会員制経済は、新しいモデルのプラットフォームや垂直型プラットフォームに消費者の心を徐々に奪われてきた総合プラットフォームにとって、残された数少ない切り札の 1 つです。 「ナローキャストウィークリー」第12回です。今回は、ビジネストレンドである美団の会員制プログラムに焦点を当てます。 美団の国内コア事業は再び「集中」に注力し、事業横断型の会員制商品を発売する。 36Krの未来消費レポートによると、美団はフードデリバリーと店舗サービスを統合した「スーパーメンバーシップ」をまもなく開始する。これは、美団の既存のフードデリバリー向け「スーパーメンバーシップ」のアップグレード版であり、現在、店舗向け会員プログラムの加盟店を募集しており、大手加盟店が強い関心を示していると報じられている。このプロジェクトは王普忠氏が主導し、美団のSレベルプロジェクトとして位置付けられている。アリババの88VIPに匹敵し、プラットフォーム内外の複数の事業ラインを網羅する統合型会員制商品となることを目指している。 先月述べたように、Meituan は低価格機能に対してより体系的なアプローチを必要としています。 低価格は地域密着型サービスの核心的な競争力です。美団は補助金や共同購入といった形で低価格を実現することに長けており、昨年はライブストリーミングによる低価格実現も試みました。今年は、拼多多（ピンドゥオドゥオ）のようなサイト全体の低価格化も模索し、「低価格共同購入」ページでネットワーク全体で最も低価格の加盟店へのトラフィックを増やし、サービスプロバイダーを通じて美団サークルのプロモーションを継続していると言われています。 しかし、前述の分析で述べたように、こうした低価格は主に個別的な取り組みであり、地域限定的で孤立しています。特に、最も効果の早い補助金は一時的なものであり、持続可能ではありません。 現在のローカルサービス市場に対応するには、美団はコアとなる機能を活用し、より体系的な低価格ソリューションを提供する必要があります。この新しい会員制商品は、美団にとって体系的な低価格実現に向けた新たな一歩となるでしょう。 会員プログラムは、エンゲージメントの高いユーザーを絞り込み、リピート購入を促す手段です。仕組みを巧みに設計すれば、コアユーザーの低価格と質の高いサービスという二つのニーズを同時に満たすことができます。複数の事業分野にまたがる包括的な会員プログラムは、ユーザーにより多くの消費シナリオと供給の選択肢を提供し、関連性の高い購入を促し、消費量全体を増加させる可能性があります。 特に、細分化されたチャネル、低価格の重視、差別化の重視を特徴とする競争環境においては、クロスビジネス メンバーシップ製品は、大規模で包括的なプラットフォームにほぼ特有の機能です。 美団は、ローカルライフマーケットにおける最も包括的なプラットフォームです。フードデリバリー、店舗サービス、SaaSに加え、自転車レンタル、モバイルバッテリー、小売など、多様な事業形態を有しています。さらに、グループ事業の中核として、ローカルコマース事業は他の事業との連携により、会員制商品の立ち上げを支援する可能性があります。 したがって、この時点での業界横断的な会員制商品の発売は、本質的には、Meituan が中核的な優位性を合理化して統合し、それを利用して依然として競争が激しい現地のサービス市場に対処するための新たな動きである。 2024年のローカルサービス市場は多くの変化を遂げ、プラットフォーム間の競争は単なる追随を超えて、より合理的で洗練され、差別化された段階へと移行しました。 Douyin のライフスタイル サービスの主な目的は、商業化の効率性を向上させることであり、これにより組織構造の大幅な再構築が行われ、結果としてマーチャントとサービス プロバイダーのエコシステム全体に変化が生じました。 まず、引き続きトップマーチャントの獲得に注力しています。しかしながら、一部のサービスプロバイダーは、トップマーチャントがDouyinのライフスタイルサービスにおけるリソース補助を受けるためのハードルが昨年よりも高くなっていることに気づいています。補助金は主に、著名人やインフルエンサーによる無料ライブ配信や、短編ドラマへの商品配置など、プラットフォームの豊富なトラフィックリソースに基づいています。 第二に、サービスプロバイダーには、より高度な総合的な能力が求められます。これらの総合的な能力には、ショートビデオ、ライブストリーミング、長期的な事業運営、さらには地域的な関係構築や異業種間の協力体制などが含まれます。 Douyinのライフスタイルサービスは、アセットライトなモデルとオープンなエコシステムによって、多くの側面が最前線で働くサービスプロバイダーによって推進されています。例えば、地方自治体との連携によるフェスティバル企画では、プラットフォームは細部まで手掛けるのではなく、サービスプロバイダーに業務を委託しています。Douyinのサービスプロバイダーは、このような場で提案を行う際に、他のプラットフォームの担当者と頻繁に顔を合わせることがあります。 同時に、サービスプロバイダーに対する要件もますます高くなっています。 一部のサービスプロバイダーは、プラットフォームが「能力の限られた小規模なサービスプロバイダーを意図的に排除している」と感じている。このサービスプロバイダーは、Douyinのライフスタイルサービスにおけるサービスプロバイダーの総数は、昨年初めの約半数である5,000社強にまで減少しており、「年末までに残るのは3,000社程度になる可能性がある」と推定している。 電子商取引や商業化の経験を持つサービスプロバイダーや代理店が、Douyinのライフスタイルサービス分野に参入し始めていると言われています。これは、Douyinのライフスタイルサービスがトラフィック効率を最優先とする段階に入ったことを示しています。サービスプロバイダーは、Douyinのライフスタイルサービスにおける「トラフィックコスト」の増加をはっきりと実感しています。 もう一つの具体的な例として、Douyin Life Servicesは、下位市場への進出において、競争メカニズムを活用し、ニーズに最も適したサービスプロバイダーを選定します。競争期間中、Douyinは現地における市場シェアを拡大し、競争終了後には、勝ち残ったサービスプロバイダーと現地市場におけるパワーを共有します。 Douyinに加え、小紅書やWeChatビデオアカウントもそれぞれ独自の方法でローカルサービスの提供を徐々に進めています。ただし、進捗は予想よりもやや遅く、全体の取引シェアはまだ高くありません。 数日前、小紅書の公式アカウント（@土拨薯）は、杭州、南京、長沙、武漢などの都市を対象としたサービスプロバイダー募集のお知らせを発表しました。協力形態は、垂直IP活動、マーケットイベント、ショッピングモールイベント、レジャー・エンターテインメント活動など、小紅書が得意とする分野です。これに先立ち、小紅書ローカルライフは上海静安歓楽城で共同購入カードを発行し、パン市などのイベントを開催していました。 ビデオ アカウントを使用すると、地元の企業がビデオ アカウント上にショップを開設できるようになります。これは、企業にパブリック トラフィックとプライベート トラフィックの両方を提供することに相当します。 つまり、美団は多様な可能性を秘めた複雑な市場に直面している。競合相手は、既存および潜在的企業の両方であり、最も強力なトラフィック（特にレコメンデーショントラフィックとソーシャルトラフィック）を持つ企業や、最も強力なコンテンツを持つ企業も含まれる。美団は、自社のコアケイパビリティからコアとなる優位性を引き出すことでのみ、この包括的な競争に参戦できる。 美団の核となる強みは、加盟店、ユーザー、消費者データ、そして統合されたビジネスエコシステムの強みを融合させることにあります。クロスビジネスメンバーシップは、これらの強みを同時に体現する製品であり、美団の会員制ビジネスを理解するための論理的な基盤となります。 会員特典が真に魅力的なものになるには、様々な業態の加盟店からの十分な参加が必要です。消費者相互に利益をもたらす会員特典を展開するには、十分なユーザー基盤と蓄積された消費者行動が不可欠です。美団の「スーパー会員」は、同社の中核事業であるローカルビジネスが「フォーカス」アプローチの下で展開するもう一つの重要な戦略です。 もちろん、88VIPに匹敵する、様々なビジネスシナリオに対応できる包括的な会員システムを実現するには、組織、データ、製品のシームレスな統合が不可欠です。Meituanの「スーパー会員」サービスも、その潜在能力を最大限に発揮するためには、この統合が前提条件となります。 88VIPは、アリババにとって、現在の電子商取引市場で競争し、消費者の心を再び獲得するための重要な戦略となってきました。 今年、アリババのECプラットフォームは88VIPについて何度も言及し、無制限の無料返品と配送、提携ブランドの拡大（4,000から10,000への拡大）など、その特典を何度もアップグレードしました。既存消費者需要の時代において、購買力、定着率、活動性の高い会員を含む会員経済の長期的な価値は、ますますプラットフォームの中核となるユーザー資産、あるいは基盤になりつつあります。コストコ、アマゾン、日本のTSUTAYAなどの小売チャネルがそれぞれ独自の成熟した会員システムを持つのはそのためであり、アリババが「損失を出してでも」それを実行するのはそのためです。 言い換えれば、会員制経済は、新モデルプラットフォームや垂直型プラットフォームの台頭によって消費者のマインドシェアが徐々に薄れてきた総合プラットフォームにとって、残された数少ない切り札の一つと言えるでしょう。この観点から、アリババが辿ってきた道は、美団にとって大きな教訓となるでしょう。 だからこそ、美団の「神会員」も注目に値するのだ。 著者：パン・メンユアン WeChat公式アカウント：Narrowcast（ID：exact-interaction） |
