2024年は、企業経営者が知的財産（IP）の購入に躍起になった年でした。 雷軍の「パワーファンタジー主人公」としての成功例に続き、様々な業界の大小様々なボスたちが「次の雷軍」を目指してアカウントを開設し、独自のIPを構築しています。突如、「ボスIPを構築すべきか？」「どのようにボスIPを構築するか？」が業界で話題になっています。 1年が経過した今、ボスIPはどれほどの効果を発揮したのでしょうか？ボスIPに関する多くの疑問は解消されたのでしょうか？Newrank編集部は、Newrankのデータを活用し、過去1年間の代表的なボスIPを数名リストアップしました。これらの人物を通して、ボスIPというテーマを改めて考察してみましょう。 I. 雷軍が模範を示し、ボスのIPが大流行を引き起こす。2024年にボスブランドの構築に最も成功した人物は、間違いなくXiaomiの創設者である雷軍氏でした。 2024年4月、雷軍の感動的な人生の物語がインターネット上で拡散し始めました。そこには、横暴なCEOの姿や、心を揺さぶる「雷軍行進」の写真が数多く投稿され、ネットユーザーの間では「現実のシャオ・ナイ」とみなされるようになりました。それ以来、億万長者のCEOが車のドアを開けたり、ネットユーザーからの声に応えてゾーン分け洗濯機を発売したりと、雷軍のソーシャルメディアストーリーは拡大を続け、ファンベースも拡大し続けています。 Newrankのデータによると、2024年には雷軍の個人SNSアカウントのフォロワー数は、Douyinで2,403万人、小紅書で326万人、ビリビリで275万人増加し、全プラットフォームを合わせたフォロワー数は3,000万人を超えました。Douyinを例に挙げると、2024年にはDouyinのハッシュタグ「#LeiJun#」の累計再生回数が200億回以上増加しました。 雷軍氏の影響力もあって、自動車業界に新規参入したXiaomi Autoは新記録を樹立した。Xiaomi SU7は発売からわずか230日で累計出荷台数が10万台を超えた。一方、Li Autoは708日、XPengは1034日、NIOは1046日を要した。 雷軍氏に倣い、陸衛兵氏や王騰氏といった他のXiaomi幹部も参加し、Douyin上で「Xiaomi幹部ドリームチーム」を結成しました。現在、Xiaomi幹部のDouyinフォロワー数は合計4,228万人に達しています。 Xiaomiの成功は自動車業界にも大きな波紋を巻き起こしました。2024年、業界の競争が激化する中、NIO創業者の李斌から長城汽車の魏建軍会長に至るまで、多くの自動車メーカーの経営者が、動画制作やライブ配信を通じて雷軍の成功を再現しようと躍起になりました。 2024年、自動車業界ではCEOの個人ブランドがほぼ標準となりました。例えば、12月14日には、ファーウェイの執行取締役兼ターミナルBG＆インテリジェント自動車ソリューションBU会長である于成東氏もDouyinに参加し、1日で185万人のフォロワーを獲得しました。 Xiaomiの自動車発表イベントで自動車業界の「世界的に有名な絵画」が誕生した。 自動車業界以外にも、小売、AI、アパレル、食品などの分野でも代表的なIPが数多く誕生しています。 パン・ドンライの創業者、于東来氏は大きな注目を集めています。消費者に高品質な製品を提供し、従業員を生産手段ではなく人間として扱うという独自の経営哲学は、異例のビジネスレジェンドを生み出し、インターネット上で広く認知されています。 Xindouのデータによると、2024年、于東来のDouyinアカウント「潘東来于東来」は210万人のフォロワーを獲得し、潘東来の公式Douyinアカウント「潘東来旗艦店」は957万人のフォロワーを獲得した。WeChat Indexのデータによると、 2024年の大部分において、于東来と潘東来の指数トレンドは、雷軍とXiaomiを上回った。 最も熱心なのは、360の創設者である周紅義氏だ。雷軍氏がセンセーションを巻き起こした後、周紅義氏は瞬く間に「雷軍研究所所長」へと変貌を遂げ、雷軍氏の知的財産権を広く世に知らしめた。ライブストリーミング講演で雷軍氏の知的財産権の理論的根拠を解説しただけでなく、マイバッハのオークションや北京モーターショーでの車の屋根登りといった人気イベントを通じて、多くのトラフィックを獲得した。 Xindouのデータによると、周紅義のDouyinアカウント「赤の周紅義おじさん」は2024年に629万人のフォロワーを獲得した。特に周紅義は2024年を通して合計1,159本の動画を投稿し、平均して1日3.1本の動画を投稿しており、ビジネスオーナーの中でも超仕事中毒者と言える。 最も鋭い嗅覚を持つ二人は、Vanclの創設者であるChen Nian氏とHippocampusの創設者であるHuang Yihan氏です。 雷軍の推薦のおかげで、ヴァンクルの人気は予想外に回復しました。雷軍の親友である陳念は迅速に対応し、雷軍の人気を活用しながら、同時に大規模なライブストリーミングキャンペーンを展開し、崩壊寸前のヴァンクルを救おうとしました。Xindouのデータによると、2024年、陳念のDouyinアカウント「ヴァンクル・チェンニアン」は87万人のフォロワーを獲得し、過去30日間で2,500万元から5,000万元の売上高を達成したと推定されています。 画像出典：新堂 「海馬写真館の写真が大学院入試登録に使用禁止」という広報危機を受けて、海馬創業者の黄一涵氏は2024年11月に急遽、抖音と小紅書に個人SNSアカウントを開設。企業広報危機を解決しつつ、これを機に個人ブランドの運用も開始した。 多くの著名経営者の牽引力を受け、さらに多くの中小企業経営者が自身のパーソナルブランド（IP）を開発し始め、IP研修ビジネスが台頭しています。IPの人気が高まるのとほぼ同時に、DouyinやWeChat動画チャンネルなどのプラットフォームには、多くの「IPメンター」が登場し、経営者に撮影、コンサルティング、メンタリングなどのサービスを提供しています。また、Yitiaoなどの大手セルフメディア企業も関連コースを開設しています。 振り返ってみると、2024年初頭の論争と比べて、雷軍がスーパーベンチマークとして登場し、于東来や周紅一など多くの成功事例が生まれ、さらにIPトレーニングなどのサポートサービスも台頭し、ボスIPの人気はますます高まっています。 II. 屈静の失脚と張勇の辞任：上司の個人ブランドの管理はますます困難になっている。ただでさえ忙しい経営者が、なぜ知的財産 (IP) の創出に時間と労力を費やす必要があるのでしょうか? 最も直接的な理由は広告費の削減です。ショートビデオやライブストリーミングの登場により、消費者はかつてないほどの情報過多に陥っています。企業にとって、この膨大で混沌とした情報の海を航海し、最終的に消費者にリーチすることは、極めて重要な課題となっています。従来のテレビCMと比較して、より共感性が高く、事業主のパーソナルブランドを際立たせたパーソナライズされたアプローチは、より効果的で費用対効果の高い方法と言えるでしょう。 周紅一氏はライブ配信でこう述べた。「今は短い動画で人々の思考がフォーマットされる時代です。ユーザーは変化しており、企業のコミュニケーション方法もそれに応じて変化する必要があります。起業家はユーザーがいるところならどこにでも行くべきです。」 2024年は「ボスIP」という概念が大規模に展開された年と言えるでしょう。しかし、より長期的な視点で見ると、「ボスIP」は全く新しい概念ではありません。例えば、2020年には既に、Ctripの創業者である梁淑爾氏を代表とする多くのCEOが、自社製品のプロモーションのためにライブストリーミングの世界に参入していました。元祖「Douyin（TikTok）販売王」の羅勇浩氏は、「ボスIP」の価値を最大化した好例です。 しかし、ボスのIPが人気になるにつれて、いくつかの問題点も明らかになった。 まず第一に、誰もが上司のパーソナルブランドに適しているわけではありません。 2024年5月、百度（バイドゥ）の副社長兼広報責任者である屈静（ク・ジン）氏は、幹部への模範を示すため、自らDouyinに個人アカウントを開設し、過激な発言で複数のプラットフォームで話題となった。しかし、その過激な発言に加え、「カン兄貴」の指導を受けたという噂やアカウントが買収されたという噂が広まり、論争に巻き込まれた。 屈静氏による広報危機の企ては、百度の課題解決や企業イメージの向上に役立たなかったばかりか、むしろ問題そのものを悪化させたと言っても過言ではない。あるネットユーザーは「百度のトップ広報担当者が自ら百度の広報危機を作り出した」と評した。この騒動の後、屈静氏のDouyinアカウントは削除されただけでなく、屈静氏自身も百度を辞任した。 ボスIPの現状を観察すると、雷軍のような少数の個人を除けば、かなりの数のボスIPアカウント、特に企業自体のブランド認知度が低いアカウントが、フォロワー数100万人に到達するのに苦労していることがわかります。 実際、成功しているビジネスオーナーは、特定の分野で「特別な才能」を持っていることがよくあります。 「パン・ドンライ・ユー・ドンライ」のコンテンツは主に短いテキストの共有で、やや「無味乾燥」に見えるかもしれません。しかし、パン・ドンライの「従業員苦情賞」などの規則や規制、そして消費者に優しいビジネスモデルのおかげで、ユー・ドンライは働く人々から最も愛される経営者の一人となりました。ある意味では、ユー・ドンライの個人ブランドは意図的に作られたものではなく、むしろ彼のビジネス実績と哲学が自然に溢れ出たものと言えるでしょう。 于承東氏が一流CEOブランドへと躍進したのは、ファーウェイの支援だけでなく、彼の個性的な個性も大きな要因となっている。差別化はパーソナルブランディングの鍵であり、于承東氏は「Big Mouth Yu」や「Big Cannon Yu」といったニックネームに加え、「Far Ahead（遥か先へ）」というミームを生み出した。一部のネットユーザーからは、「Far Ahead」ミームによってファーウェイは少なくとも数億ドルの広告費を節約できたというコメントも寄せられている。 さらに、捜狐創業者の張朝陽氏は物理学博士という自身のアイデンティティをフルに活かし、「張朝陽の物理教室」を継続的に更新し、同動画はDouyinで8億回以上の再生回数を獲得しました。BGIグループCEOの殷葉氏とフォーカスメディア会長の江南春氏は、並外れたコミュニケーション能力を活かして、動画作成、講演、対話を行い、多くのユーザーの注目を集めました。また、NIO創業者の李斌氏は、人々に一緒に写真を撮ろうと誘う社交的な性格で、自動車業界で最も著名な経営者の一人となりました。 第二に、上司の個人ブランドは万能薬ではありません。 雷軍氏から最も積極的に学ぶ自動車会社のCEOを選ぶとしたら、哨驪汽車の元CEO、張勇氏は間違いなくそのリストに入るだろう。ネットユーザーから幾度となく批判された張勇氏は、「最も従順な自動車会社のCEO」を目指して奔走し、ほぼ毎日Douyin（TikTok）アカウントを更新し、ブランド名の変更やオーナー向けのドア開放といったマーケティングキャンペーンを企画した。 結局、張勇氏の個人ブランド構築の試みは、ネタオートの苦境を変えることはできなかった。現在、張勇氏の個人Douyinアカウントは更新停止となり、ネタオートのCEOも辞任した。 最近、倒産の危機に瀕しているJiyueのCEO、夏一平氏も、長文の謝罪の中で、マーケティングへの執着が自身のエネルギーをあまりにも多く奪ってしまったと振り返った。「CEOとして、本来は資金調達と戦略立案に注力すべきだったのですが、かつてマーケティングシステムを自ら担当していたため、それが私の注意を逸らし、他の重要なことがおろそかになってしまいました。」 経営者の知的財産は、依然として企業マーケティングの本質的な一部であり、企業へのトラフィックをもたらし、企業イメージを向上させることができます。しかし、熾烈な市場競争の中で、製品、価格、サービスといった企業の総合力こそが、企業が際立つための基盤となるのです。 実際、上司の個人ブランドは万能薬ではなく、むしろリスクをもたらす可能性もあります。 ユー・ミンホン氏は自身のパーソナルブランドの成功により、わずか3年で東方選抜を変革しました。胡潤研究所が発表した「2024年胡潤中国新交通力トップ100」リストでは、東方選抜は新交通力トップ10にランクインしました。 しかし、この1年間、IPはユー・ミンホンの影響力を拡大させる一方で、「東方選抜はめちゃくちゃだ」「争いに関わらず、自分の好きなように生きろ」といった発言でユー・ミンホンを「自滅させる」ことにつながり、会社の株価下落を招いただけでなく、ファンサークルのトラブルにも巻き込んだ。ユー・ミンホンはかつて「この1年間、ネット上で侮辱、批判、さらには暴言を受けた回数は、100回の人生で経験した回数を合わせたよりも多かった」と語った。 上司の個人ブランドは魅力的ですが、それがビジネスのサポートに効果的に活用されるまでには、まだ長い道のりがあります。 III. ボスの IP: どこへ向かうのか?今、上司のパーソナルブランドを育成する正しい方法は何でしょうか? Dangdang.comの創設者であるLi Guoqing氏は最近の講演で、経営者がパーソナルブランド（IP）を構築する上で重要な要素は、本物であること、個人的な関心との整合性、業界への支持、セレブリティのトレンドの活用、そして温かさだと述べています。Zhou Hongyi氏は、経営者のIPの核心は「気取らないこと、真の関心、そして視聴者に真の価値を提供できる能力」であると述べています。Yitiaoの創設者であるXu Husheng氏は、パーソナルIPを構築するには、次の3つの問いに答える必要があると考えています。「1. 私は誰なのか？（パーソナルブランド、ポジショニング）2. 何を撮影するのか？3. どのように新しいサークルに参入するのか？（トピック）」 トラフィックから直接収益を得る必要があるオンラインインフルエンサーとは異なり、緊急性がなく、会社の重荷を抱えるビジネスオーナーは、センセーショナルなトラフィック戦略を避け、ユーザーとの感情的な繋がりとブランドコミュニケーションを重視する傾向があります。例えば、雷軍のコンテンツはすべてXiaomiを中心に展開されており、個人インフルエンサーではなく企業ブランドの構築を目指しています。同様に、孟百河の創設者である倪章根の動画はすべて、「中国人は柔らかいベッドで眠るべき」というブランドコンセプトに焦点を当てています。 Scene Labの創業者である呉勝氏は、公開インタビューで「感情資産」という概念を提唱しました。彼は、現在の世論の特徴は、善悪はなく、感情だけであると考えています。企業が世論危機の際にインターネットの逆風に対処できるのは、長期にわたって「良いこと」と「感情資産」を蓄積してきたからこそです。経営者の知的財産の真の価値は、企業の「感情資産」の蓄積を支援することにあるのかもしれません。 もちろん、上司のパーソナルブランドだけに頼るのが唯一の解決策ではありません。上司のエネルギーには限りがあり、多くの客観的な制約に直面しています。そのような場合、補完的または代替的な解決策が特に必要になります。 まず、企業マトリックスです。Newrank Matrixが発表した「2024年企業ニューメディアブランドマトリックス調査レポート」によると、企業はマトリックスアカウントを構築する際に、1+X+K+Nマトリックスレイアウトを採用することが推奨されています。具体的には、メインブランドアカウント1つ＋自社運営アカウントXつ＋販売店または店舗アカウントNつ＋社長個人KOLまたは従業員KOCアカウントKつです。 この多様化されたIP運用戦略は、企業のIPマトリックスのリスクと困難を効果的に軽減するだけでなく、企業の持続的な成長を効果的に促進することができます。現在、滴滴出行、易車（イーチェ）、中信証券、寧波銀行などの企業は、企業のIPマトリックスの重要性を認識し、ニューランクのマルチプラットフォームニューメディアコンテンツ資産管理システム「Matrix Connect」を活用してソーシャルメディアアカウントを管理し、企業のコンテンツ資産の蓄積を強化し始めています。 二つ目は、二代目経営者のアカウントです。ソーシャルメディアでは若者の考え方が強調されますが、客観的な現実は、ほとんどの経営者は若くなく、若者の共感を得るのが難しいということです。 この問題に対処するため、Holiland、Jieliya、Xtepといった企業は、若者の理解が深い、より若く経験豊富な第二世代、第三世代の起業家を派遣しています。その結果、「ボス・ルオ・チェン」「タオルマスター」「ディン・ジアミン・アニー」といったIPアカウントが誕生しました。例えば、「タオルマスター」は、Jieliyaのストーリーを基に、短編ドラマ風のエンターテイメント性を持つ「タオル帝国」を制作し、Douyinで100万人以上のフォロワーを獲得しました。 現在、「タオルマスター」のような人物の例に倣い、DouyinやWeChatビデオチャンネルなどのプラットフォーム上には、第二世代起業家のアカウントが数多く登場している。 3つ目は、企業の公式アカウントを擬人化することです。社長本人が動画に出演したりライブ配信を行ったりするのではなく、Jie Rouのアプローチは、写真とテキストを用いてXiaohongshu上に「Jie Rou CEO」というペルソナを作成し、説得力と安心感を与えるペルソナに焦点を当て、低コストで企業の知的財産の活用を試みるというものです。 中順傑柔のチーフコンテンツオフィサーである陸白氏は、ニューランク編集部に次のように語った。「企業がIPを作成したい場合、最も重要なのは、コンテンツを簡単に作成・制作できる方法を見つけることです。上司がもともとショートビデオ制作に適性があり、それを好む場合は最適ですが、そうでない場合、上司のために毎日ビデオを撮影するのは負担が大きく、上司を煩わせ、ビデオ制作者にとっても困難になります。そのため、私は一般的に、制作コストが最も低いテキストと画像ベースのIPアカウントを作成することをお勧めします。」 ブランド主導のライブストリーミングはこれまで議論の的となり、多くの紆余曲折を経てきました。しかし、紅星二科のようなベンチマーク事例の出現、関連経験の蓄積、関連サポート体制の整備により、ブランド主導のライブストリーミングはビジネス運営の標準的な手法となっています。これに対し、現在の「ボスIP」モデルは、ブランド主導のライブストリーミング黎明期のようなものであり、ベンチマークはあるものの、成熟したIP発展の道筋はまだ見つかっていません。 今後、ボス IP の再現可能な成長パスが見つかるかどうかによって、ボス IP が企業の標準機能になるかどうか、また、市場競争において企業にさらなる支援を提供できるかどうかが決まります。 著者 |ユン・フェイヤン編集者 |トリュフ |
