7月25日、東方振軒は董玉輝を退社させ、玉輝通興の株式100%を買収したと発表しました。多くの人は、この結果は個人ブランディングと大企業の必然的な分離を意味すると考えています。本当にそうでしょうか？この問題について理解を深めたい方には、この記事をお勧めします。お役に立てれば幸いです。

董玉輝はついに東方選抜を離れ、輝との旅は玉輝の一人旅となった。

7月25日、東方振軒は董玉輝氏が同社の従業員ではなくなり、玉輝通興の株式100%を取得したと発表した。この決定は同日発効した。

その後、于敏紅は自身のDouyinアカウントとWeChat公式アカウント「老于先華」に公開書簡を掲載し、更なる詳細を明らかにした。最も重要な点は、于敏紅が于慧通興の買収費用を負担すること、つまり「会社は于慧に譲渡された」という点だった。こうして、昨年末の長文投稿をきっかけに巻き起こった論争は、ようやく終息したかに見えた。

この結果は、個人ブランドと大企業の不可避的な分離を意味すると多くの人が考えています。しかし、私たちの見解では、個人ブランドを大企業から分離すべきかどうかの鍵は、ブランドモデルと企業モデルの適合性、そして両者の目標が一致しているかどうかにあります。李佳奇とMeONE、あるいはSimbaとXinxuanのように、目標が一致する企業は、依然として共通の利益を持つコミュニティであり続けることができます。しかし、東方振軒が当初から採用したビジネスモデルは、スーパーブランドのブランドモデルとは根本的に相容れないものでした。

まず、モデルの相性が悪かったため、別れは避けられませんでした。

董玉輝は、東方選抜のスーパーIPです。新東方（ニューオリエンタル）が事業変革を模索し、DouyinのライブEコマースがコンテンツを重視していた時代という、まさに歴史的に重要な時期に誕生しました。

IPがスーパーIPになると、その発展の道筋は必然的にその価値を無限に増幅させる道を辿ります。この過程において、IP所有者は自身の利益に基づいて独自の選択を行うことができます。

董玉輝は短いエッセイの中で「人生を愛し、一万冊の本を読み、山河を巡る」と記しているが、これは彼が日々行っているライブストリーミング販売、著名人との対談、文化観光といった活動と呼応しているのかもしれない。しかし、何をするにしても、IP自体の価値最大化が最優先事項である。ライブストリーミングECの分野において、IPは本質的に高い粘着性と膨大なトラフィックを持つチャネルであり、すべての商品はIPに奉仕し、最大の価値はIPによって創造される。

そのため、董玉慧ブランドに全面的に依存している「Together with Glory」における董玉慧の重要性は明白です。今年の618ショッピングフェスティバルでは、董玉慧が欠席した「Together with Glory」ライブ配信が4日間で最高5,000万元の売上高を記録しました。さらに、董玉慧が参加した6月28日の深セン特別イベントは、売上高を1億2,000万元直接押し上げました。

オリエンタルセレクションの財務報告書に記載されている計画は、「オリエンタルセレクションをブランドとして活用し、中国における高品質な農産物などのEコマースプラットフォームとなること」です。簡単に言えば、オリエンタルセレクションは農産物を主力とする自社運営のチャネルブランドを目指しており、チャネル事業として事業を展開しています。このモデルでは、「商品」を核とし、その商品にサービスを提供する人が中心となります。商品の供給とフルフィルメントの確保に重点を置き、スピード、品質、そして価格の安さを重視しています。

そのため、東方セレクションは2022年から独自のサプライチェーンを構築し、独自のAPPを開発してきました。

同社は全国各地からサプライヤーを調達し、自社製品の販売促進に努め、自社運営のソーセージ工場を拡大しています。倉庫・物流面では、順豊快運輸（SF Express）や京東（JD.com）との提携を通じて、全国複数の都市に自社運営の製品倉庫を開設し、常温配送で全国の99%をカバーしています。また、北京をはじめとする地域で「時間配達」と呼ばれるインスタント小売事業を展開し、50種類以上の自社製品を取り扱っています。

チャネルビジネスには確かにIPとトラフィックが必要ですが、その前提となるのは、トラフィックがチャネルと製品に役立たなければならないということです。これは、IPの提供を中心に展開するスーパーIPのビジネスモデルとは根本的な矛盾を抱えています。

于敏紅氏の構想では、董玉輝氏がいなくても東方選抜は農産物を販売し続けるが、それは「徐々に、一歩一歩」行われるだろう。

董玉輝をはじめとするニューオリエンタルのキャスターたちは、かつてオリエンタルセレクションにとって欠かせないトラフィック源でした。しかし、董玉輝がスーパーIPになった日、彼とオリエンタルセレクションとの対立が始まりました。スーパーIPは確かにスーパートラフィックをもたらしますが、スーパーIPに基づいて生成されるトラフィックは、チャンネルではなくIPに集中します。つまり、スーパートラフィックは必ずしもオリエンタルセレクションにとって有益とは限らず、むしろ逆効果になる可能性さえあります。

スーパーIPとその歪曲的な力場がオリエンタルセレクションチャンネル事業に影響を及ぼしていることは事実が繰り返し証明しており、この問題は誰かの個人的意志を超えたものです。

「小論文事件」発生後の最初の3営業日で、オリエンタルセレクションの株価は20%下落しました。昨日、董玉輝氏が辞任したことを受け、オリエンタルセレクションの株価は本日の市場開始後に30%下落しましたが、現在は2022年6月中旬の水準に戻っています。

于敏宏氏は、世論が自身と自社に与える影響について何度も言及している。

6月にウーマート創業者の張文忠氏との会話の中で、于敏紅氏はその年に「百回分以上のネット上の誹謗中傷、非難、侮辱」を受けたと述べた。昨日の公開書簡では、過去6ヶ月間、どのライブストリーミングルームに出演しても「激しい攻撃にさらされた」と述べている。さらに、「両社とも発展において大きな不確実性に直面しており、株価は外部の影響で大きく変動し、信頼性と評判は急落している」と述べている。

したがって、オリエンタルセレクションとスーパー IP の分離は避けられず、それは時間と方法の問題です。

発表によると、于敏紅氏は3月という早い時期に、年度末での董玉輝氏との決別を決断していた。幾度となく破綻の危機に瀕し、豊富な経験を持つ于敏紅氏は、最終的に比較的穏便な形で董氏と別れる道を見つけたと言えるだろう。

II. 双方とも無力で損失を被る

しかし、人、物、交通のビジネスロジックの観点から見ると、この分離はどちらにとっても損失となる可能性があります。

東方振軒は安定した集客力を必要としており、東玉輝も東方振軒のサプライチェーンと製品選定能力を必要としていました。しかし、両社のモデル間の矛盾と緊張関係により、やむを得ない選択を迫られました。

今後、董玉輝氏の道は比較的容易になるかもしれない。彼は自身の希望に従い、輝氏と協力することができるが、サプライチェーン管理、知的財産運用、そしてコーポレートガバナンス能力を向上させる必要がある。

しかし、彼自身がライブストリーミングによるeコマースに興味を持っていないことも不透明な要因となっている。さらに困難なのは、オンラインのコストコを目指しているオリエンタルセレクションだ。

オリエンタルセレクションの目標は明確ですが、その実行モデル、能力、そしてタイミングはいずれも不十分です。農産物を主力とする自社運営のチャネルブランドとなるという目標は、製品カテゴリーという観点から本質的に困難であり、特にサプライチェーンの断片化と流通チャネルの長さを考えると、より高い品質管理と物流基準が求められます。

トラフィックによって勢いを増すものの、その存続はサプライチェーンにかかっています。自社ブランドを軸としたチャネルビジネスであるため、資産重視のビジネスモデルでもあります。オリエンタルセレクションは早くから独自のサプライチェーンを構築し、物流にも投資してきましたが、これらはオリエンタルセレクションの強みではありません。オリエンタルセレクションの強みはコンテンツとブランドであり、ブランドもまたコンテンツの上に成り立っています。

現在、自社ブランドを展開する同社のアプリでは、卵、南米産白エビ、ソーセージ、鶏むね肉などが売れ筋となっている。直近の自社ブランド発表会では、オリエンタルセレクションの自社ブランドザリガニ、梅ジュース、ミネラルウォーター、夏用ブランケット、Tシャツ、新型チャイナスタイルの半袖シャツ、クールブラなど、夏の新商品を発表した。率直に言って、これらの商品は多くのチャネルで当たり前のものとなり、熾烈な価格競争を巻き起こしている。JD.comの京早、網易延軒、そして彭東来など、自社ブランドの比率を高めようとする垂直チャネルは、ほぼ全てにおいて同様の取り組みを行っている。

オリエンタルセレクションのターゲット顧客層は、これまで明確ではありませんでした。平均注文額が限られているDouyinのようなマスマーケット向けプラットフォームでは、コストパフォーマンスを重視していますが、価格の高さがしばしば批判されています。

サプライチェーンの能力を完全に強化する前に、東方振軒は垂直型Eコマース企業に共通する課題、すなわちトラフィックの問題に直面することになるだろう。実際、東玉輝がスーパーIPとなり、従来のライブストリーミングチャンネルとの断絶が生じて以来、東方振軒のビジネスモデルは、そのビジネスモデルに適合するトラフィック要素を常に欠いていた。

26日の株主総会で、ユー・ミンホン氏はライブストリーマーたちを自ら指導すると発言したが、成果はまだ分からない。

Douyin ECはトラフィック爆発的な成長期を過ぎました。プラットフォームが低価格、商品化、棚卸し型ECへと重点を移す中、東方振軒がDouyin ECから十分なトラフィックを獲得し、自社運営チャネルを育成することは、もはや困難です。ライブストリーミングECのブームは、TaobaoやDouyinといった主要プラットフォームにのみ存在します。マーチャントやストリーマーにとって、トラフィックは流砂のようなもので、繰り返し獲得する必要があります。さらに、勢いが衰えているため、東方振軒が新たなDong Yuhuiを生み出す可能性は低いでしょう。

そのため、ユー・ミンホンがチャン・ウェンジョンとの生放送中に「東方選抜が今やっていることもめちゃくちゃだ」と述べたのは、完全に自嘲的ではなかったのかもしれない。

東方セレクションの核心は、人材、商品、そしてトラフィックにあります。トップライブストリーマーの支援と膨大なトラフィックがなければ、差別化されたサプライチェーン力ももはや明確な優位性とは言えません。供給過剰とECにおける熾烈な価格競争に加え、農産物を主力とする自社運営のチャネルブランドである東方セレクションは、今後多くの課題に直面し、市場からその価値が再評価されることになるでしょう。

NetEase Yanxuan、Benlai Life、そしてかつてはトラフィックによって台頭し、その後トラフィック関連の課題に直面したVanclも、市場がOriental Selectionの価値を評価するための参照システムを形成することになるだろう。

著者: 李尚陽

出典：WeChat公式アカウント「Narrowcast」