淘天は、ネットワーク全体で最低価格を提供することに注力してきた例年とは異なり、今年は合理的な低価格を追求し、消費者と加盟店のエコシステム関係のバランスをとることに重点を置いています。本記事では、加盟店へのサポートポリシー、消費者体験の最適化、他のEコマースプラットフォームとの連携など、双十一期間中の淘天の新たな戦略を詳細に分析します。

11月11日まであと約1か月となり、主要プラットフォームはすでにダブル11のプロモーション活動を本格的に開始している。

10月14日、アリババ、ピンドゥオドゥオ、JD.comは同日ダブルイレブンプロモーションを開始し、小紅書は12日に「年に一度のショッピング祭」を開始した。Douyinは国慶節の休暇後にダブルイレブンプロモーションを開始し、アンコール期間を含め、Douyinのプロモーション活動は11月30日まで続くと予想される。

イベント期間の延長に加え、主要プラットフォームも割引額を増やしている。

例えば、快手電子商取引はダブルイレブン期間中に200億元の交通補助金、20億元のユーザー向け紅包、10億元の製品補助金を提供しました。また、JD.comは店舗間割引活動を開始し、300元の支出ごとに50元の割引を提供し、最大割引額は4万元で、ユーザーは毎日さらに60元の補助金を受け取ることができました。

業界で初めて「双十一ショッピングフェスティバル」を創設したタオティエンは、今年戦略を変更した。

「低価格」が際立つこの局面において、Taotianはネットワーク全体で最低価格を重視するのではなく、合理的な低価格を追求し、消費者と商人の間の生態学的関係のバランスをとるよう努めています。

一方で、他のプラットフォームと同様に、Taotianもさまざまな大型クーポンを発行し、さまざまな補助金政策を立ち上げて、消費者に高品質で手頃な価格の商品とサービスを提供しています。他方では、Taotianは今回の双十一期間中に小売業者へのサポートを強化し、主要なプロモーション中の手数料免除やライブストリーミングの手数料免除などの方法で小売業者の負担を軽減しています。

実際、タオバオの「ダブルイレブン」戦略は、今年起こった多くの変化を反映しています。

今年に入ってから、淘天はこれまでの低価格戦略をある程度緩和し、618ショッピングフェスティバル以降、「五つ星価格競争力」の店舗評価システムを改訂し、注文量への重点を下げ、GMV（流通総額）の増加に再び重点を置きました。

タオティエンはまた、ダブルイレブン以前には加盟店に多大な迷惑をかけていた「返金のみ」ポリシーを最適化および調整し、不当な返金のみの現象を減らし、加盟店の権益を保護するよう努めました。

さらに、淘天は独身の日を前に、2つの画期的な提携を実現しました。まずWeChat Payとの連携、そしてJD.comとの提携により、淘天加盟店に新たな物流オプションとしてJD Logisticsを提供しました。これらの取り組みはすべて、ユーザー獲得と成長促進を目的としていました。

タオティエンは長い間成長に苦戦しており、今年の双十一の戦いに勝たなければならない。

淘天は今年何度も変化を遂げ、十一月は大きな試練となるだろう。

近年、タオティアンはライバルとの競争に直面し、価格競争に積極的に参加し始めました。

タオティアンは昨年を通じて、「五つ星価格力」と呼ばれる製品評価システムを推進し、GMVではなくDAUに焦点を当てる戦略さえ提案し、低価格とサインインの赤い封筒活動を利用してユーザーアクティビティと製品販売を促進し、量による成長を目指しています。

しかし、毎日紅包をゲットするためのチェックインといった活動は、真に質の高いDAU（デイリーアクティブユーザー）をもたらさないことが判明しました。容赦ない低価格競争は、小売業者の利益率を圧迫するだけでなく、競合他社に「奪われた」消費者を維持することにも失敗しています。

そのため、Taotianは今年、低価格だけに焦点を当てるつもりはない。

36Krによると、タオティアンの低価格戦略は徐々に弱まりつつある。

今年初めからTaotianが実施してきた一連の施策から判断すると、同社の考え方は確かに「低価格でユーザーを引きつける」から「細部までこだわってユーザーを獲得する」へと変わり始めている。

例えば、新疆ウイグル自治区への送料無料や後払いサービスなどの一連の取り組みを開始したほか、88VIP会員向けの送料無料支援にも多額の投資を行ってきた。

タオバオはモバイルタオバオアプリのインターフェースも再設計し、アプリのホームページに「100億元補助金」のエントリーを埋め込み、ホームページをシンプルでクリーンにするなどの変更を行った。

36Krによると、Taotianは第2四半期に多くの不要な起動項目を削除し、キャッシュを最適化したため、Taobao APPの起動が以前よりも数秒速くなりました。

低価格戦略を調整し、消費者に利便性を提供することに加えて、Taotianは加盟店運営ツール、メカニズム、戦略のアップグレードも開始しました。

618ショッピングフェスティバルの後、タオティアンは「5つ星価格競争力」の基準をさらに弱め、GMV（総流通量）に基づいて検索トラフィックを割り当て、内部のパフォーマンス指標を変更して、DAC（注文数としての納品物）を重視するのではなく、GMVとAAC（平均支出額）に重点を置きました。

今年6月、Taotianは「店舗体験スコア」と「製品体験スコア」を含む新しい加盟店評価システムを全面的に導入し始めました。

タオティアンが発表した発表によると、新しい評価システムでは、店舗体験の評価サイクルが、従来の店舗で注文してから180日間から、客観的な店舗指標に基づく30日間の評価にアップグレードされる。

スコアリングシステムは、従来の説明の正確さ、物流サービス、サービス態度の3つの側面に基づく主観的なスコアリングからアップグレードされ、商品システム、物流システム、評価システムを軸とした、より客観的で包括的な評価システムとなり、加盟店の運営がより容易になりました。

一部の顧客体験スコアが店舗内の個々の製品の品質と一致しない状況に対処するため、Taobao は製品体験スコアの評価基準を更新し、物流と配送の問題、製品に関する否定的なフィードバックの問題、ユーザー支援の問題という 3 つの側面を使用するようになりました。

エクスペリエンス スコア システムの実装により、一方ではユーザーへのサービスが向上し、適切な販売業者や製品を迅速に見つけやすくなります。他方では、販売業者を規制および制約する役割を果たし、プラットフォームが定量化可能な方法で販売業者を管理しやすくなります。

さらに重要なことは、エクスペリエンス スコアが、Taotian の商人に対する一連の権利保護戦略の基礎を築いたことです。

淘天の発表によると、店舗体験スコアが4.8以上の加盟店は、「アフターセールスのセルフ対応権の強化」、「アピールサポートの強化」、「事業継続保護の強化」という3つの大きな権利と特典を享受できるという。

以前は小売業者から苦情を招いていた「返金のみ」のポリシーは、体験スコアシステムの助けを借りて緩和されました。

タオバオが発表した通知によると、タオバオは8月9日に「返金のみ」機能の最適化戦略を正式に実施する。新たな体験スコアに基づいて、アフターサービスにおける販売業者の自律性を高め、優良店舗のアフターサービス介入を削減または排除する。

最新の規則によれば、店舗全体の体験スコアが高い販売業者には、「返金のみ」のリクエストを処理する権限がより多く与えられます。

これは、企業が消費者の要求を拒否する権利を持つことも意味し、消費者が悪意を持って「返金のみ」を要求するリスクがさらに軽減されます。

タオティエンが発表した最新データによると、新戦略の導入から2か月後、タオバオは1日あたり40万件以上の不当な「返金のみ」のリクエストをブロックし、タオバオプラットフォーム上で不当な「返金のみ」のリクエストの現象はほぼ完全に是正されたという。

「返金のみ」の問題が事実上解決されたことで、Taotian は「返品と返金」のプロセス中に販売業者が負担する配送コストも削減しています。

9月12日、タオバオはタオバオと天猫の全加盟店を対象に「返品・交換」サービスを正式に開始しました。加盟店が参加すると、「返品・交換」サービスのロゴが付いた商品を購入し、加盟店の注文品が発送された後に返品または交換を申請した消費者は、返品される商品の最初の重量に対して送料が無料になります。

「Return Treasure」により、加盟店の返品コストは少なくとも10％、最大30％削減されると報告されています。

アリババグループの副社長兼タオバオプラットフォーム事業部門社長のチュー・ドゥアン氏は記者会見で、9月14日のReturnPay開始以来、1カ月足らずで100万の加盟店が同サービスに加入し、加盟店の平均返品コストがこれまでに23％減少したことを明らかにした。

さらに、2024年9月1日より、Tmallはプラットフォームの年間ソフトウェアサービス料金を廃止します。

これまで、天猫（Tmall）の様々なカテゴリーの出店者は、年間3万元から6万元の手数料を支払う必要がありました。しかし、今回の免除ポリシーの施行により、今年9月1日以降に天猫（Tmall）に新規参入する出店者は、この手数料を支払う必要がなくなります。さらに、2024年1月から8月までの売上高が年間目標を達成した出店者には、天猫（Tmall）が年間手数料を全額返金いたします。

淘天は年会費の代わりに、注文ごとに取引成立金額の0.6%の基本ソフトウェアサービス料を徴収する。しかし、これに先立ち、JD.com、Douyin、Pinduoduoといった大手ECサイトは既に基本技術サービス料を設定しており、その料率は概ね0.6%となっている。

これらの変更のほぼすべては重要なシグナルを反映しています。つまり、Taotian は消費者を大切にするだけでなく、小売業者の「負担軽減」にもより注意を払っています。

これらの変更が本当に効果的かどうかは、今年のダブルイレブンショッピングフェスティバルの結果次第です。

II. タオバオはダブルイレブン期間中、他にどのようにして低価格を提供できるのでしょうか?

独身の日は、その始まりから低価格の代名詞となっており、大手電子商取引プラットフォームは、このショッピング祭典で販売を促進し、消費者を引き付けるためにあらゆる手段を講じています。

特に昨年は、あらゆるECプラットフォームが熾烈な競争に勝ち残ろうと躍起になっていたように見えました。低価格と低価格サービスをめぐる果てしない戦いの中で、一部のプラットフォームは消費者の商品やショッピングに対する真のニーズを無視し、販売業者の利益を損ないました。

低価格戦場で苦戦した後、タオティアンは消費者が「安い」だけでなく「品質が良い」ことも好むことに気づき始めました。

そのため、今回の双十一で「新たな低価格」をいかに追求するかが、淘天が必ず提供しなければならない答えである。

淘天の「双十一」メディアコミュニケーション会議では、淘天が消費者と加盟店双方にとって低価格戦略を展開していることが見て取れました。一方では、多数の優遇政策の発布で消費者を惹きつけ、他方では、過去1年間の計画・調整、そしてプロモーション期間中の加盟店支援戦略を通じて、加盟店の安定を図っています。

淘天は、今年の「双十一」に向け、過去最大の割引を投入したと発表した。これには、300億元相当の消費者向け商品券と紅包の配布、数万点のブランド商品への最大80%割引の補助、そして全ネットワークを通じて数百万点のブランド商品を最低価格で提供することなどが含まれる。

100億元の補助金プログラムは、タオバオが今年の双十一に向けて実施している重要なプロモーション戦略の1つでもある。

10月14日午後、タオバオの100億元補助金プログラムは追加の補助金を配布しました。300元以上の購入で50元割引、800元以上の購入で200元割引、1500元以上の購入で500元割引です。

もちろん、単に大きなクーポンを発行するだけでは、「新安値」と「旧安値」の違いをはっきりと示すことはできません。新安値の鍵は、淘天が今年の双十一期間中に消費者体験をより重視していることです。

例えば、以前の大規模なセールイベントでは、ホームページのポスターに掲載された一部の商品の価格が実際の価格と一致していなかったり、一部の販売業者の販促方法が非常にわかりにくかったりしたため、消費者は購入前に具体的な割引価格を調べるために計算する必要がありました。

こうした状況に対応するため、タオティアンはダブル11を前にプラットフォームの商品価格公表基準をアップグレード・調整しました。クーポンや割引適用後の価格は、タオバオコインや紅包などのユーザーの個人資産を割引計算に含め、システムによって自動的に計算・リアルタイムで更新される方式で商品詳細ページに表示されます。これにより、システムが提供する価格が消費者が支払う価格と一致することを保証し、消費者のショッピングプロセスを簡素化します。

消費者により良いショッピング体験を提供することに加えて、Taotian は今年の Double Eleven ショッピング フェスティバル中に小売業者へのサポートを強化し、小売業者が消費者にさらに良いサービスを提供できるように支援しました。

天猫は、「100億元補助金」プログラムに参加する加盟店に対し、手数料を100%返金します。また、プロモーション期間中、タオバオ加盟店は手数料無料のプロモーション、手数料無料のライブ配信、配送保険の免除などの特典も享受でき、加盟店の運営コスト削減に役立ちます。

さらに注目すべきは、618ショッピングフェスティバル中に中止されたタオティエンの事前販売システムが、今年のダブルイレブンで復活したことだ。

この取り組みに関して、チュー・ドゥアン氏は、多くの商店が事前販売がビジネスにとって非常に重要だと感じており、慎重な調査の結果、プラットフォームは確かに事前販売がビジネス拡大の機会をもたらす可能性があることを発見したと述べた。

消費者にとって、事前注文は支払いのステップを追加しますが、最終的な支払いを行う前に合理的な消費の決定を下すのにも役立ちます。

しかし、ソーシャルメディアプラットフォーム上のフィードバックから判断すると、ダブルイレブン期間の延長はユーザーの熱意に限られた影響を与えており、ショッピングカート内の商品の価格が下げられる前に値上げされたと不満を言う消費者も少なくない。

この観点から見ると、Taotian は消費者を本当に惹きつけるために、価格以外の側面にもさらに力を入れる必要がある。

III. 漸進的な成長の追求: タオバオの双十一のタスクは膨大で、時間も限られています。

独身の日が近づくにつれ、タオティアンは消費者の獲得を目指してかつての競合他社と提携した。

これまで、Taotian は WeChat Pay と統合しており、Alipay や WeChat Pay などの複数の支払い方法もサポートしているため、ユーザーの支払いの障壁が取り除かれています。

大手投資銀行のアナリストは36Krに対し、推計によると、タオバオが今年テンセントと提携してWeChat Payを開始したことで、タオバオの1日当たりアクティブユーザー数（DAU）は数百万人増加すると予想されると語った。

最近、TaotianはJD.comとも提携し、両社は物流と決済システムを統合しました。

物流に関しては、LatePostによると、TaobaoとTmallはまもなくJD Logisticsとの正式な統合を予定しており、10月中旬に開始される予定です。統合後は、TaobaoとTmallの加盟店は、システム内で配送方法を選択する際に、JD Logisticsをオプションとして追加できるようになります。同時に、JDはCainiao ExpressとCainiao Stationsとも統合する予定です。

淘天にとって、この物流提携は加盟店に新たな商品配送方法を提供することになります。同時に、JD Logisticsの倉庫・配送能力も淘天の加盟店にメリットをもたらします。

消費者レベルでは、他の大手物流会社と比較して、JD Logisticsは配送の迅速化、ドアツードア配送、倉庫と配送の統合といった優位性を有しています。TaotianがJD Logisticsと連携することで、Taotianの消費者により便利なサービス体験を提供できるようになります。

タオティエンの一連の施策は、間違いなく、双十一ショッピングフェスティバル期間中の消費者と商店の体験を向上させ、今年下半期最大の電子商取引の祭典で新たな成長の機会を見つけることを目的としている。

低価格戦争で試行錯誤し、成長へのプレッシャーに直面してきたタオティエンは、この「ダブルイレブン」のチャンスをつかまなければならない。

アリババの2024年第2四半期の財務報告によると、タオティアングループはアリババの6つの中核事業部門の中で唯一収益の減少を経験した。

財務報告によると、2024年第2四半期、タオティエングループの売上高は1133.73億人民元で、前年同期比1％減少しました。タオティエングループの中国小売事業の売上高は1074.21億人民元で、2％減少しました。そのうち、直販などの事業の売上高は9％減少しました。

財務報告によると、直接販売およびその他の収益の減少は、アリババが特定の直接販売事業を縮小する計画に伴う家電製品および電化製品の売上減少が主な原因だが、食料品の売上増加によって部分的に相殺されたという。

また、タオティエングループの調整後EBITDA（利子、税金、減価償却費控除前利益）も2024年第2四半期に488.1億人民元となり、前年同期比で1％減少した。

財務報告では、この数字の減少は主にユーザーエクスペリエンスと技術インフラへの投資の増加によるもので、一部の事業における損失の縮小によって部分的に相殺されたと説明されている。

アリババ傘下の最大の事業部門であるタオティエングループの業績はアリババにとって極めて重要です。

次の報告期間に成長レポートを提出するためには、独身の日の「応用問題」を正しく解決しなければなりません。

この問題を正しく解くために、タオティエンさんはこれまで「たくさんの本を読み」、「クラスメートに尋ね」、「たくさんの計算ステップを踏んできた」という。

この質問の最終的な「スコア」は、過去 1 年間の Taotian の探求と変化が本当に正しい方向に進んでいたかどうかも検証することになります。

竇文雪著、子夜編