運営者として、私たちは数多くのコミュニティを管理しています。しかし、そのほとんどは、ほとんど誰もチャットしていない、あるいは様々な広告ばかりの非アクティブなグループです。不思議なことに、なぜ他の人のコミュニティ運営はこんなに成功しているのに、私たちのコミュニティ運営はうまくいかないのでしょうか？どこに問題があるのでしょうか？

個人的な興味を追求すると、不可解なことに無数のグループに引き込まれてしまいます。そして、これらのグループの90%は基本的に毎日あらゆる種類の広告で埋め尽くされており、ミュートするかグループから完全に離脱するかを迫られます。では、コミュニティ自体がユーザーとのつながりを築くのに適していないということなのでしょうか？必ずしもそうではないと思います。

I. グループの位置付けと種類

まず、3つの異なるコミュニティを見てみましょう。

一つ目はNayukiです。Nayukiのコミュニティは頻繁に更新され、休日に関連した固定セクションやアクティビティが用意されています。しかし、それほど活発ではありません。Nayukiのコミュニティは基本的に放送のようなもので、拡声器で何かを叫ぶだけで終わります。しかし、この製品カテゴリーは準必需品であり、動きの速い消費財とみなされているため、新製品の発売、プロモーション、イベントを通じて非常に高い収益を生み出すことができます。

このようなタイプのコミュニティを総称して「エッセンシャルニーズコンバージョングループ」と呼ぶことができ、これはほとんどの日用消費財（FMCG）カテゴリーに当てはまります。例としては、Heytea、BaWangChaJi、マクドナルド、Perfect Diaryなどが挙げられます。

2つ目の例は、コミュニティが非常に活発な中国南方航空です。なぜでしょうか？中国南方航空のコミュニティの当初の目的は、「スパム」専用のグループを作ることだったからです。中国南方航空は、消費者に共有を促すために「マイレージ」を主なインセンティブとして、数多くの紹介プログラムを立ち上げました。現在、同様の活動が多すぎて多くの嫌がらせにつながっていることは周知の事実です。そこで中国南方航空は独自のグループを作成し、消費者をこれらのグループに誘導して互いに「嫌がらせ」を行い、それに応じた「マイレージ」を獲得できるようにしました。つまり、中国南方航空はこの方法によって「自己完結的なアクティビティループ」を実現したのです。

これらのタイプのコミュニティを総称して、さまざまなプロモーション活動や「ウールギャザリング」イベントに使用されるスパム広告インタラクション グループと呼ぶことができます。

3つ目は、店舗運営が非常に活発なMidea（美的）グループです。家電製品のフラッシュセールグループとして位置づけられており、フラッシュセールを通じて消費者をグループに定着させるとともに、毎日抽選会やインタラクティブなアクティビティも取り入れています。本質的には生活必需品のコンバージョンを目的としたグループですが、「特典」をアピールし、コミュニティ運営に実際の人々が参加することで、双方向の交流が生まれ、一方通行のグループにはなっていません。

これらの種類のコミュニティを総称して、プライベート ドメイン コミュニティと呼ぶことができます。これは、実際に独自のユーザーを所有するコミュニティです。

II. 同じコミュニティ内に異なるスタイルが存在するのはなぜでしょうか?

ポジショニングを脇に置いて、消費者の視点で考えてみましょう。なぜ消費者は長い間同じグループに留まるのでしょうか？私は彼らを「三善消費者」と呼んでいます。

1.共鳴

共鳴とは、簡単に言えば、グループの規模に関係します。10人のグループと150人のグループを想像してみてください。グループに参加した時、あなたはどう感じるでしょうか？さらに、参加した瞬間に誰かを認識できれば、帰属意識はさらに強くなります。先生の張先生もグループにいます。ご近所の趙おばさんもグループにいます。銀行の支店長の李さんもグループにいます…既存の社会的なつながりによって得られる承認によって、あなたはグループへの帰属意識を迅速かつ強く抱くことができるのです。

もちろん、実店舗のコミュニティには自然な利点があります。一方、オンラインコミュニティは、オンライン協働学習クラスなど、特定のシナリオに基づいていない限り、構築が困難です。

2. メリットがあります。

メリットは最も理解しやすいです。私たちがグループに参加するのは、たいてい何らかの「メリット」があるからです。18元のクーポン、無料のコーヒー、無料の体験レッスンなどがもらえるかもしれません…つまり、私たちは何らかのメリットがあるからコミュニティに参加するのです。

では、将来はどうでしょうか？消費者にグループに留まってもらいたいのであれば、継続的な「特典」が必要です。特典は、純粋特典と限定特典の2種類に分けられます。純粋特典とは、消費者に費用負担を強いることのない特典を指し、特典自体は主に必需品です。例えば、毎週水曜日に卵を3箱プレゼントするなどです。限定特典は、50ドル以上のお買い上げで20ドル割引のクーポンをプレゼントするなど、自社の売上に関連した特典です。

しかし、消費者にコミュニティに留まってもらいたい場合は、長期的かつ持続可能な「特典」を提供して、「無料」活動への参加を奨励する必要があります。

3. 価値がある

最後に、価値の問題があります。価値とはベネフィットのことではないか、と思われるかもしれません。確かにそう言えるかもしれませんが、両者には違いがあります。ベネフィットは「無料サービス」のようなもので、直接提供され、一時的なものです。一方、価値は長期的で、ほとんどが無形です。例えば、学習コミュニティでは、業界レポートや職場の問題に対する解決策が頻繁に共有されることがあります。これらは価値の例です。価値は微妙で徐々に現れるものですが、ベネフィットはすぐに現れます。もちろん、この2つは同じである場合もあります。

前述のコミュニティのさまざまなスタイルは、まさに「3つの持ち合わせを持つ消費者」のニーズによるものです。

3つ目に、グループができたので、商業的価値をどのように実現するかです。

皆さんの中には、すでにコミュニティを立ち上げてしばらく運営し、収益化も試みている方も多いと思いますが、今のところあまり効果が出ていないようです。では、どうすればいいのでしょうか？

1. 私たちは依然としてユーザーから始めて、誰が怪しい人物で誰が真の消費者であるかを把握する必要があります。

あなたのコミュニティにはすでに500人ほどのユーザーがいるかもしれません。これはかなり大きな規模です。しかし、問題は、これらのユーザーがどこから来たのかを把握しているかどうかです。私たちはグループを初めて作成する際、ユーザーを迅速に呼び込むためにバイラルマーケティングの手法をよく使います。これは初期段階では非常に有効ですが、コミュニティのユーザーの質に問題が生じる可能性があります。

そのため、最初から様々なチャネルを通じて、様々な消費者の流入元を特定する必要があります。これには、紹介で獲得した顧客、ターゲットとする潜在顧客（実店舗/Eコマースで問い合わせをした顧客）、そして既に購入した顧客（購入時期、カテゴリー、金額、頻度などに基づく）が含まれます。この方法によってのみ、ユーザーベースを根本的に理解することができます。

もちろん、最初はそんなこと考えてもいなかった、という方もいるかもしれません。では、どうすればいいのでしょうか？以下のヒントをご覧ください。

2. ユーザー情報を明確化するための積極的な運用。

とてもシンプルです。今、私たちは率先してユーザーベースを明確にする必要があります。何を明確にするのでしょうか？まず、最も基本的な3つの側面から始めましょう。まず、コミュニティ内のどのユーザーのうち、インタラクティブな価値を持ち、どのユーザーが非アクティブユーザーなのか？次に、コミュニティ内のどのユーザーが潜在顧客なのか？最後に、コミュニティ内のどのユーザーが既に購入しているのか？

価値の高いユーザーと非アクティブなユーザーをどのように見分けるのでしょうか？答えは簡単です。コミュニティ内でプレゼント企画を実施し、ユーザーに「6月18日から6月20日まで100元以上お買い上げで19.9元キャッシュバック」といったメッセージを投稿してもらうという条件を付けます。この方法を使えば、コミュニティの基本的な質をすぐに見極めることができます。

潜在顧客についてはどうでしょうか？エントリーレベルの商品を通じて、潜在顧客をより多く獲得できます。これは、必需品でありながら低価格な商品をエントリーポイントとして、グループ内のユーザーを購買に誘うことを意味します。例えば、6月18日に卵8個入りの箱を20箱限定で0.99元で提供するといったことが考えられます。このエントリーレベルの商品は、グループ内のユーザーが初めて購入する際に役立ちます。

すでにご購入いただいた方は、当然のことながら、一番よくご存知でしょう。リピート購入の鍵は、再購入と特典です。FMCG業界では、リピート購入は消費サイクルによって自然に促進されます。特典は、購入金額に応じて異なる金額を設定することで、さらなる購入を促します。例えば、100元でシルバー会員に5%割引、200元でゴールド会員に10%割引、500元でプラチナ会員に15%割引といった具合です。

3. ノードを作成し、大規模な変換を実行します。

私たちの運営における中心的な焦点は、依然としてコンバージョンです。では、最も効率的なコンバージョンを達成するにはどうすればよいでしょうか？その答えは、毎月20日をフラッシュセールの日に設定するなど、重要な瞬間を創出することです。下の画像に示すように、7つの商品を選択できます。そのうち2つはトラフィック増加、3つは日替わりベストセラー、2つは利益を生み出すためのものです。さまざまな商品を組み合わせることで、フラッシュセール期間中に高い売上と利益を達成できます。

IV. コミュニティの発展：3点共有ルール

つまり、オンラインコミュニティは優れた運営プラットフォームです。1対1のメッセージのように押し付けがましくもなく、ソーシャルメディアのように無視されやすいわけでもなく、強力なソーシャル性を備えています。こうしたソーシャル性のおかげで、オンラインコミュニティはコミュニティ内外でバイラルな成長を遂げ、他のコミュニティにとって模範的なモデルとなることができます。

例えば、コミュニティの活動に基づいて、ユーザーをWeChatモーメントでシェアするよう誘導するなどです。しかし、コミュニティ運営は非常に困難です。コミュニティが90日間持続できれば、競合他社の90%に打ち勝つには十分だと言えるでしょう。同時に、テンプレート的な運営ではなく、自分自身とユーザーを真に「人」として扱うことができれば、より多くの成果を上げることができるでしょう。

著者: Yang Jun、WeChat 公式アカウント: 職場の楊おじさん (zhichangyangdashu)