ブランドにとって、「私の製品は素晴らしい」というのは非常に抽象的な概念であり、非現実的で非現実的なものに聞こえやすい壮大な物語です。品質？安全性？健康？…どうすれば、これを消費者に迅速かつ具体的に認識してもらえるのでしょうか？ 近年、多くのブランドが、トレーサビリティマーケティングを通じて消費者の探究心と参加意欲を刺激し、積極的に消費者と対面で「率直な対話」を行うようになりました。また、この機会を利用して、率直でオープン、そして透明性のある自己紹介を行っています。 1. 農福泉長年にわたり、「源泉の追跡」は農夫山泉のブランドコミュニケーションの主なテーマであり、農夫山泉はブランド追跡マーケティングの先駆者となっています。 他のブランドが依然として単純に商品のセールスポイントを並べ立てている一方で、農夫山泉は「私たちは水を生産しているのではなく、自然を運んでいるだけです」というスローガンを掲げて多くの創造的なアウトリーチ活動を行ってきた。 2014年以降、同ブランドは「あなたが知らなかった物語」や「すべての水滴に源がある」といった生態ドキュメンタリーを相次いで発表してきました。いずれも水源に焦点を当て、水源、自然環境、工場の加工といった物語を消費者に伝え、自然豊かで生き生きとした風景や森の生き物たちが、自らブランドを「支持」しているように見せています。 海が青い時はクジラが、森が深い時は鹿が見られます。農夫山はBBCのドキュメンタリー番組「プラネットアース」の制作チームを招き、水によって豊かな生命を育む森を、森の動物たちの視点から紹介しました。 この時点で、農夫泉は単なる価値提案から、価値認識へと進化を遂げていました。こうした創造的な視点を通して、良質な水源が生命を育むことを消費者に伝え、その良質な水を消費者に届けることを目指しました。 同時に、長白山水源は農夫泉の水源追跡のためのコンテンツIPとなり、継続的なコンテンツ出力を通じて、水源に関するドキュメンタリーはブランドの記憶に残るポイントとなった。 II.林清軒紅椿の木が育つには3～5年かかり、樹齢10年ほどの紅椿の木からは最大で小瓶7本分しか椿精油が取れないほど貴重です。 これまで多くのブランドのトレーシングツアーは、ブランドの強みをアピールするだけのものでしたが、林清軒はブランド側が一方的に独自の考えを押し付けるのではなく、消費者の視点からブランドのこれまでの取り組みを見つめ直します。そのため、林清軒はトレーシングツアーに特別な工夫を凝らし、「世界のために5000万本の椿を植える」という活動にユーザーが参加できるようにしました。 このイベントは、自然への配慮と人間性を重視し、より多くの消費者に製品の起源を辿ることで、その奥深い意味を理解してもらうことを目的としています。環境保護と公共福祉にも関わり、意義を感じてもらい、林清軒ブランドへの忠誠心を高めています。 秋になり、椿や果物が熟す時期になると、林清軒さんは「秋の椿と果物熟成の旅」を企画し、みんなで一緒に果物を摘み、油を搾ります。 同時に、林清軒は婺源の最も美しい農村のツバキ栽培基地に深く入り込み、短編映画「五代」を撮影した。 この短編映画は、5代目の花守老陳氏と、彼の家族に伝わる5世代の花守の物語をカメラで記録しています。老陳氏の物語は、数え切れない世代の花守の縮図でもあります。彼らはツバキの開花から実りまで、花守と共に歩み、山からツバキの実を袋いっぱいに運び、代々受け継がれてきた中国の花守の「守護の力」を継承しています。 林清軒は長年にわたり、椿の起源を辿るIPを構築してきました。多くのメディア、インフルエンサー、そして顧客が、この軌跡を辿る活動を通して、美しい画像、テキスト、動画など、自己増殖的な素材を豊富に生み出してきました。これは長期的に見て、林清軒と赤い椿のイメージとの繋がりを強化し、ブランドエクイティを高める上で非常に価値のあることとなりました。 III. 半エーカーの花畑5 月はグラースのバラが咲く季節であり、ハーフ エーカー フラワー フィールドがバラ園の起源を辿る旅に出る季節でもあります。 昨年、ハーフエーカーガーデンは、Douyinの人気美容ブロガーである張凱怡（チャン・カイイー）氏と提携し、科学的研究、現地訪問、そして共創を組み合わせた、起源を辿る旅を実現しました。ドキュメンタリー「A Long-Planned Bloom（長期計画の花）」を通して、この旅の背景にあるブランドストーリーと哲学を消費者に伝えました。 一方、板木華天は、専門家や花卉体験担当者とともに、オーダーメイド香水の調香や新製品の共同開発を体験しました。板木華天は、製品使用後の実際の体験と改善点を記録し、新製品開発の調整に活かしました。 さらに、ハーフエーカー・フラワー・フィールドは、畑を耕す花農家のポートレート写真も活用し、彼らの美しく笑顔あふれる姿を記録しています。個々のストーリーを伝えるだけでなく、花農家の集合体としての姿を記録することで、ブランドの温かさがさらに際立っています。 昨年、私は幸運にも芒木花畑のバラの植栽基盤のトレースに参加することができました。参加者として、5月に咲き誇るグラースローズの海は、まさに芒木花畑の「詩的な」側面を見せてくれました。 いわゆる「詩化」とは、「求道」の精神で製品を洗練させ、製品を真理（ユーザーのニーズをリード）、善（良い経験）、美しさ（スタイルと味）に立ち返らせ、消費者のより良い生活への憧れを満たすことを意味します。 一番印象に残ったのは、地元の花農家の方々が創業者と同じ村の出身者だったことです。地域の生活の質の向上、原料産地の発展、そして地域文化の価値を再発見し、広めていくという、彼らの活動を通しての精神に、心から敬意を表します。 IV. 牛を飼う牛を飼い、良い牛は良い牛乳を生産するということを覚えておいてください。 「大切に育てられた牛」こそが、牛を飼う上での最大の競争優位性です。では、これを消費者にどのように伝えれば良いのでしょうか？ 「牛を飼う」という押しつけがましいアプローチとは異なり、「ユーザーのために良い牛を育てる」という抽象的な概念を、オリジントレース活動を通じてストーリー化し、企業文化の核心をストーリーに浸透させることで、ユーザーの感情に訴えかけ、ブランドの姿勢を投影している。 例えば、「Dad's Choice」プログラムでは酪農場を現地訪問し、乳牛の起源を追跡しました。また、CCTV.com は「Adopt a Cow」農場へのライブ ストリーミング訪問に招待され、乳牛の繁殖と育成から搾乳と生乳の加工までの全プロセスを目撃し、消費者がライブ ストリーミングを通じて仮想的なトレーサビリティ プロセスを体験できるようにしました。 牛の里親グループとのインタビュー中、副社長の孫士軍氏は、牛の里親グループが以前から利用者を牧場見学に招待していると話してくれました。牛乳はみんな飲んでいますが、牛の飼育現場を見たことがある利用者はほとんどいないそうです。 一部のレストランが透明な厨房を備え、一部のローストダック専門店が消費者にアヒルの焼き方や切り方を見せているのと同じように、牛を飼うことは、ユーザーに業界の上流と牛の飼育および牛乳の生産のプロセスをより直感的に見せることも目的としています。 利用者自身にもニーズがあります。例えば、多くの親御さんのお子さんが牧場に来て、牛がどのように妊娠して子牛を産むのか、どのように乳が出るのか、干し草がどのように収穫されるのかなどを学びます。これは都会の子どもたちにとって素晴らしい体験であり、課外教育と呼ばれています。 さらに、酪農場では牛の導入に至るまでのトレーサビリティを様々な形で確保しています。例えば、ブランドのWeChat公式アカウントを通じて、ユーザーは酪農場の24時間ライブ中継を視聴でき、中国の酪農業界の「透明性」を促進しています。 「良い牛は良い牛乳を産む」。これは「牛を飼おう」というブランドコンセプトですが、ただスローガンを叫ぶだけではユーザーには伝わりません。結局のところ、重要なのは製品そのものなのです。まずは一般の人が見て、清潔で健康的かどうかを確認しましょう。 すべてのライブ ストリーム、すべてのソース追跡イベント、すべての牧場ツアーは、Adopt a Cow がユーザーに提供する成績表です。 V. イリ伊利は他のブランドとは異なり、原産地の追跡を文化的な原産地の追跡のレベルにまで高め、「ミルクのシルクロード」という壮大なブランドストーリーを消費者に伝えています。 世界牛乳の日、伊利は「世界品質追跡」キャンペーンを開始し、AI技術を駆使してシルクロードの重要人物である張騫を蘇らせるという先駆的な試みを行いました。キャンペーンは張騫の声で幕を開け、「牛乳シルクロード」のルートを再現しました。時空を超えた文化的な視点で、従来のブランドマーケティングのパラダイムを打破しました。酪農場や酪農工場の起源を辿ることで、伊利はこれらの農場への訪問を草原酪農文化の「文化観光」体験へとさらに進化させました。 例えば、芸術愛好家の易公子氏と協力し、伊利はスマート牧場や世界の酪農都市シリコンバレーへの「産業ツアー」を提供します。牛乳にまつわる歴史的な詩や物語から始まり、訪問者は古代人の牛乳への愛と草原の酪農の首都の文化を体験できます。これにより、ありふれた産業ツアーが「文化ツアー」へと変貌し、オフラインでの訪問に儀式的な感覚が加わります。「新しいことを学びました」「子供が喜んでいます」といったインタラクティブなコメントが、ケースコンテンツの下に頻繁に表示されます。 伊利は、高品質な文化遺産コンテンツとシナリオベースのストーリー主導型文化遺産活動を通じて、文化遺産マーケティングのボトルネックを打破し、「グローバル品質」という抽象的な概念を消費者が実感できる文化コンテンツへと転換し、ブランド提案に多様なソリューションを提供しました。上記の事例から、文化遺産マーケティングの重要なアイデアをいくつかまとめました。
著者：シスター・ムーランがブランドについて語る 出典：WeChat公式アカウント：シスター・ムーラン（ID：958702） |
