「多くの人が、私がモーターショーで携帯電話を披露したかどうか見たいと言っています。」 広州モーターショーに登場してから数日後、ファーウェイ端末事業グループ会長兼インテリジェント自動車ソリューション事業ユニット会長の于成東氏は、WeChatビデオチャンネルに自身の個人アカウントを開設し、リラックスした「おしゃべり」な雰囲気で新製品の「チラ見せ」を公開した。 わずか23秒のこの動画は、10万回以上シェアされています。「これはミニローンチイベントじゃないの？」というコメントもよく見られます。 CEOや経営幹部がブランド構築に積極的に関わる現象は、自動車メーカーや様々な業界のブランドにおいてますます一般的になりつつあります。これは、消費者がCEOの業界に関する洞察、カリスマ性、思考、そして先入観にアクセスし、それらの情報に基づいてブランドを総合的に判断し、最終的には購買行動に影響を与えたいと考えているためです。 ユーザーニーズの変化の背景には、自動車マーケティングモデルの進化があります。ここ数年、新エネルギー車の台頭により、自動車マーケティングは従来のメディア1.0時代からソーシャルメディア2.0時代へと大きく進化し、ソーシャルプラットフォームやライブストリーミングは自動車メーカーの標準的なプロモーションツールとなっています。しかし、市場競争の激化、特に新エネルギー車がより「消費者志向」になるにつれ、自動車購入の判断基準はより多様化・複雑化しています。消費者は購入前にオンラインで多くの「下調べ」を行い、CEOの人柄、ブランド理念、店舗のサービスやアフターサービスの質など、様々な要素を総合的に考慮します。 これにより、自動車購入の意思決定サイクルとプロセスが大幅に長引いてしまいます。交通露出を中心とした、広範かつ画一的なマーケティング手法だけに頼っていては、もはやユーザーを購買に導くには不十分です。最終的な取引を完了させるには、複数のレイヤーにわたるインタラクションと複数のタッチポイントが連携して、消費者にリーチする必要があります。 このような背景から、自動車マーケティング3.0の時代における自動車メーカーの2つの中核的な要求が浮上しました。1つ目は、多様で多次元的なユーザーリーチを実現すること、2つ目は、あらゆる段階でスムーズなコンバージョンを実現し、トラフィックを実際の売上に変えることです。 動画アカウントは、大手自動車メーカーのマーケティング戦略における重要な焦点となっています。11月14日に開催された2024年自動車年間表彰式で、テンセント広告の相互選択プラットフォーム運営責任者である卯玉清氏は、ブランドとインフルエンサーのコンテンツ、そしてWeChatが生み出すパブリックトラフィックとプライベートトラフィックの好循環を強調し、自動車分野の高品質なコンテンツクリエイターとブランドが、質の高いコンテンツを共同で創造していくことを奨励しました。 私たちの観察によると、Channel 1は現在、パブリックドメインとプライベートドメインをシームレスに繋ぎ、リードジェネレーションから意思決定までのクローズドループを構築できる唯一のプラットフォームです。同時に、Channel 1は最も包括的なコンテンツエコシステムと最も多様なタッチポイントを誇り、消費者のソーシャルサークルや最終的な意思決定プロセスに最も近いプラットフォームです。 そこで、さまざまなブランドの最新のマーケティング事例を観察することで、自動車メーカーがテンセントのエコシステムを活用して効果的なコンテンツマーケティングを実施する方法をまとめたいと思います。 まず、WeChat ビデオ チャンネルでは、「トラフィック」だけでなく、関係の構築に重点を置きます。自動車会社の CEO によるビデオ アカウントでのマーケティング事例を観察すると、CEO がトラフィックよりも「関係」の構築を重視しているという興味深い現象が見られます。 つまり、動画アカウントマーケティングにおいて、自動車メーカーは短期的で集中的なプロモーションや大規模な広告キャンペーンよりも、継続的なコミュニケーション、インタラクション、そしてコンテンツ制作を通じて、消費者との信頼関係と感情的な繋がりを構築することに重点を置いています。動画アカウントを通じて消費者と築かれる「関係性」は、一時的なトレンドトピックを通してブランドについて学ぶだけでなく、長期的なブランドのフォロワー、参加者、そして忠実な支持者へと成長することを可能にします。 雷軍の動画アカウントは、Xiaomiがユーザーとコミュニケーションをとるための重要な窓口の一つです。このプラットフォームにおいて、雷軍は単なるプロモーション活動や短期的なトレンドを作り出すのではなく、自身の意見、製品の背景にあるストーリー、そして消費者との対話を常に共有しています。こうした継続的かつ長期的な交流とコミュニケーションを通して、Xiaomiとファンの間には確固たる忠誠心と信頼関係が築かれています。 日常的なコンテンツは、動画プラットフォームでより効果的に発信できます。そのため、CEOたちは、個人的な趣味や生活の断片を共有するなど、ありのままの自分を表現することで、親しみやすさと誠実さを伝え、ブランドの背後には温かく思いやりのある人物が意思決定や革新を行っていることをファンや消費者に感じさせています。 魏建軍のライブ配信シリーズ「魏建軍の週末」では、毎回、車を運転しながら様々な車種を紹介したり、5キロのハイキング体験をシェアしたり、ロバ肉のサンドイッチやビーフシチューといった保定の名物料理を紹介したり、自身のバイクコレクションを振り返ったりしています。視聴者からは「魏建軍は60歳ですが、今でも週末を利用して皆に物語を語ってくれています」というコメントが寄せられています。 于成東、雷軍、魏建軍の他にも、NIOの李斌、Nezhaの張勇、XPengの何小鵬など、多くの自動車会社のCEOや幹部がWeChat動画チャンネルに個人アカウントを開設し、動画で自分たちの日常生活や洞察を共有している。 ビデオアカウントの独自の「関係性」エコシステムは、WeChatエコシステムにおけるその位置づけに関係しています。WeChatエコシステム内を自由に循環できる「アトミックコンポーネント」として、ビデオアカウントはWeChatモーメント、WeChatグループ、公式アカウント間を自由に行き来し、これらをタッチポイントとして消費者のソーシャルリレーションシップチェーンに統合することで、深いインタラクションを構築することができます。 これは特に自動車会社にとって、CEOだけでなく従業員、KOCなどを含む多角的な視点からユーザーとの関係を構築し、「パーソナライズされたプレゼンテーション」を通じてより本物の自動車ブランドとその製品を総合的に紹介するのに適しています。 II. 多様なユーザー関係の構築詳しく見てみると、自動車メーカーの動画アカウントにおけるユーザー関係構築、つまりコンテンツレイアウトは、公式アカウントマトリックス、KOXコンテンツマトリックス、KOS/ファクトリーストアライブストリーミングマトリックスの3つのレベルに分けられます。 まず、ブランドの影響力は公式アカウントマトリックスを通じて構築されます。BYDを例に挙げると、同社はWeChat動画チャンネルにBYD、BYD Auto、BYD Auto Dynastyといった複数のアカウントを開設し、異なる市場ニーズとブランドポジショニングをターゲットとした多様なコンテンツを生み出しています。 これらのアカウントのコアコンテンツはブランド価値を中心に展開されており、ブランドプロモーションビデオ、モーターショーのニュース、公式レポートなどを公開することで、消費者がブランドの哲学や文化に共感できるよう促しています。ブランドプロモーションに加え、自動車メーカーの公式アカウントネットワークはレピュテーションマネジメントの役割も担っています。消費者からのフィードバックに応え、カスタマーレビューを公開し、製品に関する懸念事項に対処することで、自動車メーカーはブランドイメージを効果的に管理し、ブランドに対する消費者の信頼を高めることができます。 第二に、ユーザーリレーションシップマネジメントは、KOX（KOB/KOE/KOC/KOL）を含むコンテンツマトリックスを通じて行われます。動画プラットフォームでは、自動車メーカーはブランドプロモーションだけでなく、創業者のパーソナリティやKOL/KOCとのコラボレーションを通じて、ユーザーとの感情的な繋がりを深めています。例えば、前述の雷軍氏や魏建軍氏といったCEOによるライブ配信などが挙げられます。 一方、自動車メーカーはKOL/KOCと連携し、ワークショップVlog、試乗動画、機能解説、ユーザー体験など、様々なコンテンツを展開しています。これらのコンテンツは、潜在消費者が自動車製品のコア機能とユーザーエクスペリエンスを理解できるよう支援するものです。こうしたコンテンツは、製品のプロフェッショナルなパフォーマンスをアピールするだけでなく、KOL/KOCによるパーソナライズされたストーリーを通じて、消費者とブランドの間により強い感情的なつながりを育みます。 FAW-Volkswagenと動画インフルエンサー「Jetta Xiao Zhou」のコラボレーション動画は、10万回以上のリポストを獲得した。 次のステップは、KOS/工場直営店のライブストリーミングマトリックスを通じて、セールスリードをコンバージョンすることです。現在、多くのコンテンツプラットフォームは、コンバージョンプロセスの各段階においてギャップを抱えています。例えば、一部のプラットフォームはフロントエンドでの露出に優れており、実質的に「看板」のような役割を果たし、タッチポイントは主にパブリックドメインにあり、自動車メーカーにとってリードジェネレーションから取引に至るまでのセミプライベートドメインのリンクに対応できていません。しかし、自動車メーカーが動画アカウントを活用することで、KOSライブストリーミングマトリックスを通じて、ブランドの影響力とユーザーリレーションシップの構築に基づき、セールスリードを正確にコンバージョンすることが可能になります。 関係者とのやり取りを通じて、現在、「動画アカウント - 公式アカウント - CarXundaミニプログラム」というリンクによって、自動車メーカーはパブリックドメインとプライベートドメインを連携させていることがわかりました。具体的には、動画アカウントのショートビデオコンテンツは自動車メーカーにとって信頼の名刺のような役割を果たし、ペルソナの構築と信頼関係の構築に貢献します。公式アカウントはプライベートドメインへの継続的なリーチ活動を行い、ブランドへのエンゲージメントの高いユーザーを集めます。そして、CarXundaミニプログラムはトラフィックのコンバージョンや店舗への誘導といった機能を果たします。 さらに、自動車メーカーは、地域を跨いだディーラーと連携し、新車の紹介やライブストリーミングによるプロモーション活動を展開し、視聴者にミニプログラムやWeChat公式アカウントを通じて連絡先情報の提供を促すことができます。これらの活動には、期間限定のオファー、ギフト、試乗特典などが含まれることが多く、視聴者の購入意欲を刺激し、効果的なセールスリードへと転換させます。 たとえば、邯鄲瑞龍 FAW-Volkswagen 4S ストアのライブ ビデオ ブロードキャストでは、1 セッションあたり 20 万回以上の視聴回数を記録し、1 セッションあたりピーク時に 2,000 件のリードが生成され、1 か月で 13,000 件を超えるリードが獲得されました。 今後の動向を踏まえると、「ライブ配信とショート動画」の両方を重視したコンテンツ戦略がより効果的になると考えています。 III. マーケティングから購入へのより効率的なコンバージョンマーケティングにおける最後の、そして最も重要なステップは、リードを実際の購入に変えることです。 自動車マーケティングのプロセスでは、ブランドプロモーション、ソーシャルインタラクション、店舗への顧客誘導、成約、アフターサービスまで、リード変換と各リンク間の接続のスムーズさが、コンバージョン効率を向上させる鍵となります。 これまで、フォローアップサービスを受けたい消費者や、プライベートドメインでリードを維持したい店舗販売員は、連絡先情報を手動で追加する必要があり、不便さが生じ、コンバージョンの損失につながっていました。 WeChatエコシステムとの緊密な連携により、動画アカウントはよりスムーズなエンドツーエンドのコンバージョンを実現します。「動画アカウント - 公式アカウント - Chexundaミニプログラム」リンクは、プラットフォームリダイレクトによるユーザー離脱リスクを軽減します。特にChexundaミニプログラムは現在、リードジェネレーションのためのワンクリック認証をサポートしています。さらに、公式アカウントをサービスアカウントにアップグレードすると、ライブ配信によるリードジェネレーションに加え、カーアクセサリーの販売やメンテナンスサービスも提供できるようになります。ユーザーをプライベートドメインに誘導することで、ユーザー資産を長期的に継続的に管理できます。 注目すべきは、WeChatチャンネルへの参入障壁の一つが、WeChatエコシステム内の豊富で成熟したプライベートドメインツールにあるということです。例えば、自動車メーカーはWeChat Workにおいて、ここ数年で十分な企業信頼を積み重ねてきたからこそ、あえて顧客をプライベートドメインに留めているのです。もう一つの強みは、多くの従来型自動車メーカーが既に成熟したWeChat Workの運用システムを導入していることです。同時に、WeChatエコシステムは工場や店舗のライブストリーミングなど、パブリックドメインとプライベートドメイン間のより直接的な変換を可能にするシステムと機能も確立しています。 つまり、WeChatのプライベートドメインツールが蓄積したユーザーシェア、インフラ、そして顧客基盤は、小規模な垂直プラットフォームや他のプラットフォームが短期的に追いつくことのできないものです。そのため、プライベートドメインツールには依然として大きな期待が寄せられています。 現在の自動車マーケティングエコシステムにおいて、WeChatチャンネルはパブリックとプライベートを橋渡しし、シームレスなコンバージョンを促進するプラットフォームの一つです。WeChatエコシステムと連携することで、WeChatチャンネルは自動車メーカーにオンラインからオフラインまでを網羅したマーケティングループを提供します。正確でスムーズ、そして追跡可能なエンドツーエンドのループを通じて、WeChatチャンネルはトラフィックから売上への高いコンバージョン効率を誇り、自動車メーカーの非効率的な露出をある程度軽減します。 2024年、自動車産業は「転換」と「差別化」がキーワードとなりました。市場競争、マクロ経済、消費パターンの変化、政策指針などの影響を受け、乗用車の生産・販売の全体的な成長率は過去数年間に比べて鈍化しました。 しかし、年初にはXiaomiの自動車発売が大きな話題を呼びました。各自動車メーカーが発表した第3四半期決算の中で、6社が依然として成長を維持していました。これは、厳しい市場環境の中で、一部のブランドが後れを取っている一方で、一部のプレーヤーがイノベーションによって優位に立ち、市場の再編を促していることを示しています。 新たな市場環境において、動画アカウントに代表される複数のタッチポイントと複数のリンクを活用した新たなマーケティングモデルは、自動車メーカーの今後のマーケティング活動の標準となりつつあります。それぞれの側面をさらに洗練させ、より精緻なターゲティングを実現することが、動画アカウントマーケティングにおける自動車メーカーの競争優位性となる可能性があります。 著者 | 趙小米 この記事は、WeChat公式アカウント[Zhaibo]によるYunyingpaiのオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
