電子商取引プラットフォームは、返金のみのポリシーを一括して修正しています。 Alphabet Listによると、タオバオは先週から返金のみのポリシーに一連の調整を加える予定だ。販売者側では、サービス体験スコアの高い販売者に対して、プラットフォームは消費者との交渉を促し、商品に返金のみの返金が不要な場合や消費者が返金を要求していない状況を除外するようモデルを調整する。ユーザー側では、通常とは異なる行動をとる消費者からの返金のみのリクエストは拒否され、高額の返金のみのリクエストはプラットフォームが手動で審査する。 つまり、タオバオは一歩後退し、返金のみの手続きに関して加盟店の権限を強化したのです。優れたサービスを提供する加盟店には、返金のみのポリシーによって不当な影響を受けないようホワイトリストが作成されました。同時に、悪意のあるユーザーがポリシーを悪用できる抜け穴を塞ぐため、ブラックリストも作成されました。 優れたサービスを提供する加盟店はホワイトリストに追加されますが、「クーポンハンター」をブロックし、高額な払い戻しのみを提供するブラックリストはすべての加盟店で共有されます。この包括的なルールは、中小企業にも適用されます。 タオバオは昨年末、発送済みの商品に対して返金のみのサービスを開始しました。しかし、主要プラットフォームで返金のみのサービスが標準化するにつれ、「返金のみで利益を上げる」というビジネスチェーンは成熟し、一般ユーザーの一部でさえ、こうしたささやかなメリットに目を付け、返金のみのサービスを当たり前のように利用し始めています。長期的には、これは必然的に販売業者の運営コストの急激な増加につながるでしょう。 最終的には、コストは消費者に転嫁されることになります。ある小売業者は、返金による損失のみを直接計算に入れて利益を計算していると述べています。例えば、平均注文額が100元の商品の返金率がわずか4%の場合、400元の損失を回収するために、価格を直接5元引き上げます。 「返金のみ」のポリシーは、返品手続きを減らすことで消費者の注文を促すことを目的とした、米国アマゾンの「返品なしの返金」サービスに由来する。 Pinduoduoが以前「返金のみ」のポリシーを導入した理由の一つは、プラットフォームに多くのホワイトラベル販売業者が登録しており、その中には品質の悪い商品や説明と異なる商品を送ってくる業者もいたためです。ユーザーエクスペリエンスを守るために、プラットフォームはこのような比較的積極的なアプローチに頼る必要がありました。 しかし、拼多多の在庫とは異なり、タオバオや天猫にはブランド加盟店や老舗店舗が多く存在するため、説明と異なる商品や品質に問題のある商品が届く確率は低くなります。積極的な返金対応戦略はタオバオには適していません。 タオバオに近い情報筋はアルファベットに対し、タオバオは販売業者と消費者の間のバランスを取ろうとしており、今回の最適化は返金のみを提供する6か月間の試験運用中に見つかったいくつかの問題に対応して行われた調整であると語った。 しかし、ECプラットフォームによる政策の一括調整は、返金だけで偽造品や粗悪品を完全に排除できることを意味するものではありません。偽造品や粗悪品を完全に根絶することは困難であるため、プラットフォームは返金などの政策のみを用いて、販売業者を効果的に管理する必要があります。しかし、消費者の権利を保護する一方で、プラットフォームは販売業者の事業運営に支障をきたさないよう、ユーザーに過度に有利な対応をすべきではありません。 単に払い戻しを提供するには、プラットフォームがより大きなバランスをとる必要があり、これは簡単なことではありませんが、今日の電子商取引プラットフォームが解決しなければならない問題です。 01理想的には、返金ポリシーだけで、購入者の注文の意思決定のハードルを下げ、返品や交換に伴う物流費や人件費を削減し、顧客体験を向上させることができます。しかし、実際には、事態はそれよりもはるかに複雑です。 多くの人が知らないのは、返金のみのポリシーの発祥はAmazonだということです。2017年、Amazonはアフターサービスポリシーに返品不要の返金サービスを追加しました。その理由は、「多くの場合、販売者がこのサービスを求めるのは、返品送料と処理コストを節約し、顧客バックログ率（RDR）を低下させ、ひいては評価を向上させることができるためです」というものです。 しかし、このポリシー導入後、販売者は返金はされているものの、プラットフォーム上で返品がされていない注文が多数あることを発見しました。海外の購入者はソーシャルメディアに「Amazonで返金を受けずに商品を返品する方法」に関するチュートリアル動画を投稿するほどでした。さらに、国際的な窃盗団が返金限定ポリシーの抜け穴を悪用し、Amazonの内部システムに侵入して従業員に賄賂を渡し、返金を承認させ、数百万ドル相当の商品を盗みました。2023年末、Amazonはこのグループを相手取って訴訟を起こしました。 国内のeコマースプラットフォームは、主にユーザーエクスペリエンスを重視しており、その動機は理解できます。しかし、一部の販売業者が説明と異なる商品や品質の劣る商品を販売していることも事実であり、プラットフォームはより効果的な監視を実施する必要があります。 しかし、国内の返金政策は長年にわたって運用されており、プロの「クーポンハンター」グループはその抜け穴を長い間熟知しており、代理注文業界や「ゼロ元購入」チュートリアルの出現にもつながっています。 比較的強引な返金のみのポリシーは、販売店に不必要な損失をもたらし、一般ユーザーでさえも返金のみのポリシーによってユーザーの習慣について教育を受けている。あるユーザーは、販売店とチャットしているときに、プラットフォームが自動的に返金専用ウィンドウをポップアップ表示し、「誤って同意をクリックすると、返金がすぐにアカウントに入金される」ことがあると述べている。 時間が経つにつれて、ユーザーは製品に満足できないときはいつでも返金を要求するという習慣を無意識のうちに身につけてきました。 あるEC事業者は、自分の店では大型商品を扱っていると話していました。多くの場合、配送業者はすでに発送済みで、購入者は返金を申請するだけで、プラットフォーム側が直接承認します。しかし、大型商品の送料は数十元かかることが多く、さらに梱包費や人件費などもかかります。物流の阻止に失敗した場合、商品は直接紛失してしまいます。 販売業者はこの方針に抵抗し始めている。ハンドメイド商品カテゴリーのある販売業者は最近、返金のみを希望するユーザーに遭遇した。そのユーザーは早朝に他の商品の写真をアップロードし、「色が希望と違う」と述べて返金のみを申請したところ、プラットフォームは即座に返金要求を承認した。 200元以上の商品を騙し取られた商人は、苦情が通らなかったため、自ら客に電話をかけ、「お金を返せ、さもないと他人の財産を不法に盗んだとして訴える」と告げた。そして、最終的にお金を取り戻した。 浙江倫和法律事務所の王一雲弁護士は、以前のメディアインタビューで、「返金のみ」の仕組みの抜け穴を利用して利益を得た消費者は、他人の財産を不法に横領した疑いをかけられ、刑事責任を問われる可能性があると指摘した。「電子商取引プラットフォームが消費者に対して『返金のみ』の約束をした場合、販売業者は明示的に承諾しない限り、プラットフォームの一方的な約束に拘束されず、発生した損失についてプラットフォームに対して連帯責任を主張することができます。」 一部の商店は、「遠隔地から商品の返品をお手伝いします」というスローガンを掲げ、オフラインの相互扶助協会を設立しています。悪意を持って返金を要求した利用者に対して、相互扶助協会のメンバーが拡声器を持って村やコミュニティに直接出向き、「XXXは返金したが、商品は返品していない」と叫んで、購入者を恥ずかしさから返品に追い込みます。 実際、企業が過度の損失を被った場合、他の分野でコストを削減するか価格を上げることになり、最終的にはその損失を消費者に転嫁することになります。 02Amazon は返金のみのポリシーを早くから導入しており、その問題も早くから発見していた。 2018年、複数のAmazonユーザーが、返品率の高さを理由にアカウントが閉鎖されたことを知らせるメールを受け取りました。Amazonは、このような決定は決して軽々しく下すものではないとしながらも、世界中に3億人以上の顧客を抱えるAmazonは、すべての顧客体験を守るために適切な措置を講じると述べています。 2022年、Amazonはポリシーを再度調整し、プラットフォーム上で月に5～10回以上商品を返品した購入者に警告を発しました。その後、プラットフォームは各アカウントを個別に評価し、該当する購入者のアカウントを直接閉鎖する可能性があります。 しかし、ユーザーの購買行動の違いから、国内の電子商取引企業はアマゾンの戦略をそのままコピーすることはできない。 タオバオが返金のみのポリシーを変更したことで最も注目すべき点は、店舗の総合体験スコアが4.8以上の加盟店に対して、顧客が商品を受け取った後に返金対応を行うために、プラットフォームがワンワン（タオバオのインスタントメッセージングプラットフォーム）を介して積極的に介入しないことです。代わりに、加盟店はまず消費者と交渉することが推奨されます。 実は、今回のより重要な調整は、返金のみのモデルへの変更であり、異常な行動を示す消費者からの返金のみのリクエストを拒否することを意味します。異常な行動とは、異常に高い返金頻度、空箱や欠品のある返品、偽造品の頻繁な返金などを指します。同時に、不当な返金行動は厳重に監視され、高額の返金は手動審査の対象となります。 この調整は、プロのバーゲンハンターや悪意を持って返金を要求する一般購入者を明らかに狙ったものです。返金のみのポリシーは購入者の権利を保護するために導入されましたが、それが乱用された場合、購入者の行動も抑制される必要があります。 販売者側では、このモデルにより、ユーザーが積極的に返金を要求していない一部の注文が除外され、サービス体験の上限が無期限に引き上げられることがなくなり、優良な販売者に不必要な損失をもたらすことがなくなります。 さらに、プラットフォームは異議申し立てのチャネルを最適化しました。加盟店が異議申し立てを提出した場合、プラットフォームは加盟店のサービスの品質検査を実施し、第三者検査機関に製品のランダム検査を依頼します。検査に合格した場合、プラットフォームは加盟店の損失を補償します。 タオバオの返金ポリシーの調整はまだ始まったばかりです。Alphabet Listによると、このモデル調整はエクスペリエンススコアの高い加盟店に限定されず、段階的な見直しを経て、中小企業を含むすべての加盟店に適用される予定です。もちろん、エクスペリエンススコアが高いほど、加盟店の裁量権は大きくなります。 03返金のみのポリシーを調整するということは、返金のみのポリシーが完全になくなることを意味するものではありません。 偽造品や粗悪品が市場から完全に消えることはないため、プラットフォームは販売業者を制限し、消費者が権利を保護できるように対応する規制ポリシーを導入する必要がありますが、返金ポリシーのみでは積極的になりすぎないようにしてください。 しかし、盲目的にユーザーを優遇することは、プラットフォームのエコシステムに悪影響を及ぼすことは避けられません。「返金のみ」というポリシーは、返金のみを目的とせず、中立的なポリシーに立ち返り、購入者と販売者双方の権利を守るセーフティネットとして機能し、誠実な消費者が悪徳な販売業者を抑制するのに役立つべきです。 これまでの返金ポリシーはユーザーに偏りすぎていました。今回の措置は、バランスを取り、販売者、特に中小企業の正当な権利と利益を保護することを目的としています。 ブランド加盟店は一般的に比較的健全なサービス体制と運営体制を備えているため、バーゲンハンターや返金のみを要求する悪質なユーザーに利用される可能性が低く、リスク許容度も高い。しかし、中小加盟店、特にアパレルなどの返品率の高いカテゴリーでは、返金要求や経済的損失といった大きなプレッシャーに耐えなければならない。 全米小売業協会によると、2023年に米国で不正に返品された商品は1,000億点を超えます。これは、小売業者が昨年受け取った返品商品全体の13.7%に相当し、2020年の不正返品件数の2倍以上となります。 Eコマースの専門家によると、返金や返品を含むアフターサービス費用はカテゴリーによって大きく異なりますが、今年は全体的な割合が増加しています。「控えめに見積もっても、コストの5%から15%を占めるでしょう。」 返金ポリシーを最適化するだけでも、中小企業の負担を効果的に軽減できます。 さらに、天猫は今年9月より、プラットフォームの年間ソフトウェアサービス料金を廃止します。これまで、天猫では様々な業態の出店者が毎年3万元から6万元の年間料金を支払わなければなりませんでしたが、これにより中小規模の出店者は毎年一定の費用を節約できるようになります。 過去1年間、電子商取引が買い手市場へと移行するにつれ、大手電子商取引プラットフォームはユーザーの味方となってきました。しかし、電子商取引という双方向市場においては、買い手はユーザーであり、販売者も顧客です。販売者とユーザー双方の不正行為は適切に規制される必要があります。 購入者への過度な優遇措置の悪影響が顕在化しつつあります。Eコマースプラットフォームは、販売業者とユーザーの間の新たなバランスを見つける必要があります。タオバオの調整された返金のみのポリシーは、プラットフォームのエコシステムにとって明らかにより適しています。 |
