TikTok が世界中で圧力の高まりに直面する中、潜在的な代替手段が登場し始めている。 最近、ByteDance傘下の海外向けテキスト＆画像コミュニティ「Lemon8」が大きな注目を集めています。モバイルデータ会社Data.aiの統計によると、このアプリは今年9月以降、米国Apple App Storeのダウンロード数で常に1位を維持しており、ライフスタイルアプリ部門で1位、総合ランキングでもトップ20にランクインしています。また、Androidアプリストアでもトップ7にランクインしています。 旧称ShareeのLemon8は、2020年3月にサービスを開始し、まず日本で海外展開を開始、その後タイ、インドネシア、マレーシアといった東南アジア諸国へと展開しました。その後、名称変更を行い、2023年には欧米市場にも進出しました。ユーザーベースと人気は拡大を続けており、Lemon8はByteDanceの「海外版小紅書」と目されています。 Lemon8に加えて、ByteDanceは海外市場をターゲットにした他のアプリもいくつか提供しています。 Gauth（旧Gauthmath）は、ByteDanceの海外展開戦略における主力製品の一つです。2020年末にリリースされたこの教育アプリは、写真を使った質問検索に重点を置いており、当初は人間による回答でしたが、現在は生成AI機能も搭載されています。今年3月時点で、Gauthの週間アクティブユーザー数は450万人を超えており、月間アクティブユーザー数（MAU）は数千万人規模と推定されています。 もう一つの期待の高いアプリは、Jianyingの海外版であるCapCutです。2020年にリリースされたCapCutは、TikTokと深く結びついており、世界的な成功の波に乗りました。モバイルデータモニタリング企業Sensor Towerのデータによると、CapCutの月間アクティブユーザー数（MAU）は3億人を超え、世界のモバイル動画編集市場の80%以上を占めています。 さらに、ByteDanceの海外アプリには、ヨーロッパの数カ国に進出している電子商取引プラットフォームのFanno、ストリーミング音楽アプリケーションのResso、日本市場に焦点を当てたオンライン文学プラットフォームのFizzo、漫画プラットフォームのFizzotoon、Xigua Videoの海外版であるBuzzVideo、Huoshan Videoの海外版であるVigo Videoなどがある。 これらのアプリは、テキストや画像のコミュニティ、オンライン教育、ビデオ編集、越境電子商取引、音楽、オンライン文学、短編動画など、さまざまなニッチな分野に散らばっており、それぞれ異なる市場をターゲットにしており、過去数年間でかなりの数のユーザーを獲得しています。 必然的に次のような疑問が浮かび上がる。ByteDance はすでに TikTok のための「プラン B」を準備しているのだろうか？ 過去3～4年にわたり、TikTokは世界市場で急速な拡大を続け、ユーザー規模、コンテンツエコシステム、収益化において大きな進歩を遂げてきました。しかし同時に、TikTokが直面する地政学的リスクはますます深刻化しています。 米国では、TikTokは依然として規制当局からByteDanceからの強制的な分離を求められている。さもなければ、1月にアプリストアから排除される可能性がある。一方、12以上の州が、TikTokが10代の若者の保護を怠ったとして訴訟を起こしている。TikTokはこれらの主張を強く否定し、その多くは不正確で誤解を招くものだと主張している。 ヨーロッパでは、TikTokは既にオランダ、イタリア、アイルランドなどの国で罰金を科されており、アイルランドの規制当局は最大3億7000万ドルの罰金を科しました。TikTokはこれらの罰金を賄うために10億ドルを準備する必要がありました。 バイトダンスが自社の至宝であるTikTokを簡単に手放す可能性は低い。 TikTokは世界中で控訴や反訴を起こす一方で、クリエイターやユーザーを動員して攻撃からの防御にも努めている。今年3月には、1億7000万人のユーザーに向けて「TikTokの閉鎖を阻止してほしい」というポップアップメッセージを送信し、世論の同情と反転を促した。 同時に、TikTokは単一市場への依存を減らしています。東南アジア、ヨーロッパ、その他の地域では、コンテンツとユーザーエコシステムの育成だけでなく、商業インフラの改善にも取り組んでいます。 しかし、「削除または閉鎖」の期限まで残り4カ月を切ったため、バイトダンスは差し迫った危機に対処するために、TikTokの「代替」を事前に準備する必要があるかもしれない。 Lemon8の成功は、ByteDanceの「プランB」が既に狙いを定めていることを示しているように思われる。しかし、ユーザー規模で見ると、Lemon8は依然としてTikTokより2～3桁も遅れており、収益性はさらに低い。GauthやCapCutのような小規模アプリがTikTokを「成功」させる可能性はさらに低い。 より大きな問題は、Lemon8の成長がTikTokの巨大なユーザーベースに依存していることです。TikTokの状況が不可逆的なものになった場合、Lemon8がTikTokを凌駕できるかどうかは全く別の問題です。単に「TikTokの代替」となることよりも、新たな成長モデルを見つけることの方が喫緊の課題となるでしょう。 このような状況において、バイトダンスの海外展開戦略は、成熟した「ショートビデオの海外展開」から「AIビッグモデルの海外展開」という新たな段階へと方向転換する必要があるかもしれない。 01大きな影響力を持ちながらも規模が限られているTikTokなどのいくつかのアプリを除けば、これはByteDanceの「海外軍団」に共通する特徴だ。 Lemon8を例に挙げましょう。「チャートを席巻する」というギミックに惹かれ、多くの人が当然のようにTikTokの魔法を真似てアメリカのインターネットを席巻していると考えました。しかし実際には、Lemon8はデビューからわずか3年で、成長率もそれほど速くはありません。 レモンエイト（旧称Sharee）は当初、日本市場に注力し、サービス開始から6ヶ月で100万ダウンロードを超えるという好成績を収めました。2023年には、欧米市場への進出を開始しました。広告費の大幅な増加により、ダウンロード数は飛躍的に増加しました。 市場調査会社Appfiguresのデータによると、今年9月時点でLemon8は世界で1,600万回ダウンロードされており、そのうち約640万回が米国からのダウンロードです。これに基づき、Lemon8の月間アクティブユーザー数（MAU）は数百万人規模と推定されます。 ローンチ以来ユーザー数が大幅に増加しているにもかかわらず、Lemon8は欧米の画像ソーシャルネットワーキング市場では依然としてマイナープレイヤーです。同分野における二大プラットフォームのうち、Instagramは世界で20億人以上のユーザーを誇り、Pinterestは5億人に迫っていますが、Lemon8は現時点ではどちらにも太刀打ちできません。 Lemon8を除けば、ByteDanceの海外アプリはどれも業界のリーダーとは言えません。 今年上半期、生成型AIの波に乗り、ByteDanceの写真ベースの質問解決アプリ「Gauth」が再び人気を博しました。Gauthは数千万人の月間アクティブユーザー（MAU）を擁していますが、競合相手としてはQuestion.AIなどの中国系海外競合にしか及びません。 実際、アメリカの小中学生の間で最も利用されている問題解決サービスはPhotomathです。このアプリは2014年にリリースされ、2022年にGoogleに買収されましたが、現在では3億回以上ダウンロードされ、30の言語をサポートしています。 ByteDanceがヨーロッパ市場をターゲットとしたeコマースプラットフォーム「Fanno」は、SheinやAliExpressといった大手企業に対抗する野心を掲げ、2021年末にローンチされました。しかし、出店者にとって参入障壁が高かったため、Fannoは急激な衰退を経験し、半年以内に解散の噂が流れました。Fannoはその後これらの噂を否定しましたが、2022年以降は事実上アプリが消滅しました。 さらに、バイトダンスは2022年頃に日本の若者市場への参入を試み、オンライン文学とコミックをターゲットとした「Fizzo」と「Fizzotoon」をリリースしました。しかし、現在に至るまで、どちらのアプリについてもほとんど報道されていません。 かつて大いに期待されていた音楽ストリーミングサービスは、バイトダンスの海外展開にとって大きな障害となっている。 2020年3月、バイトダンスはTikTokの支援を活用してSpotifyなどのオンライン音楽配信大手に対抗するため、インドとインドネシアでRessoをリリースしました。3年後、Ressoは世界中で数億人のユーザーを獲得し、インドだけでも2億5000万回以上のダウンロードを記録しています。 バイトダンスは当初、試行錯誤を繰り返した後、2023年半ばにRessoを段階的に閉鎖し、TikTok Musicに置き換えました。この新サービスは、インドネシアとブラジルのユーザーだけでなく、オーストラリア、メキシコ、シンガポールにも拡大しました。 しかし、複数の不利な要因により、TikTok Musicは急速に衰退しました。今月初め、TikTokは11月28日にTikTok Musicを閉鎖すると発表しました。ByteDanceによるSpotifyの王座への挑戦は失敗に終わりました。 唯一の例外はCapCutです。TikTokの公式編集ツールであるCapCutは、ここ数年でユーザー数が急増しており、事実上競合相手は存在しません。 しかし、CapCutはユーティリティアプリであり、このようなアプリは一般的にユーザーベースは大きいものの、収益化の可能性や商業化の余地は限られています。生成AIとのより緊密な統合とコンテンツ作成機能の有効活用は、CapCutが克服すべき課題として依然として残っています。 02TikTokが危機に直面する前、Lemon8などは、成長速度はそれほど速くなかったものの、理想的な「ビッグTikTok」を構築する可能性を秘めていました。 Lemon8を例に挙げると、TikTokは2023年末から現在に至るまで、ユーザーに#Lemon8ハッシュタグの使用や関連コンテンツの投稿を促したり、さまざまなテーマのインフルエンサーイベントを開催してLemon8のゲームプレイや機能を紹介したり、ファンにアプリのダウンロードとインストールを促したりするなど、このアプリに対して多角的なサポートを提供してきました。 これに伴い、Lemon8もマーケティング予算をTikTokにシフトし、インフィード広告に重点的に投資するとともに、TikTokのインフルエンサーと提携してスポンサー動画を公開したり、プラットフォームへの参加を呼びかけたりします。さらに、Lemon8の広告はCapCutにも掲載されます。 さらに、Lemon8は製品レベルでTikTokと統合されており、クリエイターはワンクリックでTikTokに共有できるため、インフルエンサーが複数のソーシャルメディアアカウントを同時に管理する負担が軽減されます。 これらの取り組みは大きな成果をもたらしました。現在までに、TikTokの#Lemon8ハッシュタグは40億回以上再生され、Lemon8のユーザーベースも大幅に拡大しました。 Lemon8などがTikTokとの緊密な協力の道を歩み続ければ、巨大で繁栄した「ビッグTikTok」が出現し、国内の「ビッグDouyin」の運営モデルを模倣することが予想される。 2021年末のByteDanceの組織再編以降、DouyinはByteDanceのコンテンツエコシステムの中心ハブとなり、今日頭条、西瓜動画、検索、百度百科を傘下に収めました。Douyinは「ビッグブラザー」として、「リトルブラザー」にユーザーを提供するトラフィックプールとして、またユーザーの消費ニーズを満たし、様々な手段で収益化を図るための中核プラットフォームとして機能しています。 理想的には、TikTok は「Douyin」の海外版を構築し、Douyin のユーザーベースと収益化の二大独占を再現できるだろう。 商業インフラの面では、TikTokは近年、特にライブストリーミングECの急速な発展において著しい進歩を遂げています。TikTokが今年初めに発表したデータによると、2023年12月時点でTikTok Shopは1,500万人以上の販売者を集めており、今年の夏のプロモーション期間中、TikTokは欧米市場で数百万ドル規模のライブストリーミングセッションを複数回開催し、インフルエンサー主導の販売のトレンドが勢いを増しています。 一方、Lemon8のような姉妹アプリは、まだ成長重視の段階にあり、商業化への取り組みは限定的です。「ビッグTikTok」にとって、Lemon8や類似アプリの主な価値は、ニッチ市場の開拓と、テキスト、音楽、オンライン文学、教育といった分野へのエコシステムの拡張にあります。これは、TikTokのさらなるスケールアップを後押しするだけでなく、さらなる商業的可能性を解き放つことにもつながります。 しかし、バイトダンスの海外展開が4年以上経過した現在でも、「ビッグTikTok」は未だに真の姿にはなっていない。Lemon8やCapCutを除けば、GauthなどのアプリはTikTokとの連携がほとんどなく、相互に補完し合っているとは考えにくい。 企業自体にも理由があります。彼らが事業を展開する分野には、通常、市場シェアの大部分を占める強力な競合企業が存在し、MetaやGoogleといった世界的巨大企業に守られているため、新規参入者が市場構造を変えることは困難です。 さらに、海外のインターネットユーザーは国内のインターネットユーザーと比較して、単一の巨大プラットフォームのエコシステムに限定されることに慣れておらず、同一アカウントシステムに基づくクロスプラットフォームの集約効果は大きくありません。Lemon8がTikTokの支援を受けているという利点は、多くの場合、様々な指標の成長に直接的には結びつきません。 TikTokとByteDanceグループ全体が直面している地政学的圧力は、「Big TikTok」に決定的な打撃を与えた。TikTokが自社の問題に気を取られている間に、ByteDanceは「Big Douyin」を世界に再現する機会を失い、Lemon8などの企業は一時的に、それぞれの戦いを戦うという通常の状態に戻ることしかできなくなった。 03TikTokの成功が絶頂期にあった当時、ByteDanceには海外で2つ目のヒット作を生み出す強い必要性はなかった。 2020年から2022年にかけて、ByteDanceは海外市場向けに一連のアプリをリリースしましたが、多額の投資は行っていません。Lemon8やGauthといった製品は長年海外で運用されてきましたが、ByteDanceが巨額の投資で達成したような「奇跡的な成果」は得られていません。ByteDanceは、ユーザー数とトラフィックが有機的に増加する中で、ポジショニングの明確化、製品の改良、ビジネスモデルの完成に注力してきました。 比較的緩やかな成長環境のおかげで、Lemon8をはじめとする競合企業は、独自の事業展開を行う十分な時間と余裕を持つことができました。しかし、TikTokがアプリストアから削除される可能性が高まるにつれ、ByteDanceの海外の「弟分」たちは、より重い負担に直面しているようです。 Lemon8の今年の急成長は広告支出の増加と関連しており、そのタイミングは米国によるTikTokの取り締まりと重なっています。このことから、ByteDanceがTikTokのセキュリティバックアップとしてLemon8を選択したのではないかとの憶測が広がっています。 製品の観点から見ると、Lemon8はシンプルな選択です。テキストベースのコミュニティにショートビデオやライブストリーミング機能を追加することは、大きな技術的課題ではありません。Douyinは既にテキストと画像をサポートしており、Xiaohongshuも動画コンテンツに注力しているからです。 Lemon8の既存のブランドとユーザーベース、そしてByteDanceの財務力に加え、Lemon8が正式に認められれば、短期間で急成長を遂げ、ユーザーベースを桁違いに増やすチャンスがある。 しかし、長期的な視点で見ると、Lemon8 が TikTok を「成功」させるというのは、あまり想像力豊かな選択肢とは言えません。 前述の通り、Lemon8は後発企業として非常に激しい競争に直面しており、海外のインターネットユーザーにとって、競合他社に比べて訴求力ははるかに低い。動画モジュールの追加は、Lemon8のポジショニングをさらに曖昧にし、最終的には長期的な発展を阻害することになるだろう。 さらに、TikTokが支配するショート動画市場では、MetaのReels、GoogleのYouTube Shorts、さらにはXプラットフォームまでもが市場を狙っています。TikTokが撤退を余儀なくされた場合、ByteDance傘下の他の中小アプリではなく、これらの国内大手アプリが最初に市場シェアを獲得することになるでしょう。Lemon8が後継者になりたいと思っても、その力は不足しているでしょう。 バイトダンスが「TikTok 2.0」のシードプレイヤーを見つけられないのであれば、古い戦場から抜け出して、生成AIの分野で大きな波を起こすのもいいかもしれない。 2023年下半期以降、ByteDanceは国内のAIビッグデータ事業を推進するとともに、海外市場への進出も活発に進めており、AIチャットボット「Cici」（豆宝に相当）、AIボット構築プラットフォーム「Coze」（口子に相当）、AIストーリーインタラクションプラットフォーム「AnyDoor」（猫翔に相当）、AIスマートボディストア「ChitChop」、AIカメラ「PicPic」（アリババ「Miaoyaカメラ」に相当）などを相次いでリリースしている。 「Cici」は日本、韓国、東南アジア、中東、アフリカ、南米など世界36の国と地域で展開しており、アルゼンチンとペルーではGoogle Playストアで1位を獲得したこともある。 Lemon8と比較すると、Ciciのような製品はTikTokとの関連性が低く、ユーザーベースもはるかに小さい。しかし、これらのAIベースのアプリケーションは、AI生成コンテンツに注力するCapCutと多くの類似点を持っている。相互連携を通じて、CapCutはCiciなどの類似プラットフォームに大量の新規ユーザーを流入させると同時に、自社のコンテンツエコシステムを強化することができる。 TikTokの力に頼らないこの海外成長パラダイムこそ、ByteDanceが世界的な課題に対処するために早急に必要としているものである。 バイトダンスが一歩前進し、ショートビデオの輸出からAIの輸出への飛躍を実現すれば、この世界的巨大企業を悩ませてきた問題は大きく解決されるだろう。バイトダンスの海外展開は、未知の障害を回避し、テクノロジーを優先する効率的な道に戻る機会を得ることになるだろう。 参考文献: Brocade、「ByteDance版『小紅書』に関する噂と真実」 3EasyLife: TikTok Musicが間もなく終了、ByteDanceの音楽の夢は打ち砕かれる AI大手ByteDanceがAIを海外展開、AI時代のTikTok再現を目指す？ AIホエールセレクション、「ByteDanceのSora：海外パブリックベータテスト - 今回はオオカミを捕まえるのではない」 ちょっとした美味しい料理：「ByteDance と Xiaomi: 『オンライン文学が世界に広がる』4.0 時代の到来を告げる?」 執筆：ヤン・フェイ、編集者：ワン・ジン。この記事は、WeChat公式アカウント[Alphabet List]の著者[Alphabet List]がYunyingpaiに正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
