インターネット文化の波の中で、独特のユーモアと親しみやすさを持つミームマーケティングは、ブランドと消費者のコミュニケーションの架け橋となっています。この記事では、ミームマーケティングがブランドコミュニケーションにおける貴重なツールとなった経緯を掘り下げ、ブランドがミームをどのように活用して消費者との関係を強化できるかを分析し、ミームマーケティングの背後にある心理学と戦略を探ります。

誰もが独自のミームを持ち、あらゆるものがミームとして利用できるインターネット時代において、ミームマーケティングはまるで新風を吹き込むかのようです。独特のユーモアと親しみやすさから、あらゆるブランドのマーケティング教室に浸透し、ブランドマーケティングにおける確固たる地位を築いています。

「クレイジーフォー文学」や「マイメンビリーバーズ」のバイラル拡散、パリオリンピックでイーリィが陸羽の画像をミームとして使用したこと、UCブラウザが最近「UCで仕事しろ」という古いミームにユーモラスに反応したこと、そして「Black Myth: Wukong」の「光智を倒せ」や「光智、私を助けて」というゲームミームの人気など、これらの想像力豊かで短くてわかりやすいミームは、大衆の感情を集合的に解放する弁であるだけでなく、若い世代が個性を表現し、志を同じくする魂を見つけるための神秘的なコードでもあります。

ブランドは常に新しいミームを生み出し、古いミームを新しい方法で活用することさえあります。これらのブランドは毎晩布団の中でこっそりとミームを暗記しているのではないかと思わずにはいられません。

01 ブランドがミーム マーケティングを使用する場合、具体的に何を行っているのでしょうか?

まず、現在のインターネットミームを活用します。

今日のメディア環境が細分化している中で、ミームマーケティングはブランドにとってコンセンサスを構築し、業界横断的なコミュニケーションを実現するための重要な戦略となっています。ブランドが広く話題となるミームを取り入れるたびに、「共有記憶」を生み出す機会が増え、ユーザーの心に深く刻まれるブランドイメージが生まれます。

「Black Myth: Wukong」は、今年最も話題になった話題の一つであることは間違いありません。人気ミーム「光智を倒せ」や「光智、助けて」がソーシャルメディアで大流行しました。JD.comはこのゲームミームに注目し、すぐにスタンダップコメディアンの何光智を「光智を倒せ」のライブ配信に招待し、ミームと販売を融合させた商品プロモーションショーを開催しました。

スタンドアップコメディの復活に伴い、芸人たちのウィットに富んだ発言から、多くの人気インターネットミームが生まれました。中でも、趙小慧の「PPTでもうPPTSDだ」というセリフは、多くのネットユーザーの共感を呼びました。

2日前、Tongyi AIは趙小慧を自社の製品推薦担当者として正式に発表し、Tongyi PPT作成機能を立ち上げ、職場の「小慧」全員が「PPTSD」から解放されるよう支援することを目指しています。

JD.comの3Cデジタル製品部門は、北京の朝陽門地下鉄駅に「クレイジー社員バッジ」の壁を設置しました。これは、オフィスワーカーの精神状態を的確に反映しています。「必要な時以外はここで働かないでください。どこにいてもオフィスの雰囲気が薄れますように」というスローガンは、通り過ぎるすべての従業員の心に響きました。

トレンドのミームの創造性の背後には、ブランドのユーモアだけでなく、社会文化の脈動も感じられます。

ミームベースのマーケティングは、ブランドの記憶を形成するだけでなく、社会に感情的なつながりをさりげなく織り込み、各マーケティングキャンペーンを人々の心をつなぎ、価値観を伝える架け橋にします。

第二に、活用できる既存のジョークがない場合、ブランドは独自のユーモアを作り出すことができます。

ブランドは、ミームを活用してトレンドを追う方法だけでなく、ミームを作成してトレンドをリードする方法も知っておく必要があります。

ブランドは独自のミームを作成することで、積極的にイメージを形成するだけでなく、消費者に永続的な印象を残すこともできます。

一方で、ブランドが古いジョークを変革し、刷新することで、集合的な記憶から感情的な共鳴を呼び起こし、古いジョークに新たな楽しさを与えることができます。

例えば、ラッキンコーヒーはダジャレをベースにイノベーションを起こし、「都市ダジャレ」や「大学ダジャレ」シリーズを立ち上げ、誰もがさまざまな都市やキャンパスの店舗で仮想的にチェックインできるようにした。iFlytekは新製品の広告で古代の寓話を現代風にアレンジし、「孟子の母は三度引っ越した」という伝統的な寓話を翻案して、新製品の新しいダジャレ「孟子の母、四度引っ越しするという新たな選択」を生み出した。

一方、同ブランドが生み出す新たなミームは、現代の若者の個性や創造性を鮮やかに表現しており、ソーシャルメディアでたちまち人気の話題となる可能性がある。

例えば、Youdao Dictionaryは大学入試のリスニングテストの裏話を発掘し、「リスニングテストの黒幕」を発見し、インターネット上でたちまち話題になった。パリオリンピックが会場の配色を公式発表した際、鋭い観察力を持つネットユーザーらがその配色が沙無静の配色と一致することに気づいたため、伊利は沙無静を演じた俳優の劉大剛を伊利のパリファッション大使に招聘した。

02. ブランドは、ミームを利用する際に、話題性を生み出すこと以外に何を達成しようとしているのでしょうか?

若い消費者の共感を得るために、ブランドは彼らの嗜好に応えるためにあらゆる努力を払っています。ブランドリーダーたちはもはや従来の広告戦略に満足せず、トレンドを追ったり、インターネットスラングを使ったり、フリースタイルで表現したり、時には自虐的なコメディアンになったりして、消費者を笑わせながら、購買決定にさりげなく影響を与えています。

まず、ミームをベースとしたマーケティングは、ブランドと消費者の距離を縮めることができます。

今日のコミュニケーションの状況では、ブランドは単純に一方的にコミュニケーションをとることはできません。認知度を高めるには、消費者とやりとりする必要があります。

自己卑下や、自らを積極的に「揶揄」することで弱さを見せることは、ブランドが消費者を惹きつけるための魔法の武器となる。ブランドがからかわれることに対する姿勢を「法廷で会おう」から「冗談の中で会おう」へと180度転換すれば、消費者の関心を素早く惹きつけ、ネガティブなイメージを払拭できる場合が多い。

例えば、UCブラウザが最近公開した「明日はUCで働きませんか？」というミームへのショートビデオは、ブランドによる自虐的なユーモアの好例です。かつてUCのヘッドラインは誇張された、あるいは意図的に謎めいた見出しが多かったため、「明日はUCで働きませんか？」はネットユーザーによってクリックベイトの見出しを揶揄する手段として頻繁に利用されていました。

ブランド20周年を機に、UCも公式にこのイベントに参加し、「ただいま！UC公式回答」と題した愉快なショートフィルムを公開しました。このフィルムでは、UCユーザーの遊び心を示す7つの共通点を、ますます過激な手法で列挙しています。例えば、生来の反抗心、頭の中はミームだらけ、タイトルアーティストになる、突然横暴なCEOになるなどです。これにより、UCのしばしば嘲笑の的となる欠点が、ユニークで興味深い魅力へと変貌を遂げました。

さらに遡ってみれば、スターバックスのWeibo公式アカウントが「スターバックス雰囲気チーム」を募集したことや、JDBが自虐的なスタイルで謝罪したこと、ビュイックが自社の車のロゴと同じデザインの爪切りを発売したこと、Kindleのスローガン「Kindleをカバーすれば、麺がさらにおいしくなります」などは、いずれも自虐と自嘲を通じて自らと和解しようとするブランドの例である。

この自虐的なマーケティングは本質的に、心理学に対する深い理解を示す洗練された「隠蔽」の方法である。

従来のPRでは、ブランドはネガティブなイメージを払拭しようと躍起になりがちですが、こうした性急なアプローチは往々にして裏目に出て、ネットユーザーの反感を買いやすく、「誠実さに欠け、責任を回避している」という印象を与えてしまいます。しかし、ブランドによる自虐的なユーモアは、謙虚さとユーモアをもって自らの欠点と向き合います。自虐的なPRが成功すれば、ネガティブな世論を巧みに払拭できるだけでなく、受動的な状況を能動的な状況へと転換させ、一連のマーケティング施策を始動させることにも繋がります。

したがって、ネットユーザーによる意図的であろうと無意識であろうと、からかいに直面したブランドは、上から目線で弁護士の手紙を出すのではなく、自らもその冗談に乗じて盛り上げるべきです。そうすることで、ブランドは「思いがけない利益」を享受すると同時に、消費者との距離を縮め、ブランドの知恵と感情的知性を示すことができるのです。

もちろん、自虐的なユーモアは文字通り自分の弱点をさらけ出すことではありません。むしろ、欠点を軽視し、長所を強調する巧妙なメイクアップテクニックのようなものです。適切に扱われた場合にのみ、真の称賛を引き出すことができます。そうでなければ、「自虐」は「自殺行為」となってしまいます。

第二に、ミームマーケティングは少額の予算でも大きな話題を呼ぶことができます。高額な費用がかかる大規模なイベントマーケティングやテレビCMと比較すると、ミームマーケティングでは、ミームをうまく活用するだけで、ブランドや商品を急速に人気化させることができます。

最近、多くのブランドがトークショーやスタンダップコメディアンとコラボレーションし、低予算ながらもウィットに富んだCMを制作しています。例えば、Appleは最近、トークショーの芸人であるYue Yunpengと提携し、個人情報セキュリティに関する短編映画を公開しました。コメディ的なアプローチで個人情報セキュリティの問題点を取り上げ、低コストで製品の露出と話題性を高めています。MINIもYu Qianとコラボレーションし、レトロフレックスのエンディングを巧みに使った非常に面白い短編映画を制作し、視聴者から「あのレトロフレックスのエンディング、すごく面白い！」というコメントが寄せられました。

3つ目に、ミーム マーケティングは、確立されたブランドが若々しいブランド イメージを維持し、新しい消費者ブランドが市場ですぐに目立つようにするのに役立ちます。

既存のブランドにとって、ミームマーケティングは古い木に新しい枝を接ぎ木するようなものです。時代遅れのステレオタイプを打ち破るだけでなく、ブランドの若々しい精神と豊かな創造性をアピールする効果もあります。

例えば、江中複合ハーブ珊瑚錠は今年の教師の日に大きな話題を呼びました。型破りな00年代以降の教師たちに敬意を表する短編映画を公開し、小さな赤い花でブランドのユニークなスーパーシンボルを作り出し、新世代の声を守ることを目指しました。

あまり知られていない新しい消費者ブランドは、革新的なマーケティング戦略を通じて消費者の注目を集める必要があり、ミームマーケティングはブランド認知度を高める効果的な方法です。

「エイリアンズ・フロム・ビヨンド、エレクトロライト・フロム・ビヨンド」というキャッチーなCMソングが話題になった後、同ブランドはスポンサーのバラエティ番組にこのスローガンを継続的に挿入し、さらには陳建斌を招待してシングル「エイリアンズ・フロム・ビヨンド」を歌わせ、わずか2年で35億元の売上を達成した。

03 ブランドはミームを適度に使用する必要があります。ユーモアが欠点にならないようにしてください。

ブランド・ミーム・マーケティングを成功させる鍵は、若い消費者の心理を的確に捉えることにあります。しかし、「ミーム」はブランドコンテンツ戦略の一要素に過ぎないことに留意する必要があります。ブランドはミームを適度に活用すべきです。「やり過ぎ」れば、マーケティング・ミームは広報上の危機に陥る可能性があります。

まず、過度に巧妙になりすぎないようにしましょう。トレンドのトピックすべてが活用する価値があるわけではありません。

例えば、今年上半期に発生した香票票（シャンピアオピアオ）の「日本風刺パッケージ事件」は、ネット上で大きな注目を集めました。当初、香票票の従業員はパッケージに核廃水に関する警告文を掲載し、会社はそれを公に称賛しました。そのため、香票票は一夜にして「国産品の輝かしい例」となりました。しかし、ネットユーザーはすぐに、オフラインで購入した製品にはこれらの警告文が付いていないことに気づき、従業員が写真をでっち上げ、単に国民の愛国心を煽っただけではないかと疑問を呈しました。世論は急速に変化し、香票票の売上は100分の1にまで落ち込みました。

さらに、ブランドはトレンドのトピックを選択する際に、自社のブランドイメージやターゲットオーディエンスと一致していることを確認し、ブランドの長期的なイメージや価値を犠牲にしてトレンドのトピックを過度に追求しないようにする必要があります。

第二に、ブランドはミームの活用タイミングに注意を払い、マーケティング戦略をタイムリーにアップデートする必要があります。「人気が衰えたミームは、砂山のようなものです。風に吹き飛ばされる必要はなく、数歩歩けば崩れ落ちてしまいます。」

今年のパリオリンピックの事例を例に挙げてみましょう。伊利の広告は独特の創造性で瞬く間に人気を博し、陸羽とパリオリンピックのロゴの類似性がソーシャルメディアで話題となりました。

しかし、パリのロゴに似ているのは陸宇だけではありません。ヨーグルトドリンクのバーチャルブランド大使である暁友も驚くほど似ています。

しかし、伊利の成功を目の当たりにしたヨーグルトドリンクは、このトレンドに乗じようとマーケティング戦略を練りましたが、期待通りの成果を上げることができませんでした。これは主に、ヨーグルトドリンクが伊利の広告攻勢に対してやや消極的だったため、陸宇との提携を強調する戦略をタイムリーに調整できず、絶好の機会を逃したためです。

したがって、ブランドがミームを利用する際には、最新のトレンドを把握するだけでなく、競争の激しい市場において主導権と独自性を維持し、自社のマーケティング活動を際立たせる必要があります。

迅速で革新的かつ戦略的な行動を通じてのみ、ブランドはミームのタイムリーさを真に活用し、ブランドイメージを高め、消費者の注目を集める効果的なツールに変えることができます。

しかし、ブランドはスピードを追求するあまり、盲目的にトレンドを模倣すべきではありません。トレンドのミームの背後にある文化的意義や感情的な共鳴をより深く掘り下げ、より永続的で奥深いブランドストーリーを創造する必要があります。

このように、ミームの人気が衰えたとしても、ブランドは独自の物語と価値提案を通じて消費者とのつながりを維持し、ブランドの活力と魅力を維持することができます。

3 番目に、トレンドのミームを活用して認知度を高めることに成功した後、ブランドはロングテール効果を拡大し、ミームをブランドの長期的な資産に変える方法を検討する必要があります。

人気のあるミームをミームのシリーズ化することは効果的な戦略です。

ドラマ「寧安如夢」の中で俳優の王星月が演じるキャラクターが「好氏好氏美味しい」と連呼するシーンが話題になったことを例にとり、「好氏好氏美味しい」ブランドはこのチャンスを捉え、ソーシャルメディアでスローガンを使用するだけでなく、商品パッケージ、テレビコマーシャル、屋外広告、ショートビデオなど、さまざまなチャネルで大々的に宣伝し、ネットの有名人やスターをチャレンジに招待して、派生ミームを次々と生み出した。

結論として、斬新で面白いコンテンツに対する消費者の需要の高まりに後押しされて、独特のユーモア、親しみやすさ、インタラクティブな特徴を備えたミーム マーケティングは、将来の市場競争において重要な役割を果たすことになるでしょう。

ミームを効果的に活用するブランドは、消費者心理とトラフィックパターンを深く理解し、消費者のニーズと嗜好を的確に捉え、消費者との感情的なつながりを構築し、共感を呼ぶ必要があります。そして、ミームをブランドイメージや価値観と融合させることで、独自のブランド特性を生み出し、ターゲットオーディエンスとの深い対話を実現する必要があります。こうして初めて、ブランドは激しい市場競争の中で際立ち、消費者の支持を獲得することができるのです。

テキスト：JadeSky