インターネットを頻繁に利用する人なら、#TenQingtianShops# や #TenQingtianHoneysSent for Testing# など、最近トレンドになっているトピックに気づいたかもしれません。 「十日勤労」が何を意味するかはさておき、私が興味をそそられたのは、トレンドに関連した番組でした。iQiyiとBlue Sky Mediaが制作し、海溪メディアと江蘇衛星テレビが共同制作した労働をテーマにしたインタラクティブリアリティ番組「Let's Farm」のシーズン2です。安木西が独占タイトルスポンサーを務めています。今シーズンのCM提携には、前シーズンに引き続きブランドが参加するほか、視聴者が呼びかけたブランドも含まれており、番組が進むにつれてコラボレーションブランドの数は増え続けています。具体的には以下の通り。
中でも、Haoshiは福建省で有名な地元スナックブランドであり、Jinzaiは美味しく健康的なスナックにこだわった全国展開のカジュアルスナックブランドです。ブランドマーケティングの観点からあらゆることを研究してきた私の経験に基づき、以下についてお話ししたいと思います。 1. チャネルが細分化され、ユーザーの注目が分散している今日の新しいマーケティング時代において、ブランドが長編動画バラエティ番組へのマーケティング支出を減らすどころか増やしているのはなぜでしょうか。 2. 長期的なブランド視点で、「Let's Farm」のような革新的な番組と連携し、従来のバラエティ番組の広告とは異なる価値をどのように掘り起こせるか。 少し前に、DaofaはHaoshiとJinzaiという2つのブランド、そしてiQiyiの副社長Dong Xuanyuと話をする機会があり、各方面からの情報を組み合わせ、上記の質問に答えようとしました。 始める前に、理解を助けるためにいくつかの技術用語を説明しましょう。
まず、「Let's Farm」と同様に、ブランドを構築するには信頼を育むことが必要です。良いブランドが確立されるには時間が必要です。 HaoshiとJinzaiを例に挙げると、これらのブランドには、約30年間食品業界に深く関わっていること、専門分野で実用主義を重視していること、一部の地域でブランド認知度が高いこと、安定したサプライチェーンと豊富なオフラインチャネルを蓄積していることなど、多くの共通点があります。 しかし、チャネル販売に依存して成長してきたこれらのローカルブランドは、近年のオンラインとオフラインのチャネル環境の変化により、新たなマーケティング変革の課題に直面しています。 好思食品の創業者兼会長である葉月慧氏は、Daofaの取材に対し、かつては衛星テレビに広告を出し、同じスローガンを数回繰り返し放映するだけで、多くのユーザーの関心を引きつけ、購入につなげることができたと語った。しかし現在、ユーザーは様々なプラットフォームに分散しており、ブランドには新たな要件が課されている。一定期間内に複数回、ブランドコンテンツにリーチし、ユーザーに記憶に残る印象を残すためには、広告が魅力的だと感じてもらう必要があるのだ。 この洞察に基づき、昨年、Haoshiはまずブランド認知度の向上に注力しました。iQiyiの人気ドラマ「寧安如夢」とのソフトプロダクトプレイスメントを実施し、主演俳優の王星月をブランドアンバサダーに正式に任命しました。ドラマがもたらす高い露出機会とスター効果を捉え、Haoshiは多くの若者に親しまれました。 今年、OGは次のステップに進み、ブランド記憶を深めることを決意しました。 「Haoshiは、ユーザーに『高品質の材料で美味しいパンを作る』というメッセージを伝えたかったのです。現代の視聴者は過度なマーケティングを好まないことを私たちは知っています。『Let's Farm』のゲストたちが、無名から農業を始めるまでの道のりを記録し、『十人勤労者』の成長と誠実さを真に示しているのを見て、20～30年前の自身の起業家としての経験を思わず思い出しました。その後、Haoshiがこの番組と提携し、若い農家に朝食を提供した時は、プロダクトプレイスメントでありながら、心からの感情表現でもありました」と、Haoshi会長の葉月慧氏は語った。 興味深いことに、「Let's Farm」のストーリーは米作りから始まりますが、神西さんは深海カタクチイワシに焦点を当てています。畑作物と海洋生物は全く異なるものですが、なぜ神西さんはこのプログラムとのコラボレーションを選んだのでしょうか？ 道発との議論の中で、金財のブランドディレクターである周潔氏は「Let's Farm」というブランドと核心精神について言及した。
周潔氏は道発に対し、「Let's Grow a Farm」に出会う以前から、金財は深海カタクチイワシカテゴリーで既に売上トップのスナックブランドだったと語った。昨年8月にはブランドアップグレードを正式に開始し、チャネル開拓に重点を置く典型的なブランドから、消費者向けブランドへの変革を目指している。 しかし、栄養価の高い深海産カタクチイワシについて、一般の人はよく知らない。神西さんは、番組「Let's Farm」とのコラボレーションを通して、この魚種の認知度を高めたいと考えている。 Daofaによると、このプログラムの視聴者は主に一級都市および新興一級都市の若者です。彼らは新しいものを受け入れる意欲があり、固定されたコンテンツ消費シーンの中で、カジュアルなスナックに対する安定した需要を持っています。大規模なユーザーベースと新しいカテゴリーへの高い受容性は、Jinzaiが深海カタクチイワシのカテゴリー教育を行う上で好ましい条件となっています。さらに、全国主要都市のより多くの若者にリーチするという注目度の高いアプローチは、地域におけるブランド認知の障壁の打破を加速させます。 つまり、ブランドが「Let's Farm」を繰り返し言及し、支持する主な理由は、プログラムの内容と形式の革新性にあります。 「十日勤労」は、視聴者に真の労働の報酬を与える。シーズン1の「一つのことをしっかりやり遂げる」からシーズン2の「大きく、強く成長する」まで、番組は誠実さとキャラクターの成長を常に強調し、視聴者に没入感と支えとなる体験を提供している。iQiyi副社長の董軒宇氏は、この感情的な欲求は伝染性があり、10人の若者たちのチームスピリットだけでなく、ゲストたちを「電子の友達」として愛し、「合虎人」としてのアイデンティティを抱く視聴者、そして様々なオンラインとオフラインのチャネルを通じた番組への応援にも表れていると考えている。 消費者市場における供給が豊かになるほど、ブランドは「レッツファーム」の段階的なアプローチから学ぶべきことが多くなります。それは、ユーザーに親しい友人のような安心感を与え、消費者の意思決定プロセスを短縮することです。「レッツファーム」は、スローペースのバラエティ番組として成功を収めており、長期的かつ安定した信頼関係を築く場を提供しています。 II. ユーザーと業界チェーンの両方を調査すると、良好な評判の核心は深い共創にあります。「Let's Farm」は、従来の季節ごとの長編動画バラエティ番組とは異なり、フルレングスの動画、舞台裏の短編動画、ライブ放送など、ネットワークのような放送構造を採用しており、ブランドマーケティング戦略にさらに大きな創造的空間を提供します。 番組の独占タイトルスポンサーである安木希、そして好思と金才は、ブランド出演、ゲストメンション、プレロール広告、ミッドロール広告といった従来のプロダクトプレイスメント手法にとどまらず、「Let's Farm」ゲストによるVlogや共同生放送など、それぞれのニーズに合わせた新たな露出権を獲得しています。 プロダクトプレイスメント形式の変化は、根本的にブランドとユーザー間のコミュニケーション環境の変化に起因しています。ローカルチャンネルブランドが新たなマーケティングを取り入れるには、ユーザーの立場に立って、よりユーザーの視点に立ったコンテンツ表現を学ぶ必要があります。 第2シーズンで明らかになったように、安木西は新製品の「小さな金冠」携帯用パッケージのプロモーションを必要としていました。従来の「押し売り」広告に頼るのではなく、番組の方向性に合わせて、農業の若者たちにこのプロモーションを任せることにしました。若者たちを起用した短い広告は、「十人の勤勉な若者」の一人である李昊によって制作されました。この時点で、安木西のプロダクトプレイスメントは既に従来の広告媒体とは一線を画していました。 李昊はWeiboにティーザー投稿を行い、短編映画制作の舞台裏を垣間見せました。視聴者は、構想から完成に至るまでの李昊の個人的な道のりを見ることができます。観客の視点から見ると、この短編映画は単なる冷たく無機質な素材ではなく、個人的な感情が込められた表現であり、より深く共感を呼び起こします。このコラボレーションを通じて、「十勤十日」は8,888元のサービス料を獲得し、ブランドは新製品とパッケージのプロモーション目標を達成しました。さらに重要なのは、ブランドが「十勤十日」の努力に真摯に報い、視聴者の好感度を高め、関係者全員にとってWin-Winの関係を実現したことです。 一方、 OGと「レッツファーム」のコラボレーションは、ユーザーとの共創の成果と言えるでしょう。今年3月、コメント欄で支援を求める声を目にしたOGは、いち早く「レッツファーム」に賛同し、ティーンエイジャーたちに朝食を提供し、番組内では朝食を食べる姿も披露しました。これがきっかけで、「OGユーザー」が積極的に同商品を探し、購入するようになりました。 この共創は番組そのものを超えて広がりました。Haoshiの公式ライブ配信のスローガン「農業に飽きた？ Haoshiを食べて！もっと大きく、もっと強く、もっと上を目指して！」は、「合火人」（Haoshiと共に活動する人々のグループ）からの提案から生まれました。さらに、当初は「Let's Farm」に馴染みがなかったHaoshiのライブ配信者たちも、今ではライブ配信中にファンと円滑に交流し、暗黙の了解と相互支援の関係性を示しています。これは、従来のバラエティ番組のプロダクトプレイスメントではほとんど見られないものです。 Haoshi Douyin 公式ライブ配信ルーム HOSの葉月慧会長は、「Let's Farm」とのコラボレーション後、HOSは番組視聴者に基づいた正確な顧客基盤を獲得しただけでなく、ビジネス面では、今年3月の公式Douyin旗艦店の売上高が前年比で数倍に増加したと明らかにした。さらに重要なのは、 HOSのブランド力が大幅に向上したことだ。 例えば、同社はランダムなユーザーアンケートを実施しています。数年前までは、このブランドを認知している人は1000人に数人程度でした。しかし、コラボレーション番組の放送後、特に大学生の間でHaoshiの認知度が高まりました。中には、学校でHaoshiのパンを見たと自らHaoshiの公式サイトに写真を送ってくれる学生もいました。 肯定的なフィードバックが増えるにつれ、OGは今年、ブランド好感度の向上にも注力し、影響力を3倍にしたいと考えています。 Jinzaiと「Let's Farm」のコラボレーションに関して、Jinzaiは春節（旧正月）のかなり前からプロジェクトに参画していましたが、これまでひっそりと支援と貢献を続けてきました。その結果、「Hehuoren」（ファングループ）がJinzaiに声を上げるよう呼びかけ、さらに「iZai」（別のファングループ）に声を上げる方法を自ら指導しました。Jinzaiは迅速に対応し、ユーザーと積極的に交流しました。 ブランドに感銘を与えたのは、「Hehuoren」（情熱と熱意を共有する人々のグループ）が沈黙する多数派ではなく、情熱的で共有が得意な人々であるという点です。 例えば、Jinzaiチームがまだ模索していた頃、一部の「Hehuoren（和虎人）」はJinzaiを待ちわび、自発的に製品の宣伝を始めました。ソーシャルメディアにはJinzai製品を推奨する投稿が1,000件以上ありました。 金財ブランドディレクターの周傑氏は、「Let's Farm」との提携を通じて、オンラインユーザー参加の潜在力を見出したと述べた。オンラインECチャネルとオフライン販売代理店も動員し、端末のエンパワーメントを加速させ、Douyin/TmallオンラインECプラットフォーム、Yonghui/China Resourcesなどのチャネルへのトラフィックを誘導し、ブランドと販売の一体化を実現する統合マーケティングを実現したいと期待を表明した。 Jinzai ブランドの広告キャンペーンの全体的な効果は、売上高や公式ストアの評価で測定しても、検索インデックス、人気、トピック露出、エンゲージメントで測定しても、オンライン ユーザーの間で否定できないレベルの熱意を示しています。 さらに、Daofa は、ブランド露出を高めるだけでなく、業界内でのブランドの影響力とユーザーの評判を高めるために、番組の放送を利用して自社のサプライチェーンの強さと高い生産基準を公開したいと考える企業がますます増えていることを発見しました。 例えば、今シーズンの「十苦十日」イチゴ植え付けシーズン中、安木喜は丹東市のイチゴ供給業者の連絡先を彼らに提供しました。若者たちが丹東市のイチゴ生産地を訪れ、栽培の実態を深く理解したことは、安木喜の製品ラインを充実させるだけでなく、消費者に安木喜の丹東産イチゴの原材料と生産工程をより具体的に理解してもらうことにもつながりました。 金財のブランドディレクターはまた、「Let's Farm」との提携はコンテンツの深い協力にとどまらず、企業の上流の生産チェーンをさらに開拓していくと述べた。 ファーミングバーからのライブ中継映像 以前、「Let's Farm」のライブ配信では、「十精日」がジンザイの工場を訪問し、生鮮食品から人気スナック菓子に至るまで、生産チェーン全体を学んだことが明らかになりました。今後、ジンザイは「十精日」との産業チェーンレベルでの連携を深めることも検討しています。 III. 長編ビデオバラエティ番組：ブランド文化の構築と普及のための安定した手段。さて、最初に尋ねた 2 つの質問に戻りましょう。 配信チャネルが変化しているにもかかわらず、OG などのブランドが「Let's Farm」のような長編ビデオバラエティ番組への投資を増やし続けているのはなぜでしょうか? ブランドは、これらの革新的なバラエティ番組のマーケティング価値を最大限に活用するにはどうすればよいでしょうか? 答えは実は質問自体の中にすでに存在します。 上記のブランド事例は、ローカルチャネルブランドが時代の変化に対応するために、ブランド中心の考え方から消費者中心の考え方へと転換し、新たなマーケティング手法を取り入れる必要があることを示しています。しかし、この変革は瞬時に実現できるものではなく、ブランドチームと様々なチャネルパートナーの共同の努力が必要です。こうした状況において、ブランドの現在の発展段階に合ったマーケティングプラットフォームを選択することが、より効果的となる場合が多いのです。 このような理解に基づき、Haoshi 氏と Jinzai 氏の事例を見ると、「Let's Farm」が地域ブランドの新たなマーケティング変革に多くの洞察を提供していることがわかります。 1 つ目のポイントは、マーケティング チャネル/プラットフォームがブランドの開発段階に適しているかどうかを判断することです。 規模という点では、既存のバラエティ番組が最初から独自の視聴者層を獲得しているのに対し、「Let's Farm」はスローペースのバラエティ番組という位置づけです。この番組IPはゼロから構築され、制作チーム、ブランド、そして視聴者が一体となって成功裏に育成されてきました。視聴者層もゆっくりと蓄積されてきたため、小規模な変革を進め、番組チームと視聴者と共に成長し、長期的な視点を追求するブランドに適しています。 第二に、かつてブランドがどのプログラムと提携するかを選択する際には、B/Cの顧客双方に対し、自社の規模、強み、そして期待を示すことが求められていました。しかし今では、そこに「価値」という新たな側面が加わっています。 「Let's Farm」はシーズン2に入り、自然と多くの視聴者を獲得する段階に入りました。番組の的確なターゲティングにより、「Hehuoren」（ファン集団）は番組の価値を真に認識し、従来のバラエティ番組をはるかに凌駕するファンロイヤルティを獲得しました。ブランドは表面的な露出にとどまらず、はるかに大きな成果を上げました。「『Let's Farm』を応援する限り、あなたはHehuorenなのです。」 「合火人（Hehuoren）」というブランドのアイデンティティは、ユーザーとのより緊密な関係を築きます。さらに、プログラムIPの存在と高いエンゲージメントを持つ顧客基盤を組み合わせることで、チャネルパートナーとの取引においてブランドはより大きな影響力を発揮し、リソースの統合を促進します。 第三に、ブランドの新たなマーケティング戦略は、視聴者のコンテンツに対する好みに大きく影響され、多者間の共同創造は避けられない傾向です。 「Let's Farm」を例に挙げましょう。視聴者はもはや、ブランドが番組に強引な広告として登場することを期待しているのではなく、ブランドが制作チーム、ゲスト、そして視聴者とどのように交流するかを見ることを期待しています。 ブランドがより魅力的でインタラクティブであればあるほど、ユーザーからの注目と支持は高まります。オーディエンスからの熱意は、ブランドが自らのニーズにより適したユーザーエンゲージメント手法を継続的に模索するきっかけにもなります。 4 つ目のポイントも見落とされがちですが、ブランド チームが新しいマーケティング変革の機会をどのように活用して、ビジネス開発戦略にフィードバックできるかということです。 この記事で紹介したケーススタディでは、Haoshi はコラボレーション中にブランド マーケティング形式とチャネルを一致させることの重要性を認識しました。一方、Jinzai はブランドとプログラム IP 間のコラボレーションを開始し、オムニチャネル インタラクティブ マーケティングを活用して消費者とのコミュニケーションを強化しました。 iQiyi副社長の董軒宇氏は、今後のビジネスとコンテンツのエコシステムにおいて、バラエティ番組はブランド文化を発信する強力な手段となるだろうと述べています。さらに、長編動画バラエティ番組は、ブランド文化の内的発展と対外的な表現に安定性をもたらし、長期的な発信においてより持続可能となります。 IV. アナリストのコメントこれまで多くのバラエティ番組のプロダクトプレイスメント事例は、ブランドとユーザー間のコミュニケーションの深さを達成することがほとんどなく、「Let's Farm」に匹敵することはほとんど不可能でした。 変革期にあるHaoshiやJinzaiのようなブランドにとって、「Let's Farm」は、柔軟なコンテンツ形式、より優れた共同制作、制御可能な配信ペースを提供し、市場で実証済みのトップクラスの長編ビデオバラエティ番組であるという点で、希少な存在です。 コンテンツを尊重することは、その価値を最大化することです。「Let's Farm」に再投資したブランドの中には、パートナーシップを1年間に延長し、四半期ごとに重要なマーケティングマイルストーンを設定し、コンテンツ、製品、IPライセンス、グッズ開発などの分野でプログラムと共創を続けているところもあると認識しています。 おそらく、長編動画バラエティ番組をコンテンツ媒体として活用したiQiyiの「Let's Farm」を皮切りに、年間を通じてブランドマーケティングのリズムとゲームプレイに新たな可能性が切り開かれたと言えるでしょう。 著者：Chu Qing、WeChat公式アカウント：ナイフテクニック研究所 |
