かつては快適だが流行遅れと思われていたビルケンシュトックを、LVMHがいかにして誰もが憧れるラグジュアリーアイテムへと変貌させたのかを探ります。この記事では、ビルケンシュトックの歴史、ブランド変革戦略、そして世界市場で2桁成長を達成し、売上高10億ユーロを突破した経緯を掘り下げます。

かつてはハイファッションの対極であった醜さと快適さは、今では前衛的なスタイルの象徴となっている。

LVMHはどうやって退屈なブランドを高級品に変身させたのか？

これはソーシャルメディアプラットフォームRedditに投稿されたビルケンシュトックに関する質問です。一部のコメント投稿者が「ラグジュアリー」という言葉の正確性に疑問を呈したため、質問者は「ラグジュアリー」を「ファッショナブル」に変更しました。

過去3年間、ビルケンシュトックは間違いなく大成功を収めてきました。昨年、ビルケンシュトックは「すべてのチャネル、地域、カテゴリーで二桁成長」を達成し、売上高は10億ユーロを超えました。その約半分は若者層からのものでした。価格もわずかに引き上げ、フットケア製品も発売しました。中国では「ビルケンシュトック」は靴のスタイルカテゴリーにまで成長し、数十元から数百元程度の商品がECプラットフォームで容易に入手可能です。外観が似ているだけで、ブランド自体とはほとんど類似点がありません。

しかし、ビルケンシュトックは一般的に高級ブランドと見なされています。粗利益率は60%近くに達し、ディオールやルイ・ヴィトンとほぼ同等です。ブランド露出は限られているものの、高額な限定版コラボレーション商品を数多く展開しています。ほとんどの商品は1000元から2000元の間で販売されており、値引きは一切ありません。より高価な1744シリーズは5000元以上で販売されています。

ビルケンシュトックの全株式を取得したプライベートエクイティファーム、LキャタートンはLVMH傘下であり、ベルナール・アルノー氏の一貫した鋭い洞察力に驚嘆する声もある。創業家が退き、1世紀にわたるファミリービジネスの変革を成功させたLVMHは、まさに「ラグジュアリーブランドをゼロから築き上げる方法」というテーマで、あらゆる人々にビジネスの教訓を与えているようだ。

I. 快適で醜い

高級ブランドは似たような歴史を共有することが多いですが、ビルケンシュトックは歴史に深く根ざし、手作りで作られ、ヨーロッパ発祥という、すべての本質的な品質をまさに体現しています。

ビルケンシュトックの歴史は1774年、ドイツのランゲン＝ベルクハイム出身の靴職人、ヨハン・アダム・ビルケンシュトックによって創業されました。創業当初から、ドイツの温泉で休暇を過ごす富裕層をターゲットとしていました。象徴的な柔らかなオーク材のインソールは、ビーチの足跡からインスピレーションを得たと言われており、各サイズに9種類のスタイルが用意され、様々な地形での快適な歩行をサポートします。

ビルケンシュトック家は、ビルケンシュトックを「ファッションアイテム」として売り出したことは一度もありません。むしろ、土踏まずをサポートするツールとして位置づけていました。世界的な流通は遅かったものの、1990年代には既にビルケンシュトックは高価でした。1足100ドルという価格は、アメリカで最も裕福で消費主義的な地域でさえ珍しく、「ビルケンシュトックは富裕層、あるいは少なくとも中流階級向け」というイメージが、少なくとも半世紀もの間、存在し続けているのです。

ドイツ、ビルケンシュトックの靴工場。写真：ユルゲン・テラー

しかし率直に言って、ビルケンシュトックの復活は、パンデミック中に快適性重視のスタイルが台頭したことに大きく起因していると言えるでしょう。CEOのオリバー・ライヒェルト氏は、「誰もが自宅にいて、机や椅子、ジョギングシューズのことなど気にしていませんでした。しかし、何を着るかは気にかけていました。ビルケンシュトックは自己改革の一部となり、パンデミックによって仕事着がカジュアル化され、それがファッションにも反映されました」と述べています。

オリバー・ライヒャートは靴作りについて何も知らなかった。ミュンヘンのドイツスポーツチャンネルで働き、後に放送会社の会長に就任した、まさに「生粋のビジネスマン」だった。2012年、内部抗争に疲弊したビルケナウ家はついに経営権を手放すことに同意した。しかし、コンサルタントのオリバー・ライヒャートは、この靴が世界的なセンセーションを巻き起こすと確信していた（当時、年間販売数の3分の1しか現在販売されていなかった）。そしておそらく、典型的なドイツ人とは到底言えないこの楽観主義こそが、彼にこの仕事を与えたのだろう。

次に起こったことは、単なる偶然のように思えた。

2012年、デザイナーのフィービー・ファイロは、セリーヌのランウェイでミンクのファートリムを施したビルケンシュトックを発表し、世界的なセンセーションを巻き起こしました。「突然、誰もがアリゾナを欲しがるようになったんです」。それ以前は、ファッション界で認められていた靴といえば、ジミー・チュウのようなポインテッドトゥのヒールだったことを覚えていますか？「美しくありたいなら、履き心地は良くないんです」

1960年代、海の向こうのアメリカの女性たちは、主流の価値観への抵抗として「ブルータリズム」なレザーサンダルを履いていました。今、彼女たちの孫娘たちが再びビルケンシュトックに注目しています。彼女たちは、「公共の場で快適な服を着る」こと自体が、それほど反抗的だとは思ってもいませんでした。

ハイファッションのデザインはますます「醜悪」になってきています。バレンシアガは巨大なゴム靴を、スキャパレリは人間の肺を模したガウンを発表し、コム デ ギャルソンではモデルたちがランウェイの中央で巨大なリボンを頭に乗せ、足を踏み鳴らしたり癇癪を起こしたりする様子が描かれています。デザイナーの川久保玲は、「今回のコレクションは私の今の心境を表現しています。世の中のあらゆること、特に自分自身に対して怒りを感じています」と述べています。

かつてはハイファッションの対極であった醜さと快適さは、今では前衛的なスタイルの象徴となっている。

現在、ビルケンシュトックの顧客の70%は女性です。ビルケンシュトックは目論見書の中で、「現代のフェミニストの躍進」を事業の原動力の一つとして挙げています。映画『バービー』でケイト・マッキノンが片手にハイヒール、もう片手にビルケンシュトックを持っているシーンは、まさに最高の宣伝文句です。ハイヒールに象徴される「男性優位」社会に抗いたいですか？このダサいハイヒールを選べばいいんです！

過去3ヶ月間、ビルケンシュトックの成長の90%は既存店によるものでした。CFOは電話会議で、購買層が「スポーツやライフスタイル愛好家」からより幅広い若年層、そしてビルケンシュトックを「ワードローブの完成者」と呼ぶ一部の投資家へと移行していると述べました。

II. 高級品から学ぶ

ビルケンシュトックは当初、カリフォルニアの健康食品店でのみ販売されていました。理由は単純です。あまりにも醜く、デパートでハイヒールを買うようなファッショナブルな女性たちは見向きもしなかったからです。ビルケンシュトックをアメリカに紹介したドイツ人実業家は、「ベーシックなビルケンシュトックサンダル」を、シンプルで印象に残るヨーロピアンスタイルの「マドリッド」に改名し、女性顧客の第一波を巻き起こしました。

現在でも、米国はビルケンシュトックの最大の市場となっています。

ビルケン家はそれ以外にはあまり活動していませんでした。実店舗の展開にはほとんど関心がなかったのです（フランス初の直営店がオープンしたのは今年でした！）。販売店とのやり取りはシンプルながらも直接的でした。2013年までは、販売店の在庫が切れても、ドイツ本社に電話するだけで靴が届けられるという、とても簡単なものでした。

靴製造機械が靴底に水を噴霧している。写真：ユルゲン・テラー

グローバル企業になりたければ、このようなやり方ではだめです。この点に関して、LV の社長は彼らに多くの秘密を教えたに違いありません。

ビルケンシュトックは通常、販売代理店からの依頼に応じて商品を出荷することはありません。エバーコア社の調査レポートによると、販売代理店が希望する数量の75%しか満たしていないのが現状です。また、販売代理店の地理的な位置や人口統計に基づいて商品を割り当てており、オリバー・ライヒェルト氏はこれを「戦略的ディストリビューション」と呼んでいます。

ビルケンシュトックは希少性と精度の高さから、小売店で値引きすることはほとんどなく、製品の 90% が定価で販売されており、米国ではその数字は 95% に達します。

アメリカ大陸地域社長のデビッド・カーハン氏は、9月の電話会議で、希少性モデルが消費者の「購入への駆け込み」を促していると述べた。「商品を購入する際に価格を比較し、『他でもっと安く買える？』と尋ねる人はいない」とカーハン氏は述べた。

ビルケンシュトックの流通戦略は成功しているようで、「EPITDAマージンが全チャネルでほぼ一定に維持されている」とのことです。現在、ビルケンシュトックは主にグローバルな流通に依存しています。同社のウェブサイトによると、直営の独立系店舗は世界中に66店舗しかなく、そのほとんどがヨーロッパ（38店舗）にあります。アジアではインドが最も多く、次いで日本となっています。

ビルケンシュトックは2017年にTmallを通じて中国に進出したが、最初の店舗が成都の太古里にオープンしたのは2024年だったことは注目に値する。36Krは、同ブランドの中国市場における今後の拡大は「信頼できるパートナーを見つけること」に重点を置くと明らかにした。

ビルケンシュトックの粗利益率は60%近くに達し、ディオールやルイ・ヴィトンと同等の水準です。この数字は第3四半期に2.2%低下しましたが、これは流通網の過剰な拡大が株価の変動を引き起こしたためとされています。オリバー・ライヒャート氏は、流通チャネルの運用方法は重要ではなく、重要なのは靴1足1足で利益を上げることだと述べ、不安定な投資家を安心させました。「現在、当社は非常に順調に業績を伸ばしているようです。」

EVA素材を使用したアリゾナスニーカー。同社の比較的手頃な価格帯のモデルの一つ。写真：ユルゲン・テラー

彼は自信に満ちていた。同社のベストセラー商品は依然として定番のオープントゥサンダル3種類だが、クローズドトゥシューズ（セミクローズドサンダル）も30%の成長率を記録した。新発売のベンドロースニーカーの顧客の60%は会員で、高価格帯のシューズの成長率は低価格帯のシューズの2倍だった。

ビルケンシュトックは、フットロッカーのようなスポーツシューズ小売店にも進出し始めており、パリオリンピックの期間中には、運動後の筋肉のリラックスをサポートする取り外し可能なインソールを備えたつま先が覆われたスリッパを発売しました。さらに、グリーングラス・ゴルフショップのような高級ゴルフ専門店でも商品を取り扱っています。ゴルフシューズは長時間の立ち仕事や歩行には適していませんが、ビルケンシュトックのシューズ（またはインソール）は、この欠点を補うことができます。

急速に成長する事業に対応するため、ビルケンシュトックは今年ドイツに新しい工場を開設したが、同社の新製品のほとんどは、かつては贅沢の唯一の尺度であった手作りのままである。

ヨーロッパの高級ブランドグループはアジアの中流階級への浸透によって急成長を遂げ、アジア諸国に生産ラインを開設することに積極的です。ビルケンシュトックは将来、「Made in America」になるのでしょうか、それとも「Made in China」になるのでしょうか？オリバー・ライヒェルト氏はその可能性を否定しています。彼のサプライチェーン責任者であるドイツ系アメリカ人のショーン・ハリス氏は、より現実的な考え方で、適切な管理があれば何でも可能だと考えています。

著者 |何哲信編集者 |喬銭