インターネット上で人気を博しているトップライブストリーマーがユーザーに何をもたらしているかと問えば、ほとんどの場合、人々は「コストパフォーマンス」、もっと単刀直入に言えば「低価格」と答えるだろう。 長い間、「ネットワーク全体で最も安い価格」こそが、ライブストリーミングが消費者にもたらす最大の価値でした。 低価格はかつて、ライブストリーマー、販売業者、プラットフォームの3者にとってWin-Win-Winの関係でした。李嘉奇氏は早い段階で、「ネットワーク全体で最も低い価格」を実現できたのは、販売業者が売上を迅速に伸ばし、プラットフォームの宣伝効果を高めたいと考え、広告費で価格を補填することを選んだためだと認めています。 プラットフォームは、低価格によるトラフィックの流入も歓迎しています。ライブストリーマーが売上を伸ばし、フォロワーを増やすにつれて、プラットフォームからの推奨ウェイトが高まります。「3ヶ月分の売上をたった1日、あるいは15分で売るお手伝いをいたします。取引スピードが速く、取引額も高いため、商品はすぐに『歴史的ウェイト』を獲得できます。消費者はカテゴリー名を検索するだけで、この商品がトップに表示されます。歴史的ウェイトを獲得して初めて、システムによる推奨、新たなトラフィックの流入、そしてより多くの顧客獲得につながります。」 しかし、現状では、トップライブストリーマーの低価格戦略を取り巻く市場環境は変化しています。JD.com、Alibaba、Pinduoduo、DouyinといったECプラットフォームは、いずれも「価格力」を主要な要素としています。こうした状況下で、価格はプラットフォームのトラフィック配分の中核要素となり、低価格帯の商品にトラフィックを配分する傾向は、あらゆるプラットフォームのデフォルトルールとなっています。 かつてトップライブストリーマーたちが誇っていた「ネットワーク全体で最も安い価格」は、ライブストリーミングの場から静かに消えつつある。 2020年、羅永浩氏が初めてライブストリーミングeコマースを始めたとき、彼はWeiboで次のように公に述べた。「ここの商品のほとんどは、6.18以前にメーカーが私たちに約束した最低価格です。龍兄さん（羅永浩氏の自称）を信頼していただければ、私たちは常に最低価格を実現します。」 しかし、現実には、羅永浩氏は価格設定の問題で何度もつまずいています。中国消費者協会は羅永浩氏を名指しで批判し、「羅永浩氏のライブ配信で配信された同じ商品は、JD.comやTmallなどのECプラットフォームで販売されている商品よりも大幅に高く、ライブ配信で宣伝された『ネットワーク全体の最低価格』に合致していません。例えば、羅永浩氏のチームがライブ配信で2,448元で販売したボイスレコーダーは、他のECプラットフォームではわずか2,398元でした。デスクランプは、羅永浩氏のライブ配信では279元でしたが、他のプラットフォームでは269元でした。」と述べています。 偶然にも、2022年の双十一ショッピングフェスティバルでは、「李佳琦生放送ルームの商品は公式価格よりも高いと消費者が言っている」という話題がトレンドになりました。その時、MeiONEは異例の回答をしました。「当社はネットワーク全体で最低価格を採用したり追求したりしたことは一度もありません。生放送ルームのユーザーに良いサービスを提供することが、私たちの核心です。」 低価格で人気を獲得しようとしないブランド、東方振軒の場合、状況はさらに顕著です。東玉輝が最近山西省で行ったライブ配信では、「黄蓋汾酒」1ケースが284.05元で販売されていましたが、JD.comの直営旗艦店では同じ商品が261.21元で販売されており、その価格差は20元以上もありました。 今年の618ショッピングフェスティバルの実際の状況は、ネットワーク全体で最低価格が珍しくなくなったとき、トップライブストリーマーが使用する「低価格カッター」が以前ほど効果的ではなくなったことをさらに証明しています。 I. もはや希少ではないすべてが急速に変化しています。 プラットフォームが低価格を提供し、ブランドがライブストリーミング販売を一般的な慣行にしているため、トップのライブストリーマーは厳しい課題に直面しています。 例えば、少し前に李佳奇（リー・ジアチー）のライブ配信ルームでRoborock P10S PROロボット掃除機が発売されました。消費者はこれらの商品を組み合わせて約4,200元で購入しましたが、多くの消費者は購入後にJD.comの「Roborock Flagship Store」でクーポンを利用すると、同じ商品が約3,400元で販売されていることに気付きました。 李佳奇氏は、「異常に低価格なのはシステム上の理由によるもので、商品の数量も限られている」と説明し、これは「フラッシュセール」に相当すると述べた。同氏は両者の価格を比較するのは「あまり公平ではない」と考えており、「価格比較はやはり天猫店と行うべきだ」と強調した。 しかし、この説明は明らかに消費者を納得させるものではなく、同様の状況は珍しくありません。TCL 98T8Hは618ショッピングフェスティバルのライブストリームでは11,399元で販売されていましたが、同じプロモーション期間中にJD.comでは10,999元で販売されていました。Breo N5miniショルダー＆ネックマッサージャーはライブストリームでは389元で販売されていましたが、JD.comでは339元で販売されていました。 画像出典：小紅書 画像出典：小紅書 同様の事件は他の人気ライブストリーマーにも発生しています。Douyinの人気ライブストリーマーである賈乃亮（ジャ・ナイリャン）は、ライブ配信中にAMIRO美容機器を4599元と推定して宣伝しました。しかし、この機器はサムズクラブの店頭では通常2999元で販売されていました。この大幅な価格差は消費者からの苦情を招き、賈乃亮は消費者を「ぼったくった」と非難されました。同様に、小洋歌（シャオ・ヤン・ゲ）のライブ配信で販売された柔軟剤などの商品も、他のECプラットフォームで販売されている商品よりも高価でした。 トップライブストリーマーがかつて強調していた「ネットワーク全体で最も安い価格」は、達成することがますます困難になってきており、これがライブストリーミングeコマース業界の現状です。 低価格がもはや選択肢ではなくなった今、トップライブストリーマーは依然として「トラフィックをコントロールし、ブランドの影響力を決定づける」ことができるのでしょうか？答えは難しいです。低価格とそれに伴う様々なメリットは、トップライブストリーマーにとって極めて重要です。低価格に惹きつけられる膨大な数の消費者は、サプライチェーンにおける彼らの優位性と密接に関係していますが、これらはすべて急速に変化しています。 II. 低価格傾向「低価格」を定義する権利は、ライブストリーマーが独占できるものではありません。 大手電子商取引プラットフォームは現在、低価格の提供に多大な力を入れています。 小売業界の歴史を振り返ると、低価格はあらゆる小売業態の宿命であり、ECプラットフォームは本質的に低価格です。実店舗時代に淘宝網（タオバオ）と京東（JD.com）が低価格を武器に台頭し、価格優位を独占したのに対し、拼多多（ピンドゥオドゥオ）とライブストリーミングECも、従来型EC時代に低価格を武器に台頭し、価格優位を独占しました。 Eコマースプラットフォームは低価格の重要性を認識しており、価格競争はますます激化し、ほぼ絶え間なくプロモーション活動が行われています。このような状況下では、ライブストリーミングプラットフォームが低価格による独自の競争優位性を維持することは困難です。 ライブストリーミングルームの低価格の主な源泉は、依然として販売業者による割引とプラットフォームからの補助金です。言い換えれば、トップライブストリーマーの交渉力は、最終的にはパートナー企業の価値認識とビジネス協力にかかっています。しかし、こうした認識と協力は、低価格によってもたらされた顧客基盤に根ざしているのです。 したがって、ライブストリーミングECにおいては、商品の品揃えやコンテンツ制作能力よりも、トップストリーマーが絶対的な低価格を独占できる能力が重要な要素となります。この「唯一無二」の価格コントロールがなければ、消費者の関心と購買決定は必然的に他のECプラットフォームへと流れてしまいます。 大手プラットフォームが価格競争に参入したことで、消費者の注意がさらに逸れ、購買決定に影響を及ぼすとともに、大手ライブストリーマーと大手ライブストリーマーの間の対立も激化している。 昨年のダブル11ショッピングフェスティバルの期間中、JD.comの調達部門は、李佳奇氏がブランド各社と最低価格協定を結んだと非難した。この協定では、あるブランドの商品が他のチャネルでより安く販売されていることが判明した場合、そのブランドの商品はライブ配信から削除され、ブランドは配信者に補償金を支払うことが義務付けられるとされていた。 今年の618ショッピングフェスティバルでは、トップライブストリーマーが提供する低価格とプラットフォームが提供する価格の差をめぐって論争が巻き起こり、トップライブストリーマーが頼りにしている低価格基盤がプラットフォームによって脅かされていることが示された。 本質的に、ライブストリーミングECホストはECプラットフォームと何ら変わりなく、特別な販売チャネルです。ECプラットフォームがホストを競合相手と見なさなければ、平和共存の余地はあります。しかし、大手プラットフォームやブランドが価格競争を激しく始めると、ライブストリーミングホストにとって最大の交渉材料は、実はその人気度になります。 皮肉なことに、トップライブストリーマーの人気は、その極めて低い価格からかなりの部分を占めています。 ライブ配信型電子商取引に関するアフターサービスと保護の問題は、未だ完全には解決されていない。南方都市報はかつて、ある消費者がライブ配信ルームで偽物のSK-II「ミラクルウォーター」を購入したと思い込んでいたが、証拠を提示する際に法的に有効な鑑定書の提出が必要となり、1万元以上の費用を支払わなければならなかったと報じた。「一般消費者にとってこれはあまりにも困難であり、権利保護にかかるコストは高すぎる」 人民日報オンラインの「人民苦情」プラットフォームのデータによると、2023年以降、「ライブストリーミング電子商取引」に関する苦情が最も多かった問題のうち、商品の返品や返金の難しさが50％を占め、アフターサービスと約束の食い違いが61.7％を占めていることも明らかになった。 プラットフォームやブランドが積極的に低価格戦略を採用し、アフターサービスを強化するにつれ、トップライブストリーマーの優位性は薄れつつあります。店舗型ライブストリーミングが今、輝かしい成功を収めているのは、明確なトレンドです。 今後、トップライブストリーマーが「オンライン最安値」を提供するのを消費者が目にすることはますます難しくなるでしょう。プラットフォームやブランドが所有するライブ配信による期間限定の低価格、そしてJD.comの調達・販売チームが提供する割引による定期的な低価格が当たり前になるでしょう。 III. 事業運営への復帰これは、すべての電子商取引の実践者が検討すべき質問です。 トップライブストリーマーたちは、独自のブランドを構築するための努力からもわかるように、依然としてこの危機を強く認識している。 誰もが本質的にチャネルであるため、ブランドマーチャントから最低価格を得ることができない場合は、独自のブランドを構築してサプライチェーンから利益を搾り取り、ユーザーの前で独自性を維持する必要があります。 快手（Kuaishou）のトップインフルエンサーであるSimbaは、業界の最前線に立っています。彼が率いるXinxuan GroupのGMVは2022年には既に500億人民元に達し、一部の自社ブランドはコンビニエンスストアやスーパーマーケットなどのオフラインチャネルへの進出も始めています。 快手によるシンバのアカウント停止はもはや日常茶飯事となっているが、この頻繁な停止と解除のサイクルは、シンバのライブ配信におけるユーザーのショッピングにはもはや影響を与えていないようだ。今年の618ショッピングフェスティバルでは、シンバの自主ブランドである建鋒世客が複数のベストセラー商品を発売し、1回のライブ配信で111万点以上の商品を販売し、7500万元以上の売上高を達成した。 今年の618ショッピングフェスティバルにおけるシャオヤンの売上データは大幅に減少したが、彼の会社である三羊網は静かに海外展開を進めている。「シャオヤン真軒」の洗顔タオル、ティッシュ、ゴミ袋、ウェットティッシュ、ナッツ、パンといった自社ブランド製品は、TikTokのECサイトを通じてシンガポール、マレーシアなどの倉庫に入荷し始めている。 トップライブストリーマーにとって、ブランド構築は必ずしも順風満帆とは限らない。ライブ配信ルーム運営とブランド運営の根底にあるロジックには、大きな違いがあるからだ。食品安全や偽造品といった最も重要な問題はさておき、販売量と粗利益のバランスを取った価格設定を考えるだけでも、低価格からスタートしたライブストリーマーにとっては頭の痛い問題だ。 生き残るために十分な利益を得ることは、あらゆるeコマース事業者の戦略の根底にある論理であり、ライブストリーマーとその背後にある企業もこのルールを遵守しなければなりません。しかし、トップライブストリーマーは、通常、チャンネルメンタリティを強く持ち、それは変えるのが難しいものです。彼らは一度も赤字を出したことがなく、利益が少額のビジネスさえも経験したことがありません。 かつて、トップライブストリーマーとその企業は手数料収入を得ており、その手数料率は国産品で40%、輸入品で20%、一部の美容カテゴリーでは80%にも達していました。さらに、トップライブストリーマーは、売上が低迷しても返金されない配信枠という保証された収入を得ており、これは習慣的に高い利益率と言えるでしょう。 しかし、トップライブストリーマーの業界アイデンティティが、手数料を稼ぐ販売チャネルから、処理手数料を稼ぐメーカーへと変化し、同時に消費者の注目を集めるために低価格戦略を継続したことで、状況全体が劇的に変化しました。 ブランドオーナーは、低価格でベストセラー商品を生み出し、収益を上げ続けるために、製品力と生産能力の優位性を必要としています。一方で、低収益・大量販売による収益がライブストリーミング販売ほど高くない場合、トップライブストリーマーが自社ブランドを運営する意欲と投資は当然低下するでしょう。 結果として、トップライブストリーマーのセルフブランド商品の価格は高くはないものの、通常は安くもありません。こうすることでのみ、十分な利益率を確保できるのです。 結局のところ、多くの中小企業と同様に、独自のブランドを構築しているライブストリーマーも、宣伝効果を得る一方で損失を被るリスクを恐れています。これは業界全体が直面しているジレンマです。 しかし、中小企業とその消費者はすでにこのことに慣れていますが、大規模なライブストリーマーとその消費者はまだこの新しい環境に慣れているところです。 |
