スターバックスの制服を着た青年が、偶然白いドレスを着た少女に出会う。立ち上がると、そこは古風で趣のある街並み。タイムスリップしていたのだ。これは、スターバックス制作のショートドラマ「太古の昔にスターバックスを開店してみた」の冒頭シーン。青年は持参したスターバックスのコーヒー豆2袋を頼りに、太古の昔に店を開き、成功を収める旅へと出発する。 スターバックス以前にも、マクドナルド、KFC、Mixue Ice Creamなど、数多くの地元のライフスタイルブランドがすでに「Rebirth:マクドナルドで魔法を育てます」「Rebirth:グルメ女王は止められません」「雪の王のタイムトラベル日記」などの短編ドラマを制作していた。 今年の双十一ショッピングフェスティバルでは、ショートドラママーケティングがDouyinのようなEコマースプラットフォームの重要な焦点となりました。特にDouyinは、ショートドラマへの投資を増やしただけでなく、「ドラマの推薦、検索、ライブストリーミング」という統合アプローチを導入し、推薦、検索、ライブストリーミングを連携させてショートドラママーケティングを推進しました。 この間、短編ドラマで既に売上を急上昇させていた漢書は、その栄光をさらに高め、抖音（ドウイン）のビューティーランキングで14ヶ月連続首位を獲得しました。また、新たなサクセスストーリーも生まれました。大手スマートロックブランドの卡达（カダス）は、双十一（ダブルイレブン）ショッピングフェスティバル中に独自の短編ドラマをリリースし、3億回以上の視聴率を獲得し、複数のECプラットフォームのカテゴリーランキングで首位を獲得しました。 しかし、この表面上の興奮の裏では、多くのことが変化しています。 シャオファンは昨年9月に短編ドラマスタジオを設立し、脚本制作から撮影までを統合したプラットフォームへと徐々に発展させていく構想を描いていました。当時、シャオファンは短編ドラマの最終的なビジネスモデルがまだ定まっていませんでしたが、短編ドラマのブランドマーケティングには明確な方向性を示していました。しかし、シャオファンの短編ドラマスタジオは、案件の受注が少なかったため脚本制作の段階にとどまり、現在は長編ドラマに焦点を戻しています。 ブランドマーケティング会社ユーロゴグループのCEO、蘇成氏によると、今年の最初の3四半期で「多くの短編ドラマ制作者の事業は急落し、彼らは基本的に主流市場から撤退した」という。 かつて短編ドラマ市場のダークホースと目されていたトップライブストリーマー、シャオ・ヤンも、短編ドラマでの成功を逃したとして批判を浴びている。彼のMCN所属事務所である三羊網は、初の短編ドラマ『傅師匠、身代わりの花嫁はボス』をオンラインプラットフォームから削除し、制作会社である杭州易夢も解散の噂が流れた。 ショートドラマはここ2年ほど大流行しています。しかし、ショートドラマのマーケティングはブランドにとって依然として魅力的なビジネスなのでしょうか？ 01 トラフィック配当の減少2023年は多くの業界関係者からショートドラマ元年と称賛されました。この年、ショートドラマからは数え切れないほどの成功例が生まれましたが、最も代表的なのは、ハン・シューがTikTok（抖音）ショートドラマに全力で取り組んだことです。 昨年3月、ハン・シュウは数百万人のフォロワーを持つDouyinブロガーの江世奇とコラボレーションし、初の短編ドラマ「成長と共に着飾る」を制作しました。この作品は公開後すぐにヒットとなり、ハン・シュウのDouyinにおけるGMV（総取引額）は1億人民元を超えました。 データによれば、この成功は今も続いています。ライブストリーミングECデータ分析プラットフォーム「Chanmama」のデータによると、2023年8月から2024年8月にかけて、ハン・シューはDouyinで62億人民元を超えるGMVを達成し、Douyinの美容・スキンケア部門の売上ランキングで1位を獲得しました。この期間、ハン・シューは約30本の短編ドラマに投資しています。 ハン・シューの売上急増は、急増する短編ドラマのトラフィックをうまく活用したことと密接に関係している。この成功したマーケティングキャンペーンに参加した蘇成氏と彼の会社は、ハン・シューの昨年の戦略は、大量展開を行い、オーガニックトラフィックのみで広範なリーチを達成することだったと述べた。 しかし、このトラフィック配当は長くは続かず、昨年末にはほぼ終了しました。 iResearchの「2024年中国マイクロドラマ産業調査レポート」によると、2023年に登録・公開された短編ドラマの数は584本だった。最高人民検察院映画テレビセンターが発表したデータによると、8月から10月までのわずか3か月間で登録・公開された短編ドラマの数は589本に達した。 ますます多くの短編ドラマがプラットフォームに流入しており、ヒット作はますます稀少になり、トラフィックのコストもますます高くなっています。 今年初めには、無料のケーキはすべて食べ尽くされ、短編ドラマのマーケティング キャンペーンの CPM (Cost Per Mille) は数ドルから現在の 30 ～ 40 ドルの範囲に、ほぼ 10 倍に上昇しました。 MCNエージェンシーであるGangshanghuaの副社長、張培然氏は、ショートドラママーケティングで主流に躍り出たブランドの中には、同社への再投資を続けるところもあると述べ、「当社のvlogアカウントや映画・テレビ解説アカウントにもショートドラマの出稿が認められるほどです」と続けた。しかし、多くのブランドもこの噂を聞きつけて市場に飛び込み、業界のインフルエンサーと試験的に数本のショートドラマを制作したものの、期待に応えられず撤退を選んだという噂もある。「クライアントは後になって、ショートドラマとの提携だけでは良くないことに気づき、すべてのエージェンシーやアカウントがショートドラマコンテンツの制作に長けているわけではないことに気づきました」 ハン・シュー自身も含め、今年は短編ドラマの公開本数が減っただけでなく、カスタム短編ドラマのデータも期待を下回っています。6月18日には、ハン・シューが江詩奇とタッグを組んだ「恋を縛り、捕らえよ」の再生回数はわずか2億3000万回にとどまり、「着飾って成長せよ」の6億回再生の半分以下にとどまりました。 美雲空間電子商取引の創業者、白雲湖氏は、韓書が依然として好調な売上を維持しているのは、前年の短編ドラマがもたらした話題性によるものだと述べています。さらに、韓書の成長路線は容易に模倣できるものではありません。短編ドラママーケティングの波に乗ったことに加え、国内ブランドとしての長年の経験、創業者呂一雄氏のトレンド把握力、そして注目を集めるマーケティングスタイルなど、複数の要因が成功の要因となっています。 では、トラフィックの優位性がほぼ失われた今、ショートドラママーケティングはブランドにとって時代遅れになってしまうのでしょうか？ 実のところ、少なくとも今年は、一部のブランドが依然としてショートドラママーケティングを用いて新たなストーリーを伝えています。 02 より優れたコンテンツとスムーズなコンバージョン率は、より高価なトラフィックと競合できますか?「それは救われた」とスー・チェン氏はスターバックスの短編ドラマのマーケティング事例を説明した。 トラフィック配当の低下に伴い、ブランドはショートドラママーケティングへの信頼を失い、ショートドラマアプローチを放棄することを選択しました。「市場全体が第3四半期に大きな危機を経験しました。」蘇成社もこの時期に受注量が大幅に減少しました。 転機は10月に訪れました。スターバックス初のオリジナルショートドラマ「太古にスターバックスを開店した」が、蘇成氏の会社が企画・マーケティングを担当し、TikTokの中国版Douyin（抖音）で配信されたのです。このショートドラマは最終的に8,000万回再生され、決して高い数字ではありませんでしたが、135万人の現地消費者を獲得しました。スターバックスはDouyinで初めてラッキンコーヒーを抜き、飲料ブランドのトップに躍り出ました。 蘇成氏は、スターバックスをターゲットにした今回のマーケティングキャンペーンは、これまでのキャンペーンとは大きく異なると述べた。トラフィック獲得と制作コストはともに大幅に増加し、CPMは40元に達し、総費用は300万元に上った。一方で、この短編ドラママーケティングキャンペーンは、消費者のブランド認知度向上にも重点を置いている。「手頃な価格で高価格帯の利益を得るのではなく、コンテンツを通じて話題性と感情的価値を生み出すことで、スターバックスは9.9元のコーヒーでも競争力を維持できるのです。」 これは、ショートドラママーケティングに対するブランドの進化するニーズと一致しています。多くのブランドがショートドラマに高いコンバージョン率をもたらすことへの期待を率直に表明していた過去と比べると、現在ではより多くのブランドが「ブランドとパフォーマンスの融合」を求めています。コンバージョン率の向上に加え、ショートドラママーケティングが自社のブランドイメージに適合し、あるいはブランドイメージを変革することさえ期待しています。 この効果を実現するために、ブランドショートドラマのクオリティは絶えず向上しています。「太古にスターバックスを開店した」を例に挙げると、その撮影技術は伝統的な映画やテレビドラマに非常に近く、俳優陣も豊富な演技経験を持つプロのショートドラマ俳優です。視聴者の関心を引くのが難しい中で、コンテンツに注力することはショートドラマの道であり、ブランドショートドラマの道でもあります。 この過程で、ショートドラマのマーケティング形態も変化しています。複数のプロダクトプレイスメントを組み込んだ単一のショートドラマから、単一のブランドが制作したショートドラマへと進化し、ストーリーとブランドの融合がより顕著になりました。これは「ソフト・プロダクトプレイスメント」と呼ばれる手法です。現在では、後者がブランド・ショートドラマ・マーケティングの主流になりつつあります。 さらに、スターバックスのマーケティングキャンペーンの成功は、ローカルライフスタイルブランドとの提携と密接に関係しています。Douyin上のEコマースブランド、特に美容カテゴリーは、既にショートドラママーケティングを積極的に活用していますが、ローカルライフスタイルブランドはまだこの市場に大規模に参入しておらず、より広範な認知度を獲得しやすい状況にあります。ショートドラママーケティングは、ローカルライフスタイルプラットフォームからの追加トラフィックも活用できます。 スターバックスの成功は、より多くのブランドがマーケティング戦略としてショートドラマを選択することを促すでしょう。スターバックスに先駆けて、マクドナルド、KFC、Mixue Ice Cream、Tai Er Sauerkraut Fishなどが、既に自社ブランドに合わせたショートドラマを展開しています。ますます多くのローカルライフスタイルブランドが、ショートドラママーケティングの分野で競争を繰り広げており、これはトレンドとなっています。競争は激化し、関連するトラフィックコストも上昇するでしょう。 コンテンツとともに、トラフィック変換方法も進化しています。 今年の双十一ショッピングフェスティバルでは、普段はショートドラマに出演しているような、逞しいCEOとそのカップルが、実は「港商開化」ブランドのインフルエンサーのライブ配信に登場した。彼女は36Krに対し、これはDouyin eコマースが双十一で導入した新機能で、ショート動画とライブ配信を連携させ、インターネット上で1,000近くのアカウントが参加していると説明した。「港商開化」はこの機会を捉え、ショートドラマの登場人物を再解釈し、ライブ配信では商品に焦点を当てることで、販売実績の向上を図った。これらの再解釈された動画は、MCNエージェンシーによってブランドにライセンス供与され、二次プロモーション用のコンテンツとして利用されている。 さらに張培然氏は、Douyinがプロモーション期間中に短編ドラマとライブ配信のトラフィックプールを正式に統合し、各カテゴリーのライブ配信のトラフィック上限を引き上げたことも明らかにした。今年の双十一では、Douyinの子会社であるByteDanceの広告プラットフォームも、プラットフォーム全体にわたる短編ドラマの明確なスポンサーシップ計画を発表した。 ますます高額なトラフィックに直面し、ショートドラママーケティングチェーンに関わる各社は全力を尽くしてきました。現状の結果から判断すると、スターバックスをはじめとする成功事例の出現は、ショートドラママーケティングの恩恵を受けられるブランドがまだ存在することを示唆しているのかもしれません。しかし、ハン・シュウのような成長の奇跡は再現されそうにありません。 著者 |蘭傑編集者 |喬銭 |
