最近、ユーザーの再購入分析を実施しているときに、非常に興味深いデータ現象を発見しました。昨年の初めに加入したユーザー グループの再購入率が平均レベルよりも大幅に高かったのです。 顧客獲得チャネルを分析すると、これらのユーザーのほとんどは昨年のイベントから来ていることが判明し、これは「ソーシャルのホットトピックを活用し、コンテンツを通じた顧客獲得」の典型的な例でした。 だから、その内容に惹かれた人こそが真のファンなのです！ イベントの内容と顧客獲得戦略を詳しく見ていきましょう。 I. 背景2023年2月22日、大学生を乗せたラサ行きの緑色の列車の中で、新疆ウイグル自治区の男性の「若さに値段はつかない、ラサまでずっと硬い座席だ！」という情熱的な言葉が車内に響き渡り、周りの学生から拍手と歓声が上がった。 この垂れ幕の下では、写真を撮る人やサインをする人がいました。これは、特殊部隊のような観光ブームの始まりかもしれません。 特殊部隊風観光：「タイトなスケジュール、多くのアトラクション、低コスト」という特徴から、ネットユーザーからは「特殊部隊の訓練のようだ」と冗談めかして言われている。
多くの大学生の協力を得て、この特殊部隊風の観光はネット上で瞬く間に人気に！ Douyin のハッシュタグ「#SpecialForcesTourism」は 20 億回以上再生されており、Xiaohongshu には「#SpecialForcesTourism」に関連する投稿が 20 万件以上あります。 これは、「自発的な旅行」というコンセプトが人気になった後に若者の間で生まれた、もう一つの新しい観光コンセプトです。 II. 研究テーマ新世代の旅行プラットフォームとして、Tongcheng は当然、このトレンドの話題を活用してトラフィックを生み出す機会を捉えたいと考えています。 私の主な目標は次のとおりです。
このトピックについて詳しく説明します。 重要なのは、ブランドの中核となる価値観やターゲット ユーザーの関心やニーズと一致する中核コンセプトを備えた価値あるブランド コンテンツを作成し、配信して、ユーザーの注目を集め、維持することです。
このような認識に基づき、当社は自社制作コンテンツと共同制作コンテンツという2段階のアプローチを採用し、トレンドトピックのピーク時に大量のコンテンツを迅速に制作し、トピックコンテンツの効果的な浸透率を確保して、ブランドが露出ポジションを継続的に占有できるようにしました。 1. Douyinプラットフォーム上で特殊部隊をテーマにしたマーケティングトピックの作成を先導しました。Douyin プラットフォームのコンテンツの好みは、簡単に言えば、「驚くべき」ものであり、驚くべきトピック、ユニークな視点、そして激しい対立を伴うものでなければならない、ということです。 特殊部隊の隊員のように旅をする大学生の旅費の悩みを解決するため、#TongchengSupportsCollegeStudentsTravelingAcrossChinaというハッシュタグを作成し、中国の大学生に希望の行き先を表現する動画をDouyin（TikTok）に投稿するよう奨励したところ、航空運賃や鉄道チケットを直接払い戻します！ このトピックはすぐに積極的な参加と注目を集め、このトピックの動画の再生回数は現在 1 億 8,000 万回に達しています。 第二に、公式コンテンツの企画においては、若いユーザーの心理を深く理解していることも挙げられます。 例えば、大学を卒業して社会に出たばかりの若者にとって、上司は「爆発的」リストの上位3位に入ることは間違いありません。公式アカウントを使って、上司が仕事を割り振りすぎている、上司が皮肉を言って仕事を遂行できないなど、職場でデリケートな問題について不満を訴えることで、若者の議論への参加を促すことができます。 このDouyinの動画1本で2万人以上のフォロワーを獲得しました。 2. 小紅書のコンテンツ範囲Douyin に加えて、Xiaohongshu もこのトレンドのマーケティング キャンペーンの主要プラットフォームであり、#SpecialForcesTourism 関連のコンテンツは Xiaohongshu で 5 億 2,000 万回の視聴を獲得しました。 Douyinのコンテンツスタイルとは異なり、Xiaohongshuは、視覚的に魅力的で、心に響き、ライフスタイルを反映し、スタイリッシュな、まさに美しいコンテンツを好みます。これをベースに、ブランド要素を取り入れながら、私のチームは「南京特殊部隊ツアー」や「三亜特殊部隊ツアー」など、人気の軍事テーマの目的地を巡る旅行ガイドを多数制作してきました。軍事をテーマにした都市の旅行ガイドも数多くあります。 第二に、当時もう一つのホットな話題である「淄博バーベキュー」と合わせて、#TongchengHelpsSpecialForcesTakeZiboBarbecueというトピックを企画し、人気をさらに新たなレベルに押し上げました。 3. コンテンツマトリックスの構築当社の2つの主要プラットフォームである小紅書とDouyinに加えて、Weibo、WeChatビデオアカウント、WeChat公式アカウントを含むすべてのメディアチャネルで同時にトピックのフォローアップを実施しました。 同社は、自社コンテンツを制作するとともに、優秀な大学生インフルエンサーを積極的に育成し、コンテンツの共同制作やブランド配置などを通じて、質の高いコンテンツの量と視聴者へのリーチを継続的に増やし、発信と露出を最大化しています。 このトピック マーケティング キャンペーンでは、コンテンツの配信とメディアの配置を通じて、Tongcheng Travel のブランド露出が 5 億回を超え、Tongcheng Travel のすべての新しいメディア プラットフォームで 30 万人以上の新規フォロワーが増加しました。 #同城が特殊部隊の全国移動を支援するクリエイティブキャンペーンは、Weiboのトレンドトピック、CCTVの報道、財経雑誌、CBNなどの主流メディアで取り上げられ、 2023年のDTAデジタル観光「最優秀革新的」マーケティングプロジェクト賞を受賞した。 4. 内部トラフィック処理外部リーチの最大化に加え、サイト内でのトラフィックをいかに効果的に売上につなげるかということも、私のチームが検討すべき重要な課題です。私たちは、以下の2つの問いが鍵となると考えています。
これら2つの認識に基づいて、キーワード/コールバック（メディアチャネルごとに異なります）などの方法でユーザーをメインサイトに誘導し、このトラフィックを処理するための別のページを計画し、このトラフィックを獲得するための具体的なメリットを設定しました。 最終的に、直接顧客訪問を通じて生み出されたGMVは数千万元に達し、新規顧客率は85％を超え、新規顧客獲得コストは80％以上削減され、これらのユーザーの再購入率は市場の平均レベルをはるかに上回りました。 III. 組織的安全策プロジェクト全体は、コンテンツ制作、広告、アクティビティ、ニューメディアといった様々な機能職種、そして航空券、ホテル、観光地といった様々な事業分野に関わっています。部門横断的なリソース統合と人的連携が、プロジェクトの円滑な進行を支えています。 私たちは中核目標に向けられた仮想チームを結成し、日々の指標の達成度を人事評価の基準として活用することで、プロジェクト全体を通じて従業員の熱意と関与を向上させました。 IV. 要約トレンドイベントは、ブランドのリーチ拡大に役立ちます。マーケティング戦略では、オーディエンスインサイト、コンテンツインサイト、プラットフォームインサイト、そしてブランドインサイトを活用し、トレンドイベントによって生み出されるトラフィックを最大限に活用する必要があります。 |
