夏の観光シーズン到来に伴い、主要な景勝地や遊園地では観光客が急増しています。熾烈な市場競争に直面する景勝地のマーケティングは、ターゲット層のニーズを的確に捉え、多様化・洗練化された文化・観光商品を投入する必要があります。割引価格や多様な選択肢は、観光客誘致の鍵となっています。また、長期的なマーケティング戦略、マルチチャネル展開、そして更なる努力によって、景勝地は夏の市場において存在感を高めています。

夏休みは間違いなく観光のピークシーズンです。

上海ディズニーランドでは、人気アトラクションの前には見渡す限りの長蛇の列ができ、待ち時間は2時間を超えることも珍しくありませんでした。保安検査場は人で溢れ、傘をさして辛抱強く待つ人も多く、中には疲れ果てて地面に座り込む人もいました。一方、蘇州の拙政園周辺は、朝6時か7時頃から既に活気に満ち溢れていました。正午には、列は路地や通りの端まで伸び、まるで果てしなく続くかのような長蛇の列となっていました。

気温が高くても観光客は減らず、夏休みの到来とともに、さまざまな観光地や遊園地の来場者数が急増した。

同城旅行社の「2024年夏季観光消費動向レポート」によると、6月下旬から航空・鉄道を利用した家族旅行の割合が急上昇し、夏休みの家族旅行が初めてピークを迎えました。美団のデータによると、7月上旬には全国の文化観光消費規模が前月比20%以上増加し、北京、上海、成都が人気の旅行先となっています。7月以降、Ctripプラットフォームにおける夏休み関連の検索も前月比150%増加し、夏休みの国内ホテルと航空券の検索も前年比20%以上増加しました。

需要が急増する中、供給側がこの絶好の機会を捉え、効果的なマーケティングを最優先にする方法が最も重要になっています。

もちろん、課題も明らかです。市場には観光商品が溢れており、観光客を誘致するためには、観光地は独自のマーケティング戦略と商品を打ち出さなければなりません。さらに、観光は消費者の意思決定サイクルが長い長期的なビジネスであるため、マーケティングによるコンバージョンの加速は困難です。さらに、特殊な状況下では、消費者の態度や嗜好は以前とは全く異なります。新たな変化が現れている一方で、固有の困難は依然として残っていると言えるでしょう。

このような背景から、この夏の観光地マーケティングにおける 4 つの新たな変化がより明確に見えてきます。

1. ターゲット ユーザーのニーズにぴったり合った製品を開発します。

消費者ニーズの多様化と個性化を背景に、文化・観光商品は、もはや単純な画一化から、多様化と洗練されたデザインへと大きく変貌を遂げてきました。そのため、「夏休み旅行」と一口に言っても、多くの観光地では親子旅行、避暑旅行、研修旅行、家族旅行など、様々なテーマを推奨しています。

これらの異なるテーマは、実際にはより細分化されたターゲットグループに対応しています。夏休み期間中、人気の観光地を訪れる人々の人口統計は非常に明確であるため、景勝地は商品テーマを設定する際に、よりターゲットを絞ったターゲット設定が可能になります。

例えば、ターゲット層の大部分は未就学児とその家族です。親御さんのニーズは、近場への小旅行、郊外へのお出かけ、新しい刺激的な体験、家族全員での週末旅行などです。こうしたニーズに応えるため、都市周辺の多くの景勝地、遊園地、リゾート施設では、家族旅行を中心とした観光商品を企画しています。Ctripが発表したデータによると、6月1日の子供の日を挟んだ前後の家族旅行の予約は前年比で約80%増加し、特に地元や近郊への旅行は人気が高まり、前年比で倍増しました。

クラブメッドと厦門日月谷温泉リゾートのDouyinアカウント

もう一つのグループは中高生です。親たちは、休暇を利用して子供たちに教科書に載っている人文科学や自然科学の知識を直接体験させ、より深く理解させたいという思いを抱いています。そのため、近年、スタディーツアープログラムが人気を集めています。多くの中小規模の景勝地、地元の観光スポット、文化施設、博物館では、教育的な要素を取り入れたプログラムが企画されています。例えば、海南省汪朗渓谷黎族ミャオ族文化観光区では、黎族の無形文化遺産プロジェクトを体験するアクティビティを提供しており、寧夏回族自治区賀蘭山国家森林公園では、「森の探検」や「イワヒツジと仲良くなろう」といったスタディーツアープログラムが実施されています。

寧夏賀蘭山国家森林公園小紅樹アカウント

もう一つのグループは大学生で、彼らはエンターテイメントを重視した、柔軟で費用対効果の高い文化・観光商品を選ぶ傾向があります。

そのため、多くの観光スポットでは、若い観光客を惹きつけるために、商品デザインを刷新し、文化・エンターテイメント活動の充実を図っています。例えば、上海歓楽谷では、7月初旬から9月にかけて、2週間ごとにテーマを変えた複数のエレクトロニック・ミュージック・フェスティバルを開催します。さらに、上海では40以上の博物館・美術館が夜間ツアーを開催しており、その中には上海万博博物館も含まれています。万博博物館では、野外映画館、野外パフォーマンス、写真やコーヒーのワークショップ、マーケットなどが楽しめます。

上海ハッピーバレーと上海万博博物館のDouyinアカウント

スタディツアー、音楽フェスティバル、その他の文化・エンターテイメント活動は、いずれも本質的に「コンテンツ」を強力な「トラフィックドライバー」として活用しています。情報過多の現代において、コンテンツの創造性、質、そしてリーチは、観光客を目的地に誘致する上で重要な要素となります。コンテンツの人気と影響力は、ソーシャルメディア、動画プラットフォーム、その他のチャネルを通じて急速に広がり、口コミを生み出し、目的地の認知度を高めます。

さらに、子供を連れて旅行する場合でも、グループで遊ばせる場合でも、親には時間、労力、心配を節約するというもう一つの重要なニーズがあります。

そのため、多くの観光地では「ワンストップソリューション」の提供にも力を入れています。例えば、文化施設や博物館、遊園地では、近隣のホテ​​ルと提携し、アトラクションの待ち時間に列に並んだ観光客が近隣に宿泊しやすい環境を提供しています。また、一部の観光地では旅行代理店と提携し、航空券、ホテル、交通手段、近隣の観光スポットへのアクセスなどを含む包括的なパッケージを企画し、保護者にとってより便利な体験を提供しています。

今日のデスティネーション・マーケティングは、全体として、最初からトレンドとターゲットオーディエンスを非常に精緻に理解することを必要とします。製品やサービスの開発がオーディエンスのニーズのみに基づいて行われるようになると、「インサイト」は不可欠な要素となり、観光地が観光客の心に響く製品やサービス、そしてそれに続くマーケティング戦略を導きます。

II. より良い価格、より多くの選択肢

観光地は、ターゲット層の観光ニーズを深く理解し、そのニーズを満たすことで、どのように魅力を高め、消費者に選択から予約までの「重要なステップ」を迅速に完了させることができるでしょうか？最も重要な原動力は価格です。

夏休みに子供を連れて旅行する家族は、旅行を計画する際に 2 つの大きな特徴を持つ傾向があります。

まず、彼らは価格を非常に重視するでしょう。観光・ホテル業界のシニアエコノミストである趙環燕氏は、メディアのインタビューで、夏休みの旅行客は主に学生と子供連れの家族だと述べています。これらのグループは一般的に価格に敏感で、費用対効果と選択肢の多様化を重視します。

第二に、家族全員が一緒に旅行する家族旅行では、旅行の安全性、アクティビティの種類、天候、環境など、多くの要素を詳細に調査・比較した上で消費の意思決定を行う必要があります。そのため、様々な観光商品を比較検討することになり、消費の意思決定サイクルが長くなります。

上記の特徴に対応して、景勝地は、収益性を維持しながら、まず第一に明確かつ大幅な割引を提供します。

例えば、上海ディズニーリゾートと北京ユニバーサルスタジオのチケット価格はこの夏、7月から8月にかけて急騰し、標準の1日券は700元を超えました。地元のテーマパークはこの機会を捉え、通常の標準価格を維持しました。例えば、各地に点在する長隆遊園地の1日券は概ね350元程度です。一方、多くのテーマパークでは夏休み前に特別な改修工事を行い、新たなアトラクションやアクティビティを導入することで、コスト効率の面で明確な優位性を確立しました。

遊園地だけでなく、全国各地の有名観光スポットから郊外の景勝地まで、人々が様々なプラットフォームでグループ購入に積極的に参加しています。例えば、DouyinやKuaishouといったプラットフォームでは、多くの景勝地が50%や60%の割引でパッケージを提供しており、Ctripでは具体的な割引額が直接表示されています。こうした直接的で目に見える価格優位性は、間違いなく景勝地の魅力を高めています。

抖音、快手、シートリップ

もちろん、単に割引や低価格を提供するだけでは良い戦略とは言えません。観光客を真に惹きつけ、維持するために、観光地は別の解決策を見つけました。それは、より多くの選択肢を提供することで、観光客の価格に対する敏感さを軽減することです。

そのため、夏休み期間中、景勝地はより多様で柔軟なパッケージオプションを提供していることがわかります。滞在期間に関しては、景勝地はもはや標準的なチケットに限定されず、半日券、1日券、2日券など、観光客のさまざまな時間配分とニーズを満たす多様な選択肢を提供しています。短い休息を求める観光客から、より充実した旅行を計画する家族連れまで、適切なチケットオプションを見つけることができます。

来園者数や組み合わせの面では、多くの観光スポットが様々な家族構成や人数に合わせたパッケージチケットを発売しています。例えば、鄭州銀鶏氷雪世界は大人1名と子供1名が入場できる親子チケットを、上海長風海洋世界は子供2名がいる家族向けに3名分のチケットを提供しています。また、多くの観光スポットや遊園地では、来園者数と夏休みの卒業生同伴旅行の社会的ニーズを考慮し、中高生向けの団体チケットや卒業生向けの特別割引チケットを発売しています。

今年の消費における「コストパフォーマンス」追求の潮流は、文化・観光分野に大きな影響を与えたことは否定できない。しかし、成功の鍵は低価格を継続的に提供し続けることだけではない。観光客に幅広い選択肢を提供することこそが、競争力を大幅に高めるより効果的な方法となるだろう。

鄭州銀鶏氷雪大世界、上海長風海洋世界、ポップマートパークはすべてDouyin（TikTok）でグループ購入可能です。

III. マーケティングサイクルの長期化、より洗練された戦略立案

一見すると、夏のマーケティングは、景勝地が質の高い商品を提供し、短期間でリーチを最大化することだけの問題のように思えます。しかし、詳しく見てみると、景勝地のマーケティングは、サイクルが大幅に長くなり、より科学的に裏付けされた戦略を備えた、より洗練された運用段階に入っていることが明らかです。

親は通常、子供の休暇が始まる1、2か月前に具体的な旅行計画を考え始めるので、観光地の旅行計画はさらに早く始める必要があります。

夏休みのマーケティング戦略の全体計画は、実に4～5ヶ月近くと、かなり長い期間にわたります。観光地は、市場競争や消費者の嗜好を予測するだけでなく、マーケティングプロセス全体のリズムをしっかりと把握する必要があります。マーケティングコンテンツがどの段階でも効果的に発信されなかったり、商品、サービス、評判といった他の側面に見落としがあったりすると、顧客を失いやすく、最終的なコンバージョン率にも影響を与えるからです。

小紅書（Little Red Book）が示すタイムラインに基づくと、観光地は時期によってマーケティングの重点が異なります。検索の増加は端午節（ドラゴンボートフェスティバル）の前後に始まり、戦略的な計画と検索キーワードの最適化が求められます。大学入試の後は、夏休みのトラフィックの急増が始まり、6月を通してコンテンツの人気が高まり続けるため、観光地は当然コンテンツマーケティングに注力する必要があります。トラフィックは8月中旬にピークを迎え、観光地は広告への投資を増やす必要があります。

画像出典：Xiaohongshu Business Dynamics

より詳細な視点から見ると、景勝地は週を通して独自の広告計画と調整を行っています。例えば、江西省王仙姑景勝地のニューメディアマーケティングディレクターである魏孟氏は、景勝地では地元の販促物を大量に活用して平日は安定した広告展開を行い、木曜から土曜にかけては広告の集中度を高めると述べています。これにより、夏の週末の観光客のピークを捉えることに集中し、パフォーマンスを大幅に向上させることができます。

マーケティングスケジュールに加えて、どのチャネルで戦略を展開するかを選択することも重要な問題です。

現在、多くの観光地は包括的かつ焦点を絞った戦略を採用しています。まず、OTAプラットフォーム、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu、WeChatといった主要な主流プラットフォームに存在感を確立します。このアプローチにより、観光客が好む情報チャネルに関わらず、マーケティングメッセージが確実に届きます。

これらのプラットフォームの中でも、観光地は特に交通量の多いOTAプラットフォームと抖音・快手に注目しています。これらのプラットフォームは、定時運行できるだけでなく、繁忙期や特別期間には大量の交通量を処理できるため、観光客を誘致する重要なチャネルとなっているからです。

もちろん、各プラットフォームの役割は異なります。Ctripに代表されるOTAプラットフォームは、主に日常的な運営とピークシーズンのトラフィック管理を担い、観光客がチケットを簡単に予約・購入できるようにしています。一方、DouyinやKuaishouなどのショート動画プラットフォームは、クリエイティブなコンテンツとインタラクティブなトピックを軸に、景勝地が既存の勢力圏を打破する支援を行っています。例えば、老君山や武公山といった、もともと小規模で地域限定の景勝地であったものが、近年、ショート動画を通じて全国の観光客の注目を集めています。

画像出典: 五公山と老君山抖音アカウント

WeChatはプライベートトラフィックの構築に重点を置いており、公式アカウントはパーソナライズされたコンテンツや定期的なイベントを通じて観光客との長期的な関係を維持しています。一方、ミニプログラムはコンバージョンと便利なフォローアップサービスの提供に重点を置いています。例えば、福州平潭島のミニプログラムには、ホテルやゲストハウスの予約、景勝地の天気予報、おすすめルート案内、イベントカレンダーなど、景勝地を訪れる観光客のあらゆるニーズを網羅したサービス機能が搭載されています。

このマルチチャネルと多機能のレイアウトにより、観光地はマーケティング情報を広範囲に発信し、正確に届けることができると同時に、観光客に包括的なサービスとサポートを提供し、競争の激しい観光市場で優位に立つことができます。

平潭 WeChat ミニ プログラムを探索する

IV. 強力なマーケティング努力を行っているが、費用対効果に重点を置いている。

各プラットフォームはそれぞれ異なる役割を果たしているため、異なるプラットフォーム上の観光スポットのマーケティング方法にもそれに応じた違いが見られます。

OTAプラットフォームは、ユーザーの旅行ニーズを満たす最適な選択肢です。あらゆる観光地にとって、明確な旅行ニーズを持つ人々に認知されることが、最も簡単で効率的な方法です。そのため、検索広告は、このプラットフォームにおけるマーケティングの基本基準でもあります。

Ctripを例に挙げると、従来の検索ボックスの人気キーワード設定やキーワードピン留めから、より革新的なアニメーションイースターエッグやブランドゾーンカードまで、これらの広告形態は、観光地がプラットフォーム内で複数のシナリオをカバーし、アニメーション、動画、その他のコンテンツを通じて魅力とユーザーのクリック率を向上させるのに役立ちます。同時に、Ctripの検索はランキング、旅行ガイド、ライブストリーミングによるグループ購入と連携することもできます。このような検索マーケティングシナリオの拡大は、観光地にとってマーケティングのためのトラフィックエントリーポイントを増やし、ユーザーの購入コンバージョン率をさらに向上させます。

Ctripで「夏休み」や「家族旅行」を検索すると、リストやアクティビティが表示されます。

Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどのコンテンツプラットフォームで利用できる「ローカルプロモーション」製品により、さまざまな規模の観光地が選択的に検索広告を掲載できるほか、ショートビデオ、インフルエンサーコンテンツ、プラットフォーム全体でのライブストリームを通じてコン​​テンツを宣伝できます。

このような標準的な広告宣伝は、夏休み期間中の観光地にとって必須の投資です。業界間の競争が激化しているため、観光地はより多くの観光客を誘致するために、投資を増やし、より多くの露出を求める必要があります。

対照的に、コンテンツ マーケティングへの景勝地への投資は、実際にはより合理的かつ費用対効果が高いと言えます。

ショート動画コンテンツの制作に関しては、主要な景勝地は独自の公式アカウントを開設し、自然の美しさや文化的な特徴、夏のイベントの予告などを紹介するコンテンツを定期的に公開しています。例えば、烏鎮観光区は最近、「烏鎮古城夏祭り」や「烏鎮独立キャンプ」などのイベントのプロモーション資料を公式Douyinアカウントで公開しました。

抖音烏鎮観光地公式アカウント

景勝地はKOLとも提携していますが、多くの企業は中堅インフルエンサーや地元の飲食店やエンターテイメントを扱うグループ購入アカウントとの連携を好んでいます。例えば、Douyinで「烏鎮」を検索すると、最初に表示されるのは、数万から数十万のフォロワーを持つインフルエンサーによる旅行ガイドか、烏鎮の旅行パッケージを推奨するグループ購入アカウントです。旅行ガイドは広告の違和感を軽減し、推奨感、商品の提供、そしてインタラクションを高めます。パッケージの推奨はシンプルで分かりやすいですが、特定のキーワードで検索しているユーザーの興味を引き、注文へのモチベーションを高める効果があります。

Douyin（TikTok）烏鎮旅行ガイドとホテルグループ購入パッケージ

短い動画コンテンツに加えて、ライブストリーミングは現在、景勝地のプロモーションに広く利用されています。

まず、ライブストリーミングの主力は依然としてグループ購入アカウントです。これらのライブストリーミングはシンプルで分かりやすく、ホストは多くのことを語る必要はなく、パッケージの詳細と価格のメリットを直接紹介し、必要に応じてユーザーのコメントに返信するだけで済みます。また、ホストはパッケージの割引や期間限定のフラッシュセールを強調し、一時的な割引の緊急性を利用してユーザーの注文を促すこともできます。

特筆すべきは、Kuaishouプラットフォーム上で、ライブ配信にデジタルアバターを活用したグループ購入アカウントが数多く見られることです。やや人工的な印象はあるものの、シンプルなライブ配信のおすすめには十分です。さらに、実際のライブストリーマーと比較して、24時間365日配信が可能であるため、ライブ配信時間が大幅に延長され、人件費も効果的に削減されます。

快手デジタルヒューマンライブストリーミング

第二に、多くの観光地では独自のライブ配信も行っています。他の商品のように固定のブースで展示や説明を行う必要があるのとは異なり、観光地では観光地内でライブ配信を行い、スタッフが歩きながら解説を行うため、定期的な毎日配信や長期展示が可能です。観光客は遠く離れていても観光地の景色を堪能できます。この方法では、実際のキャスターがカメラに映る必要がないため、誰もがアクセスしやすく、より自然でリアルな体験をすることができます。

快首風景区自主放送

要約すると、景勝地が採用している夏のマーケティング戦略は、近年のマーケティングトレンド全体を反映したものと言えるでしょう。一方では、コンテンツプラットフォームが革新的なマーケティングチャネルを構築し、景勝地はユーザーの注目を集め、関心を喚起し、検索を促進し、リードをピークシーズンのビジネスに迅速に転換する統合型マーケティングアプローチを採用できるようになりました。他方では、景勝地はより先見性と革新性を発揮し、今日では多様な文化・観光商品を提供しています。

この新しいマーケティング手法と戦略は突然の変化ではなく、観光地が他の重要な節目でマーケティングを実施するためのさらなる経験と参考資料を提供します。