B2Bクライアントの顧客獲得は、B2Cクライアントよりもはるかに困難です。いくつかの方法論は適用可能ですが、B2Bの多くの方法や経験はB2Cとは異なります。この記事では、読者の皆様のお役に立てればと願って、B2Bの顧客獲得方法を体系的に概説し、共有します。

ご注意：全文は10,930語と35枚の画像で構成されており、推定読了時間は50分です。後で読むために保存することをお勧めします。

先月、「インターネットの次のビッグトレンドは、サプライチェーンとB2B業界のイノベーションかもしれない」という記事を書きました。第2章では、B2B ECプラットフォームがネットワーク効果の低さとオンラインでの顧客獲得の難しさという問題に直面していることを述べました。その後、何人かの読者から、Bエンド製品の顧客獲得方法について個人的にメッセージをいただきました。そこで、長年Bエンド製品のクライアントとベンダーの両方として活動してきた経験を踏まえ、Bエンド製品が複数のチャネルを通じてどのように顧客を獲得できるかについて簡単に説明したいと思います。

まず、B2B製品とは何かという概念を明確にする必要があります。B2B製品とは、企業ユーザー向けのインターネット製品です。ユーザーは、企業の在庫管理、売上統計、従業員の勤怠管理など、日常の業務活動にB2B製品を使用します。一般的なB2B製品には、ERP、WMS、TMS、CRM、OA、HRM、インテリジェントカスタマーサービスシステムなどがあります。

読者の中には、B2B製品とSaaS製品が同じものだと考える方もいるかもしれません。一方で、SaaS製品にはB2B製品とB2C製品の両方が含まれると考える方もいるかもしれません。本稿では、これらの概念について議論したり、拡張したり、SaaS/PaaS/IaaSの違いを分析したりすることはありません。便宜上、本稿では一部のSaaS製品をB2B製品と同一視します（ただし、これは完全に厳密な表現ではありません）。この考え方は本稿にのみ適用されるものであり、その点にご留意ください。

1. B2B製品の概要

B2B製品を分類する一般的な方法は、アプリケーションシナリオと業界セクターに基づいて、ビジネスバーティカル製品とインダストリーバーティカル製品の2つの主要なカテゴリに分けることです。これらの2つの主要なカテゴリはさらに細分化されます。例えば、iResearch Consultingは、ビジネスバーティカル製品をCRM、カスタマーサービスおよびコールセンター、マーケティング、エンタープライズライブストリーミングなどのカテゴリにさらに細分化しています。

以下は、読者にこの概念の予備的な理解を提供するために、2024 年の垂直統合製品の業界マップです。

上記の垂直ビジネス分類方法は、アプリケーションシナリオに基づいており、これらの製品は特定の段階またはシナリオにおける特定の問題の解決に重点を置いています。一方、業種特化型の垂直分類方法は、顧客の業種やセクターによって異なります。業種特化型製品はより幅広いビジネスシナリオに対応しており、中小企業（SMB）のお客様の中には、自社製品があらゆるビジネスプロセスとシナリオをカバーしていると感じる方もいらっしゃるでしょう。

もちろん、B2B製品は、汎用型や業種別型など、他の分類方法にも分類できます。この分類方法は主に業界別に焦点を当てており、ビジネス分野（マーケティング、営業、カスタマーサービスなど）に基づく分類は行っていません。少し不適切な例を挙げると、Zhaopin.comは汎用型の採用関連製品（あらゆる業界の人事担当者向け）であり、Lagou.comはインターネット業界をターゲットとした業種別製品です。

厳密に言えば、快力購買（Kuailv Mall）や易聯（Yijiupi）といったB2B ECプラットフォームもBエンド製品の定義に該当します。これらは中小零細企業をターゲットとしたインターネット製品であり、小規模なBエンドレストランやスーパーマーケット、コンビニエンスストアなどは、これらのB2B製品（アプリやミニプログラム）を日常の商品調達に活用しています。しかし、B2B ECプラットフォームの顧客獲得チャネルや手法は、これらの従来のBエンド製品とは大きく異なるため、本稿の最後に別途章を設けて解説します。

2. 顧客はどこにいますか?

B2B製品には、顧客がいる場所に行くという非常に重要な原則があります。顧客の地域や業種、そして彼らがよく訪れる場所を理解することでのみ、B2B製品は製品を可視化し、徐々に顧客の心に浸透させ、獲得し、最終的にはアクティベーション、決済、プロセス、そしてコンバージョンへと導くことができます。

しかし、別の疑問が生じます。顧客は正確にはどこにいるのでしょうか?

この質問に答える前に、「Xiaomi の起業家精神」からの抜粋を共有したいと思います。

MIUI開発の初期段階において、雷軍は露出と宣伝効果を最大化し、最初期のシードユーザーを獲得するために、チームメンバーに様々なソーシャルメディアプラットフォームやコミュニティに1日300回投稿することを要求しました。各投稿は少なくとも100語の長さで、単なる埋め草コンテンツではなく、意味のある内容であることが求められました。そうすることで、コミュニティ管理者にスパムとして削除されることがなくなりました。このアプローチにより、Xiaomi MIUIは最初期かつ最も価値の高いシードユーザーを獲得することができました。

この例で私が言いたいのは、顧客がどこにいるのかわからないのであれば、できるだけ多くのチャネルを見つけて実験してみるべきだということです。チャネルが多数できたら、それらを分類して管理する必要があります。例えば、オンラインチャネルとオフラインチャネルに分けることができます。ソーシャルメディアなどのオンラインチャネルについては、顧客獲得数、質（コンバージョン率）、ROIといった要素に基づいて総合スコアを付与することができます。そして、そのスコアに基づいて、高品質、潜在的、混在、低品質の4つのタイプ、あるいはS、A、B、C、Dといったレベルに分類することができます。それぞれのタイプには、異なる戦略とリソースが必要です。

別の記事「1万語の実践的ヒント：最大の真実はシンプルさ。そして、成長はこれほどシンプルになり得る」で、ある点について言及しました。B2BであれB2Cであれ、いかなる製品も現在の顧客獲得チャネルで満足することはできない。既存のチャネルをうまく管理しながら、積極的に新しいチャネルを模索し、試行錯誤する必要がある。そして、いつでもトラフィックと顧客獲得の構造を再構築し、新規顧客獲得を持続可能にする準備を整えておく必要がある。

上記の点は非常に重要です。これを真剣に受け止めなければ、結果は深刻なものとなるでしょう。

消費者向け（Cエンド）製品の例を挙げましょう。かつてQudianという金融融資商品があり、顧客の50%以上がAlipay経由でした。契約満了後、Alipayは提携を解消しました。Qudianは顧客獲得をAlipayに過度に依存していたこと、独自の顧客獲得能力が乏しかったこと、そして顧客獲得体制が不適切だったことが、分離後にユーザー数と収益を急落させました。興味のある方は、同社の財務報告書をご覧ください。

金融業界の事例をもう一つ挙げましょう。黎明期には、オフラインの携帯電話販売店が携帯電話の分割払いサービスを数多く提供していました。その中でも、最大の市場シェアを誇っていたのが、世界的な消費者金融大手であるホームクレジットでした。最盛期には7万人以上の従業員を抱え、顧客への携帯電話の分割払いサービスの提供が主な収益源でした。顧客獲得の構造は極めて特異なものでした。かつて消費者金融業界のリーダーであったホームクレジットは、今や売却の危機に直面しています。

3. オンラインチャネル

既に基礎知識を説明したように、B2Bクライアントの顧客獲得チャネルは、オンラインチャネルとオフラインチャネルの2つの主要なタイプに大別できます。これらのカテゴリはさらに細分化できます。一般的に、オンライン顧客獲得チャネルには以下が含まれますが、これらに限定されるものではありません。

3.1 検索SEO/SEM

オンライン顧客獲得チャネルの重要性をランク付けするとしたら、SEOは間違いなくナンバーワンでしょう。モバイルインターネット時代のユーザーは、WeChatで直接関連コンテンツを検索したり、ZhihuやBilibiliなどのプラットフォームに独自のアプリ内検索機能が搭載されたりするなど、アプリ内での検索に慣れていますが、唯一変わったのはユーザーが検索に使用する端末デバイスであり、検索という行為自体は依然として存在しています。

たとえば、あなたの会社がインテリジェントな顧客サービス システムの実装を準備していて、このタスクがあなたまたは他の人に割り当てられている場合、まず Baidu または Sogou で検索して、現在市場で入手可能なインテリジェントな顧客サービス システムを見つけ、次に Zhihu または他のメディアにアクセスして製品の市場シェアを調べ、競合他社が使用している顧客サービス システムを調べ、または見つけたインテリジェントな顧客サービス システムを使用している企業を調べます。

多くの企業や製品は、検索エンジンからのトラフィックとSEOの重要性を理解しておらず、広告やトラフィック獲得に無駄な費用を費やしています。SEOはあらゆるB2B製品の基盤であり、この無料かつ長期的な顧客獲得チャネルは徹底的に開発・最適化されなければなりません。iCibaウェブサイトの初期には、検索エンジンからのトラフィックが全体の約70%を占めていました。

Baiduでは、「abandon」のような単語、あるいはその意味、発音、例文を検索すると、Kingsoft PowerWordがほぼ常に検索結果の上位3位に表示されます（私が試したところ、常に上位5位以内に表示されます）。Kingsoft PowerWordは、すべての単語について専用のページ（www.iciba.com/word?w=abandon）も生成します。英語には少なくとも25万語の単語があり、毎日多くのユーザーが各単語の定義と発音を検索しています。これは膨大な検索トラフィック量です。

B2B製品から別の例を見てみましょう。Qichachaのデータによると、中国には1,600万以上のケータリング事業者が存在します。中規模から大規模のケータリング事業者に共通するニーズは、レストランPOSシステムです。そのため、彼らは下図のようなソリューションを検索します。驚くべきことに、レストランPOS分野でトップ3に入るソリューションプロバイダーであるTiancai Shanglongは、検索結果の最初の3ページにも表示されませんでした（最初の3ページには表示されませんでした）。そのため、顧客基盤のかなりの部分を失ってしまいました。

SEOがそれほど重要なのに、なぜ多くのB2B製品がそれを軽視しているのかと疑問に思う読者もいるかもしれません。個人的には、その理由は2つあると考えています。1つ目は、SEOはPCインターネット時代の初期の産物であり、現在ではモバイルインターネットが大きな割合を占めているため、多くのSEO専門家が転職していることです。2つ目は、SEOは時間がかかり、成果が出るまでに時間がかかるため、多くの企業が継続的な投資に忍耐強くないということです。

多くの企業は、適切なSEO戦略を策定する前に、（下の画像のように）いきなりSEMに飛びついてしまいますが、これは費用対効果の高いアプローチではないと私は個人的に考えています。もちろん、製品の平均注文額が十分に高い場合は、全体的な投資収益率が管理可能な範囲であれば、SEMを実施しても問題ありません。しかし、平均注文額がわずか2万件程度のスマートなカスタマーサービスシステムの場合、SEMはやや経済的ではありません。

「SEOの原則は理解できたけれど、どうすればうまく実践できるの？」と疑問に思う読者もいるかもしれません。SEOに関する記事はオンラインで山ほどあります。個人的に素晴らしいと思う本、Zac Zanhui著の『SEO Practical Code』（www.seozac.com）をお勧めします。この記事ではSEOの詳細については触れず、私の考えやアイデアをいくつか共有したいと思います。

まず、www.apppc.com にアクセスして、中国で最もアクセス数の多い 500 の Web サイトを見つけ、各 Web サイトで B2B 製品のオリジナル コンテンツやニュース記事をどのように公開するかを検討します。

例えば、世界ウェブサイトトラフィックランキングで第2位を誇る百度（Baidu）は、豊富な製品群を有しています。alexa.aizhan.comにbaidu.comと入力すると、百度が提供する様々な製品のトラフィックランキングをさらに詳しく検索できます。その中でも、検索が最もアクセス数の多い製品であり、次いで百度知識、百度百科事典、百度百家号、百度鉄址が続いています。

ご存知の通り、検索ランキングが高ければ高いほど、検索結果の上位に表示される商品もあります。例えば、同じ記事を百度百家号と知乎に掲載した場合、百家号の検索結果では上位に表示されるのが一般的です（百度の検索エンジンは自社商品を優先する傾向があるためです）。そのため、B2B商品を百度で展開する場合は、可能であれば百度のプロモーションおよび出版プラットフォームをすべて活用することをお勧めします。

次に、CRM、インテリジェント顧客サービス、プロジェクト管理など、B2B製品の主要カテゴリをBaidu Knows、Baidu Encyclopedia、Baijiahaoに入力してみてください。そして、どの会社のB2B製品が1位になっているかを確認し、それを模倣して学ぶことができます。

下の画像は、Baiduで「CRM」というキーワードを検索した際に、SimpleCloudのコンテンツが関連動画やZhihuコンテンツとともに1ページ目に表示されたことを示しています。CRM分野の競合他社が関連コンテンツを作成していないのに、貴社のB2B製品だけが関連コンテンツを作成している場合、Baiduの検索トラフィックを事実上独占していることになります。

結論として、SEOはすべてのB2B製品の基本であり、多大な投資に値します。実際には、Baidu SEOに加えて、Sogou SEOと360 SEOにも注意を払うことが重要です。多くのTencent製品がSogou検索を使用しており、360ブラウザは多くの国内ユーザーのデフォルトブラウザとなっているためです。

3.2 ソーシャルメディア

ブランドマーケティングには、ブランド構築理論があります。明確なポジショニングがあれば、飽和攻撃を仕掛けてユーザーの心を素早く掴むというものです。この理論はCエンド製品分野には部分的に適用できますが、Bエンド製品分野にはあまり適用できません。

この理論を簡単に説明するために、例を挙げてみましょう。自転車シェアリング戦争の初期には、ほぼすべての消費者向けブランドがブランド露出とマーケティング活動に多額の投資を行い、ユーザーの心を素早く掴み、最短時間で市場シェアトップ3の製品となることを目指して、飽和攻撃を仕掛けました。

ユーザーの脳容量には限りがあるため、多くの製品を覚えることはできませんが、市場シェアNo.1の製品は確実に記憶できます。これらの製品はすべて、業界の代名詞となることを望んでいます。例えば、ゼリー＝希志朗、エッセンシャルオイル＝阿夫、配車サービス＝滴滴出行（快的）などです。だからこそ、市場構造が固まるまでは、これらの製品間で激しい競争が繰り広げられるのです。Cエンド製品市場では、「適者生存」が優先されます。各業界・分野で新しいCエンド製品が登場するたびに、様々な補助金合戦が繰り広げられる理由が、これでお分かりいただけるでしょう。

しかし、飽和攻撃によってユーザーの心を掴む戦略は非常にコストがかかり、十分な予算のない企業には適していません。飽和攻撃で「飽和」を達成するには、オンラインとオフラインを含むあらゆるチャネルを網羅した包括的な製品プロモーションと露出が必要です。これらの活動にかかるコストは、少なくとも1つの小さな目標（通貨単位）に相当します。

年間売上高がわずか15億人民元に過ぎないYouzanのようなB2B企業にとって、小規模なターゲットを飽和攻撃の対象とするのは現実的ではありません。さらに、B2B製品はC2C製品のように短期間で勝利を収めることはできません。

私が飽和攻撃の概念に初めて出会ったのは、2016 年に Focus Media の Jiang Nanchun 氏の記事でした。興味のある読者は、より詳細な説明が記載されている元の記事を読んでみてください。そのため、ここではこれ以上詳しく説明しません。

B2B製品のユーザーベースは、B2C製品と比べて桁違いに小さい。例えば、2012年11月に設立され、ソーシャルEコマース、ニューリテール、美容、教育、そしてYouzan Internationalを含む5つの主要ビジネスシステムを展開するYouzanは、2023年第2四半期時点で既存の有料加盟店数はわずか72,621社にとどまっている。数億人のアクティブユーザーを抱えるB2C製品と比較すると、中国の14億人の人口のうちわずか7万人をターゲットにし、飽和状態を目指すことは可能だろうか？B2B企業がそれを望まないのではなく、不可能であり、またその余裕がないのだ。

消費者（Cエンド）の需要は喚起可能であり、飽和マーケティングを展開することも可能です。しかし、企業（Bエンド）の顧客需要は喚起済みであり、飽和マーケティングではユーザーのマインドシェアを獲得することはできません。唯一の選択肢は、露出、ブランド認知度、そして影響力を最大化することです。そうすれば、Bエンドの顧客がBエンド製品を必要とする際、あなたの製品が真っ先に思い浮かぶでしょう。

例えば、Zhihuを閲覧していた時、ある現象に気づきました。データ分析、ユーザー操作、CDP、ユーザープロファイリングに関するZhihuのほぼすべての質問に、Sensors Dataが回答しているのです。この組織のアカウントは作成以来、528件の質問に回答し、99本の動画と841本の記事を公開し、1万件以上の「いいね！」と1万件以上のフォロワーを獲得しています。

Sensors Dataの公式ウェブサイトに記載されているように、同社の事業は30以上の業界を網羅し、10万社以上のアクティブクライアントと2,000社以上の有料クライアントを擁しています。ZhihuでSensors Dataをフォローしているユーザーの中には、現在はユーザーでも有料クライアントでもない人もいますが、将来、企業がデータ関連のビジネスニーズを抱えるようになった場合、UmengやGrowingIOなどの他社ではなく、Sensors Dataを真っ先に思い浮かべる可能性が非常に高いでしょう。

多くのB2Bプロダクトはおそらくこのことを考えているでしょう。その結果、WeChat公式アカウント、動画アカウント、Weibo、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuなど、思いつく限りのほぼすべてのソーシャルメディアプロダクトでB2Bプロダクトを目にするようになりました。これらのチャネルは、B2Bプロダクトが顧客と交流し、コミュニケーションをとるための重要なチャネルです。

これらのB2B製品は、様々な業界向けのソリューションと成功事例を定期的に公開しています。短い動画、画像、テキストを用いて、B2B製品のコアコンセプトとソリューションをオーディエンスに伝え、B2B顧客の心に小さな種を植え付けます。将来、顧客がこれらの製品を必要とするようになった時点で、B2B製品は活性化され、顧客獲得が完了します。

3.3 情報ウェブサイト

ここではニュース ウェブサイトを個別にリストしましたが、主な理由は、多くの人がその力を軽視したり過小評価したりしているからです。

前述の通り、10年以上の歴史を持つ老舗SS製品である「ユーザン」でさえ、有料顧客数は約7万2千人です。しかし、Bエンド製品の顧客単位は「世帯」であるのに対し、Cエンド製品は「人」です。Bエンド顧客1人に含まれる個人ユーザー数、つまり自然人の数を過小評価すべきではありません。

例えば、ニューホープグループの子会社であるニューホープデイリーは、ユーザンのオンラインストアの商品を利用しています。ニューホープデイリーは15の主要ブランドを抱えており、そのうち7つがユーザンに出店していると記憶しています。ユーザンはこれら7ブランドを7つの顧客と位置付けていますが、これらの7つの顧客企業は、マーケティング、営業、オペレーション、製品開発など、複数の事業部門にまたがり、多くの従業員を抱えています。

従業員1万人を抱える新希望乳業全体と比較すると、有山ECに関心を持ち、注目し、利用する従業員は数百人規模に上るでしょう。これらのユーザーは、オンラインで情報を閲覧し、業界のトレンドを把握し、自ら学び、向上していくニーズも抱えており、36Kr、虎秀、動画サイトは、そのための重要なチャネルとなっています。

B2B製品は、一般のCエンドユーザーが頻繁に訪問・利用する情報サイトやフォーラムでも露出・プロモーションを行う必要があります。単一のウェブサイトのトラフィックやターゲットユーザー数は多くないかもしれませんが、複数のウェブサイトやコミュニティに少しずつアクセスすることで、良好なトラフィックを生み出すことができます。

以下に、完全に適切ではない 2 つの例を示します。

事例1 ：ウェブゲーム運営に携わっていた初期の頃は、無料または安価なCエンドユーザー獲得チャネルを必死に探していました。その後、壁紙ダウンロードサイトが多くのユーザーを呼び込めることに気づき、キャラクターやシーンのオリジナルイラストを描いてくれるアーティスト仲間を探し、ダウンロードサイトにアップロードすることにしました。

事例2 ：私がウェブゲーム事業を運営していた頃、ほとんどのメーカーが新規顧客獲得のために17173やDuowanといったポータルサイトに広告を出稿していたため、顧客獲得コストが大幅に増加していました。そこで、マーケティング担当者は別のアプローチを取り、Qidian.comと360 Security Guardへの広告出稿を試みました。その結果、この2つのチャネルのユーザーのARPU（ユーザー1人あたりの平均収益）は非常に高くなりました。そして、競合他社が反応する前に、私の担当者はすぐにこれらのチャネルと年間契約を結び、その後、Qidian.comはほぼ自社のゲーム製品の広告で埋め尽くされました。

上記の2つの例は消費者向け（Cエンド）製品に関するものですが、これらの原則は企業向け（Bエンド）製品にも同様に当てはまります。価値がない、あるいは非生産的だとあなたが思っている情報ウェブサイトやフォーラムの中には、実は価値のあるものがあるかもしれません。競合他社も投資しているのに、あなたが多額の投資が必要だと感じるチャネルは、あなたの製品には適していないかもしれません。実際に試してみることでしか、その真偽は分かりません。

例えば、百家豪、捜狐豪、ペンギンメディアプラットフォームといったプラットフォームは管理が難しく、価値がないと誰もが言っている場合、まずは試してみて、最終的なデータで主張を検証することができます。効果があれば、これらのチャネルの育成を継続し、結果が芳しくない、あるいは極めて悪い場合は、すぐに放棄することができます。

だからこそ、様々な情報ウェブサイトやフォーラムで、ホワイトペーパー、業界レポート、業界調査、ナレッジマップといったコンテンツが数多く見られるのです。これらのコンテンツを利用するには、連絡先情報の提供、または公開アカウントのフォローが必須となります。少なくとも、これらのコンテンツには、B-end企業の公開アカウントのQRコードまたはウェブサイトアドレスが記載されています。

3.4 メンターシップ

一部の調査レポートによると、Cエンド製品の顧客獲得コストは現在100元を超えており、中には1,000元を超えるものもあるとのことです。具体的な数値については検証・調査していませんが、Cエンド製品の顧客獲得コストは決して低くありません。一方、iResearch Dataの調査レポートでは、一部のBエンド製品の平均顧客獲得コストが10,​​000元を超えていると指摘されています。

SaaS製品のLTV（生涯価値）とCAC（顧客獲得コスト）の比率から判断すると、SaaS製品は優良事業、あるいは少なくとも比較的理想的な投資収益率を持つ事業とみなされます。あるBエンド製品の平均注文額を10,000元（これは既に非常に低い）とすると、顧客獲得コストを3,333元以内に抑えることが理想的と言えるでしょう。

「紹介プログラム」モデルはB2B製品にも適用できるのかと疑問に思う方もいるかもしれません。答えはイエスです。NetEase Qiyuのインテリジェントカスタマーサービスはまさにそれを実現します。紹介による平均注文額が2万元で、紹介者が10%の報酬、つまり2,000元を受け取ると仮定しましょう。B2Bプラットフォームの顧客獲得コストは高額（数千元から数万元）になることが多いため、これは比較的経済的で実用的な顧客獲得チャネルと言えるでしょう。

NetEase Qiyuの紹介プログラムがインテリジェントな顧客サービスにどれほど効果的かは不明ですが、コストが管理可能であれば、効果的な顧客獲得チャネルになり得ます。

3.5 アプリケーション市場

iOSにはApp Storeがあり、Androidには様々なアプリストアがあります。また、様々なB2B製品では、IMソフトウェア内にサードパーティ製のアプリストアが組み込まれています（下図参照）。WeChat Work、DingTalk、Larkといった一般的なオフィスIMソフトウェアにも、対応するサードパーティ製のアプリストアがあります。

WeChatには、下図に示すように、対応するサービスマーケットプレイスも存在します。様々なB2B製品では、関連するアプリストアやサービスマーケットプレイスにアプリケーションを公開することが推奨されています。これにより露出度が高まり、最終的には顧客獲得につながります。以前の会社では、社内購買ミニプログラムの構築に、WeChatサービスマーケットプレイスで最も安価なB2B SaaS製品を使用していました。WeChatサービスマーケットプレイスの最大の利点は、販売量と製品価格を確認できることです。これは意思決定の重要な参考資料となります（多くのB2B製品では、完全な見積もりを得るために事前コンサルティングが必要です）。

3.6 広告トラフィック

SalesDriverの「2024年中国B2B企業情報フロー広告顧客獲得白書」によると、2024年4月時点で、中国B2B企業の40.6%が情報フロー広告を利用しています。従来の顧客獲得チャネルの有効性の低下が、情報フロー広告を選択した主な理由です。

ByteDanceの広告プラットフォーム、Baiduの情報フィード、Tencentの広東語などは、B2B企業でよく利用されている情報フィード広告チャネルです。情報フィード広告を検討しない主な理由は、効果の低さへの懸念と予算の制約です。

ターゲットオーディエンスに正確にリーチできないことは、B2B製品や企業が情報フローキャンペーンを展開する際に直面する最大の課題です。これはB2B製品の特性にも起因しており、14億人のうち数十万、数百万人の主要顧客に正確にリーチすることは困難です。そのため、ホワイトペーパーでは、情報フローキャンペーンの成果に満足しているB2B製品はわずか8%であると示されています。

これは理解に難くありません。広告の主な目的は顧客情報を保持することであり、多くの場合、それはメールアドレスや電話番号でしょう。CRMの観点からは、これらはリードとしてしか考えられません。広告による顧客獲得方法では、ユーザーに受動的にリーチしますが、前述の方法は主にユーザー自身による開始、検索、探索によってリーチします。両者の動機とトリガーメカニズムは大きく異なります。

そのため、私はB2B製品にとって広告は良い顧客獲得チャネルではないと常々考えてきました。製品アーキテクチャやソリューションがシンプルなB2B製品であれば試してみる価値はあるかもしれませんが、コアとなるセールスポイントや独自の機能の抽出が難しく、限られたページ数ではテキスト、画像、動画コンテンツを十分に表示できないB2B製品にはお勧めできません。

3.7 メールマーケティング

B2B企業にとって、メールマーケティングは顧客獲得のための重要なチャネルであると多くの人が主張しているにもかかわらず、多くの企業や製品が依然としてこのチャネルにあまり熱心ではありません。これには主に2つの理由があると考えています。

• メールコンテンツ：メールマーケティングなので、メールコンテンツは非常に重要です。ターゲット顧客にどのようなコンテンツを送りたいですか？B2B製品や業界向けのホワイトペーパー、調査レポート、ケーススタディ、無料トライアルなどが良いと考える人もいるかもしれません。しかし、これらはあくまでもユーザーに送りたいコンテンツであり、有益で共感を呼ぶコンテンツです。しかし、ユーザーが本当に見たいコンテンツなのでしょうか？
• 受信者：このメールは誰に送っていますか？受信者はB2Bクライアント企業の主要な意思決定者ですか？そうでない場合、これらの主要ユーザーのメールアドレスはどこで入手できますか？私の知っている受信者の中には、ホワイトペーパーや調査レポートをダウンロードするために、公式ウェブサイトにメールアドレスを登録せざるを得なかった人もいます。こうした人々の多くは意思決定者ではなく、実装者です（リーダーにはそのような些細なことに時間を割く余裕はありません）。

上記の2つの問題が解決されたと仮定すると、Eメールマーケティングは次のようなコンバージョンファネルの問題に直面することになります。以前、Cエンド製品のEメールマーケティングを担当した際、最終的にEメールを開封したユーザーの割合は10%にも満たなかったのです。さらに、最終目標はユーザーに情報を提供してもらうことでしたが、私たちは既にその前に情報を提供してしまっていました。

結論として、Eメールマーケティング（EDM）はB2B製品にとって、ある意味諸刃の剣と言えるでしょう。うまく実施するのは難しいですが、諦めてしまうのはもったいない気がします。

4. オフラインチャネル

一般的に、B2B 製品のオンライン顧客獲得チャネルには、次のようなものがあります (ただし、これらに限定されません)。

4.1 活動と会議

B2B企業がオフラインの業界展示会やイベントに参加することは、潜在顧客に自社製品やサービスをアピールするだけでなく、潜在顧客と直接コミュニケーションを取り、アイデアを交換し、ブランドの露出と認知度を高めることにもつながります。年に2回開催される全国砂糖・ワイン・食品フェアなど、こうしたイベントの多くは定着しています。

もちろん、2024年世界インターネット会議、最近終了した2024年新小売会議、中国小売業界サプライチェーン会議など、インターネット関連のオフラインイベントや会員制も数多くあります。また、2024年中国コールセンター・エンタープライズコミュニケーション会議のように、ニッチな業界独自の会議やイベントも開催されています。

これらのミーティングの目的は主に以下の通りであり、以下の図はほとんどのオフラインイベントやミーティングに当てはまります（重点は多少異なる場合があります）。したがって、B2B製品の場合、イベントやミーティングへの参加は、新規顧客の開拓に役立つだけでなく、業界をリードするメーカーの製品やビジネストレンドをより深く包括的に理解することにもつながります。

もちろん、ライブ ストリーミング テクノロジーが成熟し普及したことにより、会議に出席するために長距離を移動して直接参加する必要がなくなり、B エンド製品のコストも削減されます。

4.2 業界団体・協会

製品管理者が様々な業界団体や地域団体などの独自の組織を持っているように、各業界にも独自の協会や組織があります。例えば、教育業界には教育機器業界協会があり、全国規模の教育機器展示会を主導的に開催しています。今回の展示会の主な展示範囲は以下のとおりで、基本的に教育業界全体の上流から下流まで、そしてあらゆるサブセクターを網羅しています。

プロダクトマネージャーは、B2B、B2C、G20、CRM、SaaSなどに関連する様々なWeChatまたはQQグループに参加するのが一般的です。オペレーションスタッフも同様で、コンテンツオペレーション、イベントオペレーション、小紅書オペレーション、Douyinオペレーション、北京オペレーションなど、多岐にわたるグループに参加しています。多くの企業のIT部門長は、CIOコミュニケーショングループも設置しています。

我所知道的好几家偏传统型的公司，公司老板其实是不怎么懂技术和互联网的。所以他们内部实施某个信息化项目如CRM、差旅报销或智能客服的时候，信息部门的负责人有很大的决策比重，而且可能还会影响或引导老板的最终决策。

所以CIO圈子也是一个不错的B端获客渠道。比如成都CIO群的A公司率先使用了神策数据的CDP产品，如果A公司的CIO或信息负责人能在群里为神策做背书，那么成都其它公司准备上CDP产品时选神策的概率会高很多。毕竟有人用过且好评的产品，自家公司再来用时暴雷的概率会低很多。

我知道的成都某公司就赞助过好几次CIO的成都线下活动，然后该公司在成都拿下了很多的交付项目，不得不说CIO圈子的力量不容小觑。

4.3 合作伙伴

每个B端产品的能力是有边界的，市面上很少有提供全流程解决方案的B端产品。所以B端产品可以通过互相推荐、资源共享和客户共享，然后实现互利共赢，提高获客效果。

举个例子。我之前经历的一家公司，会在全国范围内给各个行业做系统和项目，几乎所有的项目都会涉及到注册模块，都需要使用手机短信验证码功能，而这个验证码功能百度华为腾讯等厂商都有提供，且这些产品的基础能力和价格也相差无几，感觉选谁都可以。

因为我司开始的几个项目用了某个厂商比如容联云的短信验证码功能，同事们对于该产品的对接和流程都熟门熟路了，所以后期有新的交付项目时，如果甲方没有特别的要求和说明，我们一般都会建议其选择容联云，而大多数甲方也会接纳我们的建议。

类似的案例还有很多，比如很多项目都会要求有数据埋点与统计分析功能，我们乙方也会向甲方推荐丙方的B端产品。有些直接在提供项目建议方案的时候就已经包含了很多个丙方的产品，加起来就构成了整体的解决方案。

4.4 线下地推

对于某些转化门槛相对比较低且B端客户比较集中或容易识别出的B端产品，其实是可以走线下地推的。比如各大银行推出的聚合支付收款二维码，比如线下餐饮门店采购进货的快驴进货等等。

这个事情可以B端产品所在的公司自己下场亲力亲为来做地推，也可以众包出去交给第三方的地推组织和团队来执行，至于采取何种方式，B端公司自己做投入产出比的核算看哪种更经济就好了。

当然，如果B端公司想要快速的占领市场不给对手留下任何机会，则可以双管齐下，自有团队+外包团队一起来做地推。

4.5 项目投标

现在无论是政府机关单位，国企央企，还是民企私企传统企业，都在大搞信息化建设，为了合规起见就会通过招标的方式来选择供应商和产品。比如某市教育局想做一套线下知识竞赛解决方案，这个事情自己做肯定不现实，于是就只能招标。

所以B端产品可以多关注一些招投标的网站，从这里面寻找一些商机。不要小看招投标这块，有些项目的标的金额真的不小，个别属于那种1年不开张，开张吃1年的。

我之前的公司在招投标这块，还有一个比较风骚的操作。例如公司之前没有做过汽车方面的客户，于是第1个客户就会成本价甚至亏本来做。当时我很费解，后面突然某天就想明白了。

这么做的原因有3个。

首先疫情期间公司的项目不是特别多，但员工每天即便闲着没事干公司也得照常给他们发工资，所以即便是新的汽车项目不赚钱或者小亏些钱，可总归是有些收入，可以避免坐吃山空，还能稳定军心。

其次，第1个项目亏钱不要紧，重要的是能让客户在原有的合同基础上做些增项项目，比如项目二期，比如单列的数据治理项目、或者是数字化运营项目，这些新项目是甲方计划要做的，如果交给另外的丙方来做会面临诸多问题(管理多个供应商不方便，乙方和丙方的系统设计和架构兼容性等），所以大概率还是会交给乙方也就是我们来做。

再次，我们给该公司做了项目交付，然后就可以拿着这份客户案例如拓展汽车行业的其它客户比如吉利、长安等等。同时也积累了汽车行业的交付经验。

短期来看你只是投了1个标，但如果做好了可以跟他们继续做二期、三期。我司之前有不少客户都在一期合同结项后续签了二期和三期。

5.承接转化

前文所述的种种渠道带来的各种流量，大部分情况下都会直接进入到B端产品的官网页面（当然有些会进入到相应的landingpage页面），B端产品一定要做好客户的承接转化，即在官网或者landingpage页面内，完成对客户的转化。

在网站内，B端产品要让用户在短时间内知道你能解决他的什么问题、带来什么具象的价值。比如网易七鱼智能客服首屏内容就是【全渠道接入，一站式响应客户需求，多维度提升服务效率】，同时页面右侧配了一张客服工作台的页面，让用户对该产品有了更直观立体的印象。

同时该页面也放置了2个醒目的蓝色按钮，吸引用户可以来免费试用。用户在查看七鱼智能客服更多介绍的时候，网站又设计了其它几个抓手，通过一套组合拳的方式来进一步降低用户的决策障碍。

降本计算器：网易七鱼知道智能客服主要的业务价值就是降本增效，既然如此我就直接做个工具直接帮你计算出你每年可以节约多少人力成本，然后你可以直接拿着这个数字去跟领导汇报。同时页面还通过40.14万元、1套专属方案、3个客户案例分析、1个资深咨询专家和7天免费试用等数字来对客户进行进一步转化。

Demo：网易七鱼也深知首页第一屏留手机号免费试用用户会有顾虑，会担心信息会被滥用会有骚扰电话，于是就做了智能客服Demo供用户进一步详细了解智能客服的更多内容。类似的还有神策数据会提供介绍视频和体验Demo来帮助用户不登录的情况下了解更多信息（如下图所示）。

这还没完，网易七鱼还提供了很多干货内容如《客服培训指南》、《客服管理指南》等一系列文档供用户免费下载，同时还通过大量的数据如40万+客户以及知名产品LOGO如安踏、九阳、喜茶等不断暗示会提醒客户，很多很牛逼的大厂也在用我们的产品。

B端产品里面网易七鱼智能客服和神策数据的官网都做的挺好的，这是正面的好的案例。有好的就会有不好的反面的案例，这里我分享一个。

古茗茶饮可能有些读者听过，但你知道其实古茗茶饮他们也做餐饮点餐收银系统么？母亲节的时候我跟家人一起去吃了家据说投资7000万元的园林火锅，作为IT从业者我就看了下他们的点餐小程序竟然是浙江古茗科技的，饭后我专门搜了下竟然没有搜到古茗点餐的任何有效信息（你不信邪的话也可以试试）。

6.电商平台获客

上述获客渠道中部分在B2B电商平台也是适用的，但结合我之前做酒饮B2B电商平台丹露网，和现在做餐饮供应链B2B食材平台特U选的经验来看，可能最适用的还得是线下地推这种方式。

原因我在之前的文章《互联网的下个风口可能是供应链和B2B行业的创新》和《所有B2B从业者都会遇到的9个问题》中有详细讲过，这里再简单总结一下。

B2B电商平台的客户(至少酒饮和餐饮的客户是)整体来说学历层次相对不高，信息化接受程度不高，且现有的线下交易方式存在时间较长，客户相对已经习惯线下模式并且建立起了信任关系，且线下存在现金、账期的交易方式。

线上拓客的方式无法很好的解决上述问题，线下地推可能才是最实用的方式，没有之一。线下地推获客就需要BD地推人员有一套标准的话术+市场人员的销售技巧+拜访拓客流程。

下图就是我之前在酒饮B2B电商平台丹露网的时候做的一份《终端店市场沟通话术》，即拿给市场人员去跟终端店买家沟通的话术模板，仅供参考。

综上所述：B端的获客是一个细水长流的过程，需要时刻关注市场变化和竞争动态，灵活调整策略并坚持持续的投入。

著者：Zhan先生、WeChat公式アカウント：Zhan先生