2025年、越境EC業界における競争は激化し、低価格戦略は主要プラットフォームにとって市場シェア獲得のための重要な手段となりました。Amazonは「低価格ストア」プログラムを開始し、トラフィック配分と報酬・ペナルティシステムを用いて、出店者に「最低価格」を提供するよう促しました。これは、出店者に自社プラットフォームと競合他社のどちらかを選ばせているという批判さえ招きました。一方、TEMUのような新興プラットフォームは、低価格という強みを活かして急速に台頭し、多くのユーザーを獲得しました。Walmartもまた、手数料率を引き下げることで出店者の価格引き下げを促し、市場競争を激化させました。本稿では、越境ECプラットフォームの低価格競争戦略と、この変化する市場環境において出店者が新たな成長機会を見出す方法について考察します。

新年を迎え、越境電子商取引における価格競争は海外でも拡大を続けています。

昨年後半以降、傍観者だったアマゾンは頻繁に動きを見せている。まず6月に非公開会議で「低価格ストア」計画を発表し、12月には低価格ストア「Amazon Haul」を正式にオープンした。

これに先立ち、アマゾンは「価格パワータグ」や「価格履歴検索機能」など、購入者が最も安い商品を選択できるようにするための「ツール」を秘密裏にいくつか導入しており、間接的に販売者を「価格戦争」に巻き込むよう強いていた。

既存巨大企業の積極的な変革の背景には、TEMUやSHEINなどの越境ECプラットフォームの急速な台頭があり、これらのプラットフォームはECの競争環境を米国にもたらし、その影響に対処するためにAmazonにさらなる調整を迫った。

その結果、アマゾンも自社のメインサイトの販売業者を「低価格」でターゲットにし始めたが、長い間現状に甘んじてきた越境ECの販売業者はそれに乗じるだろうか？

01 越境ECの熾烈な戦い

昨年後半から、Amazonの低価格戦略はより積極的になりました。まず、一部の販売業者がAmazonから警告書を受け取り、AmazonとTEMUのどちらかを選ぶよう要求されたと報告しました。その後、有名デジタルブランドAnkerがTEMUから撤退し、Amazonに復帰したようです。一部のユーザーからは、TEMUの米国サイトでAnkerブランドを検索したところ、同ブランドのストアが「一時閉鎖」と表示され、サードパーティの販売業者の製品のみが表示されたという報告がありました。

Ankerはここ数年、Amazonでトップセラーであり、Amazonの米国マーケットプレイスでは同カテゴリーで常にトップの座を維持しています。昨年1月から6月までの売上高は96億4,800万元に達し、そのうち50億元以上がAmazonからの売上でした。

しかし、昨年7月から、AnkerはTEMUに参入し、プラットフォームが価格を管理する半管理モデルで製品を販売し始めました。一方、Amazonでは、Ankerが直接価格を管理しています。

しかし、TEMUにおけるAnkerの価格設定は依然としてAmazonをベンチマークとしており、一部のユーザーからはAmazonの方が安いことが多いという報告もあります。業界関係者は、これはAnkerとプラットフォームが価格設定に関するA/Bテストを実施しているためではないかと指摘しており、これはAnkerの将来の価格決定力に関わってくるとしています。

しかし、これはAmazonにとって良いニュースではない。Amazonはこれまで長らく、ハイエンド市場でのポジショニングと確立された物流・配送システムを活用し、スタートアップ企業のブランド構築と消費者の信頼獲得を支援してきた。

しかし、Temuのような低価格の越境ECプラットフォームの台頭により、物流やサービスの面ではまだAmazonと直接競合できないものの、「低価格」で多くのユーザーを惹きつけています。Salesforceのデータによると、消費者の61%がTEMUのようなプラットフォームを利用する主な理由は「価格が安い」ことです。

さらに、TEMUはより多くのブランド加盟店の誘致を含む、大規模な取り組みを進めています。価格競争に加えて、TEMUはPinduoduoの開発路線を模倣し、ブランド加盟店の誘致によってプラットフォームの成長を促進することを目指していますが、AmazonはTEMUに更なる行動の余地を与えるつもりはないようです。

アマゾンはすぐに「2つのうち1つを選ぶ」論争を否定し、販売者はアマゾンマーケットプレイスでのみ販売する必要があるという主張は真実ではないと述べた。

実際には、Amazonは明示的に介入しなくても、トラフィックの割り当てや報酬・ペナルティシステムを通じて、販売業者に「最低価格」ポリシーを遵守するようインセンティブを与えることができます。販売業者はAmazonプラットフォームの膨大なトラフィックと規模を考えると、Amazonプラットフォームを放棄することもできますが、ほとんどの販売業者には実質的に他に選択肢がありません。

セルフメディア「越境電子商取引ハウス」によると、一部の米国の販売業者は、TEMUで低価格で販売していたため、アマゾンによって商品掲載がブロックされたと述べている。

出品者は、3つの商品すべてがAmazonによって出品ブロックされたと述べています。Amazonは、自社の価格が外部価格と比較して競争力がないことを理由に挙げましたが、外部参考価格はTEMUにおける商品価格でした。直接的な理由は示されていませんでしたが、「2つのうち1つを選ぶ」という表現が示唆していることは明らかでした。

以前、一部の販売業者は、アマゾンが販売業者に価格を下げるよう強制しており、さもなければ「価格が競争力がなく、推奨価格の要件を満たしていない」という理由で一部の商品がプラットフォームから強制的に削除されると不満を漏らしていた。

しかし、さらに驚くべきことは、AmazonとTEMUが覇権を争う一方で、ウォルマートも密かに策略を巡らせているということです。一部の小売業者は、ウォルマートから手数料率の引き下げに関する通知を受け取ったと報告しています。一部の商品の手数料は15%から3%に引き下げられ、ウォルマートのプラットフォームでの価格をAmazonやTEMUの価格に合わせることができるようになります。

02 市場は「ナンバー2」を許容できない。

電子商取引プラットフォームが消費者にプラットフォーム間の選択を強制する慣行は、中国の消費者にとって馴染みのないものではない。2023年12月、北京市高級人民法院は、同様の慣行を理由にJD.comがTmallを提訴した訴訟において、JD.comに有利な判決を下し、アリババの独占的行為がJD.comに重大な損害を与えたと判断し、アリババに対しJD.comに10億元の損害賠償を支払うよう命じた。

JD.comとAlibaba間の「二者択一」論争には長い歴史があります。これは2013年、当時のJD.com幹部がAlibabaを非難したことに端を発し、JD.comはAlibabaがJD.com加盟店にプラットフォームの選択を強制していると非難しました。それ以来、JD.comとAlibabaだけでなく、JD.comはDangdangやSuning.comとも「二者択一」論争を繰り広げてきました。

ウォルマートの住宅を「盗む」動きは、実は、アリババとJD.comの戦争中に、ピンドゥオドゥオがソーシャルシェアリングと低価格を活用して、電子商取引市場に静かに血みどろの道を切り開いた方法と非常によく似ている。

これは、ビジネスの世界には不変の戦略や従来のアプローチは存在しないことを示しています。結局のところ、ニッチ市場における「ナンバーワン」は一つしか存在せず、リーダーは自らの「リーディングポジション」を維持するために、積極的に変化を求め、新規参入者の攻勢さえも参考にしながら、必然的に「ナンバー2」「ナンバー3」を抑え込もうとするのです。

これはAmazonの現状でもあります。同社の財務報告によると、2024年第1四半期から第3四半期までの売上高は4,501億6,700万ドルで前年同期比11.20%増、累計純利益は392億4,400万ドルで前年同期比98.19%増となり、売上高と利益はともに安定した成長を維持しています。

しかし、Amazonの売上高の伸びは非常に鈍化しています。純利益は依然として相当なものの、成長率は四半期ごとに低下しています。第1四半期の利益成長率は229%でしたが、第2四半期は100%、第3四半期はわずか55%でした。

昨年の第2四半期の決算発表で、アマゾンのCFOは、北米市場での収益の伸びが予想よりわずかに低かったのは、主に消費者がより安価な製品の購入を選択したことにより、平均販売価格（ASP）が低下したためだと述べた。

純利益の増加は、主にAI技術によるコスト削減と効率化、そしてクラウドサービスからの収益によるものでした。対照的に、AmazonのEコマース事業の成長率は業界平均を大きく下回っています。

参考までに、Amazonは昨年第3四半期に614億1,100万ドルの純売上高を達成し、前年比7％増となった。一方、Stocklyticsのレポートによると、電子商取引の市場価値は2024年に4兆1,100億ドルに達し、前年比15％増となる見込みだ。

TEMUなどの越境ECプラットフォームの台頭により、Amazon本来の市場シェアが侵食され始めており、Amazonの純利益の伸びも制限されていることが分かる。

危機感が増す中、Amazonの変革は避けられない。創業30年のeコマースプラットフォームとして、Amazonは活気に満ちた「若者」企業から伝統的な「中年」企業へと徐々に変貌を遂げ、アリババやJD.comといくつかの類似点を共有している。

幸いなことに、Amazon には「象のように方向転換する」勇気もあり、すでに自らを破壊し始めているようだ。

まず、低価格戦略の導入です。アマゾン幹部は、低価格ストア「Amazon Haul」がアマゾンの利益増加をもたらすと同時に、急成長している低価格セグメントに魅力的な商品ラインナップを提供し、新たな市場を開拓できると述べています。

第二に、Amazonは中国のセラー市場の育成に注力しています。直近の2025年セラーローンチカンファレンスにおいて、Amazonは低価格マーケットプレイスへの投資拡大や、サプライチェーン管理サービスの中国セラーへの開放など、複数の取り組みを発表しました。また、2024年には、中国の三級都市および四級都市のセラー向けワークショップの開催を増やすことも発表しました。

中国の販売業者の背後には、中国の強力なサプライチェーン資源があります。TEMUのような越境ECプラットフォームが価格優位性を持つのも、中国の販売業者の背後にある産業クラスター資源のおかげです。Amazonも明らかにこれに追随し、商品ラインナップをさらに充実させようとしています。

03 売り手にとっての大変革の時代

しかし、Amazonはまだ市場テスト段階にあります。例えば、低価格ストア「Amazon Haul」は1ヶ月以上前からオンラインになっていますが、まだ「テスト版」です。一部のユーザーからは、配送速度が非常に遅く、注文が紛失するケースもあると苦情が出ています。

さらに、「Amazon Haul」のショッピング体験と製品の種類はTEMUに比べて大幅に劣っています。これは製品数が少なすぎることと、インタラクティブなプロモーションが不足していることが原因と考えられます。

しかし、国内の越境EC事業者にとって、これは最終的には別の選択肢となります。特に、TikTokが最近世界中で直面している大きな圧力と政策上の不確実性を考えるとなおさらです。中には、禁止措置が課される前に低価格でショップを販売していたTikTok事業者もいます。

2025年までに、越境EC業界の状況はさらに複雑化する可能性が高い。まず、世界各国の政策はより大きな不確実性に直面している。例えば、ベトナムは以前、TEMUの業務停止を要求した。また、EUは越境ECプラットフォームへの新たな課税を検討しており、これは多くの越境製品の競争力に影響を及ぼす可能性がある。

第二に、越境ECプラットフォーム間の競争が激化し、新たなルールや慣行の導入を迫られるでしょう。昨年末、Amazonはプラットフォームルールの見直しを強化し、販売者アカウントの停止件数が増加しました。不完全な統計によると、11月だけで約5,000件の中国販売者アカウントがAmazonによって停止されました。

さらに、マーチャントはプラットフォームごとに異なるプレイ方法に適応する必要があります。例えば、TEMUは最近、セミマネージドセラー向けにサイト内広告機能を開放しました。それ以前は、TEMUは主に自然なトラフィック配分メカニズムを採用していたため、プレイヤーは「絶対的な低価格」を基盤とした新たなトラフィック獲得戦略を模索する必要があるかもしれません。

越境電子商取引業界とプラットフォームの変革に直面して、商人ができる唯一のことは、変化を受け入れて適応することだけです。

一方では、価格の割引に加えて、品質と製品カテゴリーの割引を試み、利益率の高い製品に重点を置き、コスト圧力を効率的に相殺することもできます。他方では、小売業者は、新しい関税政策の影響を相殺するために、多様なレイアウトを開始し、店舗を設立してさまざまなプラットフォームで運営することもできます。

最後に、価格競争に疲れた企業は、中国文化のストーリーを伝えたり、ユニークな製品機能を生み出したりするなど、テクノロジー、デザイン、コンセプトの革新を通じて、グローバル展開を行い、海外の消費者を引き付けることを検討できます。

世界的な景気減速を背景に、プラットフォームとマーチャントは、新たな成長の道は新たな市場を開拓することしかないと、この1年間で認識し始めています。例えば、Amazonは低価格ストアを立ち上げ、TEMUは広告によるトラフィック獲得を開始し、AliExpressはサービスに注力し、高品質なPOPマーチャントにさらなるメリットを提供しています。

変化はある程度、より大きな不確実性をもたらすかもしれませんが、同時にリスクと機会が共存しています。国内越境事業者にとって、2025年の課題は明らかですが、同時に、困難の中にも機会が育まれています。

著者: 周明;編集者: 建国