11年は人にどんな変化をもたらすのでしょうか？ ENOが初めてチベットを訪れたのは2013年、大学2年生の夏休みの時でした。お金を貯めるため、彼女は1ヶ月間スマホケースを売る屋台を開き、そのお金で上海からラサまでの硬座列車の切符を購入しました。旅の途中、線路の一部が工事中で、全行程に52時間もかかりました。 その後、ラサはネパールからそれほど遠くないと考え、チャンム国境検問所からネパールまでバスで24時間かけて行き、そこで偶然「鳳眼菩提樹」の種子に出会いました。当時は単なる愛好家でしたが、徐々に趣味をビジネスへと発展させていきました。 業界に入った後、アンティークやコレクターズアイテムのコレクターのほとんどが中年男性であることを知りました。そこで彼女は、「女性にも身につけられ、そして自分自身も身につけたいと思う」ジュエリーを作りたいと考えました。2017年、ENOはアンティークやコレクターズアイテムをジュエリーやトレンドアイテムへとリデザイン・リメイクするためのデザインチームを募集し、ブランド「Enobenno」が誕生しました。 11年経った今、ENOはユーザーからビジネスウーマン、そしてビジネスオーナーへと転身し、Xiaohongshuで10万人のフォロワーを擁しています。彼女にとって、これはキャリアアップのプロセスであるだけでなく、自分自身を見つけ、誠実であり続けるためのプロセスでもあります。 11 年でプラットフォームはどのような変化を遂げることができるでしょうか? Xiaohongshuは2013年に上海で設立されました。 最近、小紅書のCOOであるコナン氏は、小紅書のEコマースを初めて「ライフスタイルEコマース」と定義しました。コナン氏によると、ライフスタイルEコマースとは、ユーザーが小紅書で良い商品を購入するだけでなく、自分が憧れるライフスタイルも購入することを意味します。 これに続き、7月24日、小紅書電子商取引は杭州で「こんにちは、マネージャー」をテーマにしたLink電子商取引パートナー会議を開催し、マネージャーを重要な戦略的位置に位置付けました。 「ライフスタイル電子商取引」は本当に小紅書を代表できるのか、成熟した電子商取引モデルと比べて将来性があるか、その独自の価値は何なのかと疑問に思う人もいるかもしれない。 ENOの物語を読んだ後、あなた自身の答えが見つかるでしょう。 1. 自分自身が着用したいと思うようなコレクターアイテムをデザインすると、飛ぶように売れます。今振り返ってみると、ENOは、自分自身とブランド「Yin Nuo Ben Nuo」にとっての重要な転機は、彼の「魂を探求する質問」から生まれたと考えています。 コレクターアートの世界に足を踏み入れた彼女は、菩提樹のブレスレットはコレクターとして高い人気を誇っているものの、自分自身は人前で身につける気にはなれないことに気づきました。彼女はチームにこう問いかけました。「こんなにたくさん売れているのに、なぜ自分で身につけないのですか？」 最終的に、チームはある意見に至りました。伝統的なブレスレットは価値があり、売れるものの、それでも彼らにとって魅力的ではない、というのがその理由でした。 それは2017年のことで、業界のほとんどの企業がまだ商品を仕入れて転売する段階にありました。ENOは、価格競争の悪循環から抜け出す唯一の方法は、差別化へと進むことだと信じていました。「製品が全く同じであれば、価格競争しかできませんが、製品を差別化できれば、価格はもはや最も重要な要素ではなくなります。」 ユーザーの変化は彼女の予測を裏付けました。2017年、小紅書に入社した彼女は、中年男性だけでなく、女性、さらには若い女性もビーズを買いに来店していることに気づきました。しかし当時、市場には流行に敏感でスタイリッシュなビーズブレスレットがほとんどありませんでした。 そこでENOは、「最悪でも自分のために作ればいい」という考え方から、自らが納得し、自身の美的感覚に合致し、そして自らが作りたいと願うコレクターズジュエリーを創り出すためにデザインチームを結成しました。現在でも、デザインチームはチーム全体の60%以上を占めています。 従来、文化財業界には「文化財デザイン」という概念はなく、円筒形を別の円筒形に加工したり、異なるビーズを繋ぎ合わせたりするなど、文化財の加工と組み合わせのみが行われていました。しかし、ENOには製品デザインに対する独自の要件と考慮事項があります。 彼女の哲学における「文化財デザイン」とは、古い要素を新たな形で組み合わせることで全く異なる視覚体験を生み出すことを目指し、同時に製品を自身の姿勢や思考を表現する媒体とすることを目指しています。根底にあるのは、どの素材が売れるかではなく、どのように組み合わせ、色や素材を選べば、様々なテーマや季節を表現できるかという論理です。 同時に、優れたデザインはターゲットユーザーを理解することと切り離せないものです。デザイナーは様々なグループの好みを分析し、ユーザーの声に耳を傾ける必要があります。製品が完成する前は、ユーザーは自分が何を望んでいるのか分かっていないため、誰もどのようにデザインすべきかを指示することはできません。ENOの哲学は、デザイナーは同僚を研究するよりも、ユーザーを研究することに多くの時間を費やすべきだということです。 その後、チームはテーマの考察やターゲット層の調査に基づき、若い女性をターゲットにドーパミンにインスピレーションを得た色彩を特徴とする「レインボー」シリーズ、子ども時代の無邪気さをテーマにレゴカラーを特徴とする「レゴ」にインスピレーションを得た「ブリック」シリーズ、そしてジュエリー好きの女の子に適した「ゴールド＆ダイヤモンド」シリーズを発売しました。 特に「ゴールド＆ダイヤモンド」シリーズは、アンティークとジュエリーの素材を融合させ、精巧な職人技が光るデザインで発売と同時に大ヒットとなり、3年間も人気を維持しました。ゴールド、ダイヤモンド、ターコイズを使用しているため、平均注文額は決して低くありません。しかし、ENOは「商品は生産から販売まで24時間以内に完売し、発売と同時に完売してしまうため、常に品薄状態が続いています」と述べています。 「ゴールデンダイヤモンド」シリーズ製品 業界からの反響を見ると、「毓諾本諾」は文化芸術ジュエリーという概念を開拓し、「金とダイヤモンド」シリーズは徐々に業界の定番スタイルとなり、文化芸術アイテムはもはや中年男性の定番アクセサリーではなくなりました。小紅書では、「文化芸術女子」のトピックが22億回再生されました。 Yinuoにとって、良いビジネスとは「人」に関わるものでなければなりません。ここで言う「人」とは、小紅書プラットフォーム上で理想の暮らしを求めている消費者、そして自己認識とライフスタイル構築をまず完了させ、コンテンツとシナリオを通して優れた製品でユーザーの様々なライフスタイルニーズを満たすコンテンツクリエイターを指します。 このビジネスのやり方は、強制ではなく、惹きつけることです。ENOの言葉を借りれば、「人それぞれ物事の見方もライフスタイルも違います。大胆に自分を表現し、ありのままの自分で人を惹きつけましょう。どんなにユニークな視点を持っていても、きっと同じ考えを持つ人は見つかるはずです。」 2つ目は、「良質なコンテンツと差別化された製品は、必然的に売上につながります。」実際、ENOは複数のプラットフォームで活動していましたが、Xiaohongshuのユーザーがコンテンツクリエイターの真の個性を認め、受け入れていることに気づき、最終的にXiaohongshu Ecommerceに参画しました。彼女自身も、ライブ配信を恐れていた状態から、ライブ配信中に大胆に発言する状態へと変化を遂げました。 従来のEコマースと比較して、Xiaohongshuの「ライフスタイル」Eコマースプラットフォームは、多様なライフスタイルを求めるユーザーのニーズに応えます。これらのユーザーは、販売者の個性に寛容で、コンテンツや商品に対する期待も高いです。これが、ENOが最終的にXiaohongshuでの事業運営を選択した理由です。 2021年以降、ENOは多くの企業からライブストリーミングの導入を打診されましたが、いずれも成功には至りませんでした。ライブストリーミングへの取り組みに消極的な理由について、ENOは率直に、自社製品がライブストリーミングの消費シーンに適していないと考えていることが一因だと述べています。 ENOの商品は主にカスタマイズされており、数量やスタイルも限られており、価格も非常に高いため、衝動買いには不向きです。ENOは、他のライブ配信者が「特別セールのために赤字で販売している。通常5,000円で販売している商品を3,000円で販売している」と冗談を飛ばします。商品をよく知らない客は、彼女が「他のは8,000円、私は12,000円で販売している」と勘違いし、高すぎる値段設定だと考えるかもしれません。 ENO は、ライブ ストリーム中に初心者ユーザーに業界について迅速かつ明確に説明し、製品の差別化機能を強調して、最終的に販売を完了できるかどうか確信が持てませんでした。 一方、これまで裏方として活動してきたENOは、自身の辛辣な性格が「顔を出す」ことに向いていないのではないかと懸念している。生放送をすれば、多くの人を不快にさせ、ユーザーが聞きたくないことを言ってしまう可能性もあると考えているのだ。 3度断られた後、ENOは4度目の試みでついに小紅書のライブ配信に同意しました。ライブ配信が始まるまでは、彼女は非常に悲観的でしたが、ユーザーからのフィードバックと売上は彼女の予想を上回りました。 最初のライブ配信では、在庫を一切用意せずに、わずか数時間で17万元相当の商品を販売しました。その後、1万元以上のデザイナーズアイテムを特集した2回目のライブ配信では、35万元相当の商品を販売しました。3回目のライブ配信では、43万元相当の商品を販売しました。ENOは、小紅書で自分の商品を評価し、理解し、購入してくれるユーザーを獲得できるとは予想していませんでした。 さらに、ENOは裏でユーザーから数多くのメッセージを受け取った。彼らは、このようなスタイルのライブ配信は見たことがなく、ライブ配信でこれほど独創的な文化的・芸術的なデザインを購入したこともなかったと語り、チームが製品に注いだ努力を目の当たりにしたと語った。「最も本物らしい側面でさえ、欠点さえも許容できることがわかりました」とENOは語り、この言葉はラブレターよりも心に響くものだと感じた。 ENOのライブストリーム 変化への寛容性が高いユーザーは、美観やデザインに対する基準を下げません。担当者の個性やライフスタイルが自分自身と共鳴するかどうかを重視し、ニーズを満たす優れた製品やコンテンツも求めます。 III. 統合された放送とライブストリーミング: 良好なビジネスのためのクローズドループ。小紅書でECを行うのは、まだ第一歩に過ぎません。商品の力と優れたコンテンツに加え、ホストによるライブ配信、アカウント運営、グループチャットでの交流が不可欠です。 小紅書では、ライブ配信ルームが信頼関係を築くためのメインステージであり、ホストは小紅書コミュニティ内でオンラインストアを構築します。もちろん、ライブ配信ルームごとに見た目もリズムも異なります。 他のライブストリーミングルームが依然として低価格や人気商品のセール、成約の約束などを謳う中、ENOは正直な説明を通して「なぜこの商品はこの価格なのか」をユーザーに伝えることを重視しています。彼女は「売れるかどうか」よりも「この商品を分かりやすく説明できたかどうか」を重視しています。むしろ、自分の商品が「入手しやすい」とか「他の『類似』商品よりも高価」と誤解されることを恐れているのです。 商品の起源と日常生活との関わりを丁寧に説明し、業界知識も明確に提示した結果、彼女は商品が売れただけでなく、70%という高いリピート率を達成した。消費者はプラットフォーム上で購入商品を頻繁にシェアし、彼女への信頼を示し、「ENOの罠に落ちた」と語っていた。 ENOには自身のアカウントに加え、ライブ配信を行うチームメンバーが3人います。これらの配信者には共通点があります。彼らは皆、3年以上の勤務経験を持つベテラン社員であり、製品への深い理解とカリスマ性を兼ね備えています。「プロフェッショナリズムを基盤に、ある種の気質が人々を惹きつける」というのが、ENOの人材選考の論理です。 しかし、XiaohongshuのENOのようなコンテンツクリエイターがフォロワー数とビジネスを拡大できたのは、ライブ配信だけによるものではありません。ENOは、クリエイターがアカウントとライブ配信を同時に管理する「アカウントとライブ配信」の統合モデルを採用しています。作品の品揃えがより洗練され、コンテンツもより奥深いため、多くのクリエイターは毎日配信を行っていません。その代わりに、ライブ配信以外の時間は、テキスト、画像、動画メモなどで埋め合わせをすることで、より包括的なイメージを構築し、コミュニティに真に溶け込んでいます。 ライブ配信で扱えるコンテンツには限りがあります。アカウントのコメントを見ると、より充実し、より共感しやすいENO（Enjoymental No.）が確認できます。これがXiaohongshuのeコマースプラットフォームの差別化要因です。他のコンテンツ主導型eコマースプラットフォームでは、コンテンツクリエイターがライブ配信を開始すると、そのコンテンツは必然的にライブ配信の一部となり、トラフィックを分散させるツールと化します。 しかし、ENOは小紅書をWeChatモーメントのように扱い、仕事の舞台裏、日々の感情、そして反省を共有しています。小紅書では、10年前に初めてチベットを訪れた時の思い出や、ネパールで鳳凰の目に出会った時のことを振り返っている様子を見ることができます。また、YinuoのOEM工場の名前を騙ってネット上で人々を騙す悪質な競合他社を批判する様子も見ることができます。さらに、フォロワー数が急増していることに喜びよりも不安を感じており、油断せずに今後も精力的に活動を続けたいと、とりとめのない言葉を綴る様子も見ることができます。 ENOはチベットへの最初の旅を思い出す 最後に、深いインタラクションこそがユーザー維持の鍵となります。 ENOはライブ配信やコメント欄でファンと交流するだけでなく、グループチャットを通じてプライベートユーザー基盤の拡大にも取り組んでいます。彼女はXiaohongshuに18のグループチャットを作成し、それぞれ最大500人のメンバーが参加しています。新製品が発売されるたびに、ENOは事前にメッセージを投稿し、グループチャットで情報をアップデートしています。その結果、新製品はすぐに完売しています。また、既存顧客に特典を提供するフラッシュセールグループも設置しています。 グループチャットは、オペレーションの場であるだけでなく、コンバージョンの場でもあります。これらのチャットでは、ENOがアフターサービスを提供し、製品の改善に向けたユーザーからの提案やフィードバックを収集し、ユーザー同士が交流してスタイリングや着用体験を共有します。こうしたライフスタイルや哲学の共有は、ユーザーエンゲージメントを高め、より多くのオーガニックコンバージョンを生み出します。 小紅書のEC製品責任者であるレオン氏によると、過去1年間で、多くのユーザーがメモ、ライブ配信、購入後の活動など、様々なシーンを通じてグループチャットに参加しています。小紅書上のアクティブな加盟店グループの数は4倍以上に増加し、グループユーザーによる注文貢献率は19%に達しています。グループユーザーの30日以内の既存店再購入率は40%に達しています。 ENOにとって、Xiaohongshuでビジネスを運営する上で重要なのは、分断感のなさです。これは、ライブ配信、アカウント管理、グループチャットのインタラクションが完結するループ、そして人、商品、場所という3つの次元が真に一体となっていることに反映されています。 IV. 結論経営者、バイヤー、そしてユーザーが力を合わせ、XiaohongshuのライフスタイルEコマースプラットフォームを構築しました。ENOは、Xiaohongshuの数千人の経営者の一人に過ぎません。 データによると、過去1年間で、小紅書電子商取引における月間売上高500万以上の販売業者数は3.5倍に増加し、小紅書ユーザー数は4.3倍に増加し、購入意向のある検索の割合は25％に達しました。 より多様なコンテンツクリエイターをプラットフォームに呼び込むため、Xiaohongshu は「Treasure Creator Program」を立ち上げました。これは、数十億のトラフィックに基づくインセンティブと、3 つの主要プラットフォームである Dandelion、Qianfan、Chengfeng へのアップグレードを通じて、クリエイターが効率的な成長を達成できるよう全面的にサポートすることを目的としています。 最近終了した小紅書リンク電子商取引パートナー会議で、ENOはゲストスピーカーとしてプレゼンテーションを行い、その後、その様子を小紅書に投稿しました。 彼女はこう綴った。「私は業界でGMVが最も高いわけではありません。このプラットフォームに選ばれたのは、かつては小さなカテゴリーだった文化財を、より多くの人々に知ってもらい、理解してもらうために、私たちが尽力してきたことが大きな理由です。」 チームは11年間着実に進歩してきたが、「Yinuo Bennuo」はまだ始まったばかりで、明日はまったく新しいバージョンの自分たちになるだろうと彼女は語った。 「宝の山ホストプログラム」の支援により、今後さらに多くのホストが小紅書に参加し、より多くの人々のライフスタイルコンサルタントとなることが期待されます。 著者：蘇奇 出典：WeChat公式アカウント「Focus」 |
