これまで、主要ECプラットフォームは「ネットワーク全体で最安値」の提供という共通の目標を掲げてきました。しかし、今年は新たな戦略と差別化された競争を模索しています。タオバオは「高品質で適正価格」、JD.comは「安くて良い」を追求、快手とDouyinはトラフィックサポートとコンテンツイノベーションに重点を置いています。本記事では、ダブル11の新たなトレンドを解説し、不安と変化の渦中でECプラットフォームがどのように新たな成長ポイントを見出しているのか、そしてこれらの変化が販売業者と消費者にとって何を意味するのかを探ります。

独身の日が誕生して以来、時代の変化に関わらず、初期の大規模なプロモーションや割引から、ますます複雑化するゲームプレイ、そしてライブストリーミング型のEコマースまで、様々なプラットフォームにおける独身の日プロモーションはほぼ常に同じ方式を踏襲してきました。各プラットフォームは常に同じ目標を目指して競い合っています。

もっと率直に言えば、毎年の大型セールでは、Tmall、JD.com、Douyin、Kuaishou、Pinduoduoなど、従来の実店舗型ECから新興のライブストリーミングECまで、ビジネスモデルは異なっていても、各プロモーションにおいて共通の目標を共有しています。それは、ブランドの参加を促し、プラットフォーム加盟店の運営を差別化し、さらにはライブストリーミングECを共同で推進し、ダブル11の祭典を開催することです。昨年のダブル11では、この傾向がさらに顕著になり、ほぼすべてのプラットフォームが「ネットワーク全体で最低価格」というスローガンに注力しました。

タオバオは「毎日低価格」など、低価格をターゲットにした一連のプロモーションを展開し、ネットワーク全体でリアルタイム価格が最も安いTmall商品にタグを追加して目立たせました。一方、JD.comも「本当に安い」というスローガンを直接的に掲げ、DouyinとKuaishouは最大15%の値下げを含む様々なプロモーションを展開しました。

ネットワーク全体での最安値追求は、今年の618ショッピングフェスティバルにも影響を与えました。しかし、わずか5ヶ月後には、主要プラットフォームはネットワーク全体での最安値への言及をほぼやめました。タオバオのスローガンは「良質で良い価格」となり、JD.comは「真に安い」から「安くて良い」へと変化しました。快手はトラフィックサポートを重視し、加盟店に200億元のトラフィック補助金を提供しました。また、Douyinの「単品直接値下げ」と「公式即時割引」機能は、どちらも価格と密接に関連しているものの、プラットフォームの成長の核心として「良質なコンテンツ」を強調しました。

結局のところ、ダブル11に関係するすべての企業にとって唯一の合意は、ショッピングフェスティバルの開始時期をどんどん早めることかもしれない。消費者にとっては、国慶節の休暇から戻った直後に、スマートフォンで様々なプラットフォームからダブル11のプロモーションを受け取るのは初めての経験かもしれない。

I. 最低価格の集団的放棄

実際、独身の日であれ618であれ、長年にわたり、ECプラットフォームにおける様々なプロモーションイベントは、EC業界の発展動向をほぼ反映する標準的なものとなっています。前述のように、過去の各主要プロモーション期間には、EC業界の年間キーワードとも言えるキーワードが簡単に見つかります。

もっと直接的に言えば、eコマースプラットフォーム間の競争は既に熾烈を極めており、革新的なモデルが一度実証されれば、競合他社は当然のことながらすぐに模倣することになります。これは、初期のブランディングや消費財のアップグレードから、後発のプラットフォームマーチャントやライブストリーミングeコマース、さらには白衣の補助金や返金限定ポリシーといったより詳細な戦術的変更に至るまで、当てはまります。

昨年と同様に、Eコマース業界のキーワードはほぼすべて「低価格」に集約されました。ネットワーク全体で最安値の実現が、各プラットフォーム間の競争の核心でした。広告、実際の行動、そして様々な細部に至るまで、各プラットフォームの行動はほぼすべてこの5つのキーワードに集中していました。しかし、今年のダブル11を一言で要約し、締めくくる言葉を見つけることはほぼ不可能です。

一方で、プラットフォームは依然として価格競争を繰り広げていますが、今年の焦点は明らかにそこではありません。各ECプラットフォームは依然として様々な割引や補助金を提供していますが、ネットワーク全体で最安値を公言しているプラ​​ットフォームはほとんどありません。

一方で、今年のメインテーマが加盟店をダブル11に呼び戻すことだと言うのは正確ではないでしょう。各プラットフォームのプロモーションは、ほぼ完全に消費者体験の向上と加盟店の参加促進に焦点が当てられていますが、詳細を詳しく見てみると、各プラットフォームがマーケティング、価格設定、サービス、配送、さらにはコンテンツに至るまで、それぞれ独自の重点を置いていることがわかります。完全に重複するキーワードはほとんどありません。

さらに、細かい点でさえ、各プラットフォームの運営方法は大きく異なっています。例えば、今年の618ショッピングフェスティバルですべてのプラットフォームが廃止した事前販売システムは、タオバオ、天猫、快手によってわずか5ヶ月で復活しましたが、JD.comとDouyinは依然として事前販売制度を廃止しています。

明らかに、eコマースプラットフォームは、競合他社と正面から競争し、コストのかかる模倣を続けるのではなく、昨年のような極端なROIへの熱狂が再び起こり、ホワイトラベル製品が優位に立つ可能性が高いことを認識しているようだ。マクドナルド中国最高成長責任者の何ヤビン氏は、Morketingとのインタビューで次のように述べている。「退化は体系的な思考の欠如の兆候です。それは、局所的で極めて非効率的な方法で容赦なく成長を追求することです。成長には限界がなく、利益のない成長が続く可能性があると信じる企業に焦りが表れます。極端なROIの究極の行き着く先は、ホワイトラベル製品です。」

こうした状況がますます蔓延するにつれ、ブランドやマーチャントが大型プロモーションに参加する意欲はますます冷めていくでしょう。特に近年、ライブストリーミングECの台頭に伴い、多くのブランドがMorketingのインタビューで同様の戦略転換、すなわち「大型プロモーションの日常化」を提案しています。ECプラットフォーム側も、従来の密着戦略を継続し、熾烈な競争を続ければ、最終的にどのECプラットフォームが勝利したとしても、「Double 11」のような大型プロモーションIPはいずれ価値を失ってしまうことに気づいているのかもしれません。

別の視点から見ると、今年の電子商取引プラットフォームにとって、正確にはキーワードではないが、依然として重要なキーワードが 1 つあります。それは「先行すること」です。

II. プレッシャーの下での「急速なスタート」

実際、今年、各プラットフォームが加盟店に有利な様々な施策を導入したにもかかわらず、「加盟店と協力し、Win-Winの関係を築く」という戦略を今年のダブル11のキーワードにするのは依然として難しいのも、このためです。各種トラフィック支援や補助金、そして依然として異議を唱える加盟店への返金ポリシーの緩和など、大手プラットフォームは加盟店への圧力を徐々に緩和しつつあるように見えますが、彼ら自身も依然としてプレッシャーにさらされていることは否定できません。現在、消費動向は低迷しており、モバイルインターネットの成長がピークを迎えていることも相まって、小売業の回復は困難を極めています。オンライン小売業においても、大型プロモーション期間中のトラフィック獲得コストはますます高騰しています。

さらに、Star Chartのデータによると、2024年の618ショッピングフェスティバルのオンライン売上高は総額7,428億元に達し、前年比で約7%減少しました。これは、今年上半期の618フェスティバルが大きな後退であったことを示しています。

そのため、プラットフォーム各社は年末のダブル11ショッピングフェスティバルに期待を寄せざるを得なくなりました。近年、ダブル11の祝祭ムードが徐々に薄れつつある中、キャンペーン期間を早め、期間を延長することは、プラットフォームにとって避けられない選択となっています。

全体的に見て、Douyinは10月8日にダブル11ショッピングフェスティバルを開始し、昨年より12日早い同日にブランド売上レポートを発表するなど、先行スタートを切りました。10日間の先行販売期間を追加し、前金制の先行販売を中止し、1商品に直接値下げを実施しました。

TmallとTaobaoのダブル11メディアコミュニケーションミーティングは10月12日に始まり、先行販売は昨年より10日早い10月14日に始まります。

JD.comのダブル11イベントは、昨年より11日早い10月12日にスタートしました。このイベントは、早期割引、初日セール、特別セール期間、ピークセール期間、アンコールセール期間の5つのフェーズに分かれています。

Pinduoduo の Double 11 プロモーションは 10 月 14 日に始まり、11 月 11 日まで続きます。

快手のダブル11プロモーションは10月16日に先行販売を開始し、お得な早期購入フェーズに入りました。

小紅書には「ダブル11」ショッピングフェスティバルはないが、「年に一度のショッピング祭」が10月12日に始まる。

さらに先を見据え、タオバオは今年9月には既に、様々なストリーマーのライブ配信でクーポンの配布を開始しています。ライブ配信のインターフェースには、「入金用紅包は1日30回まで、1回あたり最大100元まで請求できます」というメッセージが目立つように表示されています。つまり、消費者は紅包を入手するためにライブ配信に長時間滞在する必要があるということです。

プロモーション期間の延長が消費者に与える影響はさておき、小紅書のある販売業者の苦情によると、販売業者の視点から見ると、この期間の延長は中小企業にとってジレンマを生じさせるという。参加すれば、1ヶ月間続く「50元で300元オフ」のプロモーションの負担に加え、返品やまとめ買いによる送料負担も発生し、利益はほとんど残らない。一方、参加しなければ、プロモーション期間中は参加販売業者にトラフィックが集中し、1ヶ月間ほぼ注文が入らない可能性もある。

興味深いのは、さまざまな企業が予想よりも早く大規模なプロモーションを開始し、タオバオ、JD.com、ピンドゥオドゥオなどの電子商取引大手や、ドウイン、快手、ビリビリ、小紅書などのコンテンツコミュニティを含むますます多くのプラットフォームが参加したにもかかわらず、今年のダブル11の雰囲気は緊張したものではなく、むしろ緊張よりも協力的であり、合意が崩れ、戦略と戦術が完全に分岐した状況とは異なっていたことです。

III. 分裂した意識の中での協調行動：電子商取引プラットフォームにおける競争と協力の時代

最も注目を集めたコラボレーションの一つは、アリババとテンセントの初期の提携でした。9月27日、タオバオは先陣を切り、アリペイ決済のみの対応からWeChat決済もサポートする変更を行いました。その後、国慶節明けの10月10日には、WeChatアプリがタオバオの内部リンクを公開し、ユーザーはWeChat内でタオバオのリンクを直接開くことができ、タオバオアプリに戻ることなく注文や支払いを完了できるようになりました。WeChatから直接タオバオのホームページにアクセスすることも可能です。

11月11日の独身の日を前に、アリババとライバルの電子商取引会社JD.comは画期的な進展を遂げました。最近、両社が物流と決済分野での協力で合意に達したとの報道が出ています。淘宝網（タオバオ）と天猫（Tmall）は、10月中旬にJD Logisticsとの統合を予定しています。統合後は、淘宝網と天猫の加盟店は配送方法としてJD Logisticsを選択できるようになります。同時に、JD.comはCainiao ExpressとCainiao Stationsとの統合も予定しています。決済に関しては、JD.comはAlipayとの統合も予定しており、独身の日前には開始される見込みです。

もちろん、これはプラットフォーム間で完全な合意に達したことを意味するものではありません。具体的な戦術の実行という点では、プラットフォーム間の競争は依然として存在しています。

例えば、10月14日夜、JD.com傘下のインスタントリテール事業であるJDスーパーマーケットは、タオバオのトップライブ配信インフルエンサーである李佳奇氏に公然と異議を唱え、ダブル11ショッピングフェスティバル期間中のライブ配信販売において、李佳奇氏の提示価格にさらに10%の割引を提供すると主張しました。人気TikTok（抖音）インフルエンサーである李佳奇氏も、10月14日と15日に総額5億元相当の紅包を配布すると発表しました。快手によって以前出入り禁止にされていたSimba氏も出入り禁止が解除され、10月19日にライブ配信を再開する予定です。

しかし、この競争の理由は、各プラットフォームにとって、eコマースライブストリーミングがかつてのような中核戦略ではなくなったことにあるのかもしれません。むしろ、様々なストリーマーが論争に巻き込まれる中で、eコマースライブストリーミングはプラットフォームへの注目とトラフィック獲得の先鋒となっているのです。

結局、今年はダブルイレブンのライブ配信中に事前にクーポンを配布したのはタオバオだけでした。対照的に、DouyinやXiaohongshuといった比較的新しいエコシステムでさえ、依然として従来のECプラットフォームへの運営と支援に重点を置いていました。ライブ配信中にクーポンを配布したタオバオでさえ、ライブ配信ゼネラルマネージャーの袁元氏はダブルイレブンの記者会見で、ユーザーも販売者もインフルエンサーマーケティングに過度に力を入れていないと述べました。「今年は、販売者とインフルエンサーの連携が徐々に冷え込んでいることがわかりました」と彼女は述べました。さらに、トップインフルエンサーとの連携は販売者の短期的な売上増加をもたらすかもしれませんが、ユーザーの維持や長期的な事業成長には大きく貢献しないと述べました。

したがって、全体として、今日の電子商取引環境におけるさまざまなプラットフォームの多様で独立した戦略と戦術を要約するキーワードを見つける必要がある場合、それはおそらく、主要なプロモーションイベントに対する販売者と消費者の熱意を再燃させることになるでしょう。

消費者は長年、同じようなプロモーションセールを繰り返してきましたが、もはや「美的疲労」に陥っています。ここ半年から1、2年の間に、新しいメディアの普及により、衝動買いが増加しています。消費者は、興味のある商品を見つけると、すぐに購入して使用する傾向があります。しかし、時間の経過とともに、多くの商品を体験したり、豊富なコンテンツに慣れ親しんだりすることで、消費者の消費傾向はより合理的になっています。この傾向は、プロモーション活動に対する消費者の態度にも反映されています。消費者は徐々に目が肥え、衝動買いを誘発する可能性のあるコンテンツへの期待が高まっています。

これにより、小売業者やブランドの主要セールイベントに対する考え方は変化しました。消費トレンドが日替わりセールへと移行するにつれ、ブランドや小売業者は、少数の主要プロモーションイベントにのみ注力するのではなく、消費者ニーズに再び焦点を当て、そのニーズを満たすよう努めるようになります。さらに、過去10年ほどの主要セールイベントにおいて、プラットフォームは毎年ルールや戦略を変更しており、小売業者に大きな影響を与えています。これは、毎年様々な補助金が提供されているにもかかわらず、小売業者の参加コストは上昇し続け、熾烈な競争によりリターンはますます薄れていくことを意味します。これらの2つの要因が相まって、小売業者が主要セールイベントに参加するインセンティブは当然ながら低下しています。

もちろん、この内包化は小売業者と消費者だけでなく、プラットフォームにも影響を及ぼします。消費者がどのプラットフォームで買い物をしても、購入できる商品や享受できる価格とサービスはほぼ同じです。さらに、ダブル11は618などの主要プロモーションよりも必ずしも安いわけではなく、プロモーションIPの儀式的な感覚や独自性をさらに損ないます。

総じて、今年は各プラットフォームの動向は概ね似通っており、キャンペーン期間の長期化は確かに主要プロモーションの「お祭り感」を薄れさせ、出店者へのプレッシャーを増大させていますが、各プラットフォームがそれぞれの強みを活かし、需給バランスを巡る新たな戦略を模索していることは否定できません。今年のダブルイレブンは、話題性という点では依然として過去の水準には及ばないかもしれませんが、少なくとも将来の変化への兆しは見えており、最終的には全く異なるダブルイレブンが見られるようになるかもしれません。あるいは、様々な主要プロモーションが歴史の舞台から徐々に姿を消していくことになるかもしれません。

これまで、主要ECプラットフォームは「ネットワーク全体で最安値」の提供という共通の目標を掲げてきました。しかし、今年は新たな戦略と差別化された競争を模索しています。タオバオは「高品質で適正価格」、JD.comは「安くて良い」を追求、快手とDouyinはトラフィックサポートとコンテンツイノベーションに重点を置いています。本記事では、ダブル11の新たなトレンドを解説し、不安と変化の渦中でECプラットフォームがどのように新たな成長ポイントを見出しているのか、そしてこれらの変化が販売業者と消費者にとって何を意味するのかを探ります。

文：イノセント・ローランド
この記事は、雲鷹派（WeChat公式アカウント：[Morketing]）の著者[Morketing]が執筆・承認したオリジナル記事です。無断転載を禁じます。

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