世界的な文化交流が深まるにつれ、中国の長編動画プラットフォームの海外展開戦略は業界の注目を集めています。コンテンツ著作権の輸出からエコシステム統合の深化まで、長編動画プラットフォームは国際化からローカリゼーションへの変革期を迎えています。国際的なストリーミング大手からの競争圧力に直面し、ローカリゼーション戦略と技術革新を通じて、中国の映画・テレビコンテンツの世界的な影響力をどのように高めるかは、これらのプラットフォームにとって極めて重要な課題となっています。

長編動画プラットフォームにとって、海外事業は潜在的な成長ポイントとなっている。

短編ドラマなどの新しいビジネスモデルが業界を混乱させ、長編ドラマではヒット番組の制作がますます困難になり、国内のビデオ会員数の増加が課題となっている市場環境において、長編ビデオプラットフォームにとってグローバル展開が新たな焦点となっている。

2023年10月、ベトナム国営テレビVTV3で女性感動成長音楽番組「波を起こす姉妹（ベトナム語版）」が放送され、テンセントビデオと優酷は中国とタイが共同制作した「プロデュースキャンプアジア」、優酷とTVBが共同制作した「アジアスーパースター」など、海外市場をターゲットにしたアイドル育成バラエティ番組をスタートさせた。

グローバル展開の機が熟している今、長編動画プラットフォームはどのようにしてこの波に乗り、芸術と文化のグローバル展開を先導できるのでしょうか?

I. ブレークスルー：コンテンツ出力からエコシステム統合へ

過去数年間、長編動画プラットフォームで世界展開してきたこのプラットフォームは、コンテンツの出力からエコシステムの統合まで「3段階」のプロセスを経てきました。

著作権の輸出は、長編動画プラットフォームが海外展開への道を開く第一歩です。

長編動画プラットフォームは、強力な商品を頼りに、ドラマやバラエティ番組など、自社の強みのある商品を海外に輸出し、文化的な消費習慣が似ている東南アジア市場をはじめ、海外展開を拡大しています。

Mango TVを例に挙げると、近年では「歌手」「中華料理店」「中国の声」といったバラエティ番組や、「龍河」「Begin Again」といった良質なドラマを相次いで配信してきた。また、国際的な動画配信大手Netflixとの著作権契約を通じて、「合理的人生」「私の愛しい潔癖症」といったドラマの配信にも成功している。さらに、今年6月にはバラエティ番組「中華料理店7」の配信も成功させ、海外展開への道を切り開いた。

地域選択の面では、長編動画プラットフォームは「フルプラットフォーム」と「地域化」という並行モデルを採用しています。一方ではコンテンツのグローバルライセンス範囲を拡大し、他方では重点地域の開拓を進めています。例えば、Mango TVは東南アジアと香港、台湾を重点配信地域と位置付けています。現在、同社の国際版アプリのユーザー数はインドネシアが最も多く、次いでフィリピン、マレーシア、ベトナム、タイなどの東南アジア諸国が続いています。Mangoは既に海外で安定したユーザー基盤を築いています。

海外への配信チャネルとプラットフォームの拡大は、長編動画プラットフォームが独自の避難所を構築し、長期的な発展を促進するための第 2 段階です。

2013年、Mango TVはYouTubeアカウントのマトリックス構築を開始しました。海外のソーシャルメディアを活用し、現在では30のYouTubeチャンネルを運営しています。「湖南テレビMango TV公式チャンネル」のマトリックスアカウントは、中国語コンテンツの視聴者数で常に上位にランクインしており、累計登録者数は2,200万人を超えています。

中国映画やテレビドラマの愛好者が増えるにつれ、長編動画プラットフォームは徐々に「船を造って海に出る」能力を習得し、アプリの海外版を作り始め、中国文化という船をより広い世界へと航海させている。

2018年3月、Mango TVは独自の「自主・自主管理」型海外向けニューメディアプラットフォーム「Mango TV International App」をローンチしました。現在、Mango TV International Appは世界195以上の国と地域をカバーし、ダウンロード数は1億8000万回を超えています。ターゲットユーザーと海外市場の調査・分析に基づき、海外ユーザーの消費習慣に合ったドラマやバラエティ番組を継続的に紹介し、より多くの中国映画やテレビドラマを国際市場に展開しています。

3つ目のステップは、著作権の輸出から海外パートナーとの共同番組開発、コンテンツの輸出からフォーマットの輸出、多様化から共生へと進むエコシステムの統合です。

バラエティ番組のリーディングプラットフォームであるMango TVは、「歌手」や「歌手」といった番組シリーズに国際的な要素を取り入れようと努めてきました。海外ゲストを収録に招き、中国の番組フォーマットを海外のエコシステムに融合させています。例えば、「歌手2024」では、フランスのジョイス、アメリカのササ、ロシアのマリー、ベトナムのトン・ハリン、韓国のニコール・チョンといった国際的な女性スターが集結し、異なる国の姉妹が同じステージに立っています。彼女たちはアイデンティティや言語を超え、美しい中国の大地を舞い上がり、活気に満ちた多様な風景を作り出しています。

国内番組に国際的な要素を取り入れるだけでなく、共同番組開発は、現地の番組フォーマットを輸出するための新たな方向性となっています。Mango TVは「波を呼ぶ姉妹」のIPを活用し、ベトナムのテレビ局と共同でベトナム版番組を制作しました。Mango TVの専門チームが企画、コンテスト形式、撮影について指導を行い、番組にはベトナムの地元アーティストが出演しました。番組は2023年10月にベトナムの国営テレビ局VTV3で初放送されました。この成功は、Mangoモデルの国際展開の成功を示すものであり、中国のバラエティ番組IPと海外のコンテンツエコシステムの相乗効果を証明しています。

II. 設立：国際化からローカリゼーションへ

Netflix、Disney+、Amazon Primeなどの国際的なストリーミング大手がアジア市場に積極的に参入する中、中国の長編動画アプリは海外展開で激しい競争に直面しており、国際化とローカリゼーションの両方のレベルで新たな課題に直面しています。

Netflixは事実上の国際ストリーミングプラットフォームの地位を確立しましたが、iQiyi、Youku、Tencent Video、Mango TVなどの海外版アプリは、ユーザーリーチが依然として比較的限られています。東南アジア市場でニッチな市場を開拓しているものの、その影響力は十分とは言えません。さらに、国内の長編動画プラットフォームの多くは、海外事業を成長戦略の一部と捉えており、国際的なプラットフォームとして直接グローバルにコンテンツを制作しているわけではありません。そのため、現地制作のオリジナル作品は少なく、「Zombie Universe」や「The Call of the Siren」のようにアジアのストリーミングプラットフォームを席巻した作品はまだ制作されていません。全体として、国内番組の海外展開モデルは依然として著作権輸出が中心であり、海外オリジナル番組の開発やローカライズは未成熟な状況にあります。

国際化のもう一つの側面はローカリゼーションです。プラットフォームがグローバル化し、より広い地域をカバーし、より広範な領域に展開していくには、「一国一政策」のアプローチをグローバル展開に導入することが必要不可欠です。

ローカリゼーションとは、プラットフォームがさまざまな国のユーザーのニーズや使用習慣に合わせて価格、製品、チャネル、プロモーションを調整することを意味します。

Mango TVを例に挙げましょう。Mango TVは海外の視聴者を獲得するために、会員制度や国内外のプラットフォームにおける無料視聴オプションといった差別化された戦略を採用しています。例えば、ドラマ「流れゆく年月」はMango TVでは最初の2話のみが無料で視聴でき、それ以降のエピソードは会員登録が必要です。しかし、YouTubeのMango TVドラマチャンネルでは、ユーザーは全シリーズを無料で視聴できます。

製品デザインの観点から見ると、長編動画プラットフォームの国際版は、国内版よりも一般的にシンプルで広告が少ない傾向にあります。これは、海外の地域、文化、規制などの要因に基づいて、プラットフォームがローカライズを選択していることを反映しています。例えば、Mango TVアプリの国際版は、海外ユーザーの「一度に一つのことだけ」という嗜好を踏まえ、製品デザインとユーザーエクスペリエンスにおいてより直接的なアプローチを採用し、ユーザーがコンテンツを消費するように促しています。今年、同アプリは3つのコア事業ラインの包括的な最適化とアップグレードを実施します。具体的には、ホームページからのチャンネル削除、検索とコンテンツライブラリの統合、そしてオンデマンド視聴のローカライズを行い、海外ユーザーへのサービス向上を図ります。

チャンネルのローカライゼーションには、地元の映画やテレビのエージェントや運営者と協力したり、独立した海外の Web サイトを立ち上げるなど、ローカル チャンネルを使用してユーザーの視聴と消費を促進することが含まれます。

Mango TVの国際アプリは、Xiaomi、Huawei、Transsionといった海外の大手メーカーと提携し、それぞれのチャネルの優位性を活かしてコンテンツを配信しています。また、マレーシアのテレコム、シンガポールテレコム、マカオテレコムといった現地通信事業者ともプラットフォームレベルの戦略的パートナーシップを結んでいます。こうした多様なチャネル構成は、国内外のリソースを統合し、様々なチャネルからユーザーを引きつけています。

長編動画プラットフォームは、国や地域によって異なるユーザーのメディア消費習慣に基づき、海外のソーシャルメディアを深く開拓し、パーソナライズされたコンテンツ、的確な広告、多様なマーケティング活動を通じてユーザーの習慣を育んでいます。例えば、Mango TVは、Google、Facebook、Twitter、YouTubeといった海外の主要プラットフォームでのコンテンツ展開を継続的に拡大し、ユーザー体験の向上とファンロイヤルティの強化を図っています。Tencent Videoの海外版であるWE TVは、著名な現地コンテンツクリエイター（UP）と提携して派生作品を制作し、プラットフォーム上で配信することで、多くの若い現地ユーザーを中国コンテンツ視聴へと惹きつけています。

III. 繁栄：外部循環の中での内向きの成長

長編動画プラットフォームの海外展開について見てみると、東南アジア市場からスタートし、徐々に欧米、アフリカなどの地域へと展開を拡大し続けています。SF作品『三体』の海外配信は、アジアから南北アメリカ、ヨーロッパ、オセアニアなどへと拡大しています。Mango TVも今年、「グローバル倍増計画」を始動させ、東南アジアを橋頭堡として中東、アフリカ、ヨーロッパ、アメリカへと飛躍し、欧米の主流コミュニティへと徐々に浸透しています。

海外展開は、グローバルに通用する物語形式と感情表現を基盤とし、国際的な視点から中国の物語を語ります。現地でのリメイクや番組エコシステムとの融合を通じて、中国の物語は新たな可能性を秘めています。同時に、映画・テレビの輸出が著作権輸出から「コンテンツ＋プラットフォーム」の包括的なアップグレードへと移行するにつれ、海外の現地映画・テレビ著作権の取得と現地コンテンツの制作は、長編動画プラットフォームの海外展開における二つの重要な焦点となっています。

ユーザープロファイルと視聴者の嗜好を分析し、海外の映画やテレビ番組の著作権を購入することは、プラットフォームがコンテンツライブラリを拡大し、現地の視聴者市場に浸透するための効果的な方法です。テンセントビデオの海外版であるWeTVは、マレーシアのストリーミングサービスIflixを買収し、マレーシアのメディア大手Media Primaおよびタイのテレビ局CH3と提携して映画やテレビ番組のコンテンツを購入することで、強力なコンテンツモートを構築しました。

海外市場向けにローカライズされたコンテンツを制作することは、Netflixの戦略に似ています。テンセント・ビデオの海外版WeTVやiQIYIの国際版のようなプラットフォームにとって、Netflixのような欧米のストリーミングサービスよりも、アジアで映画やテレビシリーズを制作する方が有利です。

iQiyiのタイにおける『ギャングの息子が私に恋をする』、台湾における『悪徳執着を消す者』と『逆転』はいずれも好評を博している。一方、Youkuの海外版YOUKUは、オーストラリア、カナダ、その他の欧米市場をターゲットに、差別化された開発戦略を展開しているようだ。しかし、Youkuとアジアの文化的な消費習慣の大きな違いは、海外市場への進出をより困難なものにしている。

BrandOSによる2024年第1四半期のアプリ（非ゲーム）グローバルブランドソーシャルメディア影響力ランキングTOP30において、テンセントビデオの海外版WeTVとiQIYIの国際プラットフォームiQIYIがそれぞれ1位と2位、Mango TVの国際版が5位、優酷（Youku）の海外版YOUKUが9位にランクインしました。これは、プラットフォーム間の熾烈な競争が今後ますます熾烈になることを明確に示しています。

継続的な外部拡大のプロセスにおいて、長編動画プラットフォームがグローバル展開するための鍵は、内部成長を維持し、正しい方向性を習得することにあります。つまり、「外への道を求める」と同時に、「内への道を求める」必要があるのです。

本来の志に忠実であり続け、伝統を守り、伝統的な中国文化を国際的な物語と融合させ、中国の声を広め、オープンで包括的であり、多様性を受け入れること。これが中国文化が世界に広がる哲学です。

舞台公演「風に乗って2024」は、二十四節気をテーマに、オペラ、民族音楽、扇子舞といった中国の伝統文化要素を融合させ、女性の力強さと東洋文化の美しさを伝え、中国文化発信の境界を広げます。ドキュメンタリー「輝く凡人」は、海外からのゲストを招き、中国人の物語を自ら探求し、中国文化を体験し、国際的な視点から中国の物語を伝えます。

文化とテクノロジーを融合する戦略を背景に、積極的に最先端技術を導入し、テクノロジーで海外展開を強化し、伝統的な文化的要素と現代のテクノロジー手段を組み合わせることは、中国文化が世界に発信する知恵です。

Mango TVはApple Vison Proをリリースし、現在、国営デジタルインテリジェンススーパープラットフォームとデジタル文化遺産プラットフォームを構築しています。また、AIGC製品の開発、AIディレクター「AiMang」の立ち上げ、「Mango Big Model」の構築にも注力しています。湖南放送システムは、AiMangを「番組・映画制作における新たな生産力」と位置付けています。これは、長編動画プラットフォームにおけるコンテンツとテクノロジーの強力な融合であり、新たな探求時代における新たなタイプの生産力を表しています。

長編動画プラットフォームは、伝統的な中国文化を核とし、テクノロジーを原動力として、産業エコシステムの内部循環を開放することで、新たなグローバル展開の機会を見出し、新たな成長曲線を見出し、さらに飛躍的に成長し、拡大していくことが期待されます。

IV. 結論その1

長編動画プラットフォームの海外展開戦略は、コンテンツ著作権の輸出や番組フォーマットの普及にとどまらず、コンテンツ品質と国際化戦略の強化、ローカライズ運営の深化、技術革新による競争力強化、コンテンツ制作からソフトウェア・ハードウェア端末までのチェーン全体でのクローズドループ化を実現し、より包括的な市場拡大と事業展開を行うという、より俯瞰的で根本的なストーリーを描いています。

中国の海外進出が新たな段階を迎える中、私たちは従来の単一の海外進出モデルから脱却し、長編動画プラットフォームのブランドイメージを確立し、中国映画・テレビの国際展開の道全体を活性化させなければなりません。私たちの映画・テレビ文化作品が歴史を超え、山海を越え、千の帆が競い合うように、より明るい未来へと船出していくことを期待しています。