毎年国際女性デーになると、ブランドは女性をターゲットにしたマーケティングで消費者を惹きつけようと知恵を絞るが、しばしばジレンマに陥る。コンテンツが陳腐化して広く認知されないか、デリケートな話題に触れて逆効果になるかのどちらかだ。しかし、今年は状況が一変する。ブランドは新たな戦略を試し始めている。テレビCMの制作削減から軽めのポスターへ、ブランド中心のストーリー展開からユーザー生成コンテンツ（UGC）へ、そしてオンライントラフィックの獲得競争からオフラインでの体験型空間の提供へと、その戦略は多岐にわたる。

毎年国際女性デーになると、「女性マーケティング」が非常に難しくなります。

ブランドが安全策を取り、従来型のテレビCMやポスターを制作すれば、均質化という問題に直面することになる。いかに精巧な映像表現であっても、陳腐なテーマでは注目を集めることは難しく、大きな影響力を発揮することもできず、「ニッチ市場を打破」することも難しいだろう。一方、ジェンダー問題に「触れる」ことや「巧妙な」マーケティングコピーを書くことで革新を試みれば、逆効果に終わる可能性が高い。

過去には、HaohuanluoやMAIA ACTIVEといったブランドが、コピーライティングの不適切な表現により、ホリデーシーズンのマーケティング活動で大きな打撃を受けました。今年は「哪哪哪2」の驚異的なヒットを受け、一部の映画館は同作品を使って祝祭ムードを演出しようと試みましたが、ポスターのコピーでは哪哪哪哪の母親という限定的な位置づけとなり、ネットユーザーの間で大きな不満が巻き起こりました。

マーケティングは難しいものですが、女性の消費を刺激する絶好の機会を逃したくはありません。今年の代表的なブランドの事例を見ると、多くのブランドが近年の様々な事例から多くのことを学んでおり、女性向けマーケティングの「三重進化理論」をまとめることができました。

TVCも少なくなり、更新されました。

テレビコマーシャルは、ホリデーシーズンのブランドマーケティングにほぼ必須の要素です。数十秒と短いものもあり、有名人をスポークスマンとして起用してブランド情報を簡潔かつ力強く伝えたり、完全な物語構造を持つ短編映画に発展したり、有名監督が監督したりすることもあります。

しかし、今年の国際女性デーで非常に明らかな傾向は、この祝日のために特別にテレビコマーシャルを制作するブランドが少なくなっていることです。

この現象は予想外ではありませんでした。近年、様々な業界の企業がコスト削減、効率性向上、そしてコンバージョン率向上を強く求めています。しかし、テレビCMはブランド広告であり、直接的な売上向上には繋がりません。さらに、現在のメディアチャネルは非常に細分化されているため、ブランドが包括的なオンラインプロモーションを実施しない限り、多くの消費者はテレビCMに辿り着くことが難しいでしょう。さらに、消費者がCMを最後まで視聴することに我慢強さを失っていることから、テレビCMの効果は長らく低下し続けています。

多くのブランドは、テレビCMの代わりに、より軽快でテーマ性のあるポスターを制作しています。国際女性デーは、短期間の年次行事であるため、迅速な対応と容易な情報発信が可能なこのタイプのマーケティング手法に適しています。画像形式のポスターは、マルチチャネルでの配信を容易にするだけでなく、デザイン性に優れているため、瞬時に注目を集めることができます。例えば、生理用品ブランドのTaotao Oxygen Cottonは、企業の最前線で働く女性たちに焦点を当て、女性従業員を起用したポスターシリーズを制作し、公式Weiboアカウントに投稿しました。これにより、祝祭的な雰囲気が醸成され、ブランドの専門的で厳格な製造プロセスが紹介され、従業員への配慮と敬意が示されました。

フォーマットを超えて、コンテンツ レベルでの変化はさらに深刻です。

かつてブランドは、女性向けマーケティングにおいて、初期の「女神の日」というコンセプトや、その後の「自分を甘やかそう」「楽しもう」といったスローガンなど、ステレオタイプなラベルを用いて流行のトレンドに迎合する傾向がありました。しかし、これらのコンセプトは今では時代遅れと思われ、今年も引き続き使用しているブランドはほとんどありません。

実際、ブランドは今年、これまで以上に深く考えを巡らせています。これは単に不安を煽り、解決策を提示するだけではありません。女性が直面する困難を真摯に受け止め、自らの声を通して女性に優しい社会環境の更なる改善を推進したい、あるいは少なくとも女性消費者と共に解決策を見つけ、刺激的な役割を果たしたいと考えているのです。

ハン・シュウ監督の短編映画「To My Peers（私の仲間へ）」は、その好例です。この作品は、女性の人生に共通する「比較」という現象を捉えています。様々な女性が他人の人生を羨む様子を描き出すことで、最終的に「完璧な仲間」は単なる幻想に過ぎない可能性を明らかにし、女性たちにプレッシャーに立ち向かい、自分の人生のリズムをコントロールするよう促しています。

もちろん、「反映」しながらも、TVC は本質的にはブランドや製品と強く結びついています。

ubrasの「Not Just Visible to Her」ビデオは、不快なブラジャーがもたらす恥ずかしさなど、女性の日常生活で見過ごされがちな問題に焦点を当て、製品の特徴を巧みにビデオに取り入れています。Arc'teryxの「She Is the Mountain」は、女性登山家の勇敢な登山を通して、極限環境におけるブランド製品の信頼性と機能性を紹介しています。Chandoは「私はすでにスーパーパワーを持っている」をテーマに、さまざまな年齢や職業の女性の自信と魅力を紹介する一連の短編映画を制作し、「あなたはそのままのあなたで美しい」というブランドの中核理念を反映しています。

ウブラス

しかし、ブランドは女性のストーリーや価値観を伝える際に、2つの大きな落とし穴に注意する必要があります。1つ目は、形式主義です。空虚でスローガンのようなコンテンツは、広く共感を得られず、ブランド自身の特徴とも乖離しています。2つ目は、トピックの過剰です。マーケティングにおいて、女性をテーマにしたテーマ、慈善活動、販売促進を同時に扱おうとすると、コンセプトが断片化し、ストーリーが表面的になり、最終的にはマーケティング全体の効果に悪影響を及ぼします。

ブランドはまずコアテーマを特定し、統合マーケティングのあらゆる側面が同じコアテーマを中心に展開し、それを深く探求し、正確に提示し、ブランド情報をより効果的に伝えて、消費者に深い印象を残すようにする必要があります。

イノベーションは失敗する傾向があるので、「他者」に物語を語らせましょう。

女性に対するマーケティングで毎年起こる失敗を考えると、多くのブランドは今年賢くなった。自分たちでうまく説明できないなら、誰か他の人に説明してもらうのだ。

この時点で、ブランドの第一選択肢は一般消費者です。

今年、多くのブランドがWeibo、小紅書、WeChat公式アカウントなどのプラットフォーム上で、女性問題に関連したテーマ別キャンペーンを展開し、ユーザーストーリーの収集と賞品抽選を組み合わせることで、ユーザーの参加を促しました。UGCインタラクションと賞品抽選の仕組みを統合することで、ユーザーによる自発的なシェアを促進するだけでなく、ブランドが自己満足的なマーケティングに陥る問題を効果的に回避できます。

例えば、SK-IIは小紅書で「痩せて、挑戦しよう」チャレンジを立ち上げ、ユーザーに素顔のストーリーを共有するよう呼びかけました。Chiotureは「街中に最も見せたい女性の宣言」を募集し、選ばれた宣言には街のスクリーンに表示され、ブランドのギフトボックスを受け取るチャンスが与えられました。BaWangChaJiは女性ユーザーに意味のあるアイテムとその背後にあるストーリーを共有するよう呼びかけ、参加者を選出してギフトを受け取りました。

SK-II、キオチュア、バワンチャジ

第二に、ブランドはイノベーションとストーリーテリングという重要な任務も電子商取引プラットフォームに委託しました。

タオバオと天猫の「​​天猫リニューアルウィーク」を例に挙げると、プラットフォームは女優の江燕、歌手の陳一春、アスリートの徐孟涛をテレビCM撮影に招き、女性には無数の選択肢があり、さらに重要なのは選択する権利があるというメッセージを伝えました。このショートフィルムは、女性のライフスタイルへの姿勢を紹介すると同時に、消費者をプラットフォームへと導き、数千ものブランドから選ぶ機会を提供します。ブランドは、このプロモーションに参加するだけで、売上を伸ばすことができます。

さらに、同ブランドはメディア専門家、アーティスト、学者、その他の専門家を招き、女性問題に関する専門的かつ詳細な解釈を提供した。

ロレアル パリは、中国のポッドキャストプラットフォーム「小魚洲」上の複数のポッドキャストとコラボレーションし、「大丈夫、一歩一歩が大切」という特別プロジェクトを立ち上げました。このプロジェクトでは、ポッドキャストのホストやゲストの語りを通して、女性問題に関する考え、視点、そしてストーリーを伝えています。同時に、Weiboと小紅書でライブ配信も行い、視聴者がポッドキャストの収録体験に没頭できるようにしました。

ルルレモンは、春の新商品発表会に際し、フィットネスの第一人者であり作家でもあるジョーン・マクドナルド氏を招き、彼女の健康的なライフスタイル哲学について語ってもらいました。ジョーン氏は70歳の時に慢性疾患を患い、ライフスタイルを変えました。健康的な食事と定期的な運動のおかげで、現在78歳にして60キロの重量を持ち上げることができるようになりました。彼女のストーリーは、より多くの女性に健康的な生活を追求するインスピレーションを与えるでしょう。

他者にストーリーを語ってもらうことは、リスクを完全に回避し、専門家が専門的なコンセプトを伝えることができるように思われます。しかし、ブランドは依然として2つの点に注意する必要があります。1つ目は、キャンペーンの効果を歪める可能性のある、誇大広告に盲目的に飛びつくことを避けることです。この問題は、ソーシャルメディアを活用したインタラクティブなキャンペーンでよく発生します。ブランドが熱心にストーリーを募集しても、その後のマーケティング活動が不十分であったり、報酬が少なかったりすると、ブランドの評判は著しく損なわれます。2つ目は、「苦しみを搾取する」リスクを避けることです。ブランドはストーリーを募集することはできますが、「苦痛」に関するストーリーに過度に焦点を当てるべきではありません。こうしたストーリーは注目を集める一方で、論争を巻き起こし、ブランドイメージを損なう可能性もあります。ブランドは、ストーリーのポジティブな価値やインスピレーションを与える側面に、より重点を置くべきです。

オフライン空間に焦点を当て、女性の問題に関する公共空間を創出します。

今年は、多くのブランドがオンライントラフィック獲得をめぐる熾烈な競争にとどまらず、国際女性デー活動の焦点をオフラインに移し、物理的な空間でのインタラクティブな体験を通じて、より深いブランド哲学を伝えています。

消費財業界では、「店舗こそが最高の広告塔」とよく言われます。そのため、一部のブランドは店舗をホリデーをテーマにしたイベント専用スペースへと変貌させ、従来の販売機能をはるかに超えた新たな意味を与えています。店舗はもはや単なる商品の陳列ではなく、テーマイベント、コミュニティの集まり、会員限定のアクティビティの会場となっています。

例えば、イソップは今年3月1日から9日まで、全国の店舗で「彼女の物語、彼女の表現、彼女の声、彼女の花」という一連のイベントを開催し、文学、芸術、音楽を通して女性のための特別なスピリチュアル空間を創出しました。一方、Guanxiaは「世界と遊ぶ」をテーマに、新しいフレグランスとアートのカプセルシリーズを発表したほか、女性クリエイターとコラボレーションして詩集を共同制作しました。消費者は店内で、フレグランス、アート、詩を通して自由と想像力を探求することができます。

ショッピングモールも今年の国際女性デーに華を添えました。多くのモールが大型スクリーンに女性を応援するポスターを掲示し、景豊中心（ジンフェンセンター）は「より女性に優しいモール」へのアップグレードを発表し、複数のブランドと提携した国際女性デー特別キャンペーンを展開するとともに、女性に優しい施設を全面的にアップグレードすることで、日常の買い物における女性の悩みに効果的に対処しました。

別のタイプのブランドは、都市のランドマークで展示会を開催することを選択します。

昨年を振り返ると、上海では多くのトレンドブランドやラグジュアリーブランドが、人気のランドマークや個性的な街路でポップアップストアやキュレーションイベントを開催し、成功を収めました。これらのイベントはオンラインで急速に注目を集め、ソーシャルメディアで話題となりました。一方、オフラインでは、ユニークな展示デザイン、力強いブランドステートメント、そして親しみやすく楽しいインタラクティブ体験を通して、より立体的で個性的なブランドイメージを形成しました。

ヴァレンティノは今年もこの成功したマーケティング戦略を継続し、上海蘇州河周辺を舞台に「アーバン・ストロール、彼女の力に出会う」イベントシリーズを展開しました。このシリーズは写真、音楽、文学の3つの主要分野を網羅し、フォトグラフィスカ写真センターで日本人写真家・川内倫子氏の作品展を開催し、写真芸術の探求を促しました。また、外灘にある新天安教会で女性向けライブハウス・ミュージックパーティーを開催し、女性ミュージシャンの才能を披露しました。さらに、アイデアル書店とのコラボレーションによる女性向けブッククラブでは、文学を通して女性の問題を探求しました。

これらのブランドのオフラインイベントはいずれも約1週間にわたり、豊かで多様なコンテンツでシリーズ化され、単調なイベントによる「文化の空虚化」現象を効果的に回避していることが容易に分かります。さらに、様々な分野の女性を広く招待することで、イベントの深みと幅を確保し、人々の参加体験をある程度効果的に向上させ、ソーシャルメディアにおける悪い体験によるネガティブなフィードバックを減らすことにも成功しました。

要約すると、マーケティング戦略の反復の本質は、ブランドが、単に女性の問題を利用してトラフィックを獲得するという近視眼的なアプローチを意識的に放棄し、より深く永続的な影響を求めていることです。

女性に向けた真のマーケティングとは、1週間や1日の活動ではなく、1年365日、真摯に女性に寄り添うことに他なりません。消費者は最終的に、自らの行動で決定を下します。国際女性デーの消費者の熱狂が冷めやらぬ中、ブランドの長期的な成功を真に試すのは、綿密に練り上げられたジェンダーフレンドリーなスローガンが、サービスや製品デザインに具体的な改善をもたらすかどうかです。

著者 | 呂悦