フィットネスアプリの急増にもかかわらず、Keepの地位は揺るぎない。ユーザーニーズの進化に伴い、Keepもその多様性を拡大している。その成長ロジックとは一体何なのか？この記事では、この疑問を分析し、読者の皆様に少しでもヒントになれば幸いです。

夕方の散歩中に、習慣的にKeepを開いていました。これは私が半年近く使っているフィットネスアプリです。コースのおすすめからスケジュールのリマインダーまで、Keepは私のライフスタイルにますます溶け込んでおり、インテリジェントな管理機能のおかげで、プラットフォームとの一体感が増しています。

「自制心は自由をもたらす」はKeepのブランドスローガンです。今日のめまぐるしく変化する職場や社会において、若者が完全に自制心を持つ人は非常に稀です。しかし、まさにこの稀少性ゆえに、高い自制心を持つ少数の人々が、人生の目標や運動哲学において高い一貫性を共有し、Keepのユーザー成長の確固たる基盤を築いています。

I. ユーザーをターゲットにし、ユーザーのニーズを拡張し、そのニーズに基づいてシナリオを拡張します。

2022年に提出されたKeepの目論見書によると、Keepのユーザーの76％は30歳未満で、主に20～29歳の若者だが、50歳以上の高齢者も含まれている。

このユーザー層は主に学生、若い働く専門家、退職間近の高齢者で構成されており、主な活動場所は学校の寮、屋外、オフィスラウンジ、コミュニティレクリエーションセンターです。ユーザーの大部分は女性（58.5%）で、男性は41.5%を占めています。

第二に、都市分布は主に北京、上海、広州、深センに代表される一級都市と成都、重慶、厦門に代表される新興一級都市に集中しており、ユーザーの平均月収は約8,000元で、Keepのコアユーザーグループにも一定の消費力があることを示しており、これが過去2年間の電子商取引への転換におけるKeepの利益成長の基礎となっている。

Keepが発表した「全国スポーツ＆ライフスタイル賞」データレポートでは、Keepユーザーのニーズとシナリオを包括的に調査・分析しました。

生徒たちは学校でゲームをしたり、ショートビデオを見たり、旅行をしたり、外食したり、友達とおしゃべりをしたりすることを楽しんでいます。Keepのソーシャル機能を通して生活を共有し、同じ考えを持つ友達を増やし、Keepのフィットネスコースを受講して腹筋を鍛え、魅力的な体型を手に入れたいと考えています。

オフィスワーカーは、座りっぱなしの生活、運動不足、肥満、不規則な食生活といった問題を抱えています。彼らはKeepを活用して、仕事のストレスを解消し、健康状態の改善、体型管理、そして気質の向上を図りたいと考えています。

退職した高齢者もKeepのユーザー層に含まれています。彼らは退職後、子供と遊んだり、地域でランニングしたり、スクエアダンスをしたり、太極拳を練習したりして自由な時間を過ごしています。彼らはKeepフィットネスで余暇を充実させ、コーチからより多くのフィットネス方法を学びたいと考えています。

2 つ目は、シナリオからコミュニティへと拡張し、コミュニティからユーザーのニーズを引き継ぐことです。

ほとんどのニッチなアプリと同様に、Keep のユーザー ベースは当然同様の心理的ニーズを共有していますが、それらのニーズが満たされる方法には大きな違いがあります。

呉氏は良い比較事例です。トレンドユーザー層が十分に垂直に分かれている場合、アプリ内でのソリューションはUGCシーディング＋KOLカテゴリーアシスタント育成プログラムです。高品質な商品の提供と、カテゴリーで影響力の高いKOLの指導を通じて、高いトラフィックと高品質な商品コンバージョンを実現し、ユーザーのニーズを満たします。

Keepの差別化要因は、その核となる部分にeコマースの商品供給の優位性がない点にあります。ユーザーは、規則正しいライフスタイルの追求と共有を重視しています。そのため、Keepのソリューションは、トピックマトリックス＋コミュニティ運営です。この2つの要素を組み合わせることで、ユーザーのソーシャルニーズを効果的に補います。フィットネス後の体験、減量後の道のり、シェイプアップ後の達成感など、これらはすべて興味サークルへの参加によって共有できます。豊富で多次元的な興味サークルは、ユーザーグループをより細かく細分化し、プラットフォームへの参加意識を高めます。

第二に、強力な普及力を持つトピックマトリックスがあります。トピックマトリックスの参加形式は、主要プラットフォームでは珍しくありません。Weiboのトピックへの参加は、ユーザーの教育レベルを非常に成熟させています。Weiboのトピックとは異なり、Keepのトピックはすべてプラットフォームによって作成され、ユーザーが参加するため、ユーザーが積極的にトピックを開始することはできません。

まさにこれがプラットフォームの巧妙な設計です。Weiboや小紅書のようなオープンプラットフォームには、十分に豊かで幅広い領域があり、ユーザーに自由な発言の機会を与えています。社会のホットな話題、業界の動向、そして人文的な共鳴など、あらゆる話題が話題となり、ユーザーに強い参加意識を与えます。

しかし、Keepのロジックは正反対です。ユーザーベースの観点から見ると、Keepは本質的に非常にニッチなユーザーグループをターゲットとしており、ユーザーシナリオと関連トピックは比較的集中しています。また、Keepプラットフォームでは、プラットフォームのビッグデータを通じて、運動プロセスにおけるユーザーの段階的なニーズと問題点を収集することができます。

そのため、プラットフォームが生成するトピックマトリックスは、ユーザーの関心とエンゲージメントを最もよく捉える高品質なトピックを表しています。プラットフォーム主導型＋ユーザー参加型の共創とインタラクションの典型的な特徴を備えています。

III. ビジネスモデルとユーザーセグメンテーションに基づいて段階的な開発計画を策定します。

ユーザーセグメンテーションの本質は、ビジネスモデル内のさまざまなリンクを細分化することであり、ビジネスチェーン全体において各ユーザーが貢献する価値は異なります。

Keepのビジネスモデルピラミッドを見てみましょう。最下層には、Keepの基盤とも言える高品質なフィットネストレーニングコースとインテリジェントフィットネスマネジメントがあります。中間層は、PGCコンテンツサークルとトピックマトリックスを主体としたコミュニティ共有プラットフォームです。最上層には、高品質なスポーツ関連商品を主体とした消費者向けeコマースプラットフォームがあります。

これら3つのグループとユーザーへの貢献の関係は以下のとおりです。最下層はコアユーザーを維持し、有料コースを提供することで利益成長に貢献しています。中層はアクティブユーザーで構成され、各分野の専門家を育成することでプラットフォームに質の高いKOLを提供し、より多くの一般ユーザーを引き付けています。最上層は消費者向けEコマースプラットフォームで構成され、緻密な商品カテゴリー構造と安定したトラフィック維持が利益成長に直接貢献しています。

ビジネスモデルピラミッドを通じて、Keepはユーザーセグメンテーションの基準を確立しました。Keepのユーザーベースを以下のタイプに分類してみましょう。

• サービス指向のマススポーツユーザー: 日常的にスポーツサービスを楽しむユーザーは、月間継続率、ユーザーあたりの平均収益 (ARPU)、コンテンツエンゲージメントが最も低く、ユーザー開発の初期段階にあることがわかります。
• サービス指向のプロスポーツユーザー: 定期的にサービスを受け、月間継続率が中～高、ARPU（コース料金とメンバーシップ再チャージ消費ポイントを含む）が中～高で、コンテンツ参加率が低く、インタラクションも少なく、自己トレーニングに重点を置いており、ユーザー開発の中期段階に属するユーザー。
• サービス＋コンテンツ消費統合型ユーザー：これらのユーザーは、通常のフィットネス活動や積極的な継続に加え、コンテンツ作成や購入にも参加します。月間継続率と平均ARPUが高く、ライフサイクル全体を通して成熟したユーザーとみなされます。Keepプラットフォームが最も期待しているのは、まさにこのユーザーです。
• コンテンツ重視型、大規模参加型ユーザー：日々のコンテンツに積極的に参加し、軽い運動や成果の共有を積極的に行うユーザーは、月間継続率と平均ARPUが最も低くなっています。また、最初のタイプのユーザーと同様に、初期段階のユーザーに分類されます。
• コンテンツ主導型の高品質コンテンツクリエイター: 日々のコンテンツ制作に深く関わり、高品質コンテンツプロデューサーであり、プラットフォーム分野の KOL (キーオピニオンリーダー) であり、ファンベースを持ち、名誉感と達成感が強く、月間継続率が高く、ARPU (ユーザーあたり平均収益) が高く、プラットフォームへの依存度が高いユーザーです。

Keepはアプリ内で巧妙に階層化されたガイダンスを実装しています。Keepのユーザー認証システムを見ればわかるように、Keepはまず一般ユーザーを個人と組織に区別し、それぞれに特別な認証マークを付けます。これは、前述のサービス指向のユーザー階層化を目的としています。

次に、指定された分野で継続的に高品質のコンテンツを投稿するユーザー向けに、Keep の認定制度はドメイン エキスパート向けであり、この認定対象はコンテンツ主導型のユーザーです。

IV. ユーザーライフサイクルの観点から、クローズドループのユーザー接続パスを確立します。

ユーザーライフサイクルの概念に基づき、Keepのユーザーライフサイクルの開発段階を、潜在ユーザー、関心ユーザー、有料ユーザー、ロイヤルユーザー、そして離脱ユーザーに分類しました。図解により、より直感的に概要を把握できます。

• 潜在的ユーザー: ニーズに合った無料コースのオファーや推奨を継続し、運動や食事に関する知識も提供します。
• 潜在的ユーザー: 潜在的ユーザーの運動習慣や専門知識を案内した後、定期的な運動プランを推奨し、より専門的で垂直的なコンテンツをフォローするためにコミュニティやサークルに参加するよう奨励します。
• 有料ユーザー：この段階では、ユーザーは徐々に受け入れ始め、成熟したグループへと成長していきます。スポーツコース内で有料会員に誘導され、有料会員はマンツーマンの食事指導とエクササイズパッケージを利用できます。
• 忠実なユーザー: これには有料ユーザーが含まれ、コミュニティの交流の誘導、コミュニティの個人認証、トラフィック サポートの増加、自作コンテンツの誘導、価値の貢献も含まれます。
• 失ったユーザー: SMS、発信通話、プッシュ通知、リコールインセンティブパッケージなどを通じてプラットフォーム外のユーザーにアプローチすることで、ユーザーをより多くのオフラインアクティビティやコンテストに参加するよう誘導し、ユーザーグループアクティビティを通じてユーザーの復帰を促進できます。

V. 成長から維持へ：エンゲージメントの高いユーザーネットワークの構築

コミュニティベースの製品にとって不可欠な要素は、ユーザーとコンテンツです。堅牢なコンテンツ運用エコシステムとユーザーセグメンテーション基準を備え、それに応じたユーザー成長システムもフルリンクユーザー運用の中核コンポーネントとなります。

コミュニティベースの製品の多くと同様に、Keepのソリューションもほぼ同じです。成長システムとバッジシステムは、Keepアプリ内における2つの主要な成長システムです。これらのシステムの成長要素は、アプリ内での幅広いアクティブな行動をカバーし、ユーザーがタスクを完了しながら様々なアチーブメントバッジを獲得できるよう導きます。

バーチャルスペースは、Keepの成長システムの一つです。ユーザーはパーソナルセンター上部からバーチャルスペースにアクセスできます。ユーザーは、自分の好みに合わせて、スペース環境、キャラクターイメージ、服装、アクセサリーをカスタマイズできます。同時に、スペースタスクボードでタスク（ワークアウトの完了、イメージの共有、服装の更新など）を完了することで、バイタリティコインを獲得できます。バイタリティコインは、様々な色やスタイルの服を購入するのに使用でき、より自分らしいディスプレイや共有を楽しめます。

KGレベルシステムは、Keepの成長システムの2つ目の機能です。その中核となるのは、ユーザーのアプリの使用状況と運動行動に基づいて成長値を記録することです。それぞれの運動と行動は異なる成長値を蓄積し、成長レベルに関連付けられています。各レベルには、異なる特典とインセンティブが用意されています。

KeepにはKG0からKG20までの20レベルがあり、レベルが上がるごとに特典が充実していきます。KG0～KG5にはバーチャルバッジと物理バッジの両方が含まれ、KG6以上ではストアクーポン、3日間メンバーシップ、物理Tシャツ、記念品、ブレスレット、帽子、その他のアクセサリーなどの賞品が提供されます。

バッジシステムはKeepの実績システムであり、KGレベルシステムと連動しています。ユーザーは成長段階に応じて、より高いレベルのバッジを獲得できます。バッジの背後には達成感と名誉があり、これはスポーツやフィットネスユーザーの精神的なニーズと深く結びついています。ユーザーは努力の成果としてバッジを獲得すると、個人ホームページに表示され、他のユーザーと栄誉や実績をより効果的に共有できるようになります。

Keepを振り返ると、一貫したユーザー基盤への垂直的なフォーカスと、その成功の核心は、運動とフィットネスの実践的な効果にあることがわかります。すべてのユーザーオペレーションと成長戦略は、この中核原則によって制約されています。ユーザーエクスペリエンスと収益化は本質的に矛盾するものではありませんが、プラットフォームの開発と運用の観点から見ると、卓越したユーザーエクスペリエンスの追求は、多くの場合、より長い存続につながります。

この点に関して、1 つの疑問が残ります。Keep が消費者向け電子商取引チャネルを積極的に宣伝するのは正しい決断なのでしょうか?

著者：レオン；WeChat公式アカウント：レオンのニューリテールノート