本稿では、ブランド構築の重要性と実践的な戦略を深く掘り下げ、ブランディングの本質、差別化、長期的な価値、そしてブランドグローバル化の課題と機会に至るまで、ブランドマネジメントに関する包括的な視点を読者に提供します。この記事をお読みいただくことで、ブランド構築を通じて企業の長期的な成長を促進する方法について深い洞察を得ることができ、皆様のお役に立てれば幸いです。

著者は次のように述べている。「現在、中国は世界の衣料品の60%を生産し、衣料品原材料の50%を加工しています。製品は多すぎるのに、大手ブランドは一つもありません。」

一方で、起業家は「バイラル商品トラフィック」戦略に過度に依存しており、他方では、中国の消費者が中国ブランドにお金を払いたがらないのも事実です。

その結果、私たちは価格競争に巻き込まれ、流通チャネルの餌食と化しています。この状況を打破し、経済サイクルを乗り切るためには、ブランド構築を最優先に考えなければなりません。

本日は中国ブランドの日です。そこで、『ブランドの二重らせん』の著者である陸秀瓊氏（ベイン・アンド・カンパニーのグローバルエキスパートパートナー、元コカコーラチャイナのCMO）と王賽氏（CEOアドバイザー、『成長の五線』の著者、コトラーコンサルティングのマネージングパートナー）をお招きし、ブランド構築の運用システムについてお話を伺います。

I. ホワイトラベルからブランドまで、すべては信念次第です。

Lu Xiuqiong：中国市場は非常に複雑で、ホワイトラベル、ファクトリーブランド、有名ブランド、ブランド名などが混在しています。

ホワイトブランドは価格で競争し、ファクトリーブランドは流通チャネルで競争し、有名ブランドはブランド認知度で競争し、ブランドは価値を通じてプレミアム価値を生み出します。

成功するブランドを構築するための第一歩は、ブランドメッセージ全体を統一することです。ブランドの一側面だけに焦点を当てても、製品の本質を十分に表現することはできません。ホワイトラベル、ファクトリーラベル、そしてブランドネームは、それぞれの成長段階において、企業にとってそれぞれ異なる成長ドライバーとなるからです。

しかし、ブランドとは信念です。信念であるためには、創業者が長期的な価値観を持ち、情熱を持って物事に真摯に取り組むことが求められます。

梁寧が「ブランディングは心理的貧困緩和後の精神修行である」と言った意味は、ブランドとは何か、ブランドをどのように構築するかを再考する確固たる信念を持つには、創業者の精神力が一定の段階（ブランドの規模ではなく）に達する必要があるということだ。

歴史を通じて、有名なマーケティング担当者や創業者は皆、事業を始めた当初は業界を変え、消費者の悩み、欲求、満足度を真に解決することを目指してきました。

王彩：製造企業とブランドの関係は、短期的なものか長期的なものかという問題だと私は考えています。多くの中国企業は製造企業としてスタートし、ある程度の規模に達した後にブランドを構築します。

王 才（CEO アドバイザー、「成長の 5 つのライン」著者、コトラー コンサルティング マネージング パートナー）

かつて私たちは「ブロックバスター製品」モデルで急成長を遂げてきました。しかし、ブロックバスター製品のライフサイクルは短く、消費者主導の要素はすべてトラフィックと製品自体に依存しています。一方、ブランドは競争上の堀を広げ、企業が長期的に生き残ることを可能にします。「ブロックバスター製品は無数にあるが、ブランドは永遠に続く」と言われる所以です。

しかし、多くの企業にとって、最初からブランドを構築することは比較的困難です。そのため、多くの企業は徐々に発展し、発展の過程で合併や買収を行う企業もあります。

例えば、アンタはチャネル主導のブランドとしてスタートしました。事業収益が堅調に推移するにつれ、アンタグループにとってブランドは重要な投資先となりました。

安踏は既存ブランドを基盤に、アークテリクスやデサントといった世界有数のブランドを多数買収し、安踏独自の新たな運営手法を用いて事業を拡大しました。最終的には中国市場からグローバル上場へと移行し、マルチブランド運営モデルを実現しました。各ブランドのポジショニング、イメージ、ユーザーとの繋がり、デジタルオペレーションに重点を置き、急速な成長を遂げ、後に世界最大のアパレルコングロマリットへと成長しました。

ブランドとは、創業者が創業当初から抱く信念であるべきです。この信念があって初めて、製品開発やブランドコミュニケーションにおいてブランドは一貫して維持されるのです。ブランド構築とは、上位の3つのブランド、すなわちホワイトレーベル、ファクトリーレーベル、そして有名ブランドを単に否定することではありません。これら4つは相互に発展的な関係にあるのです。

チャネルのエンパワーメントと差別化されたマインドセットは基本ですが、ブランドを真に飛躍させるのは、単なるブランド認知度や差別化を超えた価値観の共鳴であり、これこそが差別化の中の最高レベルの差別化です。

現在のマーケティング業界では、ブランド定義に関する様々な意見や視点が溢れており、ブランドの外面的なコミュニケーションに偏重する一方で、ブランドの本質的な意味への理解が欠如しています。ブランドとは、認知度、評判、ロイヤルティといった評価軸の集積に過ぎないと考える人さえおり、「ブランド認知度こそが全てだ」という誤解が蔓延しています。

II. ブランド構築の5つのレベル

王彩：多くの人がブランド構築に失敗しますが、それは間違った考え方、つまり有名ブランドの側面しか見ていないからです。

実際、ブランディングには複数の側面があります。どの側面に取り組むかによって、ブランドへの理解は変わります。戦略的側面に取り組む場合は、合理的な分析と構造に焦点を当てます。広報的側面に取り組む場合は、適切なマーケティングに留意します。創造的側面に取り組む場合は、広告とアイデアに深く関心を持つようになります。

したがって、ブランディングには、合理的思考と感情的思考の両方、戦略的思考と計画的思考の両方、活動に基づく思考と全体的かつ運用的な思考の両方が含まれます。

このため、複数のコンサルティング会社に問い合わせた後、自社のブランドディスコースシステムが混乱していることに気付いた企業もあります。ブランドイメージを構築したい企業、ブランドスピリットを形成したい企業、ブランドポジショニングを行いたい企業などです...

ブランドコンセプトが多すぎるという問題を解決するために、ベイン・アンド・カンパニーの Lu Xiuqiong と私は、ブランドの知性と感情、理性と感性、ヒューマニズムとテクノロジーを効果的に統合する、消費者ブランドに適した新しいフレームワーク「ブランド二重らせん」を提案しました。

ブランド二重らせん理論では、ブランド構築を 5 つのレベルに分けます。

最初の層は「なぜ」です。これは、ブランドの根底にある動機を指します。ブランドの起源は、起業家が社会やビジネス界の問題を解決したいという最初の願望に由来するからです。

企業の使命と創業の志は、企業が何ができるかを決定づけるだけでなく、さらに重要なのは、何ができないかを決定づけるということです。企業にとって、それは事業基盤、従業員のモチベーション、消費者の共感、そして社会的な価値に影響を与えるため、極めて重要です。

最も重要なのは、企業のミッションと創業当初の志が、その企業が真に循環と不確実性を乗り越えるリーダーになれるかどうかを決定づけるということです。特に強調したいのは、ミッションと創業当初の志こそが、ブランド全体の二重らせん構造の原動力であるということです。なぜなら、ミッションを欠き、事業と利益の成長のみを追求するブランドが、永続的な成功、あるいは偉大さを達成した例を私たちは見たことがないからです。

使命と初心はブランドの存在意義そのものであり、企業やブランドが存在する究極の理由でもあります。

2008年、ある記者がマスク氏にインタビューし、「車を作るつもりですか？」と質問した。マスク氏は「車を作るのではない。古い石油エネルギーに革命を起こす車を作るのだ」と答えた。

2018年に、同じ記者が彼にインタビューした。「まだ車を作っているのですか？」マスク氏はこう答えた。「はい、しかし私が車を作る目的は化石燃料を段階的に廃止することです。ですから、私がやっていることは地球規模の気候変動への貢献なのです。」

2021年、記者は再び彼にインタビューしました。「多くの人があなたについてさまざまな意見を持っていますが、私は心からテスラが非常に素晴らしいブランドだと信じています。」

マスク氏はこう語った。「考えたことはありますか？新エネルギー車を開発した後、コードと特許を公開したところ、多くの競合企業がそれを学んだり、模倣したりしてきました。もしそうしていなかったら、競合相手ははるかに少なかったでしょう。しかし、私の目標は彼らを打ち負かすことではなく、世界を変えることです。」

上記の一節は私に深く響きました。これがブランドの使命であり目的であり、ブランドの原動力となるでしょう。

第二段階はユーザー満足度です。この段階以降、ブランドの二重らせん構造の各リンクは並列構造を示し、ブランドの成長は知性と感情の両方によって推進されることを意味します。この段階では、人間の性質から着手し、ニーズインサイトと市場キャパシティに焦点を当てます。

ユーザー満足度を第2レベルに置く理由は、どんなに偉大なミッションであっても、実現するには顧客価値に変換されなければならないからです。したがって、企業は需要から出発し、その需要の背後にある機会の大きさを特定し、トレードオフを行う必要があります。

ユーザーの洞察から、私たちは重要な点に気づきました。それは、ブランディングとは単に消費者中心になることではなく、消費者の好みや行動の変化を中心とすることであるという点です。

ハーバード大学のクレイトン・クリステンセン教授はかつて「Jobs to be（なりたい仕事）」という概念を提唱した。
「完了」理論によれば、消費者は製品を必要としているのではなく、本当に必要としているのは特定の状況（感情的なシナリオ）における問題の解決策、つまり消費者の悩みを真に解決する方法（機能的ニーズ）です。次に、消費者のメリット（感情的利益）を満たす必要があり、同時に、消費者が何かを共有できるようにする必要がある（社会的利益）のです。

具体的なシナリオから始めてニーズを特定し、ターゲット ユーザーを絞り込み、製品とそのセールス ポイントを宣伝することで、大きなチャンスが生まれます。

多くの中国企業は、特定のシナリオによって成功を収めてきました。例えば、スニッカーズはチョコレートの味ではなく、空腹時のエネルギー補給のニーズを売りにしています。レッドブルの「疲れた？レッドブルを飲もう」というスローガンも、このシナリオに基づいています。

3番目のレベルは市場突破であり、マインドシェアと製品デザインが関わってきます。このレベルで初めて、ブランドと製品の方向性が真に決定されます。

前段階の市場キャパシティが満たされたと仮定すると、ブランドにチャンスがあるかどうかをメンタルレベルに立ち返り、それに基づいて製品を設計する必要があります。消費者のマインドを捉えることで、ブランドは消費者にとって第一選択肢となります。マインドを捉える際に考慮すべき重要な要素は、消費者の利用シナリオを捉えることです。

例えば、王老吉は「喉が痛くなるのが怖い？王老吉」というスローガンを、シナリオと製品を結びつけて作りました。明確なシナリオを持つ製品だけが意味を持ちます。

フードデリバリー市場の急成長は、湖邦にとって大きなチャンスとなりました。当時のデータを振り返ると、フードデリバリー市場は2016年に爆発的な成長を遂げ、取引額は約1,524億元に達し、前年比232%増となりました。

巨大な市場にもかかわらず、ブランド化されたホットソースはまだ存在しません。そこで、Hubangは、製品開発と事業運営に注力しながら、持ち帰り用調味料というニッチ市場にすべてのリソースと人材を投入することを決定しました。

湖邦は自社製品の包装を改良し、従来の大きなガラス瓶から軽量のプラスチックストリップに変更し、価格を3～5元に引き下げて、テイクアウト利用者が食事に追加しやすくし、割引を受けるための最低注文額に達しやすくした。

湖邦チリソースの戦略全体は、市場の具体的な分析に基づいています。フードデリバリーというシナリオから出発し、調味料カテゴリーにおけるフードデリバリーの小さなニッチ市場を見出し、フードデリバリーのシナリオが十分に普及していることを確認し、突破口を見出しました。

第4層はブランドのアップグレードであり、主にブランド次元と構造システムに分かれています。

ブランディングの観点では、新しいブランドには価値の高さ、ペルソナの温かさ、シナリオの強さ、記憶の深さ、関係の厚みという 5 つの次元を提案します。

価値提案の観点から見ると、ブランドのポジショニングとコアバリューは密接に連携している必要があります。例えば、竹葉青は「高級緑茶業界のリーダー」というポジショニングをしていますが、これはポジショニングではあってもコアバリューではなく、消費者が必ずしも購入意欲を持つとは限りません。一方、ロールスロイスは最高級の高級車としてポジショニングされており、そのコアバリューは高貴さ、高級感、希少性です。ポジショニングとコアバリューが密接に連携することで、ブランドは形成されます。

温かみのある、擬人化されたブランドイメージは、ブランドの魅力を高め、消費者の心に響きます。例えば、Xiaomiが車を納車した際、雷軍は最初のユーザーのために車のドアを開けました。

シナリオの強度の核心は、消費者の需要を喚起することです。新興ラーメンブランド「ラーメントーク」は、シナリオの強度を重視し、「一人でもしっかり食べる」というシナリオを通して、ターゲット層の価値認識を高めています。

強固な関係を築くということは、消費者との深いつながりを築き、長期的な価値を引き出すことを意味します。例えば、ルルレモンはコミュニティ文化を活用して、好意的な口コミを効率的に蓄積しました。

記憶の深さはシンプルです。消費者に感覚的な信号を生み出すことです。これは、デザインにおける五感の組み合わせによって実現できます。

有名なウェスティンホテルを例に挙げましょう。ウェスティンホテルは、お客様の心身のリフレッシュに重点を置き、この理念に基づいてブランド体験システムを設計しています。触覚に関しては「ヘブンリーベッド」を、聴覚に関してはロビーで流れる「ウェスティンミュージック」を、そして嗅覚に関してはいつでも嗅ぐことができるホワイトティーの香りを、それぞれ先駆的に導入しています。こうした感覚体験こそが、このブランドの核となる価値なのです。

今日、ブランドは消費者に感情的な体験をもたらす必要があります。感情と情動はどちらも、消費者が外界の事物を評価することを通じて形成される主観的な体験です。その中でも、情動は感情のプロセスにおける主観的な体験を指し、感情のプロセスにおける感覚に焦点を当てており、比較的安定した消費者評価指標となっています。

ビジネスの世界では、感情的な価値を使って消費者の心を動かす例は無数にあります。広告は感情的な共鳴を生み出すことで消費者を引き付けることがよくあります。

例えば、Appleの「Think Different」広告キャンペーンは、消費者の自己実現と帰属意識を刺激することで、ブランドイメージと製品売上を強化しました。製品デザインもまた、感情的な価値を伝えることができます。例えば、IKEAの「エモーショナルファニチャー」デザインは、温かく快適な家庭的な雰囲気を強調し、消費者の購買体験とブランドロイヤルティを高めています。

シャングリ・ラ ホテルや中国東方航空などのサービス業界では、サプライズ ギフトやあいさつ電話など、パーソナライズされた行き届いたサービスによって、顧客の感情的な満足度とロイヤルティを高めています。

さらに、多くのブランドは、困難を克服し、スポーツでの成果を追求するよう人々に刺激を与えるナイキの「Just Do It」スローガンの背景にあるストーリーなど、説得力のあるブランドストーリーを伝えることで感情的なつながりを構築しています。

ブランド構造システムとは、市場の需要を満たすために必要なブランドの数と、それらのブランド間の関係を指します。

例えば、Hanting がスタートした当初は中低価格帯のブランドでしたが、高級市場への進出を希望し、Huazhu を設立しました。Huazhu を通じて Ji Hotel、その後 Joy Hotel など多くのリゾート ブランドに拡大しました。

これには、ブランド ポートフォリオまたはブランド アーキテクチャの検討が含まれ、非常に合理的かつ戦略的な決定となります。

5 番目の層はエンドツーエンドのリンクであり、ユーザーに到達するための「ラスト マイル」です。

かつての消費者ジャーニーはシンプルで、主要メディアに広告を出すだけでした。しかし今では、消費者はあらゆるタッチポイントで繋がることができます。このジャーニーの最終的な目標は、プロセス全体を統合することで、購入ボタンを直接トリガーすることです。

リンクは、デジタル時代におけるブランド展開の新たなロジックです。統合マーケティングコミュニケーション（IMC）が消費者の心を掴むことを目指すのであれば、リンクはデジタル時代における消費者の意思決定と行動に直接影響を与えることを目指しています。

例えば、Xiaomiの発表イベントの後、多くの人が「北京でXiaomiの車を試乗できる場所はどこですか？どこで購入できますか？」と検索しました。この情報はBaiduでは見つかりませんが、Xiaohongshuで検索するとすぐに見つかります。

これはメディア構造の変化によるものです。今日では、小紅書やDouyinのようなプラットフォームが消費者のブランド購入プロセスを変えています。例えば、小紅書のKFS戦略（KOL（キーオピニオンリーダー）による質の高いコンテンツのバイラル化＋フィード（インフィード広告）による的確なリーチと効率性の向上）＋
検索傍受（検索広告）を強化するという中核戦略の組み合わせと、感情的価値を増幅させるDouyinのアプローチは、企業が習得する必要がある新しいリンク手法です。

陸秀瓊：私は大企業で働いた経験があり、サービスプロバイダー側​​でも働いてきました。その過程で深く感じたのは、中国のブランドや創業者は、ブランドを際立たせるために一つの策略に頼り、一撃で勝利を狙う傾向があるということです。

しかし、ブランディングは長期的な取り組みであり、本書執筆の本来の目的である「ブランドとは何か」「ブランドをどう構築するか」を体系的に検討できていない。

3つ目に、ブランドの本質は消費者にとって価値を創造することです。

1. ブランドはどのように差別化できるでしょうか?

陸秀瓊：実は、ブランド構築には必ずしも差別化が必要というわけではありません。いわゆる「内向化」は、私たち全員が互いの競合他社にばかり注目しているからこそ起きるのです。

Lu Xiuqiong（ベイン・アンド・カンパニー グローバルエキスパートパートナー、元コカ・コーラチャイナCMO）

中国の起業家は近道や短期的な利益を求める傾向があります。しかし、ブランディングの本質は、消費者にとっての価値創造にあります。

価値を創造するには？

まず、消費者の真のニーズを把握する必要があります。

実際、長い間、多くのブランドは「疑似需要」を発見してきました。つまり、製品は良いかもしれませんが、それが本当のニーズではない可能性があるのです。

例えば、低アルコール飲料は誤った需要を体現しており、江小白はその典型です。「若者に白酒を初めて味わってもらう」というスローガンはブランドにとって小さな入り口ではありますが、真の需要はアルコールそのものではなく、若者の自己表現なのです。

梅庵の成功は梅酒の定義をも定義づけたが、人々がなぜ梅酒を飲むべきかという問題を解決するには至らなかった。最終的に、梅庵は中国風テーブルワイン、あるいは東洋風テーブルワインであり、真の競合相手は白酒ではなくワインであるというポジショニングが確立された。

つまり、梅酒は真のニーズではなく、「おつまみとして」のニーズなのです。これはまさにシナリオ主導型のアプローチと言えるでしょう。同時に、ブランドの価値提案、温かさ、そして関係の深さといった哲学も反映しています。

第二に、あなたのビジネスモデルは実行可能でしょうか?

資金が潤沢であれば、誰もが持つトラフィック操作の専門知識を活かして、例えばTmallの特定カテゴリーで上位3位に入るなど、目覚ましいデータを生み出すことができます。また、オフラインで商品リストを迅速に更新したり、100人の販売代理店を募集したり、商品をまとめて販売して「宿題を提出」することも可能です。

しかし、ビジネスの本質、持続可能な長期競争力を構成する要素、私が取り組んでいる真の消費者ニーズ、そして私のビジネスモデルが持続可能な開発をどのように達成できるかについて考える人はほとんどいません。

真のブランド構築は、最初の意図から始まり、選択に重点を置き、継続的な改善と反復を必要とします。広告費の多寡や短期的な成果の追求に奔走することでもありません。むしろ、企業の発展の指針となり、企業の業績向上と長期的な存続を支援するものです。それは「心理的貧困の緩和」を経て初めて到達できる、より高次の段階なのです。

長期的な視点を持たず、長期的な成功への道を探らなければ、ブランド構築は単なる空論に過ぎません。

そのため、ブランド構築には差別化が欠けていると感じていました。

先人たちが数十億ドル、数百億ドルをかけて学んだ落とし穴は、今日の多くの新しい短期トラフィック促進戦略においても、本質的にはほぼ同じです。

本当の違いは、消費者の視点から始めて、彼らの真のニーズを特定し、それに基づいて一貫して正しいことを実行できるかどうかにあります。

2. ブランドの力を信じ、長期主義を信じる。

Lu Xiuqiong: 実際、過去 10 年間はマーケティング環境がますます複雑化し、マーケティング担当者がますます混乱するようになった 10 年間でした。

非常に興味深い現象の一つは、トラフィックは増加している一方で、ブランド認知度は実際には低下しているということです。ブランドによっては数十万本の短編動画を制作できる場合もありますが、消費者の記憶は短く、理解も限定的です。

ベイン・アンド・カンパニーは昨年 11 月に「失われた 10 年」と題するホワイト ペーパーを発表しましたが、これは業界で大きな反響を呼びました。その主な理由は、トラフィック配当の時代は終わり、いわゆるパフォーマンス マーケティングは頭打ちになったようだと人々が認識したためです。

ある外国人クライアントが中国を訪れた際、様々なプラットフォームをご案内しました。後になって彼はこう言いました。「デジタル化の真の意味が理解できました。顧客獲得ではなく、消費者そのものが重要なのです…」
RENT（顧客リース）。

消費者のレンタルはすべてのトラフィックに対して短期的なものであり、集中的な記憶や認知は形成されず、ある時点で浅い記憶しか形成できません。

マーケティングの黎明期には、トレードマーケティング（単一の取引に焦点を当てる）と呼ばれる部門があり、店舗内のすべての棚やディスプレイの配置を担当していました。今日のトラフィックも同様の問題を抱えていますが、トラフィックは定量化されています。一人当たりの変動費であるため、過去の販売ディスプレイよりもさらに大きな問題を抱えている可能性があります。

いわゆるトラフィック広告と初期のマーケティングの違いは何でしょうか？棚の横で大声で宣伝するだけではないでしょうか？ただ、今はそれがeコマースになっているだけです。

彼はまた、初期のマーケティングと商品ディスプレイの販売の最大の違いは、商品ディスプレイの販売には少なくとも固定費がかかること、つまりディスプレイ1つにいくらかかるのか、ということだと教えてくれました。一方、トラフィック広告には変動費がかかること、つまり1人あたりいくらかかるのか、ということも。トラフィック広告の大きな問題は、クリックを獲得すると、それがどんなブランドだったかすっかり忘れてしまうことです。だからこそ、トラフィック広告に関して誰もが多くの反省点を持っているのです。

IPAの10周年記念記事の中で最も有名なのは「長所と短所」です。10年前、彼らはブランド広告とパフォーマンス広告を6:4の割合で配分すべきだと提言しました。過去10年間、彼らは多くの新しい製品カテゴリーと新しいメディア環境を観察してきましたが、結論は変わりません。「6:4」です。

IPAのレポートを検証し、数々のテストを実施しました。その結果、パフォーマンス広告とマーケティングキャンペーンは最初の1ヶ月間はパフォーマンスが優れていましたが、約6ヶ月後にはブランド広告とパフォーマンス広告はほぼ同等になり、1年後にはブランド広告がパフォーマンス広告の約1.5倍のパフォーマンスを上回っていることがわかりました。

トラフィック主導型の広告は、現代における最大の落とし穴と言えるかもしれません。それは一種の催眠薬のようなもので、短期的には効果があるように見えますが、長期的には多くの問題を引き起こします。蒋南春氏が述べたように、「種をまく」とはトラフィックを収益化することであり、「木を植える」とはブランド記憶を構築することです。ブランド管理とは、短期的な売上にこだわるだけでなく、ブランドの長期的な価値を重視することです。

IV. ブランドがグローバル展開する際に注意すべきことは何ですか?

1. グローバル展開する中国ブランド：最重量級から最軽量級まで

陸秀瓊：最も重要なことは何でしょうか？TCLのような企業が海外に工場を建設する場合、現地政府とのコミュニケーションや業界全体の変革が頻繁に必要になるという点を思い浮かべるかもしれません。中国の新エネルギー産業も同様で、多くの製品がグローバル展開されています。

携帯電話会社のグローバル展開も同様です。例えば、TranssionはAmazonやAliExpressといった比較的小規模なサービスでセミマネージドサービスを展開しています。同時に、海外にも販売代理店を持ち、独自のウェブサイトを構築することで、オフラインでのマーケティングも展開しています。

規模の大小を問わず、海外展開にはブランドコンセプトの見直しが必要です。

この創業者たちは、従来のように「ホワイトラベル」アプローチでグローバル展開するだけではもはや不十分であり、包括的なブランドシステムの構築を再考する必要があることに気づいたのだと思います。Amazonから始まったAnker Innovationsは、業界トップのブランドへと成長しました。彼らは消費者中心主義を貫き、消費者のニーズに耳を傾け、製品を継続的に改良しています。

これは以前とは大きく異なります。以前はカラーやコンテンツを展開していましたが、彼らは多くのブランド要素（ESGコンセプトなど）をVOCコンセプトに深く組み込んでいます。

今日の海外展開は、従来の価格重視のアプローチを超え、より包括的なブランド要素を取り入れる必要があります。欧米をはじめとする主要市場の価値観と整合させることで、より良い海外展開と成功へと導くことができます。

したがって、最も重いものから最も軽いものまで、ビジネス モデルに対する全体的な要件と、機能およびリソースに対する要求はまったく異なります。

2. ブランドのグローバル展開のキーワード：自信と能力

王彩：市場戦略におけるブランディングは、段階的なアップグレードのプロセスです。日本とドイツのブランドは、当初は製品からサービスへと進化し、最終的にはブランドそのものへと移行しました。

国のブランドが世界に広まるかどうかは、その国のソフトパワーと密接に関係しているかもしれません。あなたの国の価値観は普遍的に適用可能であり、現地の消費者に認知されていますか？

第二に、ローカライズが必要です。サムスンは中国である程度ローカライズを行いましたが、十分ではありませんでした。そのため、サムスンの中国における携帯電話市場シェアは急激に低下しました。マクドナルドと比べると、KFCはローカライズにおいてより優れた成果を上げています。

中国企業がグローバル展開を図るもう一つの方法は、海外市場への参入のために外国ブランドを買収することです。例えば、安踏集団によるFILAの買収は、ブランド構築サイクルを実際に短縮しました。

実際、世界展開を目指す中国ブランドは現在、自信と能力という2つの重要な問題に直面しています。

自信の観点から見ると、この創始者グループはこの問題を克服しており、それは国の繁栄と強さに大きく関係しています。

能力の観点から見ると、現在市場には 2 つの主なアイデアがあります。1 つ目は、東南アジアやアフリカなどの比較的容易な市場から始めるというものです。もう 1 つは、最初にヨーロッパや米国などの最も困難な市場をターゲットにするというものです。

これらは、勢いのあるブランドを構築するか、実績のあるブランドを構築するかによって、グローバル展開に向けた 2 つのまったく異なるルートになります。

中国ブランドにとっての目標は、東南アジアや中東など、中国のビジネスモデルを最も迅速に模倣できる地域を見つけることです。勢いという点では、長期的な優位性を最大化できる地域を見つけることが重要ですが、これは容易ではありません。

哲学の違いによって、市場を突破するためのアプローチは全く異なります。ブランド力向上の観点から見ると、活力のあるブランドは、ブランド価値提案の海外展開により重点を置くでしょう。

追記

新しい消費概念が絶えず生まれている今日の世界においても、私たちはブランドの力を重視しなければなりません。

ブランドは精神ですが、それ以上に重要なのは、障壁であるということです。それは企業の長期的な防壁であり、短期的なトラフィック獲得手段がすべて尽きた後、真にビジネスの寿命を決定づけるのは、永続的なコアバリューなのです。

スタートアップの初期段階で、大ヒット商品に出会うことは、まるで成長の宝くじに当たるようなものです。しかし、企業がブランドの核となる部分と戦略を真に明確にした後で初めて、その商品はブランド哲学を体現する存在となり、より幅広い層の共感を呼ぶことができるのです。

同じコンセプトに基づいた製品を継続的に開発する過程で、ブランド自体も常に形成され、発信されています。

今日の消費者は、商品を購入する際（何も不足していないことを覚えておいてください）、純粋に物質的なニーズによって動かされることはめったにありません。むしろ、「私たちの中の私」という精神によって動かされています。つまり、消費は自己表現のためであり、社会的なサークル内での帰属意識を見つけるためです。

消費者にアイデンティティと帰属意識を与えるのは、ブランドが提供できる差別化された製品、サービス、コンセプト、または体験です。

消費者主権の時代において、ブランドや製品の選択肢は過剰となり、ベストセラー製品の模倣に対する障壁はますます低くなり、消費者が特定の製品に注力する時間もますます短くなっています。その結果、製品そのものを超えたブランド力がますます重要になっています。

中国企業から、新興ブランド、景気循環に耐えられるブランド、長期的に繁栄するブランドが数多く誕生することを期待しています。