618ショッピングフェスティバルが終了し、様々なプラットフォームが売上レポートと結果を発表しました。データは一貫して成長傾向を示し、過去の実績を上回っていますが、これは本当にそうでしょうか？この記事では、著者の分析に基づき、618における業界のパフォーマンスを検証します。

19 世紀の偉大な作家の一人、チャールズ・ディケンズは、小説『二都物語』の冒頭で次のように書いています。

これは最良の時であり、これは最悪の時である。

これは知恵の時代であり、これは愚かさの時代である。

これは信仰の時代であり、これは疑いの時代です。

今は光の季節、今は闇の季節。

これは希望の春であり、これは絶望の冬である。

人々は目の前にすべてを持っているが、人々は目の前に何も持っていない。

人々は天国への道を歩み始めており、人々は地獄の門へと向かっています。

100年以上経った今でも、このことわざは広く流布しています。

興味深いことに、この一節は、今日の中国電子商取引業界、特に最近終了した史上最も過酷な618ショッピングフェスティバルを非常に的確に描写しています。

欠点はあるものの、中国の多くの産業の中で、電子商取引業界は依然として明るい兆しとなっています。今年の618ショッピングフェスティバルを通して、私たちは電子商取引の現状と将来の動向を分析します。本稿の主な内容は以下のとおりです。

• 618 データ分析
• 業界の展望とトレンドの観察。

I. 2024年618ショッピングフェスティバルのデータ分析

618ショッピングフェスティバル後、最も切実な懸念事項は当然のことながら、様々なプラットフォームからのGMVデータです。広く流通しているデータの一つは、星図（Xingtu）のデータです。

星星図のデータによると、2024年618ショッピングフェスティバルのオンライン総売上高は7,428億元に達し、前年比7%減となった。そのうち、淘宝網（タオバオ）、京東（JD.com）、拼多多（ピンドゥオドゥオ）といった中核総合ECプラットフォームの売上高は5,717億元に達し、前年比6.9%減となった。一方、ライブストリーミングECプラットフォームの主流である抖音（ドウイン）、快手（クアイショウ）、点淘（ディアンタオ）の売上高は2,068億元に達し、前年比12%増となった。

星図のデータは間違いなく誤りであると断言できます。理由は簡単です。

まず、国家郵政局のデータによれば、今年の618ショッピングフェスティバル中に販売された小包の数は20％以上増加した。

国家郵政局の統計によると、5月20日から6月16日まで、全国の速達郵便物の集荷数は137億6600万個、配達数は135億2600万個に達し、ともに前年比20％以上の伸びとなり、1日あたりの最高処理量は5億8000万個を超えた。

もちろん、荷物量とGMV成長率は同じではありません。返品率の上昇と平均注文額の減少は、荷物量成長率とGMV成長率の相関関係を弱めるからです。しかし、昨年と比較すると、返品率の上昇と平均注文額の減少は限定的であり、その影響は合計で10%を超えることはありません。これは基本的な常識です。実際、今年の618ショッピングフェスティバル中の荷物量成長率は23%～24%でした。したがって、業界のGMV成長率は2桁になるはずであり、10%～15%がより合理的です。

第二に、国家統計局のデータによると、今年2月、3月、4月、5月までの実物商品のオンライン小売総売上高の累計成長率はそれぞれ14.4%、11.6%、11.1%、11.5%だった。

5月の成長率は4月の成長率を上回り、5月の月間成長率は11.5%を大きく上回ったことを示しています。今年の618ショッピングフェスティバルの統計期間は5月20日から6月18日までです。5月20日から5月31日までの成長率は11.5%を大きく上回ったため、全体の成長率が-7%となるためには、6月1日から18日までの成長率は-20%程度でなければならないことを意味し、これはおそらくゼロに非常に近いでしょう。第一点の荷物量データから判断すると、6月の実物商品のオンライン小売総売上高も99.9%増加しており、これは単に成長速度の問題です。

第三に、前述の国家統計局のデータに基づくと、5月の実物商品のオンライン小売売上高は1兆925億元と算出されます。しかし、星図データの総流通総額は7428億元に過ぎず、これは国家統計局データの68%に過ぎません。星図の統計期間は、タオバオが29日、JD.comが19日、ピンドゥオドゥオが30日、ドウインが26日、クアイショウが29日です。JD.comを除く他のプラットフォームは概ね29日前後です。これらのプラットフォームの平均流通日数は、5月の総日数（31日）の約87%です。国家統計局の5月のデータの87%に基づいて計算したとしても、総流通総額は7428億元ではなく、9515億元になるはずです。さらに、618ショッピングフェスティバル期間中の平均売上高は、5月の平均売上高をはるかに上回っています。そのため、国家統計局の統計データと星図の統計期間に基づいても、今年の618のGMVは1兆元を超えるはずです。さらに、プラットフォーム独自の統計手法を用い、5月20日から6月18日までの統一期間で計算すると、GMVはさらに高くなります。

第四に、常識的に考えれば、中国の消費財小売総売上高は過去17ヶ月間成長を続け、5月には4.1%に達した。6月にマイナスに転じる兆候や可能性は見られない。さらに、実体商品のオンライン小売売上高の伸び率は、一貫して小売総売上高の伸び率を7～8%上回っている。つまり、電子商取引産業は依然として小売総売上高の成長を牽引しており、わずか1ヶ月で急激に成長の足かせになることはあり得ない。

第五に、JD.comは618ショッピングフェスティバル後にレポートを発表しました。GMVデータや成長率は公表されていませんが、「今年のGMVと注文量は過去最高を記録した」と明言しています。周知の通り、JD.comの過去3～4四半期のGMV成長率は、タオバオ、ピンドゥオドゥオ、JD.com、そしてライブストリーミングECの中で最も低い水準でした。JD.comのGMVは618フェスティバル期間中に増加したため、業界全体のGMV成長率がマイナス、特に-7%とマイナスになる理由はないでしょう。

第六に、618ショッピングフェスティバルの後、シティバンクやHSBCなどの大手国際投資銀行も関連レポートを発表しました。シティバンクは「スターチャートのデータ収集方法に疑問を抱いている」と明確に述べています。

（シティの618リサーチレポートより）

HSBC は Analysys、国家統計局、郵政公社、Star Chart のデータも引用しており、Analysys のデータを参考に選ぶ傾向がありました。

（HSBCの618調査レポートより）

さらにHSBCは、スターチャートのデータが歪曲された理由について、「BABAなどのプラットフォームが導入した新しいプロモーション方法やアプリケーション機能により、（スターチャートの）古くて質の悪いデータ収集方法が、データスクレイピングに基づくトレンド取得の精度を損なった可能性がある」と指摘した。

HSBC の分析に続いて、私は個人的にさらに 2 つの具体的な視点を提示できます。

まず、星図の公式サイトの紹介から、星図のデータプールは10万以上のブランドの販売データで構成されており、これら10万以上のブランドの販売動向に基づいてネットワーク全体のデータを予測していることが簡単にわかります。

この方法は2020年以前はかなり正確でした。なぜでしょうか？当時、中国のEC市場はブランド化の段階にあり、消費のアップグレード傾向にあったからです。10万以上のブランドが、EC業界の全体像をほぼ反映していました。

しかし、過去3年間、中国電子商取引市場の核心は何だったのでしょうか？それは消費のダウングレードとホワイトラベルおよび中小企業の復活です。淘天グループは「淘宝網への回帰、ユーザーへの回帰、そしてインターネットへの回帰」を続けています。淘天が618以降に発表した戦闘報告書を見ると、いくつかの手がかりが見えてきます。

「中小企業の注文が急増しており、タオバオに参加する190万の中小企業の取引量は前年比100％以上増加し、約3万の中小企業が100万元以上の売上高を達成した。」

ブランドは依然として成長を続けていますが、現段階では中小企業の成長の勢いがより強く、Star Chartのコアデータでは依然として10万以上のブランドが示されています。

第二に、レコメンデーションアルゴリズムは主要プラットフォーム、特にライブストリーミング型ECプラットフォームでますます普及しています。レコメンデーションアルゴリズムの特徴の一つは、新規参入ブランドや店舗の爆発的な成長です。これは、アルゴリズムが短期間で大量のトラフィックを集中させ、奇跡的な効果を生み出すことができるためです。これはまた、既存店舗の成長は限定的になり、新規参入の成長がより顕著になることを意味します。しかし、StarMapのようなデータ収集モデルは、レコメンデーションアルゴリズムほど迅速にデータベースを更新し、新規ブランドを継続的に追跡することは難しいでしょう。そのため、データは実際の成長率から大きく遅れをとることになります。

さて、Star Chartのデータについては基本的に説明しました。実は、HSBCの選択と同様に、私も個人的にはAnalysysのデータの方が好きです。まずはAnalysysの618データを見て、なぜAnalysysのデータが実際の状況に近いのかを説明しましょう。

データは5月20日から6月18日までの期間で、タオバオと天猫は前年同期比12%、京東（JD.com）は5.7%、拼多多（Pinduoduo）は17.7%、抖音（Douyin）は26.2%、快手（Kuaishou）は16.1%の成長率を記録しました。主要5つのECプラットフォームの平均成長率は13.6%でした。総合ECプラットフォームであるタオバオ、拼多多（Pinduoduo）、京東（JD.com）の平均成長率は11.2%、ライブストリーミングECプラットフォームである抖音（Douyin）と快手（Kuaishou）の平均成長率は24.3%でした。

618ショッピングフェスティバル全体（5月20日〜6月18日）における総合電子商取引プラットフォームの売上高は、タオバオが62％、JD.comが23.8％、ピンドゥオドゥオが14.2％を占めた。

年間または1日あたりの売上高で見ると、PinduoduoのGMVはJD.comを上回り、中国で2位にランクインしているはずです。しかし、Pinduoduoの1日あたりの売上高は比較的安定しており、主要プロモーションのピークと谷の影響は他のプラットフォームほど強くありません。特に618やダブル11などの大型プロモーション期間中は、その業界シェアは通常よりも低くなります。これは、Eコマース業界に精通している人ならご存知の通り、これまでも常にそうでした。

5大電子商取引プラットフォームを見ると、タオバオが49.5%、JD.comが19%、Douyinが16.6%、ピンドゥオドゥオが11.3%、快手が3.6%を占めている。

なぜAnalysysのデータが現実に近いと言われているのでしょうか?

業界全体の前年比成長率は13.6%、総合ECの成長率は11.2%と、いずれも実感成長率に近く、国家統計局のデータ動向とも一致しています。小包取扱量の成長率は郵便事業の成長率より約10ポイント低く、返品率の上昇や平均注文額の減少の影響については当社の判断範囲内です。これらが第一のポイントです。

第二に、ライブストリーミングEC業界の成長率は鈍化しているものの、星図データ（Xingtu Data）が発表した12%という成長率は全く現実的ではありません。快手（Kuaishou）の第一四半期のEC成長率は28.2%でした。快手内部の信頼できる筋によると、618の成長率が12%を下回る可能性はゼロです。公開データによると、Douyin（抖音）は第一四半期に50%以上の成長率を記録しました。4月には40%を下回りましたが、618全体の成長率が20%を下回る可能性はゼロです。したがって、星図データのライブストリーミングECの成長率12%は全く信用できない一方で、Analysysの平均成長率24.3%は現実世界の経験とより一致しています。

第三に、アリババが5月14日に決算報告を発表した際、経営陣は決算説明会で、4月と5月（5月14日まで）の成長は第1四半期の好調な勢いを継続しており、依然として2桁成長を維持していると述べた。したがって、618期の12%の成長率は完全に妥当なものであった。

さらに、過去 17 か月間の中国の消費財小売総売上高と実物商品のオンライン小売売上高の成長傾向を考慮すると、Analysys のデータもより信頼性が高いと言えます。

II. 業界の展望とトレンドの観察

成長率で見ると、ライブストリーミングECプラットフォームは依然として一般ECよりも速い成長を遂げていますが、両者の差は大幅に縮まっており、ライブストリーミングの勢いが落ち着きつつあることを示しています。棚モデルがライブストリーミングECプラットフォームの成長の新たな原動力となっていることを考えると、618ショッピングフェスティバル期間中の純粋なライブストリーミングECの成長率はすでに20%を下回り、一般ECの成長率に非常に近づいている可能性があります。

ライブストリーミングEコマースの発展は、本質的には、ブランド、店舗、SKUなどのサプライチェーン管理、そして価格、物流、サービスといったEコマース業界の基本的な側面に立ち返る必要がある。トラフィックによる推進力は既に枯渇している。

もちろん、ライブストリーミング電子商取引の成長鈍化は、コンテンツ規制の厳格化にも関連しており、インフルエンサーに一定のプレッシャーを与えています。

約3年間、盲目的に突き進んだ後、ブランドは18～24ヶ月のキャンペーンサイクルを終えた時点で長期的なROIを計算します。また、チャネルの特性、新規顧客獲得の可能性、既存顧客維持コストといった要素に基づいて、各チャネルの価値を再評価することになります。

現段階では、初期の熱狂が過ぎ去り、状況は落ち着き、ブランドは長期的な運用価値をより重視するようになると予想されます。また、ブランドはインフルエンサーよりも価格決定力を優先し、交渉力を大幅に高め、ライブストリーミングECチャネルのサプライチェーン価値を際立たせるでしょう。したがって、プラットフォームが積極的に開発戦略を調整し、インフルエンサーではなくブランドストアのライブストリーミングルームにより多くの無料トラフィックを割り当てることは、合理的かつ理にかなっています。

ライブストリーミングECプラットフォームのトラフィック成長率が鈍化するにつれ、各ライブストリーミングルームに割り当てられるトラフィックも減少しています。HSBCの調査レポートによると、いくつかのトップライブストリーミングルームの売上高は70%減少しました。トップインフルエンサーの交渉力も大幅に低下していることは明らかです。昨年の独身の日には、一部のライブストリーミングルームが「ネットワーク全体で最低価格」を提供していることが依然として話題になりましたが、今年の6月18日には、ほとんどのストリーマーと彼らの値下げプロモーションは姿を消しました。

今年の618ショッピングフェスティバルでは、一般電子商取引の成長率はライブストリーミング電子商取引の成長率よりわずかに低かったものの、実際にはより優れた成果を上げており、勢いはその方向に傾きつつあります。

論理はシンプルです。ECバリューチェーンにおける「より多く、より速く、より良く」という目標は、これまでずっと、はるかに強固なインフラを持つ総合ECプラットフォームによってしっかりとコントロールされてきました。唯一の価値ポイントである「節約」は、スーパーインフルエンサーによって損なわれてきました。そのため、過去3年間、総合ECプラットフォームはブランドが価格の壁を突破するのに対して無力でした。

トップインフルエンサーが様々な圧力に直面する中、ブランドは価格決定力と各チャネルの価値を再評価し始めています。「節約」という価値をめぐる総合ECとライブストリーミングECの競争は、より均衡が取れつつあります。規模、マインドシェア、インフラ、バリューチェーンといった優位性を持つ総合ECが、再び王座に返り咲く可能性は高いでしょう。

特に、淘天は目覚ましい回復を遂げ、前年比成長率は12%に達しました。これは、総合ECの平均成長率11.2%を0.8ポイント上回る数値です。淘天がこのような業績を達成したのは過去5年間で初めてであり、「ユーザー回帰、ユーザー中心主義」を掲げる淘天の戦略が実を結んでいると言えるでしょう。一方、前述の通り、ブランド側も戦略を調整しており、これは世界最大のワンストップブランドマネジメントプラットフォームである淘天のDNAとも合致する動きです。JD.comは本拠地を守り、GMVと注文量は引き続き過去最高を更新しました。拼多多は成長率が鈍化したものの、依然として総合ECプラットフォームの中で最も高い成長率を誇っています。同社はこれまでホワイトラベルや産業ベルト分野で好成績を収めてきたが、現在ではブランドが電子商取引業界の中心舞台に戻ってくる可能性があり、まさにそれが Pinduoduo が突破したいと願っているチャンスである。

これは、トラフィック重視の戦略の時代が終焉を迎えた可能性を示唆しています。かつては、すべてのブランドがトップインフルエンサーのトラフィックと引き換えに価格を支払わざるを得ませんでしたが、今やトラフィックへの執着がブランドに逆効果をもたらし始めています。

値下げ施策が姿を消したことで、消費者の関心は商品本来の魅力、品質、返品・交換の容易さといった要素へと再び移っています。今年の618ショッピングフェスティバルで小売業者が観察した点の一つは、消費者の要求がより厳しくなり、返品率が上昇しているという点です。eコマースプラットフォーム全体の返品率は前年比で数パーセント上昇しましたが、ライブストリーミングeコマースプラットフォームではさらに高い返品率を記録し、一部の婦人服販売業者では返品率が80%を超えました。

これは、何よりもトラフィックを優先する時代の帰結です。ユーザーは度重なる返品や交換を好みません。これほど高い返品率は、製品の品質があまりにも劣悪であることを意味します。さらに、高い返品率のコストは必然的に製品価格に転嫁され、最終的には私たち一般消費者がそのしわ寄せを受けることになります。

トラフィックが急増すると、トラフィックを促進して単発の販売を行うビジネスは生き残れるだけでなく、繁栄する可能性さえあります。

現在、ライブストリーミング型ECプラットフォームは減速期に入り、トラフィックの増加が販売業者の需要に追いついていません。大手ECプラットフォームは現在、低価格と「質の高いサービス」、そして便利な返品・返金の提供に注力しています。このモデルに従う販売業者は、今日生き残る可能性は低いでしょう。

時代は変わりました。返品率の急上昇を避けるためには、ブランドは価格競争力だけでなく、顧客を維持するための魅力的な製品を提供し、優れたアフターサービスを提供する必要があります。そうでなければ、たとえ大量の顧客を獲得できたとしても、費用と労力の無駄になってしまいます。優れた製品、適切な価格、そして優れたサービスがあって初めて、消費者はブランドへの信頼と認知を築くことができるのです。

ブランドが電子商取引業界の表舞台に復帰し、価格決定力をしっかりと掌握できれば、製造工程は適正な利益を上げ、工場の過重労働や労働者の疲弊、収入の減少は軽減されるでしょう。商品流通部門はより多くの質の高い雇用を創出し、十分なブランドマーケティング予算を確保し、メディアはビジネスチャンスを、広告会社は仕事を確保し、サービス産業は長期的な発展価値を持つでしょう。

商品の利益率はできるだけ低くすべきだと信じながら、同時に平均的な社会所得は増え続けると期待している人がいます。

これは、馬が走ることは望んでも、草を食べることは望んでいないようなものです。

社会の平均賃金は、商品の生産と流通における利益率と密接に関係しています。

電子商取引、製造業、小売業の退化は拡大し続けています。現在の極端な退化モデルがこのまま続けば、誰がその代償を払うのか問うのではなく、誰もがその代償を払うことになる可能性があるのです。

過去2日間、上海のマナーコーヒー店舗でいくつかの衝突が発生したが、いずれもスタッフが扱いにくい顧客を我慢できなかったことが原因である。

マナー事件を少し掘り下げてみると、対立は避けられなかったことがわかります。高品質のハンドドリップコーヒーを安価で手に入れるためには、どれほどのコストがかかるのでしょうか？窮屈な労働環境、信じられないほどストレスフルな仕事のペース、そして急速な拡大の過程で利益が出ないことは、必然的に労働搾取につながります。あなたは搾取される従業員ではなく、むしろ感情が爆発する可能性のある消費者と向き合う従業員かもしれません。

• 今は最高の時代です。商品は非常に豊富です。
• 今は最悪の時代であり、物が溢れかえる豊かな時代です。
• 今はインテリジェンスの時代であり、生産効率は大幅に向上しています。
• 現代は愚かな時代です。効率性を高めても退化が進むだけです。
• 今は信仰の時代であり、成長とは一種の信仰です。
• 今は疑問の時です。より良い生活を創造できないのであれば、成長に何の意味があるのでしょうか?

価格競争が激化し、返品率が急上昇し、オンラインで返金が当たり前になり、消費者のショッピング体験が飛躍的に向上するにつれ、人々は天国へと向かっています。しかし同時に、人々は地獄へと向かっています。この底なしの価格競争の背後には、極端なコスト圧縮、品質の低下、良品の淘汰、そして高い返品率の重荷を黙って背負う、遵法精神に富んだ消費者の隠れたコスト増加が横たわっています。製造・流通業界全体が利益率の低下と存続の危機に直面しており、賃金カット、レイオフ、店舗閉鎖、工場閉鎖に至っています。私たちの平均所得と消費期待は損なわれ、人々を地獄へと導く悪循環を生み出しています。

電子商取引業界は岐路に立たされていますが、実はこの段階に達しているのは電子商取引業界だけではありません。

著者: Zouma Finance、WeChat 公式アカウント: Zouma Finance