ここ数日、オリンピックに注目が集まり、ブランド各社はスポークスマンの活躍に期待を寄せています。しかし、成功を収めたスポークスマンの中には、ブランドからの反応が冷淡で、準備不足が窺われ、貴重なプロモーションの機会を無駄にしてしまったケースもあります。この記事では、その原因を分析します。

現地時間8月3日、中国のテニス選手、鄭琴文（チェン・チンウェン）がパリオリンピックの女子シングルスで金メダルを獲得し、中国テニス界に新たなマイルストーンを築き、一躍スター選手へと躍り出た。彼女個人の社会的影響力とブランド価値は、かつてないほど高まった。

鄭秦文との提携契約を締結したブランドの投資収益率も、間違いなく飛躍的に向上するだろう。人々がこれらのブランドに羨望の眼差しを向ける中、筆者は鄭秦文との提携実績を検証し、各ブランドのマーケティング成果が際立った対照を見せていることに気づいた。詳細は昨日の記事「パリ五輪 鄭秦文金メダルの裏側：巨額の利益を上げたパートナーブランドもあれば、反響を得られなかったパートナーブランドもあった」をご覧ください。

在庫の概要は以下のとおりです。

伊利、ナイキ、八王茶時、ランコムなど一部のブランドは、鄭秦文と契約を結んだ後、適切な戦略と効果的な実行により、鄭秦文の知的財産価値を日常的に十分に活用しただけでなく、今回のオリンピックを通じて自社ブランドの大規模な露出とイメージ向上に成功し、鄭秦文のスポーツマンシップをブランド資産に変えるものと期待されています。

ロレックス、マクドナルド、ゲータレードなどのブランドは、普段から鄭秦文のブランド価値を活かせなかっただけでなく、パリオリンピック期間中の適切なプロモーションも欠如し、鄭秦文の勝利という歴史的瞬間を活かすことができず、全体的なマーケティングパフォーマンスは平凡なものとなった。

I. これらのブランドのフォローアップマーケティングの成果が低かった理由

これらの企業は、適切なスポークスパーソンを起用したにもかかわらず、なぜ満足のいくマーケティング成果を上げることができなかったのでしょうか？個人的な経験と、各社の最近のマーケティングキャンペーンの観察に基づき、以下の理由を推測してみたいと思います。

1. ブランドの有名人による推薦マーケティングには、全体的なビジョンと体系的な計画が欠けています。

特にスポーツ界で大きな成功を収めたスターとのスポンサー契約は、ブランド戦略における体系的なプロジェクトとして考えるべきです。

ブランド アンバサダーがブランド認知の促進剤となるだけでなく、ブランド価値と市場ポジションの長期的な推進力となるためには、ブランドは総合的な視点を持ち、ブランド アンバサダーとのコラボレーションを製品、チャネル、および日常のマーケティング活動と密接に統合された長期計画として捉える必要があります。

残念ながら、鄭琴文のようなトップアスリートとのコラボレーションにおいて、必要な深みと継続性を示すことができていないブランドもあります。当初は華々しくパートナーシップを開始し、広告や記者会見を通じて世間の注目を集める一方で、その後のフォローアップはほとんど行われていません。このような一貫したマーケティング戦略の欠如は、コラボレーションの効果が急速に薄れ、長期的なブランドエクイティの構築に失敗するケースが少なくありません。さらに、印刷広告やテレビ広告に限定するなど、単発的なコラボレーション形態は、スポークスパーソンの影響力を制限する可能性があり、ブランドはターゲット消費者とのより深い関係を築く機会を逃してしまう可能性があります。

これにより、ブランドはスポークスパーソンの持つカリスマ性、ファンベース、特定分野における権威といった強みを最大限活用し、製品の市場訴求力を高めることができなくなる可能性があります。また、深いインタラクションと継続的なコンテンツ発信が不足すると、ブランドとスポークスパーソンの連携が表面的で、信憑性と深みに欠けていると消費者に感じられ、ブランドストーリーの説得力が弱まる可能性があります。さらに、スポークスパーソン・マーケティングが他のマーケティング活動と連携していなければ、スポークスパーソンの影響力の増幅が制限され、スポークスパーソンに秘められた莫大な商業的価値が無駄になってしまいます。

2. 客観的な理由と主観的な計画により、ブランドは現在のマーケティング活動において鄭秦文を重点的に扱うことができなかった。

ブランドポジショニングは、ブランドのターゲット顧客層と長期的なマーケティング戦略を決定します。ブランドが直面するマーケティング環境、マーケティングタスク、そしてマーケティングリソースは、その短期的な業務体制を決定します。これらの要因全てが、ブランドが現在のマーケティング活動において「正琴文」を重視することを妨げる可能性があります。

例えば、ロレックスのテスティモニー・セレクションには、ブランドイメージと合致する世界各界の著名人が起用されています。鄭秦文はその中の一人に過ぎず、戦略におけるさりげない駒のような存在です。ロレックスはテスティモニーの影響力を重視していますが、オリンピックのテニストーナメントは、現段階ではターゲット顧客層にリーチするための適切なシナリオやチャネルではない可能性があります。鄭秦文のこれまでの影響力は十分ではなく、それがロレックスがオリンピックと鄭秦文に十分な注意を払えない原因となっているのです。

著者は、マクドナルドとゲータレードが鄭琴文との広告協力契約が期限切れだったため、鄭琴文のコンテンツを宣伝できなかったのではないかと推測している。

さらに、これら2つのブランドは、オリンピック関連コンテンツを実質的に発信していません。これには、公式オリンピックパートナーとの著作権侵害リスクへの懸念から行動を躊躇している、あるいはマーケティングチームやリソースの変更・調整中でオリンピックマーケティング計画が不足しているといった、主観的・客観的な理由が考えられます。（両ブランドの製品や理念、そしてスポーツや健康的な生活との強い繋がりを考えると、オリンピックマーケティングに全く取り組んでいないというのは極めて異例であり、だからこそこのような推測が成り立つのです。）

3. 効率的かつ機敏なマーケティング計画と対応能力の欠如。

これらの提携ブランドはいずれも鄭秦文に関連したマーケティング活動を行っていますが、その結果はそれぞれ異なり、それは各チームのマーケティング計画と対応力の違いに関係しています。

例えば、八王茶事は定期的なプロモーションを実施するだけでなく、ブランド構築と販売実績を融合させたマーケティング効果の実現を目指し、一連の関連マーケティング活動も計画しました。他のブランドよりも献身的な取り組みをしていると感じます。

伊利が優勝後、関連する動画マーケティングコンテンツを迅速に公開できたことは、鄭琴文の大会結果を踏まえた包括的なマーケティングプランを準備していたことを示しています。優勝プランと不優勝プランの2つが用意され、それぞれにテキスト、画像、動画、アクティビティが含まれており、チームの効率的かつ機敏な対応力を示しています。

さらに、各ブランドのソーシャルメディアマトリックス間の連携にも、対応力の差が表れています。優勝直後から、各ソーシャルメディアプラットフォームのアカウントを統一的に動員できたブランドはほとんどありませんでした（YiliとBawangchajiは比較的うまくいきましたが、改善の余地があります）。もちろん、これは、各ブランドのソーシャルメディアマトリックスアカウント運用における社内チームと外部委託会社との分担、関連チームによる緊急時対応策の欠如、特定の担当者がタイムリーに対応できないことなどの要因に関連しています。しかし、ブランドはより良い対応を目指して努力することが推奨されます。

II. セレブリティによる推薦マーケティングを実施するためのブランドへの提案

ここでは、ブランド アンバサダー マーケティングに関するいくつかの提案をさせていただき、皆様がマーケティングの成果を最適化し、より高い投資収益率を達成できるようお手伝いしたいと思います。

1. 投資コストを削減するために、新進気鋭の人材に事前に投資します。

未来のスターを発掘し、育成することは極めて重要です。ブランドは、まだ広く認知されていない、大きな可能性を秘めたアスリートをできるだけ早く発掘し、彼らがトップスターになる前に契約を結ぶべきです。そうすることで、スポンサー契約のコストを大幅に削減できます。ナイキ、ウィルソン、そして伊利と鄭琴文のコラボレーションは、その好例です。

さらに、この長期的なパートナーシップは、ブランドとアスリートが共に成長しているというメッセージを伝え、ブランドの認知度を高め、ブランドとアナリティクス間の感情的なつながりを深めることもできます。

2. ブランド構築と販売実績を組み合わせたマーケティング効果を実現するために、体系的なスポークスパーソンマーケティング計画を実施します。

ブランドは、ブランドアンバサダーを全体的なマーケティング戦略にシームレスに統合し、オンライン・オフライン、ソーシャルメディア、広報活動など、あらゆるチャネルを通じた相乗効果を確保するよう努めるべきです。目標は、ブランド構築と販売実績を融合させた相乗的なマーケティング効果を実現することです。短期的には製品売上の向上と顧客からの好感度向上につながり、長期的にはブランドイメージの向上とファンとの感情的なつながりの構築・深化につながります。このように、ブランドアンバサダーマーケティングは、ブランドエクイティ構築のための強力なツールとなり得ます。

セレブリティ・エンドースメント・マーケティングでは、カスタマイズされたコンテンツ制作が鍵となります。広告、イベント、ショートビデオ、ライブストリーミング、インタラクティブゲームなど、多様なマーケティングコンテンツを、セレブリティ・エンドースメントの個性とターゲットオーディエンスの興味関心に基づいて開発することで、ユーザーエンゲージメントとコンバージョン率を向上させ、セレブリティ・エンドースメントとブランドの融合を深め、ユーザーがセレブリティ・エンドースメントとブランドに強い価値観と感情的なつながりを築くことが可能になります。

3. その後のマーケティング業務がスムーズに進むよう、綿密かつ詳細な契約を締結します。

ブランドは、明確かつ体系的なブランドアンバサダー業務計画に基づいて、ブランドアンバサダーと綿密な契約を締結し、両者の協力内容、ブランドアンバサダーの協力要件、ブランドイメージの使用範囲、時間制限、地理的制限、メディアの種類などを明確に規定する必要があります。これにより、潜在的な法的紛争を回避し、その後の業務に必要なサポートが確実に受けられるようにします。

以前、ある広告代理店で働いていた時、ブランドとスポークスパーソンとの契約書に、スポークスパーソンがオフライン活動に参加することを義務付ける条項が含まれていないという状況に遭遇しました。スポークスパーソンがテレビCMの撮影に来た際、会社が主催するチャリティイベントへの参加を手配してほしいと依頼されました。幸いにも、スポークスパーソンはチャリティ活動に非常に熱心で、エージェントが止めようとしたにもかかわらず、イベントに参加してくれました。

さらに、スポークスマンの社会的イメージはいつでも変化する可能性があることを考慮し、契約には、イメージ毀損への対応戦略や補償条件といった危機管理条項を含めるべきです。同時に、市場環境の変化や双方のニーズの変化に応じて協力条件を柔軟に変更できるよう、契約改定メカニズムを構築する必要があります。

4. マーケティング計画を効率的に実行し、俊敏な対応能力を向上させます。

ブランドは、市場の動向を瞬時に捉え、オリンピックマーケティングなどの重要な業務を効率的に遂行し、主要イベントに迅速に対応できる、柔軟で対応力の高いマーケティングチームを構築する必要があります。パリオリンピックで鄭琴文が女子テニスシングルスで金メダルを獲得した際、伊利と八王茶吉のマーケティングチームの実行力と対応力は称賛に値しました。

ブランドは、スポークスマンの勝利、敗北、その他の重大な出来事など、複数のシナリオを事前に想定し、それに応じたマーケティング緊急時対応計画を策定する必要があります。これは、広告、ポスター、ソーシャルメディア投稿、動画など、一連のマーケティング資料を事前に準備し、必要な状況が発生した際に迅速にリリースすることで、最短時間で人々の注目を集め、マーケティング効果を最大化できることを意味します。

チームの連携は、効率的な実行と迅速な対応の基盤です。マーケティング、法務、財務、広報といった社内部門間、そして社内マーケティングチームと代理店、外部実行会社、メディアパートナー間の円滑なコミュニケーションチャネルを確保することで、タイムリーかつ正確な情報提供が可能になります。これにより、重要な局面でリソースを迅速に動員し、最適なマーケティング機会を捉えることが可能になります。

さらに、ブランドは、スポークスパーソン マーケティング活動に対して明確なマーケティング目標と主要業績評価指標 (KPI) を設定し、マーケティング活動の効果を定期的に評価して戦略をタイムリーに調整し、実行計画と対応メカニズムを継続的に最適化し、すべてのマーケティング キャンペーンがターゲット ユーザーに正確にリーチし、投資収益率を最大化し、ブランド価値を高めることができるようにする必要があります。

III. 結論

競技スポーツという華やかな舞台では、あらゆるアスリートの輝かしい瞬間がブランドマーケティングにとって絶好の機会となります。しかし、機会と課題は共存しています。ブランドは著名人のスポンサー契約による華やかな光を享受する一方で、商業価値を最大化するという課題にも直面しています。

より多くのブランドが、ブランドアンバサダーの選定において優れたセンスを発揮するだけでなく、マーケティング戦略を洗練させ、さらに目覚ましいブランドサクセスストーリーを生み出すことを期待しています。結局のところ、ブランドマーケティングの成功は、単に数字的な成長だけでなく、ブランド文化と価値観を深く浸透させ、消費者とのより深いレベルでの共鳴を生み出すことにあるのです。

スポーツ精神とブランドのビジョンが融合したとき、どんな輝きが生まれるのか。今から楽しみな瞬間です。

著者：陳浩

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