Dewuは、若者向けのフットウェアとアパレルのEコマースに特化した垂直ブランドです。彼らは若者ユーザーを的確にターゲットとし、このグループにしっかりと根付いた運営を行っています。この記事では、彼らのユーザー数増加の背後にあるロジックを分析し、読者の皆様に有益な情報を提供したいと考えています。

Dewu を理解するということは、若者を理解するということです。

これはDewuの広報資料に繰り返し登場するフレーズです。Dewuは明らかに非常にニッチなフットウェアとアパレルのEコマースプラットフォームであり、ブランド哲学から商品カテゴリー構成に至るまで、その運営環境全体がユーザーベースとして若者を的確にターゲットとしています。

ユーザーニーズの細分化に伴い、市場の消費環境は高度に垂直化していきます。垂直領域の粒度が細かくなるほど、その背後にあるユーザー層のニーズは明確になり、ユーザーの文化、思想、価値観はより純粋になります。Dewuは、トレンドの靴や服といったZ世代のカテゴリーを巧みに活用し、ユーザーを的確にターゲティングすることで、その粘着性は極めて高いです。

若者の意思決定に影響を与える重要な要素、すなわちデザイン、ブランド哲学、ストーリーと文化、そしてパーソナライズされた精神の継承について考察してみましょう。これらの要素が組み合わさることで、このサークルのユーザーは価値観の共通理解を迅速に得ることができます。Dewuの公式ブランドスローガンである「新世代のトレンドオンラインショッピングコミュニティ」「若いユーザーのためのトレンドセッター兼発言プラットフォーム」「若者が交流し、発信し、共有できる自由なコミュニティの構築に尽力」は、若者の間で大きな支持を得ているDewuの急速な成長の核心となっています。

I. 費用対効果から感情的価値まで、ブランド評判の堀を築く

新華網と徳宇APPが2022年に発表した「国潮ブランド若者消費洞察レポート」によると、このレポートは業界の観点、ブランド事例分析、若者の消費動向という3つの側面から、若者の国潮消費の立体的な姿を提示している。

データレポートによると、ブランドは徐々に靴、アパレル、デジタル製品、バッグ、時計、アートといったカテゴリーへと拡大し、現代の若者の間で人気を集めています。この消費革命において、若者は「社会的な交流の中で、いかにして感情をより豊かに表現し、感情的な繋がりと精神的な満足感を築くか」について、高いレベルの合意に達しつつあるようです。

10年前の調査サンプルと比較すると、「国潮」（国民的トレンド）の検索人気指数は5倍以上に増加し、靴・アパレル分野では消費者の78.5%が中国ブランドを好んで選ぶようになった。

90年代以降と00年代以降の世代は、中国ファッション（国潮）消費の74%を占める絶対的な主要消費層となり、特にDewuアプリではその割合は87%にまで達しています。この2つのユーザーグループの消費決定に影響を与える主要な要素は、徐々に「外観、品質、感情、文化的内包、そして個性表現」へと進化し、これら5つの要素の影響は一時「費用対効果」を凌駕しました。評判の堀も質的な変化を遂げ始め、費用対効果から感情的価値へと移行しています。この構造変化の背後で明らかになった新たな多様化した需要構造は、国潮とDewuに新たなカテゴリーの機会とブランド展開の空間をもたらしました。

第二に、ユーザーニーズの構造の変化は、「新しい文化」の動きを表しています。

ユーザーオペレーションの観点から見ると、ユーザーオペレーションにおける主要なユーザーグループはピラミッド型になっています。最下層は、高いレベルで共有されている精神的信念や文化的追求を持つ層です。中間層は、その精神的または文化的前提から派生したライフスタイル（消費、社会交流、活動、芸術的追求）で構成されています。最上層は、無数のニッチな垂直分野がインキュベートされた状態にあります。

ユースカルチャーは確固たる基盤を形成しています。アメリカのストリートで生まれたそれは、日本の原宿へと流れ込み、やがて中国へと広がり、大衆向けのニッチな市場へと発展しました。この基盤は、社会的な遺産と人道的信念を基盤とする生きた存在であり、国境を越えた発信によって繰り返し検証されてきました。

基本プラットフォームから広がる中間層市場は、実は非常に豊かです。NBAの発展、ヒップホップバラエティ番組の人気、フリースタイルの影響力、アーティスト自身のストリートウェアブランドの台頭など、私たちのライフスタイルは大きく変化しています。こうしたライフスタイルの広がりは、常に新たなターゲットユーザーを吸収・獲得し続けています。ユーザー基盤が拡大するほど、様々なバラエティ番組への需要は高まり、需要はますます高まっています。

トップクラスのニッチ市場においても変化が起こっており、消費者はますます商品選択の自由度を求めています。スニーカーカルチャー、ヒップホップカルチャー、ブラインドボックスカルチャー、GUKAマガジンカルチャー、グラフィティカルチャーなど、多くのサブセクターが徐々に主流の注目を集めています。これらの影響力は拡大を続け、トレンド市場の急成長と爆発的な成長はますます加速しています。

このピラミッド型モデルは、底辺層から中間層、そして最上層まで、若者の消費の変革を加速させ、「新しい文化」のムーブメントとなっていると私たちは言います。

3 番目に、ユーザーの視点からユーザーを理解し、総合的なアプローチを取る必要があります。

ユーザーの観点から見ると、Dewuのユーザープロファイルは24～35歳に集中しており、全体の62%を占めています。職業属性は主に学生または若手社会人で、男女比はほぼ同数です。出身地は北京、上海、広州、深圳などの一級都市に加え、重慶、成都、厦門、江蘇などの新興一級都市に集中しています。これらのユーザーは現代の若者に典型的な特徴を備えており、この細分化されたユーザー基盤は、Dewuのユーザーオペレーションにおいて自然なクラスタリングの優位性をもたらしています。

iResearch のデータによると、該当する年齢層と都市のユーザーは、次のユーザー プロファイルと需要シナリオに大まかに分類できます。

ユーザー プロファイルは、「学生 (貯蓄のプレッシャーがなく、流行に敏感で、競争心が強く、市場志向で、インタラクティブなソーシャル インタラクションを楽しむ人)」に焦点を当てています。

• バスケットボール愛好家（バスケットボールをプレイすること、バスケットボールのグッズ、バスケットボールのスターが好き）
• ホワイトカラー労働者（比較的安定した仕事を持ち、生活の質を追求する人々）
• ファッションセンス（コミュニティで自分の服装を披露することを好み、満足感や認知を渇望する）

需要シナリオは、「流行の商品に対するユーザーのショッピングニーズ」に集中しています。

• 「ユーザーは、製品の推奨とソーシャルインタラクション属性の両方に対して二重のニーズを持っています。」
• 「ユーザーの本物志向と信頼できる認証機関への需要」
• 「同じ志を持つ友人を見つけ、流行の商品についてのアイデアを共有・交換することで、名誉感を得ましょう。」

IV. オンラインユーザー行動に焦点を当て、ユーザージャーニー全体を通じてユーザーコンバージョン効率を向上させる

ライフサイクルの観点から、新規ユーザー登録率から新規ユーザーのコンバージョン、既存顧客のアクティビティ、既存顧客の維持と想起までのチェーン全体を検討することで、各レベルでのユーザーの粘着性とコンバージョン効率を向上させることができます。

新規ユーザー登録は、ユーザーがアプリを開いた後、最初に行うアクションであるため、当然ながらあらゆるアプリにとって重要なコスト項目となります。Dewuは、520人民元の期間限定新規ユーザーボーナスを、高額なボーナス、期間限定オファー、そして大きなインタラクティブポップアップウィンドウという利点を活かして提供しています。綿密に計画されたボーナス戦略と最適化された製品プロセスの組み合わせにより、登録効率が大幅に向上しています。

Dewuの新規ユーザーコンバージョン戦略には、巧妙な設計が見て取れます。C2B2CビジネスモデルであるDewuは、ユーザーの信頼を何度も確認する必要があります。ブランドによる推奨と包括的なアフターサービスは、Dewuが新規ユーザーコンバージョンを実現するための統合ソリューションです。登録後のユーザージャーニーは、新規ユーザーゾーンにリダイレクトされます。従来のアプリとは異なり、新規ユーザーゾーンでは「新規ユーザーギフトパック、初回注文割引、初回購入安心、初回購入特典」が明確に区別されています。「新規ユーザーギフトパック」は520人民元のクーポン、「初回注文割引」は高価値商品、「初回購入安心」は国内外のトップブランドを揃え、ブランドによる推奨を全面的にアピール、「初回購入特典」は包括的なアフターサービス保証を提供します。この包括的なシステムにより、新規ユーザーの初回注文のコンバージョンが加速されます。

既存ユーザーを活性化させるため、Dewuはポイントベースの成長システムとUGC（ユーザー生成コンテンツ）コミュニティを組み合わせたソリューションを提供しています。このポイントベースの成長システムは、Dewuでは「Auroraレベル」として適用されています。ユーザーは、商品の購入、商品の収集、コミュニティの更新投稿、チャンネル登録などのアクションを通じてポイントを貯めることができます。ポイントの貯まり具合によってアプリ内の成長レベルが異なり、レベルごとに限定特典やサービスが用意されています。例えば、Aurora L1レベルでは送料無料、Aurora L2レベルでは配送遅延時の補償が保証されます。Auroraは日々のタスクを完了することで獲得できるだけでなく、育成プロセスを通じても獲得できます。育成プロセスは、時間の経過とともに木のように成長し、ユーザーが1日に何度も収集したくなるような仕組みになっています。

Aurora Growth Systemに加え、UGCシーディングはDewuにとって重要なプロモーション活動です。Dewuの「動画クリエイタープログラム」は、UGCコンテンツ制作への強い意志と投資を示しています。大手ブランドオーナーや著名IPがPGCコンテンツの早期ガイドとして活躍し、プラットフォームは注目度の高いクリエイティブトピックを惹きつけ、一般ユーザーがPGCコンテンツ制作のフォローや学習に参加できる環境を提供しています。規模の経済性を達成した後、高品質なUGCコンテンツはDewuがユーザーを積極的に引き付けるための重要な手段となります。

既存顧客維持のために、Dewuはサービスとコミュニティサービスの拡張に取り組んでいます。例えば、認証サービス、中古品取引、トレンドのクリーニング・ケア用品、ゲームアプリの引き換えといった、生活に欠かせない一連の拡張型ライフスタイルサービスです。一度良い印象と習慣を身に付ければ、ユーザーはそれらに依存するようになります。コミュニティサービスには、日替わりクーポン、コミュニティ活動、キャッシュバックのシェア、Star Forestなどの運営活動が含まれます。これらは、既存顧客を維持し、アプリの利用時間を増やすためのユーザーのモチベーションを高めます。

V. PGCとUGCを深く統合し、クリエイターと一般ユーザーをつなぐネットワークを構築します。

アプリにおけるUGCコンテンツの割合から判断すると、その重要性は一目瞭然です。これは、Dewuが消費者向けEコマースプラットフォームからコミュニティベースの垂直型Eコマースプラットフォームへと変革を成功させた重要な要素でもあります。Dewuのユーザーベースは、固有の信念と非常に一貫した精神的な追求を持っているため、従来のショッピング方法では彼らのニーズを完全に満たすことができませんでした。だからこそ、共有し、伝統を継承し、共鳴し合うコミュニティが必要であり、Dewuはこの機会を完璧に捉えました。

コンテンツEコマースエコシステムには、コンテンツの品質、トラフィック配分、ユーザーエコシステム（クリエイター／KOL／一般ユーザー）、そして商品供給といった重要な要素が不可欠です。Xiaohongshuのソリューションは、コンテンツの品質とトラフィック配分を最優先し、次にユーザーエコシステムと商品供給を重視します。このプラットフォームは、ユーザーの行動とカテゴリーの嗜好に基づいて関連性の高いカテゴリー動画を推奨することで、視聴完了率を向上させるとともに、コンテンツ内の商品リンクを増やすことで、クローズドループを形成します。

「What's Worth Buying（買うべきもの）」の解決策は、コンテンツの品質と商品供給、二次ユーザーエコシステム、そしてトラフィック配分に重点を置くことです。プラットフォームは、「価値ランキング」や「推奨ランキング」といった多次元の商品ランキングに基づいて最適な商品を選定し、高品質なコンテンツと組み合わせてコミュニティへのコンテンツ供給を行います。

Dewuの総合的なソリューションは、製品供給とユーザーエコシステムを最優先し、品質と流通は二次的に重視しています（もちろん、重視する点は段階によって異なる場合があります）。Dewuのアプローチは、高品質なコンテンツは基本的に一流製品とKOL（キングス・オブ・リミテッド・インフルエンサー）に基づいているということです。今にして思えば、この基本的な考え方は正しいと言えるでしょう。XiaohongshuとWhat's Worth Buyingを例に挙げてみましょう。これら2つのプラットフォームはあらゆるカテゴリーの一般ユーザーに対応していますが、Dewuのユーザーベースは、非常に垂直的で集中的であることが分かります。

この論理を紐解いてみましょう。スニーカー愛好家は、快適さを第一に考えていません。ブランドの影響力と、コレクションやシェアの価値を求めています。これらのブランドの背後には、プレミアム価格を支え得る数々のストーリーがあり、これらこそがDewuユーザーが求めるコアバリューです。同様に、スニーカーのストーリーを高めるブランドオーナーやKOL（キーオピニオンリーダー）の影響力も付加価値を生み出し、Dewuユーザーが真に重視しているのはまさにこのことです。Dewuは、人々がコンテンツだけでなく、製品やKOLをフォローしていると考えています。KOLがスニーカーを履いている姿、JKのユニフォームを着た姿、セレブが街中でさりげなくバスケットボールシューズを披露している姿など、人々はその魅力に惹かれるのです。

VI. オフラインからオンラインのバラエティ番組、IPコラボレーションまで、多次元のユーザー接続シナリオを構築します。

近年、ミルクティーからアパレル、JD.comの体験型店舗まで、ポップアップ展示会はトレンドブランドにとって避けられない道となっているようです。Dewuもこれをテーマイベントに応用しています。DTS Dewu Trendy Toy Carnivalは、Dewuのオフラインポップアップ展示会シリーズで、200を超える人気IP製品が集結しました。トレンドセッターの幹部が現場でイベントを宣伝し、70を超えるトレンドトイブランドとデザイナーの作品、100種類の限定版トレンドトイアイテム、6つの大型インタラクティブフォトインスタレーションが展示されました。ブリザードゲームズ、遊戯王、聖闘士星矢、バトルスルーザヘブンなどの人気IP製品がオフラインデビューを果たし、同時にユーザーによるUGCアクティビティの作成を促し、オンラインとオフラインを繋ぎ、イベントの雰囲気と人気を最高潮に引き上げました。

流行のストリートダンスカルチャーバラエティ番組である「Street Dance of China」は、当然のことながらDewuのユーザー属性と大きく重なり合っています。文化的な信念と精神的な充足感は、両者のコラボレーションを推進する重要な入り口です。「Street Dance of China」の出場者がDewuに集結したことで、Dewuは大きなトラフィックを獲得しただけでなく、Dewuのプラットフォームユーザーにとって「全国的なストリートダンスブーム」という文化イベントを創出しました。

セレブリティやブランドのIPも、Dewuのユーザーとの繋がりを築く上で重要な要素です。ウィリアム・チャン、ハン・ゲン、ジェリー・リンといった著名人が自身のブランドをプラットフォームに持ち込み、日常を垣間見せることで、多くのファンを惹きつけ、維持しています。人気スターに加え、オンラインゲーム「リーグ・オブ・レジェンド」のサム・リーやヤン・ジュンゼといったトレンドセッターも参加し、多様な層から注目を集めています。

Dewuのユーザーオペレーションは包括的かつ多面的です。私たちの視点から見ると、Dewuを単なるeコマースサイトとして捉えるべきではありません。むしろ、コミュニティアプリ、つまり若者が活動するためのプラットフォームとして捉えるべきです。コンテンツ制作、IPコラボレーション、そしてオンラインバラエティ番組のスポンサーシップは、ブランドが伝えたいストーリーをより深く理解するのに役立つかもしれません。

著者：レオン；WeChat公式アカウント：レオンのニューリテールノート