでしょうか？まず、業界の川上に位置するコーヒー農家と提携し、世界10カ所に生産者支援センターを設立しました。これは、4大陸の主要なコーヒー生産国を網羅しています。次に、業界の川中に位置することで、世界7カ所に焙煎工場を建設し、コーヒー豆の風味の安定性を確保しました。

そこで茶事はスターバックスの例に倣い、産業チェーンの統合に着手した。上流では雲南省安渓市で2,700エーカーの茶園を経営し、原料の茶葉を直接調達するだけでなく、地元の茶農家と協力して茶の植栽プログラムを通じてより独特の風味のお茶を栽培している。中流では、広東省潮汕区茘湖鎮と江門市に茶加工工場を持っている。

張俊傑氏は2021年に「今後10年間で八王茶吉にとって最も重要なことは、茶の植栽計画を立て、産業チェーンを統合し、茶産業チェーン全体の効率を高め、最終的に全体的な収益化を実現することだ」と述べた。

昨年11月、Chajiは包装資材とサプライチェーン管理の面でも取り決めを行った。持ち株会社を通じて、Chajiと四川匯致街という会社が共同で合弁会社を設立し、主な事業としてサプライチェーン管理とプラスチック製品の製造を行っている。

この一連の戦略的調整により、Chaji の製品はより焦点を絞られるようになっただけでなく、生産プロセスとサプライ チェーンが合理化され、フロントエンドの店舗とバックエンドのサプライ チェーンの全体的な効率が向上しました。

もう一つ興味深い現象は、商品開発から始めた経営者は皆、「美味しさ」にこだわっているように見えることです。Heyteaの創業者であるNie Yunchen氏でさえ、かつては店内でタロイモの皮むきを専門に担当していました。しかし、後に彼はそれを放棄し、工場で包装されたタロイモペーストを使用するようになりました。

なぜなら「美味しさ」は本質的に非効率であり、規模の「敵」だからです。呂良は茶岩の評判に囚われていましたが、張俊傑にはそのような重荷はなく、ただ勝ちたいだけだったのです。

II. 店舗拡大：フランチャイジーがパートナーになる

重点商品に注力し、強固なサプライチェーンを構築することで、Chaji は 0 から 1 への標準化プロセスを完了できました。Chaji の次の段階は、1 から N への標準化を再現し、店舗展開を加速することです。

事業を拡大するには、投資機関またはフランチャイズ加盟店から資金を調達する必要があります。両方を確保できれば、さらに事業を拡大することができます。

資金調達の観点から見ると、BaWangChaJi は完全に資本のゲームではありません。

同業他社と比較すると、Nayukiは2020年にすでに2回の資金調達ラウンドを完了しており、投資家にはTiantu CapitalやShenzhen Capital Groupなどの一流VC/PE企業が含まれている。Heyteaも2021年に5億ドルのシリーズD資金調達を完了しており、投資家にはIDG Capital、Meituan Dragon Ball、Sequoia China、Black Ant Capitalなどの既存株主が含まれているなど、非常に印象的なラインナップとなっている。

ブランドの勢いを高めるために資金調達を行い、企業価値を水増ししたHeyteaとは異なり、HeyteaはIDGから1億人民元という巨額の資金調達と長蛇の列を経験することなく、これほどの幅広い人気を獲得するのに苦労しました。Heytea以前には、1億人民元を超えるVC資金を調達した茶飲料ブランドはありませんでした。しかし、現状ではHeyteaの企業価値は依然として過大であり、その正当性は未だ十分に証明されておらず、IPOの時期も未だ不明です。

茶吉は創業当初から、Heyteaのような注目を集める積極的なアプローチに必要な資金と資格を欠いていましたが、あらゆる困難を乗り越え、目覚ましい成功を収めました。天眼茶APPのデータによると、茶吉は2021年にXVC、復星集団、そして聯秘秋実というわずか3社の投資家からわずか2回の資金調達ラウンドで、総額3億人民元を超えました。

投資機関のほかに、Chaji の急速な成長を牽引しているのはフランチャイズ店です。

かつてのケータリングやティー業界のフランチャイズ店は主に小規模なビジネスを営んでいたが、Chaji のフランチャイズ店は金融投資家のような存在だ。

2021年、張俊傑氏は茶事のフランチャイズモデルについて次のように語った。「フランチャイジーは希望する場所に店舗を取得するだけで済みます。フランチャイジーは店舗への投資に責任を持ちます。その後、店舗の運営管理権は会社に引き継がれます。フランチャイジーは経営には参加せず、直接利益を受け取ることができます。」

この投資型フランチャイズモデルには、ミニソが前例があります。ミニソの国内フランチャイズは、主にパートナーシップモデルを採用しています。ミニソのパートナーが店舗を取得し、開店費用と運営費用を負担し、ミニソが全面的に運営します。その後、利益は両者で一定の割合で分配されます。

このフランチャイズモデルは資金面の問題のほとんどを解決し、Chaji がブランドイメージを維持しながら急速に拡大することを可能にします。

現在、長江デルタ地域で茶芸店（Chaji）に投資するには、最低100万元の投資と100平方メートルの店舗スペースの確保が必要です。資金はあるものの、良い投資機会を見つけるのに苦労している中国の中流階級の人々にとって、茶芸店への投資は選択肢の一つであり、少なくとも近年のA株市場への投資よりもはるかに優れていると言えるでしょう。

店舗展開において、茶事は独自の「1+1+9+N」というアプローチを採用しています。展開に先立ち、まず対象都市に支店を設立し、開発計画を策定し、店舗配置図を作成します。次に、地域の主要ビジネス街にある核店舗を確保し、200平方メートルを超える旗艦店をオープンすることで、地域におけるブランドの勢いを確立します。その後、複数の直営店を通じて運営を洗練させ、再現可能な単店収益モデルを確立します。単店収益モデルが成功して初めて、フランチャイズ展開を大規模に展開することができます。

茶事は、ブランドイメージを継続的に向上させ、プレミアム感を醸成し、消費者とフランチャイズ加盟店を惹きつけるために、主に旗艦店とショッピングモールへの出店を活用していることは明らかです。拡大戦略においては、茶事は収益性の高い単一店舗モデルを確立した後にのみフランチャイズ展開を行い、搾取的な印象を与えないようにしています。

さらに、茶事は自動製茶設備を開発し、平均抽出時間はわずか7秒です。自動化は、顧客体験と評判の向上だけでなく、人件費の削減にもつながり、フランチャイズ加盟店の収益確保にも貢献します。

商品・サプライチェーン・店舗の一体型拡大戦略により、茶日（チャジ）の店舗数は急増しています。寨門灘アプリのデータによると、8月21日時点で茶日（チャジ）の店舗数は4,992店舗に達し、このペースで進めば、今年中には5,500店舗を超えると予想されています。

III. 核分裂：健康と海外展開への賭け

Chaji は、オフライン店舗を積極的に拡大する一方で、オンラインでもさまざまな成長・拡大戦略に取り組んでいます。

茶燕が長沙に「居座る」というのは、商品の存在を人々に知ってもらう一方で実際に飲めないことで消費者の期待を下げてしまうためだったとすれば、茶事のオンラインマーケティングと迅速なオフライン店舗オープンは、まさにその期待にタイムリーに応えるものだった。これは明らかに賢明な判断であり、集客を無駄にすることなく、無駄を省いた。

マーケティングに関しては、Chaji は他の多くの企業の強みを活用しています。

例えば、ラッキンコーヒーのバイラルマーケティング戦略から学びましょう。ラッキンコーヒーの最高成長責任者であるヤン・フェイ氏は、『トラフィックプール』という著書を執筆しました。この本で彼が提唱する「トラフィックプール思考」は、トラフィックの獲得から運用、収益化、そしてさらなる収益化に至るまでの包括的なプロセスを強調しています。

この考え方に基づいて、顧客を引き付けるための無料カップの提供、バイラルゲーム、ソーシャルシェアリング（報酬、特典、楽しいコンテンツなど）などのLuckin Coffeeの新規顧客獲得活動は、最低コストで顧客の増加を最大化することを目指しています。

Chajiは、新規ユーザー獲得のための「友達を招待して無料注文を当てよう」キャンペーンや、ソーシャルシェアと自己拡散のための「コードを当てて無料注文を当てよう」キャンペーンなど、バイラル成長を複数回実施し、これらのキャンペーンは何度もトレンド入りを果たしました。ソーシャルな信頼関係に基づくこのような新規ユーザー獲得と成長は、高いコンバージョン率とリテンション率を誇り、従来の新規ユーザー獲得チャネルよりもコストが低く抑えられます。

ティープリンセスの紹介プログラム

もう一つの例は、Heyteaの協働型マーケティング戦略から学ぶことです。Heyteaの元マーケティング責任者は、自身のエネルギーの大部分を様々な大手ブランドとの協働に費やしたと述べています。その目的は明確でした。それは、彼らの成功に「便乗」することで、ブランドイメージを向上させることでした。

しかし、すべての大手ブランドが簡単に便乗できるわけではありません。例えば、Heyteaとの前回のコラボレーションは、あまり敬意を払えないヒントで裏目に出ました。しかし、それは本題ではありません。人気紅茶ブランドChajiがHeyteaからどのように学んだかを振り返ってみましょう。

昨年、Heyteaが最も話題を呼んだのは、高級ブランドFendiとのコラボレーションでした。このコラボレーションは様々なソーシャルメディアで話題となり、ブランドイメージの向上に大きく貢献しました。Chajiは、DiorやLVといった高級ブランドのパッケージデザインを彷彿とさせるミルクティーカップやデリバリーバッグなど、高級感を演出することでも注目を集めました。

今年3月、Heyteaはフィットネスブロガーのパメラ氏を公式に製品推奨責任者に任命し、健康志向のマインドセットを育成した。4月には、Chajiはテニス選手の鄭琴文氏をブランド健康大使に任命することを公式に発表した。

幸運にも、茶季の賭けは成功し、鄭琴文は8月に中国初のオリンピック女子テニスシングルス金メダルを獲得した。鄭琴文の多くのスポンサーの中には、ナイキ、ロレックス、マクドナルドといった企業も名を連ねていた。

チャジは鄭秦文氏を健康大使として正式に発表した。

運はさておき、 Heyteaと比べてChajiが勝ったのは、より健康的なお茶飲料のトレンドと中国トレンドの台頭にしっかりと賭け、それに基づいて自社製品とブランドのマーケティングを推進したからだ。

例えば、「商品IDカード」や「カロリー照会計算」を公開することで、健康志向のイメージを強化し、競合他社も原材料の開示に踏み切るよう促しました。また、三星堆文化創造IPとの提携や「故宮茶園」の共同プロモーターとなることで、中国文化との強い結びつきを確立し、文化への自信と中国トレンドの台頭という潮流を捉えています。

創業から7年、茶事は先人たちの教えを学び、徹底的な標準化、スケールアップ、そして自動化によってミルクティーを組立ラインへと変革しました。最新式でありながら、最速で稼働しています。

すべての偉大なものは人によって動かされます。最後に、茶姫自身から、彼女の原動力である創業者へと目を向けてみましょう。

創設者はほとんど読み書きができず、17歳までホームレス生活を送っていた。「賢者は状況に従う」という考えで自らを励ますため、名前を張俊傑に改めた。

彼の生い立ちを考えると、彼は多くの人よりも謙虚になる傾向があり、それが今日の彼の地位を築いたのだろうと推測できます。また、彼は多くの人よりも強く安定した精神力を持ち、それが起業への強い意志につながっています。

そのため、彼は並外れた学習能力を持ち、「先人の仕事を真似る」ことを敢えてし、あらゆる戦略を同僚よりも果敢に、いかなる制約にも縛られることなく実行します。彼には、ためらいやナルシシズム、経路依存性といった、創業者特有の人間的な「弱点」さえ見られません。

これらすべての要素が張俊傑の人格の基盤を形成し、彼を常に支え、形作ってきた。そして、これはおそらく、チャジが現在の成功を収めた最大の資産でもある。

著者：ヘレナ、編集者：チュー・ティエン

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