昨年から、WeChatビデオアカウントを活用したローカルサービス事業の社内テストへの参加要請が各店舗に寄せられています。現在、WeChatビデオアカウントの拡大が加速する中、ローカルサービス分野における競争はますます激化しています。では、WeChatビデオアカウントはローカルサービス分野でどれほどの収益を上げることができるのでしょうか？この記事でその分析を見てみましょう。

地域密着型サービス競争が再燃している。 4月下旬、WeChat公式アカウントは、地域密着型サービス業界の事業者がWeChatミニプログラム「地域密着型サービス」への参加を申請できると発表した。

昨年より、WeChatビデオアカウントを利用したローカルサービス事業の社内テストへの招待を加盟店各社にお送りしておりました。そして今、ついにWeChatビデオアカウントが正式にリリースされました。これは、WeChatビデオアカウントがローカルサービス加盟店に完全に開放され、約1年間のテスト期間が終了したことを意味します。

テンセントビデオアカウントのお知らせ

実際、現地のサービス業界は常に激しい競争を繰り広げており、DouyinとMeituanが市場を席巻する一方で、XiaohongshuとKuaishouも常に存在感を拡大しています。それに比べると、動画アカウントはこの分野で常にやや物足りなさを感じていました。

馬化騰氏はこの状況に危機感を抱き、2023年初頭には動画アカウントを「テンセント全体の希望」と呼びました。2024年初頭には動画アカウントへの支持を改めて表明し、1年以上の開発期間を経て期待に応え、「短編動画における過去の失敗を乗り越え、確固たる足場を築いてくれた」と述べました。

彼は、「テンセントのプラットフォームとして、デイリーアクティブユーザー数が最も多く、最も強力なエコシステムを持つWeChatは、12年の歴史を誇ります」と述べました。WeChatを活性化させ、テンセントの新たな希望となるかどうかは、ビデオアカウントにかかっています。業界関係者の中には、長年にわたるローカルサービスの発展を経て、インターネットは既存ユーザー獲得の競争段階に入ったと予測する人もいます。この時点で、ビデオアカウントの参入は単なる市場シェア獲得ではなく、インターネット業界における既存ユーザー獲得の熾烈な競争に直面するテンセントの新たな希望となる可能性があります。業界内の熾烈な競争に直面して、ビデオアカウントはどのような戦略と機会を提示するのでしょうか。

I. ビデオ アカウントは、地域のサービス セクターへの参入を目指しています。

ビデオ アカウントは、これまで 1 年間にわたり、地元のサービス分野での存在感を模索し、強化してきました。

昨年5月、WeChatビデオチャンネルは、少数の大手ブランドのみを対象とした小規模なローカルサービス事業のテストを開始しました。情報筋によると、内部テストの初期段階では、参加ブランドが30～40社にとどまり、データは芳しくありませんでした。

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8月頃、Video AccountsはMeiwu Buyongdeng、Xiangkucun、Tanchi Mall、Chenji Storeといったサードパーティサービスプロバイダーの導入を開始しました。これらのサービスプロバイダーの独自の加盟店リソースとコンテンツ制作能力は、Video Accountsの地域生活サービスを推進し、北京、上海、深圳、広州、仏山、汕頭、成都、西安などの都市に急速に拡大しました。

しかし、WeChatチャンネルにおける地域サービスへの進出は、成果が芳しくなかった。大手WeChatチャンネルサービスプロバイダーによると、以前は大手プラットフォームの代理で共同購入クーポンのプロモーションを行っていたものの、最も成果の高かったセッションでも30万元強の売上にとどまったという。原因は、WeChatチャンネルにおけるトラフィックの配分が不正確だったためだという。「都市別トラフィック」の購入を試みたが、WeChatチャンネルの視聴者数は3分の2に減少したという。

転機となったのはWeChat Payチームの関与でした。2023年末から、WeChat Payチームはビデオアカウントの商用化プロセスに関与し、取引コンポーネントの開発とビデオアカウントの商用化への強力なサポートを提供してきました。

これを踏まえ、2024年4月末にVideo Accountsは現地の生活関連事業者への全面的な参入を開始しました。Video Accountsが発表した現地の生活関連事業者オンボーディングポリシーによると、主なカテゴリーはケータリングと旅行の2つで、副次カテゴリーはフルサービスレストラン、ファーストフード、焼き菓子・軽食、宿泊施設、景勝地など9つとなっています。現在、ケータリングはチェーン店ブランドに限定されており、旅行についても景勝地は4Aレベル以上に限られるなど、多くの制限があります。

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手数料については、動画プラットフォームに参加する地元企業は、2024年を通して技術サービス手数料の0.6%の割引を受けることができ、その後2.5%に戻ります。これは、電子商取引の1%から5%の手数料と比較すると比較的低い水準です。カテゴリー保証金は2万元で、変動保証金は取引総額の一定割合として30日以内に支払われます。

今回、WeChat Videoはローカルサービスへの多額の投資によって、以下の成果を達成しました。第一に、ローカル事業者は独自のミニプログラムを開発する必要がなく、WeChat Videoのミニストアに直接商品を掲載できるため、動画のアルゴリズムによるデータ蓄積が最大限に活用されます。第二に、トラフィックプールにローカルサービス専用のトラフィックレコメンデーションが含まれるようになりました。第三に、オンラインクーポン購入からオフラインでの引き換えまで、プロセス全体をクローズドループ化し、DouyinやMeituanよりも一歩先を行くことができました。

業界関係者は、動画アカウントが地域サービスに参入するのは、企業が公共交通を通じて顧客を獲得することを促し、広告収入などの収入を増やすためだと語る。

ビデオアカウントは、ローカル サービスに進出した後、どのような課題に直面するでしょうか?

II. 市場は巨大です。動画アカウントのシェアはどれくらいあるのでしょうか？

なぜWeChatチャンネルは、ローカルサービス市場への参入に際し、大きなプレッシャーに耐えているのでしょうか？WeChatチャンネルは他のローカルサービスプラットフォームとどう違うのでしょうか？

まず、規模において、WeChat Channelsは競合他社を凌駕しています。WeChat Channelsにとって最大の自信の源は、親会社であるWeChatです。テンセントの財務報告によると、WeChatとWeChat Payの月間アクティブユーザー数は合計13億4,300万人に達し、QuestMobileのデータによると、2022年6月時点でWeChat Channelsの月間アクティブユーザー数は8億人に達し、DouyinとKuaishouを上回りました。WeChat Open Classのデータによると、2023年のWeChat ChannelsのGMVは2022年と比較して3倍に増加し、供給量と注文量はそれぞれ3倍と244%以上増加しました。

第二に、WeChatチャンネルはプライベートドメインのトラフィックも活用でき、モーメント、グループチャット、WeChatフレンドへの共有といったソーシャル機能は他のプラットフォームの追随を許しません。WeChatチャンネルのトラフィックソースは、DouyinやKuaishouなどのショートビデオアプリとは全く異なります。WeChatチャンネルは、アルゴリズムによる推奨よりもプライベートドメインの推奨を重視しており、シェアやいいね！によるトラフィック獲得に注力しています。DouyinとKuaishouは全く逆で、つまり、短期間でユーザーを維持できない場合、アルゴリズムは推奨を行わないため、販売継続が困難になります。

ビデオアカウントからのスクリーンショット

現在、WeChatチャンネルは新規事業者やインフルエンサーにとって非常に友好的なプラットフォームです。彼らのプライベートネットワークがコンテンツを見て「いいね！」をしてくれる限り、トラフィックは飛躍的に増加し続けるでしょう。さらに、WeChatチャンネル自体がWeChat Payという強力なサポート体制を享受しており、事業者アカウントやオフラインクーポンの導入コストも比較的低く抑えられています。

最後に、WeChatチャンネルは収益化能力が強力です。テンセントがWeChatチャンネルをますます重視するにつれて、その成長ポテンシャルは絶えず発揮されています。WeChatチャンネルでのライブ配信ECの平均注文額は200元を超え、秋冬アパレルや美容製品の大型プロモーション期間中の平均注文額は300元を超えています。Cityscapeが以前報じたように、2022年のDouyin ECの平均注文額は約60～80元、Taobao ECの平均注文額は約100元でした。

もちろん、ビデオ プラットフォームに弱点がないわけではありません。

まず、動画プラットフォームのアクティブユーザーは主に中高年層です。これは彼らの購買力を保証している一方で、若年層と比較して、新しい消費者ブランドへの受容性が低く、テイクアウトを好まず、オンラインショッピングにもあまり馴染みがありません。これは、レストランバウチャーの売上と利用データに影響を与える可能性があります。

第二に、WeChatチャンネルのサービス機能は他のプラットフォームほど充実していない可能性があります。チームメンバーが限られている場合、サービスプロバイダーとの連携を選択する方がコスト効率が良い場合が多いですが、悪質なサービスプロバイダーが抜け穴を悪用しやすくなり、最終的にはプラットフォーム自体の評判やサービスに悪影響を及ぼす可能性があります。

加盟店と直接つながるためには、Video Accountsは加盟店との交渉やオンボーディング支援など、サプライチェーンとサービスのインフラ整備に大きく取り組む必要があります。これらは間違いなく非常に困難な課題です。さらに、加盟店向けサービス、評価メカニズム、苦情処理、配送ロジスティクスといった分野でも、Video Accountsは依然として多くの課題を抱えています。

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同時に、WeChatチャンネルが新規ユーザーに開放されたことは、既存企業との競争に正式に参入することを意味します。ユーザーロイヤルティを育み、既存プラットフォームへのユーザーの根深い依存を打破することが、WeChatチャンネルにとっての最大の課題です。

今年のテンセント年次総会において、馬化騰氏はテンセントの全事業を包括的に振り返り、ビデオアカウントが期待通りの成果を上げていること、そしてライブストリーミングECプラットフォームを本格的に発展させていくことを表明しました。これは、ビデオアカウントが今後、ライブストリーミングECとローカルサービスの両方に同時に注力することを意味し、これは間違いなくプラットフォームにとって大きな挑戦となるでしょう。

III. 激しい競争、プレイヤー同士が引き裂かれ合う。

なぜWeChat動画チャンネルはローカルサービスを新たな希望と見ているのでしょうか？それは、ローカルサービス市場がブルーオーシャンであり、未開拓の大きな市場がまだ存在しているからです。iiMedia Researchが発表した「2023-2024 中国ローカルサービス産業市場モニタリングレポート」によると、中国のローカルサービス市場は2025年までに2.5兆元に達すると予想されています。

1兆ドル規模のローカルサービス市場では、ますます多くのプレーヤーが参入し、シェア獲得を競い合っており、業界内の競争は激化しています。そのため、ビデオアカウントが市場に参入する際に直面する市場競争は、間違いなく熾烈なものとなるでしょう。

この1兆ドル規模の市場において、美団の優位性は絶えず揺らいでおり、最も積極的な競合は抖音（Douyin）です。LatePostによると、抖音のライフスタイルサービス分野における売上高は2024年第1四半期に1,000億人民元を超え、前年比100%以上の成長率を記録しました。

従来のローカルライフスタイルプラットフォームと比較して、Douyinはショートビデオとライブストリーミングを活用し、ユーザーをオンラインでの閲覧や交流からオフラインでの消費へと容易に誘導します。さらに、市場シェアをさらに拡大するため、Douyinのグループ購入プラットフォームでは低価格戦略を採用し、より多くのユーザーを獲得しています。

Douyinの公式レポートによると、Douyinのローカルサービスプラットフォームの総取引量は2023年に256%増加し、店舗は370以上の都市をカバーしています。海通国際の調査レポートのデータによると、2023年にはDouyinのローカルサービスGTV（総取引額）がMeituanの約3分の1を占め、2,000億人民元に迫るとされています。

Douyinのほか、ショートビデオプラットフォームのKuaishouやコンテンツプラットフォームのXiaohongshuも、現地のサービス分野での拡大を加速している。

以前、快手高級副社長兼地域生活事業部門責任者の肖顧氏は、2023年第4四半期に快手の地域生活サービスプラットフォームで注文したユーザー数が前年同期比23倍、GMVが前年同期比25倍に増加したことを明らかにした。快手プラットフォームで注文したユーザーは平均で月1,000元以上を費やし、1日のアクティブユーザーは平均でプラットフォーム上で2時間以上を1日に費やしている。

同時に、快手は2024年にプラットフォーム補助金に10億元、グループ購入マーケティングに数千億のトラフィックを投資し、GMV100万元の1,000のブランドをサポートする計画も発表した。

2023年は、小紅書の地域サービス開発が加速した年でもありました。昨年4月には公式地域サービスアカウント「Tuboshu」を開設し、5月にはグループ購入機能、7月には店舗訪問協力センターを開設するなど、様々な取り組みを進めてきました。また、今年初めには、アプリトップバーに「Nearby」というメインエントリーポイントを追加しました。このエントリーポイントでは、シミュレーションマップ上に、地理的な位置に基づいて、様々な地域の飲食や娯楽に関するメモ、ライブ配信、グループチャットコンテンツが表示されます。

小紅書からのスクリーンショット

さらに、アリババ傘下のEle.meとGaode Mapsは、地域密着型サービスにおける存在感をさらに拡大しています。また、順豊速運（SF Express）や中通速達（ZTO Express）といった大手宅配便会社も地域密着型サービス市場に参入しています。

現在、ローカルサービス市場における競争は激化しており、MeituanやEle.meといった大手企業から、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuといった新興勢力、さらにはSF ExpressやZTO Expressといった宅配便業者による業種横断的な展開まで、激化しています。こうした背景から、WeChatビデオアカウントの市場参入に対するプレッシャーは間違いなく大きいと言えるでしょう。

著者：孟寧、編集者：易科

出典：WeChat公式アカウント：Yidu Pro（ID：yiducaijing2021）、情熱は1度増し、観察力は1度増し。