ジエリヤ氏の「タオル王子」は、バイラルセンセーションを巻き起こしました。彼は「タオル帝国」の短編ドラマシリーズとライブストリーミングEコマースを融合させ、独自の企業IPを構築しました。この革新的なブランドマーケティング手法は、起業家に新たなインスピレーションを与えています。インターネットユーザーにおすすめの一冊です。

ライブストリーミングeコマースに新たな展開が加わりました。今回は、短編ドラマとの提携です。

最近、短編ドラマ「タオル帝国」シリーズで有名になったジエリヤの「タオル王子」が、Douyinで初のライブストリーミングeコマース番組を開始し、1回のセッションで500万元を超えるGMVを達成した。

ショートドラマの爆発的な人気からライブストリーミングの印象的なパフォーマンスまで、その背後に反映されているのは、ライブストリーミングEコマースに「ショートドラマ+ライブストリーミング」がもたらした新しいコンテンツソリューションだけでなく、ブランドマーケティング戦略の変化でもあります。広告にお金を使うのではなく、独自のIPを作成する方が良いのです。

1. ショートドラマとライブ配信が「ペア」

ある瞬間、「俳優」たちはCEOの恋愛短編ドラマで皮肉を言い合ったり、面白いセリフを披露したりしていたが、次の瞬間にはライブストリーマーに変身し、シームレスに製品の説明に移行した...

これが実際にライブストリーミング電子商取引ルームであり、「俳優」が実際に会社の社長と後継者であるとは想像しがたい。

ネットユーザーからは「面白すぎる！」「面白すぎる！」などの声が上がり、夢中になりながら注文も続出……

6月5日夜、傑利亞集団の三代目当主である石占成氏は、自身のDouyinアカウント「タオル大将」で、短編ドラマとライブ配信を斬新に組み合わせた初のライブ配信販売イベントを開始しました。デビュー作は「タオル大将の台頭」と題され、宣伝ポスターには「短編ドラマ＋ライブ配信デビュー」という大きな文字が躍っていました。

その夜、「タオルマスター」はDouyinの販売インフルエンサーリストでトップに躍り出て、商品推奨リストでも2位となり、最終的に5万人以上のオンライン視聴者を集め、総視聴者数は150万人を超え、単一セッションのGMVは500万を超えました。

ショートドラマやライブ配信ってそんな使い方もできるんですか？

実は、「タオルマスター」はライブ配信以前から、短編ドラマ「タオル帝国」を制作し、既に人気を博していました。この短編ドラマは、ジエリヤグループの台頭を背景に、「横暴なCEO短編ドラマ」の比喩を多く取り入れています。例えば、一族の相続争い、主人公の疎外、3年間の期限などです。

データによると、「タオル帝国」のショートドラマシリーズは7話が公開され、再生回数は1億回に達しました。ショートドラマの爆発的な人気に伴い、「タオルマスター」も膨大なアクセス数を獲得し、現在Douyinで100万人近くのフォロワーを抱えています。

短編ドラマ「タオル帝国」で最も人気のあるキャラクターは、主人公の「タオル名人」石戦成ではなく、彼と共に家業の財産を争う、いわゆる「二代目おじさん」で、現在は傑利亞集団の社長兼CEOである石静である。

ショートドラマという土台のおかげで、視聴者は主人公たちの性格や関係性を明確に理解していました。そのため、「タオルマスター」と「二代目おじさん」がライブ配信で同じストーリー展開をしても、視聴者は違和感を感じることなく、場面転換やライブ配信中のやり取りによって、独特の視聴体験を得ることができました。

ショートドラマの人気もブランドに恩恵をもたらしている。

ジエリヤの石磊会長は、息子が短編ドラマ「ロケットスピード」の撮影後に急速に有名になったことに関して、メディアのインタビューで賛同の意を表した。「専門家によると、価値換算で言えば、過去にこの効果を達成するには数千万元が必要だったかもしれない」。

II. 短編ドラママーケティングのための新しいソリューション

「タオル帝国」の爆発的な人気とライブストリーミングeコマースの大成功は、実は2つのことを示しています。1つ目は、ショートドラマの価値がトラフィックの獲得や製品への関心喚起に限定されず、より幅広い応用範囲を持つようになったこと。2つ目は、ブランドマーケティングがIP開発の新たな段階に入ったことです。

第一点について言えば、ブランドカスタマイズ型ショートドラマの人気は既に証明されています。ショートドラマ市場の成長、ユーザー数の急増、そして独自のストーリー展開は、ブランドが自社商品を融合させ、ユーザーの心を掴み、最終的には顧客獲得とコンバージョンを達成するのに間違いなく最適です。

昨年2月、ハン・シュウはジャン・シーチーと共同で短編ドラマシリーズ「成長と共に着飾る」を制作し、短編ドラマ市場への進出を果たしました。公開後まもなく、この短編ドラマは大きなトラフィックと注目を集めました。ハン・シュウはこの成功を活かし、短編ドラマとライブストリーミングを組み合わせ、「ハン・シュウ レッドウエストセット」という大ヒット商品を生み出しました。

ほとんどのブランドのショートドラママーケティングは、実はハン・シュウと同じで、主に「ショートドラマをカスタマイズする - 商品をストーリーに埋め込む - 購入のために生放送ルームにトラフィックを誘導する」というアイデアに基づいています。

今年、多くのブランドがマーケティング予算をショートドラマに重点的に投入しました。2023年の天猫ダブル11ショッピングフェスティバルでは、12本のカスタマイズブランドショートドラマのコンバージョン率が最高で30%に達したと報じられています。ロレアルのカスタマイズプレミアムショートドラマは1億回以上の視聴回数を記録し、サムスンの春節期間中のショートドラマ視聴者の90%以上を新規視聴者が占めました。

しかし、上海嘉華有限公司の会長兼CEOであり、Kansブランドの創設者でもある陸一雄氏は、かつて自身のWeChatモーメントで率直にこう述べた。

「短編ドラマの供給量は20倍に増加し、価格は2倍になりましたが、視聴者数が尺度となるため、短編ドラマの効果は40分の1に低下しました。2023年11月以降、ハン・シュウは短編ドラマの制作を事実上停止しました。」

あらゆるブランドがショートドラマ市場に参入し、同じ戦略を採用すれば、ユーザーエクスペリエンスに悪影響を及ぼし、トラフィック獲得、ブランド認知度の向上、そして最終的には売上向上がますます困難になることが予測されます。言い換えれば、ブランドはショートドラマのマーケティング戦略を革新すべき時が来ているのです。

したがって、ジエリヤの「タオルマスター」は、新しい短編ドラマのマーケティング手法を表しています。商品の配置にお金を使うのではなく、会社独自の IP を作成する方が良いのです。

III. 宗主が「スポークスマン」となる

今年に入ってから、多くの起業家がライブストリーミングやショートビデオの世界に殺到し、ネットセレブを目指し、個人ブランドの構築を競い合っています。さらに、「タオルマスター」に代表される第二世代、第三世代の起業家もアカウント開設に参入し、経営者や後継者がブランドアンバサダーとして活躍しています。

今年はCEOたちがインターネットセレブを目指して競い合っている。Xiaomi創業者の雷軍はショートビデオやライブ配信に頻繁に登場し、「紅衣の達人」として知られる周紅一点も年初にインターネットセレブを目指すと宣言し、すべての起業家にインターネットセレブになる方法を学ぶよう呼びかけた。

プラットフォームも起業家の個人ブランドに目を向けており、タオバオはより多くの起業家をライブストリーミングルームに呼び込もうとしている。

タオバオは6月初旬、起業家向けのフルマネージドライブストリーミングサービスを開始しました。タオバオは、ライブストリーミングの経験の有無に関わらず、自社のプロモーションを希望するCEOであれば誰でも、参入障壁なくタオバオでライブストリーミングを開始できると発表しました。タオバオライブは、商品在庫管理からライブストリーミングの運用まで、ワン​​ストップの「ナニー」サービスを提供します。

JD.comは、起業家を起用したライブストリーミング市場への投資も強化しています。今年の618ショッピングフェスティバルでは、多くのブランド社長とAI搭載のデジタルアバターがライブストリーミングを通じて消費者に特別なセールを提供しました。中でも「社長価格保証」シリーズのライブストリーミングでは、数百ものブランド社長が1元から始まる限定セールを消費者に提供しました。

しかし、すべての創業者やCEOが脚光を浴びることに前向きなわけではありません。この時点で、より若く知識豊富な「第二世代」や「第三世代」の起業家が主導権を握り、創造的なマーケティングの道を切り開きます。好感の持てるペルソナを作り、短編ドラマを制作し、ライブストリーミングを配信するなど、彼らは真に自社にトラフィックをもたらしています。

ジエリヤの「タオルマスター」に加え、ホリランドの後継者「ボス・ルオチェン」もいます。彼は2021年に「社会不安を抱える富豪二世」というショート動画を公開し、一躍人気者になりました。以来、「純朴で優しいCEO」「職人」「意外な可愛さ」といったレッテルで多くのファンを魅了し、現在ではDouyinで300万人以上のファンを抱えています。

Xinbochangの不完全な統計によると、現在活動中の「第二世代/第三世代企業」アカウントの背後には、Xtep、Jingrun Pearl、Kara Lamb、Mala Princeなどのブランドがあります。

特に『タオル職人』がヒットして以降、多くのブランドが類似の短編ドラマを制作して模倣した。

その背景には、ブランドのトラフィック獲得への欲求があります。かつて、紅星二科、百香、蜂花といった多くの国内ブランドが、トレンドイベントを機に大量のトラフィックを獲得してきました。しかし、トレンドイベントによって生み出されるトラフィックは持続可能ではなく、ブランドは最終的に安定的に運営し、継続的な露出を提供できるチャネルを必要としています。

そのため、店舗からのライブ配信や自社アカウントの開設、コンテンツ運用を重視した独自のIP構築に注力するブランドが増えています。次にコンテンツIPでブレイクスルーを果たすブランドはどこでしょうか？革新的なアプローチが見られることを期待しています。

著者: チャンメイ

出典：WeChat公式アカウント：「新放送プラットフォーム（ID：New_bc）」