趙悦が初めて李丹のライブ配信を開いた時、彼は商品でいっぱいのマットレスに横たわり、満面の笑みを浮かべた。画面右上には「全自動コンビニ」と「お馴染みのお客様、商品販売にご協力ください」とアナウンスが流れていた。「リンクアップ」や「ライブ配信終了後、このような特典は二度と提供されません」といった言葉を使う代わりに、彼はまるで恋愛アドバイザーのようにファンレターを読んでいた。 夫は結婚後、豚の餌を食べ始め、既婚女性と不倫までしていた？就職後、上司と顧客を訪問したら、マーケティング部の担当者が初恋の人だったなんて？ホームページのプッシュ通知を見て、李丹がどんな売り方をするのか見てみようと、何気なく趙悦のライブ配信をクリックした。気がつけば、1時間もそのドラマを見続け、69元の牛肉チップスを注文してしまった。 「李佳琦からは逃げたし、董玉輝からも逃げた。でも今回は李丹からは逃げられなかった…」半月ほど李丹のライブ配信を「フォロー」した後、彼女はなぜそこまで夢中になったのかを振り返った。李佳琦は非常に目的志向で、化粧品を売り込もうとしていることは分かっているし、紹介も主に商品のセールスポイントに集中しているので、必要がなければ完全に避けることができる。一方、董玉輝は知識で商品を売り、感情で人を動かす。これはより洗練された販売手法だが、必ずしも働く人々の財布を奪うわけではない。 しかし、李丹は違う。このスタンダップコメディアンは、まるで電子版の男性の親友のように変貌を遂げた。全国各地から集まった人々が、様々なドラマチックな物語を語る。離婚経験のある李丹は、カメラの前でリラックスした様子でくつろぎ、ファンからの投稿に適切な感情的なフィードバックを与える。彼らは会話を交わし、商品を販売することもオプションのアクティビティとなっている。 趙月は李丹が商品を宣伝するために隠密行動を取っているだけだと分かっていたが、仕事が終わると彼のウィットに富んだ発言やジョークに込められた高密度の感情表現に抗えなかった。彼女は生放送中に「電子姉妹」の仲間のクズな元カレについて暴言を吐きながら「ハハハ」と連呼した。後に彼女は李丹のファングループに参加し、生放送終了後も皆の秘められたラブストーリーを聞き続けた。 「どうせお菓子はいつでも食べられるし、どこでも買える。もしお金が稼げなくなって李丹が配信をやめたら、あんなにリアルなジョークをどこで聞けばいいの？」趙悦は李丹のライブ配信を称賛するこのWeiboの投稿を見て「いいね！」し、スクロールダウンしてコメントを残した。「みんなネットで商品を売ってる。あんな不安を常に吐き出すライブ配信を見るより、スタンドアップコメディを聞きながらストーリーテリングを見に来た方がいいわ」 01「感情的に売る」2年間の休止期間を経て、大手インターネット動画プラットフォームがスタンドアップコメディ市場を復活させた。iQiyiの「喜劇王：スタンドアップコメディシーズン」とテンセントビデオの「スタンドアップコメディとその仲間たち」はともに8月に復活したが、かつてのスタンドアップコメディの第一人者、リー・ダンの姿はどこにも見当たらなかった。 李丹はどこへ行ったのか？その答えは、彼の小紅書ライブ配信にある。今年5月初旬、李丹は小紅書ライブ配信で商品販売を開始し、感情に訴える販売手法に重点を置いた。彼は商品を繰り返し売りつけたり、スローガンを叫んだり、視聴者に購入を強制したり、商品について直接言及したりすることなく、リラックスしたショッピング体験を重視した。 商品のセレクションも非常に親しみやすく、ビーフチップスから天日干しプラムまで、ほとんどが鴨肉のビスケットのような軽食やコーヒー、アルコール飲料です。意図的に商品を並べているわけではなく、気軽におしゃべりしながら食べられるような商品です。画面を通して伝染するような感覚を商品に与え、購入後の快適なライフスタイルをダイレクトに提示しています。 しかし、このようなライブ配信はヒットしました。 8月22日夜、スタンダップコメディアンの徐智晟と胡蘭が李丹のライブ配信にサプライズゲストとして登場し、視聴者数は90万人を超え、ピーク時には3万7600人に達した。これは董潔のライブ配信の視聴者数（ピーク時約1万9300人）を上回った。 Xinhongのデータによると、8月の最初の7回のライブ配信販売イベントでは、Li Danのライブ配信は平均で約60万人の視聴者数を記録し、1回あたりの売上高は50万元を超えました。週末の夜には、6,000人から7,000人が同時にオンラインになることが多く、彼のライブ配信は頻繁にトップバイヤーリストのトップにランクインしました。 紅紅（ホン・ホアン）も、小紅書のライブ配信ブームに乗った著名人の一人です。「中国デザイナーのファッションゴッドマザー」として知られる彼女は、中国で初めて中国のオリジナルデザインに焦点を当てた書籍『World City iLOOK』を出版・編集し、多くの人々のファッションのインスピレーションとなっています。 李丹と同じく、彼女も「ウィットに富んだ発言の女王」です。10年以上前、鋭い発言で一躍有名になりました。「揺るぎない忠誠心は、五人の男と寝ることよりも高貴ではない」という彼女の言葉は、自立した女性のバイブルとされています。彼女のファッショナブルで、地に足のついたユーモアあふれる性格は、このプラットフォームの雰囲気とよく合致しています。 最近、彼女は15年前に小紅樹にオープンしたオリジナルデザイナーブランド店「ミントライス＆スカリオン」を復活させました。彼女の目標は李丹と同じで、商品を販売するだけでなく、デザイン、服飾、ブランド文化、ライフスタイルなどについて語り、ファッショントレンドの背後にあるストーリーを掘り起こすことです。 「服を選ぶことは、アーティストが自分のスタイルを選ぶことと同じです。最高の服とは、自分らしく感じられる服です」とホン・ホアンは自らを定義づけています。彼女のライブ配信は、ポッドキャストのビデオプレゼンテーションのようなトークショーで、興味深いファッションの洞察を披露しています。 ホン・ホアンは、編集キュレーションのアプローチを用いて、厳選された衣料品、書籍、その他のアイテムを結びつけ、テーマに沿った枠組みを構築しました。3日のライブ配信では、4組のブランドオーナーがスタジオに登場しました。例えば、新興ジュエリーブランドYin Yinのオーナーは、自社のゴールドジュエリーのデザインとスタイリングについて語り、夫婦で運営するAzure Pepperのオーナーは、シャツの陶器ボタンの由来について説明しました。 感情的な悩みから実用的な知識まで、Xiaohongshu の新しいライブストリーマーはライブストリーミングをまったく新しいレベルに引き上げました。 もちろん、批判の声も数多くありました。「黄姉さんのファッションセンスは素晴らしいですが、カメラ目線はプロの司会者には及ばず、商品のプロモーション方法もあまり分かっていません」と、あるネットユーザーは率直に指摘しました。彼らは、黄紅さんはポッドキャストの方が向いていると感じており、ライブ配信は彼女の才能を披露するには不向きだと考えています。同様に、李丹さんは「専用のポッドキャストを司会する代わりに、日常的な話題を話すためにここに来るのは才能の無駄遣いだ」と感じているネットユーザーもいました。しかし、全体的には、小紅書の視聴者は黄紅さんのライブ配信に非常に好意的で、特に彼女の率直な意見を楽しんでいました。 この二人の「新生トップインフルエンサー」以外にも、多くの著名人が感傷と鋭いウィットで小紅書の波に乗っている。「奇蹟談」で歯に衣着せぬ物言いで「サイバー親友」として知られる江思達、ライブ配信ルームをブティックに変貌させた李菲爾、視聴者と会話を交わし、心を通わせる張小慧は、いずれも「食材にこだわり、コストパフォーマンスに優れた消費者」という従来のライブ配信の論理を打ち破り、「商品」ではなく「チャットクーポンと握手クーポン」を販売している。 ライブストリーミング型Eコマースは第二段階に入り、操作的なライブ配信はもはや効果的ではないかもしれない。小紅書のライブ配信に見られる、人々が商品ではなく感情にお金を払うという傾向は、将来のアップグレードとなる可能性があるのだろうか？ 02 電子商取引における人、物、場所の再構築ここ2年ほど、ライブ配信ECの波は徐々に収束しつつあります。かつては多くの人が参入していましたが、変化の波が去った今、真の恩恵を受けているのはトップストリーマーだけです。「ライブ配信で儲かることはお母さんだって知っています。つまり、この業界はもう儲からないということです。」 最も顕著な例は、トップライブストリーマーの集団的な「引退」です。李佳琦、シンバ、シャオ・ヤン・ゲなどは、ライブ配信での販売イベントを徐々に減らし、ライブ配信ルームから姿を消しました。前述の3人は、価格設定の問題で世論の危機に巻き込まれました。李佳琦は79元のフローラシスアイブロウペンシルを宣伝し、シンバとシャオ・ヤン・ゲは毛ガニの価格設定をめぐって激しい論争を繰り広げ、一連の舞台裏の裏話が展開されました。 その主な理由は、トップライブストリーマーがかつては最大の武器であった「低価格」を失ったことだ。 李嘉奇氏は当初、「ネットワーク全体で最低価格」を実現できたのは、出店者が売上を急激に伸ばし、プラットフォームでの宣伝効果を高めたいと考え、広告費で価格を補助することを選んだためだと認めていた。しかし、このような販売・宣伝方法は持続不可能な運命にある。 さらに、過去2年間、主要な電子商取引プラットフォームが価格競争を繰り広げてきた結果、価格はプラットフォームのトラフィック配分における中核的な要素となり、徐々に最低価格がプラットフォームの手に戻ってくるようになりました。 ブランドが独自に立ち上げた「店舗型ライブストリーミング」は、独自の在庫管理、価格コントロール、チャンネルへの直接アクセスによって市場を席巻し、従来のライブストリーミングプラットフォーム（ネットセレブ、スター、KOLなどによるライブ配信）からシェアを奪っています。iResearchの「2023年中国ライブストリーミングEコマース業界調査レポート」によると、2023年には店舗型ライブストリーミングが市場規模の50%以上を占めました。 あるトップライブストリーマーのチームスタッフは、「かつてのライブ配信は、まるで巨大なショッピングモールのようでした。視聴者は最初は目新しさを感じたかもしれませんが、数年後には当たり前のものになってしまいました。もはや、ライブストリーマーが本当に良い商品を共有してくれているとは感じられず、ただ視聴者からコミッションを稼ごうとしているだけだと皆分かっています。この時期の私の最大の実感は、視聴者がより理性的になり、何にも動じなくなったということです」と明かしました。 低価格とプロモーションを主眼とした従来のライブストリーミング型eコマースモデルは、衝動買いを誘発することが多く、返品率が高く、再購入率が低く、平均注文額も低くなります。消費者は「なぜあなたの服が他社より優れているのか」を理解していないため、長期的なエンゲージメントを維持することが困難です。より適切な価格とスタイルを見つけると、すぐにブランドを変えて離脱してしまうため、リピート購入は期待できません。 低価格の商品は同じようなデザインが多いため、低価格の悪循環に陥り、逃れられない苦境に陥ります。 昨年、電子商取引業界では、「2024年に最も投資する価値のある2つの電子商取引プラットフォームは、ビデオアカウントとXiaohongshuである」という予測が広く流布しました。 昨年8月下旬、小紅書は初の電子商取引パートナー会議で「バイヤー電子商取引」という概念を提唱し、電子商取引業界に新たな方向性を与えた。 バイヤーとは？ 小紅書は公式に定義しています。バイヤーとは、小紅書上で「商品」と「ユーザー」を繋ぎ、購買シナリオを創造する人です。彼らは自身の嗜好や美的感覚に基づいて商品を選び、整理し、フォロワーと共有します。 つまり、価格の安さや仕入先へのアクセスは、主要な要因ではないということです。これは、商品を宣伝するKOLの考え方と本質的に同じです。人々が商品を購入するきっかけとなるのは、共通の見解、ライフスタイル、そして姿勢があるからです。「買わされる」のではなく「一緒に買う」ことが大切であり、このプロセスの中で信頼が育まれ、深められていくのです。 交換チェーンの閉ループは、商品の「種を植える」プロセスと「種を収穫する」プロセスです。小紅書に掲載されている多くの写真、テキスト、動画は、実際には種を植えること、購入後のリアルな感想やストーリーを共有することに焦点を当てています。しかし、一度種が植えられると、収穫の段階は他のプラットフォームに奪われてしまいます。 そのため、バイヤー向けライブ配信を開始することで、商品紹介から「商品推奨と販売の統合」までの全プロセスを完了することができ、顧客基盤が不安定なブランドがニッチな消費者を的確にターゲティングするのに役立ちます。これらの操作はすべてプラットフォーム内で完結します。 Xiaohongshuのライブストリーミングにおける差別化は、本質的には「人・商品・場所」という伝統的なeコマースのロジックを基盤としていることに尽きます。「人」とは消費者であり購入者であり、信頼に基づく高品質とパーソナライズされたスタイルを重視しています。こうした交流から生まれるコンテンツは、アカウントのフォロワー獲得に貢献するだけでなく、クリエイターのパーソナルブランドをさらに強化することにもつながります。 「商品」とは、購入者のライフスタイルや気質に合った、価値やデザインを重視した商品のことです。 「会場」とは、生産物を栽培・収穫し、合理的な資源の流れを促進し、三者すべてが「存在感」を見出せるプラットフォームそのものを指します。 03 ビジネスのクローズドループはまだ探求する必要がある小紅書がバイヤー型電子商取引のコンセプトを提唱してから1年が経ちました。このアイデアは非常に有望で、いくつかの新たな成果も生まれています。しかし、膨大なトラフィックを実際の消費力へと変換するには、まだ長い道のりが残っています。 現在、小紅書で1回のセッションで1,000万元を超える売上を上げているライブストリーマーは多くありません。最も有名なのは董潔、張小慧、易耀嬌などです。最近、1,000万元を超える売上を記録してトップバイヤーリストに新たに加わったのは、ファッションブロガーの獨獨本獨（ドウドウベンドウ）だけです。また、最近人気急上昇中の李丹（リー・ダン）は、小紅書の8月の「バイヤー商業価値ランキング」食品部門で首位を獲得しました。 さらに、小紅書の比較的小規模な規模は、当然ながら制約要因となっている。中国の電子商取引市場には、アリババ、JD.com、拼多多、抖音、快手（Kuaishou）の5つのプラットフォームが既に存在し、GMVは1兆元を超えている。その中でも、快手と抖音はコンテンツトラフィックとユーザーの定着率が高く、よりスムーズな電子商取引のコンバージョン経路を実現している。新興プラットフォームである小紅書は、依然としてニッチで小規模な存在である。 個人にとって、XiaohongshuでのライブストリーミングEコマースは、特定のニッチ市場において高品質な製品を生み出す可能性を秘めていますが、規模の面では必然的に限界に直面することになります。垂直市場に焦点を当てることで、初期アカウントの急速な成長が可能になり、これは「1万時間の法則」のように、特定の分野における献身的な努力が収益性につながることを意味します。 もしかしたら、それは「確実」なのかもしれません。あなたよりも優れた人は常に存在し、あなたの手の届かない何かも常に存在します。最終的に、各垂直市場において生き残るのは、少数の「トップインフルエンサー」と、唯一無二の「生き残り」だけです。さらに、この分野に注目する人の数は常に限られており、トラフィックの上限はダモクレスの剣のようにあなたの頭上に迫っています。 小紅書にとって、現在トップインフルエンサーは比較的少ない。規模拡大を続けるには、中堅、さらにはトップクラスのバイヤーを増やす必要がある。 しかし、それぞれのバイヤーや製品選択者が独自の個性を持つためには、製品プールを継続的に充実させ、董潔でさえも直面した「製品均質化」の問題を回避する必要があります。李丹であれ、小紅書のビジネスクローズドループであれ、小紅書がより多くの李丹を輩出し、より多くの李丹が天井を突破し、職業上の「中年の危機」を乗り越えるためには、今後も継続的な探求が必要です。 著者：木歌、編集者：建国。本記事は、著者[Spiral Lab]（WeChat公式アカウント：[Spiral Lab]）が雲影派に正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載を禁じます。 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
