ライブストリーミングによるEコマースは、オリジナルコンテンツ制作者にとって現時点では最も費用対効果の高い収益化手段とは言えませんが、10万人のフォロワーを抱えるライブ配信1本で300万～400万人民元の売上を生み出す可能性は依然として非常に魅力的です。小紅書は常に独自のインターネット企業を目指しており、そのEコマース戦略はそれを反映しています。Eコマースは同社に大きな影響を与えていますが、董潔氏が抜擢されて初めて、小紅書は本格的にEコマースにリソースを投入し始めました。小紅書のバイヤー主導型Eコマース戦略について明確な結論を出すのは時期尚早ですが、この分野ではまだ多くの課題が残されています。 I. 電子商取引への投資を増やす電子商取引へのこの大規模な投資の後、小紅書は電子商取引事業に関する具体的なデータをまだ発表しておらず、パーセンテージの増加のみで成長率を示している。小紅書は以前、2022年5月から2023年11月までに、プラットフォーム上の電子商取引バイヤーとマネージャーの数は27倍、アクティブマーチャントの数は10倍、購入ユーザー数は12倍に増加したと述べていた。対照的に、昨年の618ショッピングフェスティバルでは、小紅書は供給側と需要側のどちらのデータも発表せずに、1日の購入者数が前年比で約4倍に増加したことを発表した。しかし、今年の618フェスティバルの初日に、小紅書は注文量、GMV、ユーザー数に関するデータを発表した。 6月10日現在、小紅書のECサイト618のライブ配信注文数は前年同期比5.4倍、店舗ライブ配信のGMV（流通総額）は前年同期比5倍に達しました。董潔や張小慧といった著名人の台頭が、小紅書を市場参入の足がかりにしています。しかし、外部の関心は、小紅書ECサイトがどのように成長していくかにあります。ブロガーやブランド、サービスプロバイダーなど、小紅書ECサイトに関わる多くの人々が、小紅書ECサイトの変化はすべて「より多くの人が集まること」のためだと語っています。 しかし、データの増加規模に関しては、「着実かつ漸進的なプロセス」と答えている。小紅書がeコマースプラットフォームをリニューアルした後、最初の重点分野はファッションだった。ファッションは、小紅書が常に強みを発揮してきた分野だ。ある衣料品販売業者はTech Planetに対し、小紅書の靴とアパレルのカテゴリーではブランド商品が主流で、一流ブランドと二流ブランドに重点が置かれていると語った。小紅書にとって、非標準化製品は差別化要因であり、プラットフォームの強みでもある。しかし、eコマースには確固たる基盤が必要であり、非標準化カテゴリーだけに頼っていては長期的な成功は保証されない。 実際、ブロガーからマーチャントまで、小紅書は1年以上前から「ボリューム」の問題に取り組んできました。「バイヤー」という概念が初めて導入された当時、小紅書の初期のブロガーたちはライブストリーミングECに熱心ではありませんでした。寨星歌の創設者であるカン・カン氏も、誰もがライブストリーミングに適しているわけではないことを認めています。寨星歌には300人以上のブロガーがいますが、真に適任なのはおそらく10人ほどで、最も売上実績のあるブロガーでさえフォロワー数は10万人程度です。「すべてのブロガーやMCNがライブストリーミングに適しているわけではないと思います。重要なのは特化です。」寨星歌は、小紅書に特化したコンテンツMCNエージェンシーの先駆者であり、小紅書から投資を受けた唯一のエージェンシーです。 Zhaixinggeと同様に、Xiaohongshuのオリジナルブロガーをプロデュースするエージェンシーは、いずれもコンテンツ制作からスタートしており、eコマースは得意分野ではありません。Xiaohongshuは、オリジナルブロガーのコンバージョンに主眼を置きつつ、同時にライブストリーミングの可能性を秘めたプラットフォーム外のブロガーを獲得することに注力しています。 「Focus 30 小紅書Eコマース月間ランキング618ライブストリーミングシーズン特別版」では、「DouDouBenDou」「bbgillianDaiWang」「WriterZhangMeng」「XiaoXiaoXiaoXiaoXiaoEr」「ZhangYueErMasani」「HZIRISXY」といった外部ブロガーが集結。それぞれの特色を確立した後も、小紅書は依然としてEコマースの「古道」を歩んでいる。 今年の618ショッピングフェスティバルでは、小紅書（リトルレッドブック）が、今やお馴染みとなったライブストリーミングストアというECコンセプトを際立たせました。実際、小紅書は過去1年間、産業集積地に焦点を当て、小売業者の開拓にも取り組んできました。昨年半ばには、温州EC界のベテランである馬凱悦氏が、小紅書初のEC業者募集会議を開催しました。 過去には、淘宝網、京東、拼多多などが彼を通じて温州工業地帯の商人を見つけてきた。昨年6月には、董潔と張小慧の人気が高まり、羅金もこのプラットフォームの注目を集めた。羅金は長年、温州で靴と衣料品の代理店を務め、国際大手ブランドや国内二、三流ブランドを取り扱ってきた。今年初め、彼は会社として小紅書に投資し始めた。羅金のような商人は、小紅書が現在求めているブランド商人ではない。彼らが小紅書に加わった目的は、より直接的で、トラフィックを獲得し、商品を販売することです。しかし、羅金のような伝統的な販売業者も小紅書に注目し始めているという事実は、小紅書Eコマースの価値が伝統的なEコマース界に認められつつあることを意味しているのかもしれません。それはまた、バイヤーからライブストリーミング、そして工業地帯に至るまで、小紅書Eコマースがまだ必要な道を進む必要があることを意味します。 II. 「トラフィックを送信する必要がない」と「送信できない」小紅書で事業を展開するほとんどの事業者にとって、小紅書ECにおける差別化要因はKOLではなくユーザー価値にあります。データによると、2023年9月時点で、小紅書ユーザーの50%は一級都市と二級都市に居住し、50%は1995年以降に生まれた人々です。このデータは、事業者が質の高いユーザーを獲得し、平均注文額の高い商品を販売できることを示しています。 羅金氏は小紅書での事業拡大を計画している。同サイトのユーザー基盤を重視しているからだ。「商売人として、私たちは熾烈な価格競争を絶対に嫌うのです」と羅金氏はテックプラネットに語った。「たった一つの商品がヒットしただけで、すぐに似たような商品が大量に登場し、しかも価格はたったの10元か20元安いのです。」小紅書に入社する前、羅金氏は抖音（Douyin）と微信（WeChat）の動画チャンネルで働いていた。彼の見解では、すべてのプラットフォームの中で、小紅書は最も忠実で安定したユーザーを抱えている。「抖音は特に靴やアパレルで非常に不安定です。今日20万個売れても、明日は1万個しか売れないかもしれません」と羅金氏は語った。 現段階では、こうした富裕層ユーザーの獲得はそれほどコストがかからない。「Dian is not Dian」（以下、Dian）によると、小紅書は予算が限られている事業者やオーガニックトラフィックを求める事業者にとって良い選択肢となる可能性があるという。Dianは小紅書とDouyinのEC事業者として知られており、複数の消費者ブランドの小紅書への初進出を支援してきた。羅金氏のブランドは、1店舗あたり月間50万元から80万元の売上を達成している。カートにリンクされたコメントは売上の約30%を占め、ライブストリーミングは最大70%を占めている。 彼はTech Planetに対し、スポーツウェアカテゴリーにおいてライブストリーミングでこのレベルのパフォーマンスを達成すれば中堅企業に位置付けられるだろうと語り、このデータではトラフィック購入にそれほど労力はかかっていないと述べた。しかし、出店者にとって「トラフィック投資が不要」であることの裏返しは、「トラフィックを獲得できない」ことかもしれない。「小紅書はかつて、主要出店者に対し、トラフィック効率の問題解決を専門に支援するスタッフを配置し、莒光プラットフォームを個別に調整していました」と、小紅書のEコマースチームと連絡を取っていた人物は語った。「当初は、出店者がトラフィック獲得のテクニックを習得していないと考えていましたが、指導を受けても成果は明らかではありませんでした。」様々なカテゴリーの複数の出店者がTech Planetに対し、有料トラフィック獲得を行っても成果は大きくなく、ライブストリーミングのトラフィックはターゲットを絞ったものではなかったと語った。カン・カン氏はTech Planetに対し、「小紅書では、資金でアカウントを構築するのは難しいです。誰もが資金主導の手法を使っているわけではなく、コンテンツ自体にトラフィック獲得を依存しています」と語った。商品シードのロジックに基づくと、Xiaohongshuユーザーは商品に関心を持ち、メモでシードされた後に初めてライブ配信をクリックして注文します。Xiaohongshuのライブ配信では、偶然ライブ配信をクリックした新規ユーザーを直接コンバージョンさせることができない可能性があります。 小紅書で商品を販売するブロガーは、ブランド認知度を高めるために、発売3～7日前から継続的に商品のプロモーション動画を公開する必要があります。これは他のプラットフォームではほとんど例がありません。「小紅書で月間300万～500万の売上を達成したいのであれば、可能だと思います」とディーン氏は判断しました。「しかし、数千万に達するのは現状、ほとんどの販売者にとって非常に困難です。」ディーン氏によると、小紅書の差別化要因はトラフィックバリューではなく、ユーザーバリューにあります。ブランドが比較的成熟しており、既に淘宝網や抖音などのプラットフォームで基本的なEC展開を行っている場合、小紅書は商品シーディングのためのプラットフォームとしてより適しています。現状、小紅書のECはあらゆる段階の事業者に適しているわけではありません。 III. 加速された商業化とコンテンツコミュニティのバランス電子商取引の発展は、長らく外部から小紅書の商業化を加速させると見られてきました。しかし、電子商取引はほんの一面に過ぎません。2023年以降、小紅書はコミュニティ、取引（電子商取引）、商業化の各部門に関わるハイレベルの人事異動を経験しました。昨年末、小紅書の元コミュニティ運営責任者である謝雲偉（Kappa）氏が辞任しました。謝雲偉氏は2019年にNetEaseから小紅書に入社し、小紅書のDAUが数千万人から1億人に成長する過程を目の当たりにし、その過程に深く関わってきました。 しかし、この重要人物は昨年末に退社した。3か月後、コミュニティ運営部門の新責任者である江元（雲帆）が就任し、小紅書の創業者兼CEOである毛文超（星牙）の直属となった。今年1月には、滴滴出行（Didi）の元需給戦略責任者である呉英兵が小紅書に入社した。彼は以前、滴滴出行のEC事業の一部を担当していた。3月には、快手（Kuaishou）の元EC製品責任者で、長年王建偉と共に働いてきた葉恒（Ye Heng）が快手を退社し、小紅書に入社し、ECのCエンド製品チームの責任者を務めるとメディアが報じた。 4月には、Yika Technologyの元取締役秘書兼企業開発・投資家関係担当ゼネラルマネージャーである趙衛塵氏が、Xiaohongshuのインターネット産業商業化責任者に就任したと報じられました。これらの新幹部の就任は、事業成長という唯一の目標達成を原動力としています。*New Vision*によると、Xiaohongshuは1日あたりアクティブユーザー数（DAU）が1億人を突破した後、2023年の共創会議で「様子見」の発展戦略を明確にし、DAU3億人を公式目標としています。Xiaohongshuチームに詳しい情報筋によると、DAUは依然としてXiaohongshuにとって最も重要な成長指標の一つです。 電子商取引が成長を続ける一方で、小紅書（Little Red Book）の多くの販売業者やサービス提供者は、同プラットフォームの制約、特にデータ総量の増加に対する抑制に気づいています。小紅書は量を重視している一方で、ブランド管理は他のプラットフォームよりも厳格で、ブランドアイデンティティを重視しています。物議を醸すような慣行を持つブランドは、小紅書での販売を禁じられています。例えば、物議を醸している国内シューズブランド「ニューバランス」は、同プラットフォーム上でアカウントを作成することも、商品を販売することさえできません。「小紅書は依然として、目の肥えた個人にサービスを提供したいと考えています。電子商取引を過度に主流化させたくはありません」と、馬凱悦氏はテックプラネットに語りました。しかし、いくつかの変化も現れています。馬凱悦氏がテックプラネットに語った具体的な事例の一つは、アウトドアスポーツの一部のニッチなカテゴリーにおいて、昨年は100元以下の低価格商品を扱う販売業者の出店が奨励されなかったのに対し、今年は80元以下の商品の取り扱いが増えているということです。 ディーン氏によると、小紅書はコミュニティユーザーの体験を非常に重視する企業です。まさにこのポジティブなコミュニティの雰囲気を維持することへの一貫した注力こそが、小紅書がユーザー価値を維持できている理由です。GF Securitiesが2024年2月に発表した調査レポートによると、2022年の小紅書の収益の80%は広告収入で、残りは主にeコマースによるものでした。2023年には広告収入の割合はわずかに減少しましたが、それでも総収益の約80%を占めています。eコマースは間違いなく第二の成長曲線ですが、小紅書は依然としてDAUとGMVの成長のバランスを見つける必要があるかもしれません。 |
