マーケターは、オフィスに座っているだけでユーザーを理解し、顧客ニーズを把握できると思い込みがちです。しかし、実際には、顧客のコンテキストを観察し、消費者行動の観点から考えることが正しいアプローチです。これが、あらゆるマーケティング、プロモーション、そしてブランド構築の基盤となるのです。

私はすべてに対して無感覚です。

どうしたの？友達が言ってたよ。 「今、会社でブランド戦略を考えるのがすごく大変なんだ。」

AARRR モデル、REAN モデル、5A モデルなど、顧客を引き付けるために誰もが使用するモデルはたくさんありますが、効果は低く、結果はますます悪くなっているようです。

さらに、市場は大規模なモデルからAIを活用したクリエイティブマーケティングまで、新しいテクノロジーの登場によって絶えず進化しています。次々と新しいツールが登場していますが、クリエイティブのトレンドを追いかけるだけでは、すぐに消え去ってしまいます。追いかけなければ、これ以上の方法はありません。

彼の気持ちはよく分かります。

さまざまな業界が今や未知の領域に足を踏み入れています。

まず、深刻な情報サイロ化の問題があります。先週、董明珠氏が35歳以上で起業を希望する人は企業に採用しないと述べたというニュースを見ましたか？私の友人の中には、この件について騒ぎ立てている人もいれば、全く理解していない人もいます。

第二に、従来のマーケティング手法は失敗しています。他社のマーケティング戦略は成功しているように見えても、それを真似しようとすると、再現するのが難しいことに気づきます。

友人はこう言いました。「私はこう考えています。『お金を賢く使うにはどうしたらいいだろうか？ どうすればコアユーザーを見つけて、できるだけ早く自分のことを知ってもらえるだろうか？ ブランド構築、販売実績、マーケティングにおいて、1ペニーでも複利効果を最大限に高めるにはどうすればいいだろうか？』」

これらの問題を解決するのは難しくありません。市場とユーザーインサイトの根底にある原則を理解していれば、効果的なコンテンツマーケティング戦略を簡単に構築できます。

これまでのチャット履歴を4つのポイントにまとめましたので、ぜひ共有させていただきます。もし戦略関連の仕事に携わっていて、B2Bツール、家庭用人工呼吸器、フェイシャルスパ機器など、中価格帯から高価格帯の製品を製造されている企業様であれば、この情報がお役に立つかもしれません。

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まずは「タスク」という言葉から始めましょう

タスクとは何でしょうか？この質問に答えるには、消費者行動に立ち返る必要があります。なぜなら、それはあらゆるマーケティングとブランド構築の基盤だからです。

マーケティングを行う際、まずユーザーの購買ジャーニーに焦点を当てます。これは、タスク > 情報収集 > 比較・評価 > 購入 > シェアという一連の流れに沿って行われます。このプロセス全体を通して、ブランドはユーザーとエンゲージするあらゆる機会を特定する必要があります。

なぜタスクが1位にランクされているのでしょうか？それは、ユーザーのタスクはすべて、基本的に人生における特定のニーズや欲求、そして自己認識やライフスタイルによって左右されるからです。

例えば：

少し前に、新しいヘッドホンを買おうと思いました。以前使っていたヘッドホンが壊れてしまい、仕事中の騒音に耐えられなくなったからです。普段使いでも力強いHi-Fiサウンドが聴きやすいヘッドホンを探していました。そのため、音質の良さと強力なノイズキャンセリング性能が条件でした。

わかりましたか？タスクとは、ユーザーが特定のニーズや問題を満たすために実行するアクションまたは目標のことです。

過去数十年にわたり、多くのブランドが幅広い製品の製造から、より小規模で専門性の高い製品の製造、あるいは特定の分野に特化した製品の製造へと移行しているという傾向に気づきましたか？これはなぜでしょうか？

その理由は、過去には供給が乏しかったため、市場での競争が少なく、基本的に 1 つの企業がすべての人にサービスを提供できたからです。

しかし、時が経つにつれて、ますます多くのブランドが登場し、競争は当然激化します。そのため、この激化する競争の中で、ブランドは市場シェアを拡大​​するために特定の顧客層を開拓せざるを得なくなります。

例えば：

ブランドは当初、女性市場のみに焦点を当てていたとしても、後に働く女性へと焦点を絞り込む可能性があります。その後、市場は自立した女性、若い母親、中年母親といったニッチなグループにさらに細分化される可能性があります。

先日シャンプーを買いに行った時に、とても驚きました。以前はシャンプーはフケを取るだけならいいと思っていたのですが、今ではフケ取り、髪を滑らかにする、栄養補給・補修、抜け毛予防など、様々な機能を持つ商品が市販されているんです。

さらに、製品は男性用、女性用、脂性髪用、乾燥髪用など、さまざまなニーズに応じて分類されています。

この2年間、元気の森は私に多くのインスピレーションを与えてくれました。当初は数百もの商品を開発しましたが、そのほとんどは失敗に終わり、お茶と炭酸水だけが成功を収めました。

飲料市場の主流カテゴリーはすでに他の大手ブランドに占領されているため、彼はニッチな無糖飲料と炭酸飲料市場にのみ焦点を当てることができます。

しかし、ニッチ市場の規模が限られている場合、ブランドはどうすれば良いのでしょうか？特定の顧客層を的確にターゲットにすることで、ニッチな製品カテゴリーをより大きな市場に成長させることも可能です。ミルクランドやオリオランなど、多くのブランドがこの戦略を採用しています。

根底にある原則はすべて、シナリオ作成における段階的な成長から生まれます。これが最初のポイントです。タスク主導、つまりタスクに焦点を当てるということです。

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2 番目のポイントは、雑音を避け、競合他社にあまり目を向けず、シーンにもっと目を向けることです。

なぜ？

特定のシナリオには特定のニーズがあるからです。フェイシャルスパ機器やその他のツールの良し悪しを知りたいとします。その主な動機は何でしょうか？

答えはおそらく 2 つあります: 1. 興味主導、2. ニーズ主導。

興味とは、突然、とても魅力的なページデザインの広告を目にしたようなものです。たとえ今まで見たことがなくても、好奇心がクリックしてもっと詳しく知りたいと思わせるのです。

パンドラの箱を開けるかのように、それは何なのかを知りたくなる衝動に駆られます。欠点は、一度知った後に興味を失ってしまうと、二度と見ようとしなくなることです。

需要の原動力は異なります。これは現実の差し迫ったニーズに基づいています。

正午にお腹が空いた時、まず何か食べたいという衝動に駆られます。その時は、炒め物でも鍋でも構いません。空腹を満たしてくれるものなら何でも構いません。この欲求は個人的な視点から生まれ、問題を解決するための行動を促します。

明らかに、ニーズを真に理解するには、具体的なシナリオを定義する必要があります。

では、ニーズとは何でしょうか？簡単に言うと、ニーズとは、特定の状況において人が解決したい問題であり、達成したい目標、つまり達成したいタスクのことです。

かつて、大手モデル会社のマーケティング部門の同僚が私にこんな質問をしました。

当社が大型模型製品を発売しても、なぜ市場の反応がないのでしょうか。その理由は、潜在的なユーザーがその技術の使い方や適用場所、あるいはそれがどのような問題を解決するのかを知らないからです。

あなたのテクノロジーがオンライン顧客サービスの効率の低さという問題の解決に役立つこと、そして API を使用してナレッジ ベースに接続するだけで応答効率をすぐに 400% 向上できることを広めましょう。

では、このようなブランドコミュニケーションは「ボス」の注目を集めるのでしょうか?

したがって、人々が漠然としたアイデアを具体的なニーズへと変換できるのは、文脈が明確に定義されている場合のみです。状況が異なれば、必要な解決策も異なります。具体的なニーズは、特定のシナリオの中でのみ真に特定できるのです。

覚えておいてください: シナリオと具体的なニーズを明確に定義することは、タスクを定量化することと同じです。ただし、ユーザーにはニーズがありますが、必ずしも完璧なソリューションが必要というわけではありません。

どういう意味ですか？

あなたがパンを一斤持っていて、私がお腹を空かせていて、あなたがそれを私に売ってくれたら、私はそれを買うかもしれません。空腹は需要です。しかし、空腹だからといって必ずしもパンを食べなければならないわけではなく、パンが常に最適な解決策であるとは限りません。

言い換えれば、需要とはシナリオに基づいて提案される解決策です。最善の解決策を追求する必要はなく、正しい解決策を見つけるだけでよいのです。もし私が正午にパンを与えられたら、おそらく食べないでしょうが、夕方に与えられたら、食べることを選択するかもしれません。

まだ理解できない場合は、さらに 2 つの例をご覧ください。

一つは、顧客が電動ドリルを購入するのは、実際には壁に穴を開ける必要があるからであり、穴を開けることはニーズであるということです。もう一つは、人々が働くのはお金そのもの（ニーズ）のためではなく、お金で欲しいものが買えるからであるということです。根底にある資源や物こそが最も価値があり、それが真のニーズなのです。

したがって、表面的なニーズを単に満たすよりも、真のニーズを特定することが重要です。

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この時点で、相手は需要と混同されやすいキーワード「ペインポイント」について言及しました。

ペインポイントとは何ですか?

それは満足感と不快感が入り混じった感覚です。例えば、携帯電話のバッテリーが丸一日持つ前に充電が必要だと気づいた場合、バッテリー寿命はペインポイントです。ペインポイントとは、緊急に満たされるべきニーズであるにもかかわらず、市場がまだ完全に満たせていないことを指します。

言い換えれば、現在の解決策は機能しておらず、より完璧な解決策を見つける必要があるということです。

数日前、友人とハイキングに行ったのですが、そこで写真について話しました。彼は、旅先で美しい動画や風景を撮影するためにカメラを買おうと思っていると言っていました。

私は少し混乱したので、彼に尋ねました。「今の携帯電話の写真撮影技術は進歩していますが、それで十分ではないのですか？」彼は首を横に振り、「確かに、携帯電話の写真撮影は非常に便利ですが、画質と機能はまだプロ仕様のカメラには及びません」と言いました。

彼は続けた。「しかし、このカメラにも問題点はあります。まず、重すぎて持ち運びに不便です。次に、バッテリーの持ち時間が大きな問題です。日の出や日の入りのような長時間のシーンを撮影したい場合は、バッテリーを複数用意しなければなりません。」

ミラーレスカメラを購入したい場合、それはお金に見合う価値がありません。一部の機能はスマートフォンほど優れていません。

ここでのニーズと問題点は何でしょうか？ニーズとは、高画質の写真や動画を撮影できるポータブルカメラです。問題点とは、カメラが重い、バッテリー寿命が短い、その他の不便さです。

痛みのポイントが理解できれば、快感のポイントや痒いポイントも理解できるようになります。

「かゆいところ」とは、心の奥底にある欲求を満たすことを指します。例えば、WeChatの「モーメンツ」は、他人の人生を追いかけたいという欲求を満たすだけでなく、自分をアピールして賞賛されたいという欲求も満たしてくれます。

「満足ポイント」とは、長い間連絡を取っていなかった友人が突然メッセージを送ってきたり、ソーシャルメディアに投稿したりしてたくさんの「いいね！」をもらったりするなど、すぐに良い気分にさせてくれるものです。

ニーズとペインポイントを特定する際には、焦点を絞り、「かゆいところ」や「快いところ」といった概念を誤解しないようにすることが重要です。ペインポイントとは、ユーザーのニーズに基づいて提供される最適なソリューションです。

ニーズを満たすことができれば、価値交換が生まれます。ペインポイントを解決できれば、この価値交換はさらに大きな意味を持ちます。つまり、私の考え方は「タスク > ニーズ > ペインポイント > かゆいところ」です。

これが3つ目のポイントです。製品の良し悪しだけに注目してはいけません。どれだけ優れていても、「複数のシナリオを捉えている」というだけでは不十分です。シナリオとは、特定の状況において何を行う必要があるかを示すものです。

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では、4つ目のポイントは何でしょうか？一言で言えば、「特定の人々」です。

私の経験を見てください。先月、父と実家に帰省しました。大人になってから、両親と同じベッドで寝る機会はほとんどありませんでした。その時は慌ただしくて、部屋を片付ける時間もなかったので、父と一緒に寝ました。

その夜、私は彼がとても大きないびきをかいていて、そのせいで一晩中ぐっすり眠れなかったことに気づきました。

状況を考慮して、私は当初、彼の睡眠を改善するために人工呼吸器を買って家に置いておきたいと思っていましたが、彼の年齢で人工呼吸器をつけてベッドに横たわると、私が彼を呪っているように感じてしまうため、彼は絶対にそれを受け入れないだろうと分かっていました。

その後、妥協案として、いびき防止スプレーを数箱オンラインで購入しました。息子はそれを使ってみたところ、なかなか効果があったようで、「ネットでこんなすごいものがあるなんて！」と驚いていました（息子は買い物好きですが、そのことを知らなかったようです）。

ご覧の通り、父はいびき防止スプレーを使っていますが、いびきの問題に気づいていないのかもしれませんし、数十元程度の小さな製品で一時的にいびきを軽減できることを知らないのかもしれません。実は、それを買ったのは私です。

したがって、「特定の人々」には直接受益者と間接受益者の両方が含まれます。これは実務上非常に典型的であり、以下の3つの重要な情報からそれがわかります。

• 彼は買い物をするかもしれない
• それが解決できるかどうか彼は知らなかった。
• 私は買う力がある
• 最初は彼にニーズがあるとは知りませんでした。

「これは私とどう関係があるの？」と疑問に思うかもしれません。ご安心ください。中価格帯から高価格帯の製品、特に企業向け（B2B）の製品の場合、意思決定ロジックは通常、次のようになります。

1. 従業員が製品を使用し、満足した場合、上司に推奨する可能性があります。間接的な受益者である上司は、従業員からの提案やフィードバックに基づいて、製品を導入するかどうかを決定します。
2. 従業員が効果的かつ効率的だと判断した場合、彼らはそれを秘密にしておくでしょう。なぜなら、ユーザーは情報を共有しないことで優位性や効率性を維持し、競争優位性を獲得したいステークホルダーだからです。

したがって、私たちは2種類の人々のニーズと状態を無視すべきではありません。私の観察によれば、一般的に言えば、特定の人々には3つのタイプがあります。

最初の理由は、より良い解決策があることを知らない人がいるということです。

これには「本当に知らない」ことと「認識」という2つの問題が関係しています。「本当に知らない」とは、関連する情報に全く触れていないことを意味します。「認識」とは、これらの人々が問題を解決するためのいくつかの方法を知っているにもかかわらず、従来の方法に代わるより効率的なツールを使うことを望まないという事実を指します。

2 番目のタイプは、問題を解決する方法はわかっているものの、適切な方法を使用しておらず、どのような優れたツールが利用できるかを知らない人です。

農地の灌漑を例に挙げましょう。かつては、田んぼに水をまくには水道管を手作業で敷設する必要がありましたが、今では自動スプリンクラーがあり、はるかに便利です。しかし、使い方がわからなければ、人々は依然として古い方法を使い続けるでしょう。

3つ目のシナリオは、問題とその解決策を十分に理解しているものの、最終決定を下す権限を持たないユーザーの場合です。言い換えれば、最終的な意思決定権は、独自の視点を持つ上位レベルの人物に委ねられています。例えば、車の購入という文脈で言えば、男性がそれが最良の選択肢だと思っていても、女性が最終決定を下さなければならない場合があります。

明らかに、B エンドのクライアントにとっては、タスク チェーン内のすべての人が重要です。

では、タスク、シナリオ、問題点、特定の人物という 4 つの側面を考慮すると、どのような結論を導き出せるでしょうか。

まず、需要を個別に探さないでください。すべての増分成長はタスクから生まれるため、タスクを最優先に考えましょう。次に、シナリオが重要です。シナリオは必須シナリオと非必須シナリオに分けることができます。例えば、エンターテイメントシナリオでは、消費者はオフィスシナリオよりもiPadへの需要がはるかに高い可能性があります。一方、モバイルオフィスシナリオでは、iPadはPCの一部を代替する可能性があります。

3つ目に、問題点を解決しようとしたり、解決策を指示したりしてはいけません。むしろ、ニーズに基づいて最も費用対効果の高い解決策を提供するように努めましょう。4つ目に、特定の人物にもっと注意を払ってください。同じタスクでも、上司、従業員、マネージャーの視点が全く異なる場合があります。

こうすることで、市場やユーザーをより深く理解できるだけでなく、より正確なコンテンツ戦略を立てることができます。

要約すれば

要件よりもシナリオに重点を置きます。

シナリオとはタスクの解決策であり、未踏のタスクの中にこそ漸進的な成長が潜んでいます。例えば、食事を考えてみましょう。食事は必要不可欠なもののように思えますが、誰と食事をするか、何を食べるか、どこで食事をするかは、それぞれ異なるタスクを構成します。タスクが異なれば、選択も異なります。

著者：王志遠 出典：WeChat公式アカウント：王志遠（ID：878436）